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Stand: Februar 2016 Der harte Wettbewerb im Einzelhandel – der Kampf um zahlende Kundschaft Seite 1 von 13

Der harte Wettbewerb im Einzelhandel

Der Kampf um zahlende Kundschaft

Der Marktplatz des Großhandels.


Der harte Wettbewerb im Einzelhandel – der Kampf um zahlende Kundschaft

Bild: Online-Shopping ist auf dem Vormarsch und droht, den stationären Einzelhandel zu verdrängen. Bildquelle:Ellagrin – 193255976 / Shutterstock.com

Title: Warenkorb beim Online-Shoppen

ALT-TAG: Virtuelle Darstellung des Online-Shoppings mit Warenkorb


Bildquelle: RESTPOSTEN.de

Titel: Infografik Online-Handel vs. stationärer Handel

ALT-TAG: Infografik Online-Handel vs. stationärer Handel


Innenstädte besitzen seit jeher einen hohen Mehrwert – nicht nur für die Kultur einer Stadt und Region, sondern auch für die Gesellschaft und die Wirtschaft. Der Einzelhandel ist die Triebfeder jeder florierenden Binnenwirtschaft. So war es zumindest bisher. Denn im Zeitalter der Digitalisierung ist es der Online-Handel, der dem stationären Einzelhandel zu schaffen macht. Weniger Kundschaft, rückgängige Umsatzzahlen und als Folge hiervon leerstehende Einzelhandelsimmobilien, der Schwund von Arbeitsplätzen und ein tiefgreifender Kulturverlust. Der Wettbewerb zwischen Offline- und Online-Handel ist hart umkämpft und in keiner Weise von gleichen Voraussetzungen geprägt – bietet aber auch Chancen.

Traditionelles Einkaufen verliert Marktanteile

Der Online-Handel boomt und wird es auch in Zukunft. Der Handelsverband Deutschland schätzt den Zuwachs des Online-Geschäfts allein im Jahr 2015 auf zwölf Prozent. Aktuelle Zahlen fehlen derzeit allerdings noch, wobei auch andere Hochrechnungen mit einem ähnlichen Wachstum rechnen. Eine Studie des „Centre for Retail Research“ geht von einem Plus von 11,6 Prozent aus. In etwas konkreteren Zahlen bedeutet dies: 2014 lag der E-Commerce-Umsatz in Deutschland bei 42,88 Mrd. Euro. 2016 soll sich das Gesamtvolumen bereits bei 64,64 Mrd. Euro befinden.


Bild: Der E-Commerce-Umsatz in Deutschland steigt in den kommenden Jahren rasant an.

Titel: Statistik E-Commerce-Umsatz in Deutschland

ALT-TAG: Statistik zum E-Commerce-Umsatz in Deutschland bis 2016

Mittlerweile macht das Geschäft mit verkauften Waren über das World Wide Web circa zehn Prozent des deutschen Gesamthandelsvolumens aus – Tendenz steigend. Doch was bedeutet dies konkret für den Einzelhandel? Ist die derzeitige Entwicklung eine Herausforderung, in der sich Geschäftszeilen gegen den boomenden Online-Handel durchsetzen müssen oder gibt es auch einen anderen Weg?


Kann das Online-Segment dem stationären Einzelhandel sogar Chancen für wachsende Umsätze und steigende Kundenzahlen bieten?

Kulturgut Shoppen bleibt unumstößlich

Das Institut für Handelsforschung in Köln kam nach einer Untersuchung zu der Erkenntnis: Einkaufen bzw. Shoppen ist noch immer der Hauptgrund, warum Deutsche die Innenstadt besuchen. Noch besteht also durchaus Hoffnung für den stationären Einzelhandel. Denn auch aktuelle Umfragen belegen: Hierzulande werden Ladenzeilen gegenüber modernen Online-Shops noch immer bevorzugt.


Bild: Bis heute kaufen Deutsche lieber vor Ort im Laden anstatt bei Online-Shops ein.

Titel: Statistik zum Online- und Offline-Kaufverhalten

ALT-TAG: Statistik zum Online- und Offline-Kaufverhalten in Deutschland

Gründe hierfür gibt es viele. Denn die vielen Kunden wollen Produkte vor dem Kauf anfassen, anschauen, ausprobieren. Erst danach wird sich für oder gegen ein Produkt entschieden. Dies ist auch der Grund, weswegen große Kaufhäuser nur im geringen Maße mit einem Umtausch oder der Rückgabe von verkauften Waren zu kämpfen haben. Ganz anders zum Beispiel Zalando: Der Modegigant aus dem World Wide Web weist nach seiner langen Aufbauphase nun erste zarte Gewinne aus, hat aber natürlich auch mit Rücksendequoten von wahrscheinlich ca. 50 Prozent aller bestellten Artikel zu kämpfen. Dass der Online-Handel den stationären Handel kaputtmache, sei schlichtweg falsch, meint zumindest Handelsexperte Dr. Joachim Bürger, der sich in einem ausführlichen Interview zum Thema „Online versus stationärer Handel“ äußert.

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Unterstützung erhält Dr. Bürger von prominenter Stelle, so erklärte Pieter Haas, der neue Chef der Media Saturn Gruppe in einem Interview mit dem Magazin T3N am 15.02.2016, dass ein Comeback des Ladens und der stationären Fläche bevorstünde. Die Media Saturn Gruppe werde in nächster Zeit 50 weitere Filialen eröffnen, dabei würden zukünftig jedoch auch kleinere und Innenstadtflächen wieder ins Interesse des Händlers rücken, da sich die Kaufprozesse der Kunden ständig wandeln. Haas sieht zwar das Potential seine Online-Umsätze in den nächsten Jahren zu verdoppeln, aber dann sei das Ende des Wachstums beim E-Commerce seiner Einschätzung nach erreicht.

Die Herausforderung des sich verändernden Kunden annehmen

Der stationäre Einzelhandel tut folglich gut daran, nach den Chancen Ausschau zu halten, die der derzeitige Wandel bereithält. Denn ganz selbstverständlich nutzen Menschen heutzutage unterschiedliche Medien und Kanäle parallel. Die Informationshoheit ist mittlerweile nämlich – nicht wie früher – den Unternehmen zu eigen, sondern vor allem dem Kunden über Soziale Medien, Messenger, Rezensionen, Bewertungen und natürlich die klassische Empfehlung oder den negativen Erfahrungsbericht.

Neben dieser annähernd uneingeschränkten Markttransparenz ist ein weiteres Stichwort der Neuzeit der „Smart Native“. Denn was eine klassische Umfrage zur Kanalpräferenz nicht herausarbeitet, sind die unterschiedlichen Präferenzen der verschiedenen Altersgruppen. So hat auch hier das IFH in Kooperation mit Erhebungen des Allensbacher Instituts herausgefunden, dass in der Altersgruppe der unter 30-jährigen mittlerweile ca. 67% der Befragten selektive Online Shopper sind. Die aktuelle Bevorzugung des stationären Handels in der bundesweiten Gesamtbetrachtung begründet sich hier vor allem aus dem abweichenden digitalen Einkaufsverhalten der großen Gruppe der über 30 jährigen.


Die Zukunfts-Herausforderung des stationären Handels ergibt sich damit recht eindeutig - die Gruppe der jüngeren Kunden nutzt mit einem Anteil von 93,80% zumindest selektiv Online-Angebote für den Einkauf. Wenn stationäre Händler diese sehr kommunikative, vernetzte und technikaffine Gruppe erreichen wollen, dann wahrscheinlich nur über die Verknüpfung unterschiedlicher online und offline Kanäle und einer deutlichen Verjüngung der Kommunikation.

Online- und Offline-Handel im direkten Vergleich

Vorteile Nachteile

Online-Handel Der Weltmarkt ist für jeden, unabhängig von Zeit und Ort, verfügbar.

E-Commerce ermöglicht nach einem erfolgreichen Transfer des Geschäfts ins Web Kostenersparnisse, beispielsweise bezüglich der Personal- oder Mietkosten für Geschäftsimmobilien.

Online-Geschäfte können rund um die Uhr an sieben Tagen die Woche betrieben werden – und das ohne Mehraufwand.

Unterschiedliche Zahlungs- und Versandarten stehen bereit, was Kunden größtmögliche Flexibilität gewährt.

Artikel können in Online-Shops schneller gefunden werden und auch der Einkaufsprozess selbst ist deutlich schneller abgewickelt als im Geschäft.

Online-Geschäfte ermöglichen eine individuelle Analyse des Kaufverhaltens von Kunden, sodass sich Marketing- und Werbekampagnen effektiver planen und umsetzen lassen.

Über das Web herrscht uneingeschränkte Markttransparenz, wodurch Unternehmen beispielsweise Preisstrategien der Konkurrenz analysieren und schneller reagieren können.

Online-Händler können ihre Lagerkosten sehr einfach senken, indem sie beispielsweise Hochregallager im Gewerbegebiet mieten oder Waren direkt vom Produzenten zum Kunden verschicken.

Der Online-Shop ermöglicht es Kunden nicht, Produkte anzufassen und diese zu testen, was womöglich hohe Retourquoten zur Folge hat.

Online-Shops besitzen weniger Kundenvertrauen als stationäre Händler. Eine hohe Marktreputation und Brand-Awareness sind online besonders wichtig.

Längst nicht alle Branchen eignen sich für den Internethandel. Beispielsweise stehen die meisten Kunden dem Lebensmittelkauf im Internet besonders skeptisch gegenüber.

Kunden möchten über den gekauften Artikel gerne unverzüglich nach dem Kauf verfügen. Der Bestellvorgang im Internet macht dies unmöglich.

Trotz eines Kundenservices fallen von Kunden geschätzte Leistungen wie Beratungsgespräche weg oder sind ihnen nur schwer und mittelbar zugänglich.

Stationärer Handel

Im Geschäft vor Ort können Kunden Waren und Produkte unmittelbar begutachten und anfassen, was in der Regel die Zahl unzufriedener Kunden, Beschwerden und Produktrückläufer verringert.

Der stationäre Handel unterliegt zahlreichen gesetzlichen Restriktionen wie beispielsweise festgelegten Öffnungszeiten, was vor allem Berufstätigen den Kauf bestimmter Waren erschwert.


Stationäre Geschäfte schaffen schnelleres

Kundenvertrauen und bieten Besuchern eine angenehme Kaufatmosphäre.

Shoppen in Städten gilt nicht nur im Tourismus als kulturelles Gut, sondern zählt auch für regionsnahe Anwohner zum unverzichtbaren gesellschaftlichen Leben.

Stationär kann so gut wie jede Geschäftsidee erfolgreich umgesetzt werden.

Kunden können ihre Artikel nach dem Kauf umgehend mit nach Hause nehmen und nutzen.

Im Geschäft werden Kunden persönlich und ausführlicher beraten als im Internet.

Um zu Geschäften zu gelangen, ist in der

Regel Zeit und Geld notwendig. Gerade in Großstädten erschweren Parkgebühren oder wenig flexible Fahrpläne öffentlicher Verkehrsmittel den schnellen Zugang zu Geschäften.

Durchschnittlich liegen die Preise für bestimmte Warengruppen im Internet deutlich unter dem Preisniveau der Geschäfte vor Ort.

Stationäre Geschäfte müssen unterhalten werden, sowohl finanziell als auch durch adäquate Einrichtungsgegenstände, Dekorationen, Layouts etc.

Im Geschäft muss permanent hochqualifiziertes Personal bereitstehen, das Kunden mit Rat und Tat zur Seite steht. Je nach Kundenzulauf erhöht sich gegebenenfalls auch die Anzahl der Mitarbeiter, die zu Öffnungszeiten im Laden arbeiten müssen.

Örtliche Geschäfte beschränken sich grundsätzlich auf einen Einzugsbereich und erreichen nur wenige Kunden von außerhalb.

Preise werden heutzutage über große Preisvergleichsseiten wie Check24 oder Idealo miteinander verglichen, Kunden schauen sich online nach Produkten um, das Schnäppchen-Portal Dealbunny liefert unmittelbar die günstigsten Angebote aus Kategorien wie Elektronik, Haushalt oder Schmuck, gekauft wird der Artikel - trotz Rabatt und Gutscheinen - dann aber oftmals in den vertrauten Ladenzeilen der Stadt. Zwar liefern auch Online-Shops Produkte in der Regel innerhalb von wenigen Werktagen aus, beim stationären Kauf ist das Produkt aber umgehend verfügbar. Dafür zahlt der Kunde immer noch gerne einen kleinen Aufpreis. Zudem ist der Besuch der Innenstadt mit Freunden oder der Familie noch immer ein kulturelles Ereignis – ein Mehrwert, den der Online-Handel nicht liefern kann.

Multi- und Cross-Channel-Handel – Grenzen zwischen Handelsplattformen verschwinden

Kunden denken bekanntlich nicht in Vertriebskanälen. Sie nutzen lediglich die Vorteile, die ihnen unterschiedliche Vertriebswege und Plattformen bieten. Fast jeder hat heutzutage schon einmal das „Click-and-Collect“-Prinzip genutzt, also sich online über Kosten und Details eines bestimmten Produkts informiert, dieses dann direkt online bestellt aber persönlich im Laden abgeholt und u.U. auch zuerst aus- oder anprobiert, bevor es dann persönlich mitgenommen wurde.

Leidtragende sind folglich diejenigen, die sich nicht um ein adäquates Cross-Channel-Marketing bemühen. Vor allem große Modeketten sind es, die den Multi-Channel-Handel für sich entdeckt haben. Wer heutzutage nach neuer Kleidung sucht, der findet diese offline wie auch online. Sortimentsbestände großer Modeketten sind heutzutage mobil über das Smartphone abrufbar, werden


in Katalogen zum Bestellen angeboten, können vor Ort im Laden gekauft oder direkt über den Online-Shop bestellt werden.

Cross-Channel-Händler können hiervon besonders profitieren, denn aktuelle Zahlen belegen: Kunden, die online ein Mode-Produkt erworben haben und dieses vor Ort im Shop abholen, die kaufen beim Besuch im Laden weitere Artikel. Allerdings bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass der E-Commerce für jeden Händler das geeignete Geschäftskonzept ist.

Denn die Verbindung des Online- und Offline-Handels ist für viele mit einem großen finanziellen und logistischen sowie verwaltungstechnischen Aufwand verbunden. Personal muss weitergebildet, Vertriebskanäle müssen optimal genutzt, Sortimentsbestände müssen kanalübergreifend auf dem aktuellsten Stand gehalten werden und die Logistik des stationären Geschäfts benötigt ein professionelles IT-Management.

Der Shop der Zukunft – der „Inspiration Store“ in Bremen

Eine ganz frische Idee, wie es möglich ist, die Vorteile des stationären Handels sowie des Online-Shoppings miteinander zu kombinieren, zeigt der Inspiration Store im Bremer Einkaufszentrum Weserpark. eBay, PayPal und das riesige Handelsunternehmen Metro Group sind für die Konzeptionierung dieses Online-Offline-Geschäfts verantwortlich und wollen zeigen, wie das Einkaufen der Zukunft aussehen könnte: nämlich mit der „gezielten Vernetzung aller möglichen Vertriebskanäle“, erklärt Stephan Zoll, Vizepräsident von eBay Deutschland.

Direkt im Shop dürfen Kunden die ausgestellten Produkte testen, sie anfassen und benutzen. Auch gekauft wird im Shop, allerdings nicht mit Bargeld, sondern indirekt über das Smartphone. Steht ein Produkt auf der Wunschliste, so kann der Kunde dieses über den QR-Code auf dem Preiszettel kaufen. Der Code wird ganz einfach eingescannt, danach wird über PayPal online bargeldlos bezahlt. Der Artikel wird vom Ladenbetreiber daraufhin direkt zum Kunden nach Hause versendet – noch am selben Tag.

Alternativ kann die Ware, wenn vorhanden, auch direkt mit nach Hause genommen werden. Der Inspiration Store bietet auch in diesem Fall das bargeldlose Zahlen über das Smartphone an. Bonuspunkte und Prämien – die klassischen Payback-Programme stehen selbstverständlich auch hier zur Verfügung.

Doch damit nicht genug. Zusätzlich sind im Inspiration Store zahlreiche Tablets an den Wänden angebracht, wo normalerweise verschiedene Varianten ein- und desselben Produkts in Regalen ausgestellt werden. Im Inspiration Store können Kunden ein Produkt über ein hauseigenes Software-Programm individualisieren. Will heißen: Möchte der Kunde den Topf gerne in Schwarz haben, wählt er die entsprechende Farbe über das Tablet aus und erhält die Ware mit der gewünschten Kolorierung nach Hause geliefert.

Fehlende Chancengleichheit – Einzelhandel fordert Strukturwandel

Doch noch bleibt die Verbindung des Online- und Offline-Handels ein Wunschdenken. Anstatt nach Möglichkeiten zu suchen, wie sich das Internet-Geschäft und der stationäre Einzelhandel gewinnbringend vereinen lassen, stehen sich beide Handelskonzepte derzeit noch diametral gegenüber. Doch der Wettbewerb ist derzeit kein gerechter Wettkampf um zahlende Kunden; denn zumindest aus rechtlicher Sicht unterliegt der stationäre Handel zahlreichen Restriktionen, Online-Shops hingegen nicht.

Bestes Beispiel hierfür: die gesetzlich reglementierten Öffnungszeiten. Von Chancengleichheit könne hier keine Rede sein, Klaus Striebich, Vorsitzender des German Council of Shopping Centers


(GCSC), spricht sogar von „Ungleichbehandlung“ seitens der Politik. Denn während die meisten stationär angesiedelten Unternehmen hochqualifiziertes Fachpersonal teuer entlohnen, die Kunden tagsüber im Geschäft mit Rat und Tat zur Seite stehen, kaufen diese das Produkt schlussendlich doch online. Fair sei dies nicht.

Aktuelle Herausforderungen der Digitalisierung für Politik und Wirtschaft bezüglich des stationären Einzelhandels

Fairer Wettbewerb: Viele online tätige Unternehmen siedeln ihren Hauptsitz in europäischen

Niedrigsteuerländern an, offerieren ihre Dienste aber auch in Deutschland. Hierdurch entstehen

Wettbewerbsnachteile für lokale Geschäfte. Doch nicht nur bei der Besteuerung, auch bezüglich des

Datenschutzes oder anderweitiger gesetzlicher Regelungen wie beispielsweise beim Verbot des

Verkaufs bestimmter Warengruppen oder wenig flexiblen Öffnungszeiten herrschen europaweit und

auch für Online‐Shops und stationäre Geschäfte unterschiedliche Regelungen.

Suchmaschinen: Über 80 Prozent des Traffics von Online‐Shops wird über Suchergebnisse generiert.

Händler dürfen von Suchmaschinen‐Providern nicht durch schlechtere Rankings abgestraft werden,

weil anderweitige Dienste des Anbieters nicht genutzt werden.

Investitionen: Digitalisierung kann nur möglich sein, wenn investiert wird. Innovative

Warenwirtschaftssysteme sowie logistische Neuerungen sind kostenintensiv und müssen finanziert

werden, beispielsweise durch die Bereitstellung KfW‐geförderter Investitionskredite.

Vernetzung: Um modernes Cross‐Channel‐Marketing zu betreiben und neue Vertriebswege zu

erschließen, bedarf es vordergründig einer flächendeckenden Grundversorgung mit schnellen

Internetverbindungen. Bis 2018 sollen deutschlandweit Leitungen zur Verfügung stehen, die

Geschwindigkeiten von mindestens 50 Mbit/s garantieren. Diesbezüglich ist auch frei zugängliches

WLAN in allen deutschen Städten eine zentrale Voraussetzung.

Jeder Käufer ist einzigartig

Wer im stationären Handel nach Produkten Ausschau hält, der darf sich sicher sein, dass er denselben Preis zahlt wie jeder andere Kunde des Geschäfts. Der stationäre Handel geht von einem ganz einfachen Prinzip aus: Jeder Kunde ist gleich. Im Online-Handel, speziell beim Versandhandel, gilt dieser soziale Grundgedanke aber schon längst nicht mehr, denn seit einigen Jahren haben Unternehmen den individuell-dynamischen Preis als neue verkaufsfördernde Maßnahme entdeckt.

Auch aus diesem Grunde hat die Politik mit der „Dialogplattform Einzelhandel“ ein Gremium ins Leben berufen, das zweimal jährlich tagen soll, um aktuelle Fragestellungen rund um das Thema Einzelhandel und Digitalisierung zu diskutieren und letztendlich auch Lösungen zu finden. Unter anderem finden sich auch Unternehmensvertreter und Handelsverbände sowie Länder und Kommunen in diesem Gremium wieder.

Ein derzeit sehr kontrovers diskutiertes Thema ist die Sortimentsbeschränkung für stationäre Händler, die lokale Unternehmen ursprünglich vor einer zu hohen Konkurrenz schützen sollte. Mittlerweile ist diese Regelung jedoch zum Nachteil gereift. Denn für Internethändler und die angehörigen Logistikunternehmen gelten diese Regelungen nicht. Die Politik steht also zukünftig vor einer großen Aufgabe, die entsprechenden Rahmenbedingungen zu schaffen, damit auch der stationäre Einzelhandel den Sprung ins digitale Zeitalter schadlos übersteht.

Eigeninitiative der stationären Händler ist gefragt


Die Entscheidung über die Zukunft treffen stationäre Händler natürlich nicht, indem sie auf die Politik warten, oder versuchen selbst einen eigenen „Innovation Store“ aufzubauen. Kreativität, Flexibilität und pragmatische Lösungen die mit viel Wissen über die Kunden vereint werden, sind wahrscheinlich der erfolgversprechendste Mix. Was stationäre Händler aber über Bord werfen müssen, sind die Vorstellungen des reduzierten Wettbewerbs in einem lokalen Marktumfeld – heute werden Händler natürlich am Internet-Preis gemessen, bekommen aber gleichzeitig auch den virtuellen Zugang zu fast allen nationalen und vielen internationalen Kunden geboten.

Größer denken, größer handeln, größer werden

Der stationäre Handel ist insbesondere bei den kleineren und mittleren Händlern seit Generationen dadurch geprägt, dass vor allem Waren von Drittmarken ins Sortiment genommen wurden, um diese regional zu verkaufen. Eigene Marken, eigene Kollektionen oder gar eigene Produktentwicklungen haben sich kaum gelohnt, da in einem regionalen Markt nicht die nötigen Absatzmengen für Eigenproduktionen zu erreichen waren.

Falls Händler jedoch ihr ausgeprägtes Wissen um ihre Zielgruppe so effizient nutzen können, dass sie über eigene Produkte, Varianten oder private Labels in größeren Stückzahlen attraktive Preise auf den Markt bringen können, dann stehen diesen alle Chancen offen. Zukünftig werden Händler wieder zu richtigen Einkäufern und differenzieren sich über ihr eigenes Sortiment. Der Händler vertreibt seine Ware natürlich in seinen stationären Geschäften, stellt Artikel in einem eigenen Online-Shop ein, listet die Produkte per Multi-Channel Software auf eBay, Amazon und Hitmeister, posted seine neuen Eigenlabels über soziale Medien und macht in seinem Laden dafür Werbung, dass sich möglichst viele seiner Kunden auf den hochfrequentierten Schnäppchen-Blogs wie z.B. dealbunny.de als Schnäppchenjäger registrieren. Denn wenn das eigene Sortiment nur ausreichend attraktiv und eigenständig ist, dann werden aus den unbeliebten modernen Schnäppchenjägern von gestern die neuen Multiplikatoren, die Produkte posten, Schnäppchen melden, teilen und empfehlen. Mit Hilfe dieser Interaktion und zusätzlichen Vertriebskanälen können echte Einkäufer in ganz neue Umsatz-Dimensionen vordringen und den Kunden aktiv als Kommunikationshelfer einbinden.

Bildquellen:

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