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Retouren-management
im E-Commerce
AKADS.DE
Ben Bergen
Retourenmanagement
im E-Commerce
AKADS.DE
Zusammenfassung
Was noch Anfang der 1990er-Jahre undenkbar gewesen wäre, ist heute längst Realität:
Das Internet ist ein gigantischer Wirtschaftsraum, in dem Jahr für Jahr Milliardenumsätze
getätigt werden – Tendenz steigend. Wir alle haben uns längst daran gewöhnt, dass man
rund um die Uhr beim Amazon & Co. bestellen kann, was das Herz begehrt. Was mit
dem einfachen Buch- und CD-Versand begann, ist heute eine schier unerschöpfliche Ein-
kaufsmeile, in der Kunden Kleidung, Schuhe, ja sogar Musikinstrumente und vieles mehr
erwerben können. Die großen Onlinehändler bieten zudem oftmals konkurrenzlose Preise
und Modelle. Hier kann der Einzelhandel schon lange nicht mehr mithalten. Der Absatz
von Produkten im Onlinehandel hat längst die Umsätze des Einzelhandels übertroffen. So
gehen namhafte Hersteller wie Adidas mehr und mehr dazu über, Onlinehändlern beson-
ders gute Konditionen anzubieten oder ihnen den Exklusivverkauf von Sondermodellen
zu offerieren. Das alles zulasten des Einzelhandels und der Innenstädte.
Von den Endkunden werden die neu gewonnenen Einkaufsmöglichkeiten gerne und in-
tensiv genutzt. Sie profitieren gleich mehrfach: Sie können zu jeder Tages- und Nachtzeit
einkaufen, die Lieferung ist in der Regel schnell und oft sogar kostenlos. Der Kunde be-
sitzt ein uneingeschränktes Rücktritts- und Rückgaberecht und oft liegen die Onlinepreise
auch noch deutlich unter dem Straßenpreis. Ein weiteres Plus: Viele Dinge kann man nur
online kaufen, die es in keinem Laden dieser Welt gibt. Was für den Endkunden ein Segen
ist, erweist sich für Onlinehändler als ein ernsthaftes Problem. Aus verschiedenen Studien
weiß man, dass gerade im Modehandel im Internet „jede zweite Lieferung wieder an den
Händler zurückgeht“1. Damit verbunden ist ein gigantischer verwaltungstechnischer und
logistischer Aufwand. Neben dem entgangenen Umsatz kommt es häufig auch zu Wert-
minderungen der Ware.
Diese Arbeit geht der Frage nach, welche Maßnahmen im Retourenmanagement helfen
können, den Umsatz im Onlinehandel zu steigern. Neben einer theoretischen Analyse
werden konkrete Handlungsempfehlungen gegeben, die Onlinehändlern bei der Optimie-
rung des E-Business unterstützen können.
1 Vgl. Asdecker B. (2014), S. 6
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. 4
1 Einleitung ...................................................................................................... 5
2 Bedeutung des E-Commerce ....................................................................... 7
2.1 Definition des E-Commerce ........................................................................... 7
2.2 Entwicklung des E-Commerce ....................................................................... 9
3 Retourenmanagement ................................................................................ 11
3.1 Definition ...................................................................................................... 12
3.2 Nettoretourenwert ......................................................................................... 13
3.3 Aufgaben und Ziele des Retourenmanagements .......................................... 14
3.4 Kundenfreundliches Widerrufsrecht ............................................................ 16
3.5 Maßnahmenkatalog – präventives Retourenmanagement ............................ 17
3.6 Praktische präventive Maßnahmen ............................................................... 20
Zusammenfassung ................................................................................................. 26
Literatur- und Quellenverzeichnis ....................................................................... 28
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das B2C-Wachstum hält an (Quelle: Handelsverband Deutschland). 5
Abbildung 2: Die Gründe für Retouren sind vielfältig (Quelle: Hermes
Fullfillment). .................................................................................................. 6
Abbildung 3: Die Volumina im Onlinehandel 2015 nach Warengruppen
(Umsatzangaben in Millionen EUR).............................................................. 8
Abbildung 4: Die zehn größten Onlinehändler 2013 und 2014 (Umsatz in
Millionen EUR).............................................................................................. 9
Abbildung 5: Die vier Aufgaben des Retourenmanagements. ............................... 15
Abbildung 7: Der Anteil missbräuchlicher Retouren in Abhängigkeit von der
Produktkategorie. ......................................................................................... 17
Abbildung 10: Die Struktur des Retourenmanagements nach Roland Schäfer. ..... 18
Abbildung 11: Die präventiven Maßnahmen in Abhängigkeit von den Kosten und
der Kundenorientierung. .............................................................................. 19
Abbildung 12: Alle wichtigen Informationen auf einen Blick – so sehen gute,
direkt erfassbare Produktbeschreibungen aus (Quelle: AKADS). ............... 20
Abbildung 13: Eine ungünstige Produktbeschreibung wird nur wenig Interesse bei
potenziellen Kunden wecken (Quelle: AKADS). ........................................ 21
Abbildung 14: Perfekt gemacht - der Brillenspezialist bietet virtuelle Anproben an
(Quelle: AKADS). ....................................................................................... 22
Abbildung 15: Die virtuelle Kleideranprobe steckt noch in den Kinderschuhen
(Quelle: AKDAS). ....................................................................................... 23
Abbildung 16: Gut gelöst: Bei Zalando ist die Zusammenfassung der Rezensionen
in der Kurzbeschreibung des Produkts integriert (Quelle: AKADS). .......... 24
1 Einleitung
Nicht erst seit dem Siegeszug von Amazon & Co. ist E-Commerce für viele Unternehmen
ein vielversprechender neuer Absatzkanal, über den sich neue Kunden und Märkte er-
schließen lassen. Wie unterschiedliche Studien und Statistiken belegen, zeigen die Um-
satzprognosen weiter nach oben. Nach der HDE-Prognosewird sich der Umsatz im B2C-
E-Commerce in Deutschland im Jahr 2016 auf rund 46,3 Milliarden Euro belaufen2. Die
Schätzungen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland liegen
für das gleiche Segment sogar noch darüber. Nicht minder beeindruckend sind die Zu-
wachsraten: Lauf der HDE-Statistik lagen diese in den vergangenen zehn Jahren fast im-
mer im zweistelligen Bereich3. Von derlei Zuwächsen können andere Branchen nur träu-
men.
Abbildung 1: Das B2C-Wachstum hält an
(Quelle: Handelsverband Deutschland).
So zieht es immer mehr Unternehmen ins Netz. Dabei kommt gerade auch kleinen und
mittleren Unternehmen zugute, dass man mit modernen Shopping-Systemen wie Magen-
tovergleichsweise einfach einen professionellen Onlineshop implementieren kann4. So
kann man sich mit überschaubarem Aufwand neben den Großen positionieren.
Was diese Zahlen nicht verraten, entwickelt sich branchenübergreifend zu einem ernst-
haften Problem: Immer mehr Kunden bestellen Produkte und lassen sie genauso schnell
wieder zurückgehen, wie sie bestellt wurden. Das Risiko für den Kunden ist in der Regel
2 Vgl. Handelsverband Deutschland 3 Vgl. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland 4 Vgl. Magento
null. Aber Online-Händlermüssen Retouren entgegennehmen, diese verarbeiten, Rech-
nungsbeträge erstatten, Waren wieder einlagern, Waren aufgrund von Mängeln und Wert-
minderungen abschreiben etc. 5
Abbildung 2: Die Gründe für Retouren sind vielfältig (Quelle: Hermes Fullfillment6).
Von bekannten Onlinehändlern wie Zalando weiß man, dass rund 50 Prozent aller Kun-
denbestellungen an den Händler zurückgehen7. Nicht ganz so dramatisch sind die Remis-
sionsquoten in anderen Bereichen. Laut einer Studie des Gütesiegelspezialisten Trusted
Shops müssen Unternehmen mehr als 10 Prozent des erzielten Umsatzes für Retouren
aufwenden8. Inzwischen droht die steigende Zahl der Retouren viele Onlinehändler ins
Aus zu katapultieren. Oft, weil eben diese Kosten und ihre Tragweite nie in Gänze kal-
kuliert wurden. Dabei haben Retouren aus betriebswirtschaftlicher Sicht eine signifikante
Bedeutung. Onlinehändler müssen sich über kurz oder lang dieser Problematik stellen
und Lösungsansätze für die Retourenminimierung und -vermeidung entwickeln.
5 Vgl. Breitschuh J. (2001), S. 24 6 Vgl. Hermes Fulfilment (2013) 7 Vgl. Zalando 8 Vgl. Trusted Shops
2 Bedeutung des E-Commerce
Das Thema E-Commerce hat unser aller Alltag in den letzten zwanzig Jahren deutlich
verändert. Laut dem „Ecommerce-Leitfaden“9 waren bereits 2011 etwa 82 Prozent aller
Unternehmen in Deutschland und 79 Prozent der Privathaushalte online bzw. nutzten das
Internet für die Kommunikation und den Datenaustausch, aber auch für das Online-Ein-
kaufen, Tendenz steigend. Einer Destatis-Studie zufolge haben von den mehr als 40 Mil-
lionen Haushalten über 77 Prozent einen Internet-Anschluss. Davon haben wiederum 81
Prozent in den letzten drei Monaten im Internet Waren oder Dienstleistungen erworben.
In den letzten fünf Jahren seit der Erhebung von Destatis dürften sich diese Zahlen noch
einmal erhöht haben.
2.1 Definition des E-Commerce
Damit stellen sich unmittelbar die Fragen, was E-Commerce genau ist, was den elektro-
nischen Handel ausmacht und wie man ihn definieren kann. Das renommierte Gabler
Wirtschaftslexikon definiert Electronic Commerce wie folgt: E-Commerce ist der „Teil
des Electronic Business, der den Kauf und Verkauf von Waren und Leistungen über elekt-
ronische Verbindungen umfasst“ 10. Laut Gabler ist E-Commerce durch folgende Merk-
male gekennzeichnet: „Jede Art von geschäftlichen Transaktionen (z. B. Verkauf oder
Kauf von Waren und Dienstleistungen) sowie elektronisch abgewickelte Geschäftspro-
zesse (z. B. Werbung, After-Sales-Services, Onlinebanking), bei denen die Beteiligten
auf elektronischem Wege (z. B. über das Internet oder Netzwerke von Mobilfunkanbie-
tern) miteinander verkehren und nicht durch physischen Austausch in direktem physi-
schen Kontakt stehen“11.
Laut dem Online-Portal Gründerszeneversteht man unter E-Commerce „generell den
Handel im Internet – Werben, Kaufen oder Verkaufen ohne das Haus zu verlassen, ganz
bequem vom eigenen Rechner aus. Doch nicht nur der Kauf- und Verkaufsprozess fällt
unter den weiten Begriff des E-Commerce – auch etwaige Leistungen beispielsweise im
Bereich Kundenservice und Online-Banking finden unter dem Deckmantel des E-Com-
merce statt“12. Die Gründerszene erweitert den E-Commerce-Begriff außerdem um die
Bereiche der B2C- und B2B-Geschäfte.
9 Vgl. Ecommerce-Leitfaden 10 Gabler Wirtschaftslexikon 11 Gabler Wirtschaftslexikon 12 Gründerszene
Abbildung 3: Die Volumina im Onlinehandel 2015 nach Warengruppen
(Umsatzangaben in Millionen EUR)13.
Der Handelsverband Deutschlandgeht noch einen Schritt weiter und berücksichtigt in sei-
ner Definition auch die rasante wachsende Bedeutung des mobilen Einkaufens: „Zum E-
Commerce gehört auch der M-Commerce, welcher sich auf den Kauf und Verkauf über
mobile Endgeräte beschränkt.“ 14 Für den Handelsverband gehören „auch elektronisch ab-
gewickelte Geschäftsprozesse, bei denen die Beteiligten auf elektronischem Wege kom-
munizieren, beispielsweise im Bereich Kundenservice und Online-Banking“ zum E-
Commerce.
Aus diesen verschiedenen Definitionen lässt sich E-Commerce zusammenfassend als
elektronischer Handel mit allen damit verknüpften und erforderlichen Prozessen definie-
ren. Es ist offensichtlich, dass die unterschiedlichen Ausprägungen variieren. Aber im
Kern dreht sich alles um das Kaufen und Verkaufen von Produkten und Dienstleistungen
und den damit verbundenen Prozessen über das Internet.
13 Vgl. BEVH-Studie 14 Vgl. Handelsverband Deutschland
2.2 Entwicklung des E-Commerce
E-Commerce15 hat in den vergangenen Jahren eine rasante Entwicklung gemacht. Trotz
einer gewissen Marktsättigung ist aber längst noch kein Ende abzusehen, denn das Po-
tenzial ist längst noch nicht ausgereizt. Die Studie ‚Ecommerce-Leitfaden 2011‘16 von ibi
research kommt zu dem Ergebnis, dass der vorläufige Zenit der Einstiegspunkte 2009
überschritten wurde. Doch auch immer mehr traditionelle Händler bauen mit einem eige-
nen Onlineshop ein zweites Standbein auf. Insbesondere Verkaufsplattformen17 wie Ama-
zon Marketplace vereinfachen Unternehmen den Einstieg in das E-Commerce. Oftmals
ergänzen sich online und offline zudem.
Abbildung 4: Die zehn größten Onlinehändler 2013 und 2014
(Umsatz in Millionen EUR)18.
15 Vgl. ECC Handel (2012), S. 4 16 Vgl. Ecommerce-Leitfaden 2013 17 Vgl. Statistisches Bundesamt 18 Vgl. Statista
Auch wenn Amazon und einige andere bekannte Plattformen den Markt dominieren, ist
neben diesen Marken noch jede Menge Platz für Spezialgeschäfte, Nischenprodukte und
mehr.
Durch die zunehmende Verbreitung von mobilen Endgeräten wächst die Bedeutung des
Mobile Commerce. Experten sind sich einig, dass das mobile Einkaufen in der Zukunft
nicht minder beeindruckende Wachstumsraten verspricht. Doch die Branche hat aktuell
andere Herausforderungen zu meistern, allen voran das Retourenmanagement.
3 Retourenmanagement
Retouren sind ein ungeliebtes Thema bei Onlineshops. Der Grund hierfür ist einfach: Der
Aufwand für die Verarbeitung von Rücksendungen und alle damit verbundenen Folge-
maßnahmen ist erheblich. Im Juli 2013 schrieb das Handelsblatt in seinem Artikel „Ren-
ditekiller Retouren“ dazu: „Zu viele Rücksendungen im Online-Handel sind für die Un-
ternehmen der Rendite-Killer Nummer eins.“19 In dem gleichen Artikel zitiert das Han-
delsblatt eine Studie des Forschungsinstituts ibi research, wonach „pro Retoure auf Seiten
des Online-Händlers Kosten von etwa 20 Euro anfallen.“20
Gerade in der Textil- und Bekleidungsindustrie werden Dutzende Pakete an die Kunden
geliefert, die der Kunde dann anprobieren kann und häufig zurücksendet – und das alles
auf Kosten der Händler. In der Branche bezeichnet man dieses Phänomen bereits als
„Kaufbulimie“.
Um diesem Problem zu begegnen, griffen die Giganten der Branche zu drastischen Maß-
nahmen. Amazon schloss 2013 Konten und informierte Kunden mit dem lapidaren Hin-
weis „Wir müssen Sie (...) darauf hinweisen, dass wir aufgrund der Überschreitung der
haushaltsüblichen Anzahl an Retouren in Ihrem Kundenkonto zukünftig leider keine wei-
teren Bestellungen entgegennehmen können und Ihr Amazon-Konto mit sofortiger Wir-
kung schließen.“21
Amazon kann sich aufgrund seiner führenden Marktposition derlei drastische Maßnah-
men leisten, kleine und mittlere Händler können dies indes nicht. Amazon verweist hier
einfach auf seine Hilfetexte und die Allgemeinen Geschäftsbedingungen. Kunden, deren
Amazon-Konto gesperrt wurde, haben wenig Hoffnung auf Entsperrung und werden sich
einen neuen Händler suchen.
Die Universität Bamberg hat sich eingehend mit der Problematik der Onlineretouren be-
schäftigt und publiziert auf der Website Retourenforschung.de regelmäßig die Ergebnisse
ihrer Forschungsarbeit22. Um als Unternehmen und Onlinehändler zielführende Maßnah-
men durchzuführen, muss man zunächst den Ursachen für die hohen Retourenquoten auf
den Grund gehen. Diese variieren sehr stark bei unterschiedlichen Produktgruppen. Es
gibt auch durchaus geschlechtsspezifische Unterschiede. Ein weiteres Problem für On-
linehändler ist der Missbrauch des Widerrufsrechts.
Ein ernsthaftes Problem für Onlinehändler: Laut einer Studie des Forschungsinstituts ibi
researchkennen 40 Prozent der Onlinehändler nicht einmal die Kosten, die ihnen durch
19 Handelsblatt (2013) 20 Handelsblatt (2013) 21 Vgl. Amazon 22 Vgl. Retourenforschung.de
Retouren entstehen23. Unternehmen laufen somit Gefahr, in wirtschaftliche Schieflage zu
geraten, weil sie einen wesentlichen betriebswirtschaftlichen Aspekt außer Acht lassen.
3.1 Definition
Auch wenn E-Commerce24 längst zu unserem Alltag gehört und das Einkaufen im Internet
für einen Großteil der Bevölkerung fast so selbstverständlich ist wie der Gang zum Su-
permarkt, setzt natürlich für eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Retou-
renmanagement die Definition der relevanten Begriffe voraus. Erstaunlicherweise ist
selbst der Begriff ‚Retoure‘ nur unzureichend in der Literatur definiert.
Laut Asdecker „umfassen Retouren sämtliche gebrauchten und ungebrauchten materiel-
len Güter, die an Institutionen des vorwärts gerichteten Wertschöpfungsprozesses (bspw.
Rohstofflieferanten, Produzenten, Händler) oder an von diesem beauftragten Dienstleis-
ter zurückgehen.“25
Diese zugegebenermaßen sehr allgemeine Definition lässt viel Interpretationsspielraum
zu. Um ein wenig Struktur in die Diskussion zu bringen, haben unterschiedliche Autoren
verschiedene Klassifizierungsschemata entworfen. Etabliert haben sich dabei fünf Kate-
gorien:
Consumer Returns: Diese Kategorie umfasst die Waren, die Kunden an den On-
linehändler zurücksenden.
Marketing Returns: Zu dieser Kategorie gehören die Produkte, die eine absatz-
fördernde Wirkung entfalten sollten, aber nicht vom Kunden angenommen wur-
den.
Product Recalls: Hierbei handelt es sich um Produkte, die von einem Produkt-
rückruf betroffen sind. Meist sind Mängel und Sicherheits- sowie Qualitätsprob-
leme die Ursache.
Asset Returns: Bei diesen Rückläufen handelt es sich um Vermögensgegen-
stände, die dem Händler gehören und die für die Zustellung benötigt wurden, z.
B. Behälter, Paletten etc.
Environmental Returns: Die letzte Kategorie fasst alle jene Rückläufe zusam-
men, die aufgrund von wirtschaftlichen Aspekten oder gesetzlichen Vorgaben wie
Umweltgesetzen vom Händler einer geregelten Entsorgung zugeführt werden
müssen.
23 Vgl. Retourenmanagement im Online-Handel (2013) 24 Vgl. Graf A. /Schneider H. (2015), S. 29 25 Asdecker B. (2014), S. 16.
Man kann diese fünf Kategorien im Rahmen des typischen E-Commerce konkretisieren
und daraus in Anlehnung an Asdecker folgende Retourendefinitionentwickeln: Retouren
umfassen sämtliche materiellen Güter, die an Institutionen des vorwärts gerichteten Wert-
schöpfungsprozesses bzw. an die von diesen Unternehmen beauftragten Dienstleister zu-
rückgehen26. Ausgenommen sind Behälter und solche Rückläufe, die ausschließlich einer
Entsorgung zugeführt werden.
Den Retourenbegriff gilt es im nächsten Schritt um den Zusatz ‚Management‘ zu erwei-
tern. Die Herkunft des Begriffs Management ist ungeklärt. Als mögliche Ursprünge gel-
ten die lateinischen Begriffe „manus agere“ (zu Deutsch: an der Hand führen) und „man-
sionem agere“ (zu Deutsch: Das Haus bestellen). In der Betriebswirtschaft ist mit dem
Managementbegriff das zielgerichtete Führen eines Wertschöpfungssystems gemeint.
Eng damit verbunden sind die Begriffe der Planung, Durchführung und Kontrolle. Aus
der Symbiose des Retouren- und Managementbegriffs ergibt sich für das Retourenma-
nagement nach Asdecker folgende allgemeine Definition:
„Das Retourenmanagement umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle der Re-
tourenflüsse sowie der damit assoziierten Informations- und Finanzflüsse, mit der Ab-
sicht, die übergeordneten Ziele des Wertschöpfungssystems zu unterstützen. In der Regel
handelt es sich dabei um eine langfristige Gewinnmaximierung“27. Das Formalziel des
Retourenmanagements ist demnach die Gewinnmaximierung. Dazu bedarf es geeigneter
Planungs-, Durchführungs- und Kontrollmaßnahmen. Hierzu gehören nach Rogers et al.
zwei zentrale Aufgaben28:
Kurative Retourenbearbeitung
Präventive Retourenverhinderung und -vermeidung
Das wichtigste Ziel ist nach Auffassung verschiedener Autoren dabei die Kostenmini-
mierung. Allerdings wird bei dieser Sichtweise nicht berücksichtigt, dass die Minimie-
rung der Kosten nur dann das gewünschte Ziel, die Gewinnmaximierung, erreichen kann,
wenn sich diese Maßnahmen nicht negativ auf die Erlöse auswirken. Andererseits können
Retouren auch einen positiven Wertbetrag leisten.
3.2 Nettoretourenwert
Nun stellt sich für den Onlinehändler unmittelbar die Frage, wann eine Retoure vorteilhaft
ist. Entscheidungsrelevant ist hierfür der sogenannte Nettoretourenwert. Er spiegelt die
Empfängersicht wider und nimmt üblicherweise einen positiven oder negativen Wert an.
Der Wert berechnet sich wie folgt:
26 Vgl. Asdecker B. (2014), S. 34 27 Asdecker B. (2014), S. 34 28 Vgl. Rogers et al. (2013), S. 57
Nettoretourenwert = Erwarteter Wiederverkaufswert
- Akquisitionskosten
- Bearbeitungskosten
+ Kundenbeteiligung
+ Kundenwertzunahme
Diese Wertberechnung bedarf der genaueren Betrachtung. Der erwartete Wiederver-
kaufswert entspricht dem Betrag, den der Händler am Markt nach dem Rücklauf erzielen
kann. Gegebenenfalls sind Aufbereitungsmaßnahmen erforderlich. Je nach Produkt kann
es auch wirtschaftlich sinnvoll sein, Einzelteile zu veräußern. Der Begriff Akquisitions-
kosten beschreibt alle notwendigen Aufwendungen, die für die Rückführung der Ware
erforderlich sind, also insbesondere die Versandkosten und Opportunitätskosten.
In den Bearbeitungskosten werden all jene Aufwendungen zusammengefasst, die durch
die innerbetriebliche Bearbeitung entstehen. Sollten mit dem Kunden eine Rücksendebe-
teiligung, Wertersatz oder ähnliches vereinbart sein, fließt auch dieser Betrag in die Kal-
kulation des Nettoretourenwerts als Plus ein. Schließlich muss auch die Zunahme des
Kundenwerts berücksichtigt werden. Durch das Retourenmanagement erhöht sich in der
Regel die Kundenzufriedenheit und damit die Kundenbindung. Auch das fließt positiv in
den Wert ein.
3.3 Aufgaben und Ziele des Retourenmanagements
Je nach Größe der verschiedenen Kalkulationsfaktoren ergibt sich ein positiver oder ein
negativer Nettoretourenwert. Bei einem positiven Wert gelten beispielsweise Verhinde-
rungsaktivitäten als wenig zielführend. Der Grund: Das Retourenmanagement weist eine
positive Leistungsbilanz auf.
Neben den oben genannten Aufgaben muss das Retourenmanagement daher um die Re-
tourenförderung ergänzt werden. Unternehmen müssen also die Bearbeitung, die Verhin-
derung, die Vermeidung und die Retourenförderung im Blick haben. Nach Asdecker er-
geben sich für das Retourenmanagement vier Aufgaben (siehe nachfolgende Abbildung)
29.
29 Vgl. Asdecker B. (2014), S. 23
Abbildung 5: Die vier Aufgaben des Retourenmanagements.
Die Retourenbe- und -verarbeitung ist die eine Seite der Medaille, doch vielfach wird ein
präventives Retourenmanagement angestrebt. In beiden Fällen geht es darum, die Anzahl
der Retouren zu reduzieren – zumindest mittel- bis langfristig. Allerdings unterscheiden
sich die Herangehensweisen deutlich.
Bei der Retourenvermeidung dreht sich alles um „proaktive Aktivitäten, die der Beseiti-
gung der Retourenursachen“ dienen30. Dazu trägt die „Verbesserung der vorwärts gerich-
teten Wertschöpfungsaktivitäten“31 bei. Vermeidung setzt dabei zunächst bei der Erfas-
sung und der Ursachenanalyse an. Erst dann, wenn man die exakten Gründe für Retouren
kennt, kann man proaktiv entgegenwirken.
Gerade die Modebranche hat mit extrem hohen Retourenquoten zu kämpfen. Vereinzelt
versuchen Händler diesem Verhalten mit innovativen Ansätzen entgegenzuwirken. Die
Bekleidungskette Bonprix schreibt Kunden beispielsweise mit ihrem Happy-Bonus-Pro-
gramm 3 EUR gut, wenn sie nichts zurücksenden. Die Literatur unterscheidet inzwischen
zwischen Verhinderungsmaßnahmen mit und ohne Kompensationsleistung des Online-
händlers. Negativ für die Kundenbindung wirken sich all jene Maßnahmen aus, die dem
Kunden das Retournieren erschweren. Die Verschärfung von Rücknahmebedingungen
oder gar die Einführung von Gebühren sind kontraproduktiv.
Den Maßnahmen zur Retourenverhinderung und -vermeidung steht die sogenannte Re-
tourenförderung entgegen. Hier geht es darum, die Retoure zu sichern und gegebenenfalls
zu steigern. Dazu müssen Onlinehändler ihre Kunden über etwaige Rücksendungs- oder
Rückholmechanismen informieren. Insbesondere Hersteller und Händler profitieren bei
einem positiven Nettoretourenwert von Altgeräten von derlei Maßnahmen und unterstüt-
zen entsprechende Aktionen.
Das Retourenmanagement stellt Onlinehändler vor verschiedene Herausforderungen.
Oftmals ist es schwierig, Prognosen über das mögliche Retourenaufkommen in einem
30 Asdecker B. (2014), S. 35 31 Bonprix (2013)
bestimmten Zeitraum anzustellen. Auch die Vereinnahmung erweist sich oftmals als
schwierig, weil keine oder nur ungeeignete Verpackungen verfügbar sind. Abhängig von
dem Warenangebot ist eine Automatisierung oftmals nicht möglich.
3.4 Kundenfreundliches Widerrufsrecht
Der Gesetzgeber meint es beim Onlinehandel sehr gut mit den Kunden und gewährt die-
sen weitreichende Rechte bei der Abwicklung von Online-Einkäufen. Der Paragraph 355
des Bürgerlichen Gesetzbuchs räumt dem Kunden ein weitergehendes Widerrufsrecht
ein. Danach kann der Kunde prinzipiell ohne Angabe von Gründen seine Willenserklä-
rung innerhalb von 14 Tagen widerrufen (vgl. §355 BGB) 32. Weitere Entscheidungen des
BGH und anderer Instanzen erschweren Onlinehändlern zudem die Ausführung ihres Ge-
werbes.
Ein erhebliches Problem für Onlinehändler stellt der Missbrauch des Widerrufsrechts dar.
Hierfür gibt es ausreichend anschauliche Beispiele: Ein Kunde, der ein Buch bei einem
Händler bestellt, es liest und dann wieder auf Kosten des Händlers zurückgehen lässt.
Oder der Kunde, der sich für eine Familienfeier einen schicken Anzug, das passende
Hemd mit Krawatte und Schuhen zukommen lässt, und die Sachen innerhalb der gesetz-
lichen Frist zurücksendet.
Zum Leidwesen der Händler sieht der Gesetzgeber formaljuristisch keinen Missbrauchs-
fall vor33. So ist es denn nahezu unmöglich, diesen Missbrauch zu belegen oder ihm zu
begegnen. Typische Varianten dieses Missbrauchs sind die folgenden:
Der Kunde ordert eine Ware ohne eine konkrete Kaufabsicht. Man spricht auch
von Spaßeinkäufen.
Der Kunden sendet die bestellte Ware in einem verschlechterten Zustand zurück.
Der Kunden verwendet die Waren über die in §357 BGB gewährte Prüfung der
Eigenschaften und Funktionsweise hinausgeht. Anschließend retourniert er den-
noch.
Von derlei Missbräuchen sind insbesondere die Bereiche Fashion, Freizeit, Consumer
Electronics und Wohnen (siehe nachstehende Abbildung) betroffen. Laut Asdecker müs-
sen Onlinehändler davon ausgehen, dass der „gewichtete mittlere Missbrauchsanteil bei
circa 3,60 % der Retouren liegt“34.
32 Vgl. BGB 33 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie
34 Asdecker B.: Statistiken Retouren Deutschland
Abbildung 6: Der Anteil missbräuchlicher Retouren in Abhängigkeit von der Pro-
duktkategorie35.
Für Onlinehändler wird die Situation immer schwieriger. Im Frühjahr 2016 fällte der
BGH eine weitere einschneidende Entscheidung zugunsten der Verbraucher. In diesem
Fall war zu entscheiden, ob ein Verbraucher das Widerrufsrecht auch dann ausüben darf,
wenn er vom Unternehmer einen besseren Preis verlangt, der Händler dieser Forderung
aber widerspricht. Der Der BGH (Urt. v. 16.3.2016, VIII ZR 146/15) ließ im März 2016
über eine Pressemitteilung verlautbaren, „dass der Verbraucher sein Widerrufsrecht nicht
missbräuchlich ausübe, wenn er mit Hilfe des Widerrufsrechtes seiner Forderung nach
Einhaltung einer Tiefstpreisgarantie „Druck“ verleihen wollte“36.
3.5 Maßnahmenkatalog – präventives Retourenmanagement
Das Ziel eines jeden Onlinehändlers muss die Minimierung der Retouren sein. Unterneh-
men quer durch alle Branchen benötigen Ratschläge und praktische Hinweise, wie man
Retouren vermeiden, zumindest aber minimieren kann. Mit einer eingehenden Analyse
der Ursache für ein hohes Retourenaufkommen und eine exakte betriebswirtschaftliche
Berechnung aller damit verbunden Aufwendungen, können sich Onlinehändler im nächs-
ten Schritt an die Verhinderung bzw. an die Minimierung des Retourenaufkommens ma-
chen.
35 Vgl. Asdecker B.: Statistiken Retouren Deutschland 36 Shop-Betreiber-Blog
Abbildung 7: Die Struktur des Retourenmanagements nach Roland Schäfer.37
Wie Walsh und Möhring gezeigt haben, gilt das präventive Retourenmanagement38 als
der effektivste Ansatz39. Aufgrund der Besonderheit des E-Commerce muss der Händler
den Kunden zufriedenstellen – koste es, was es wollen. Ob Onlinehändler wollen oder
nicht: Daran kommen diese kaum vorbei.
Als vielversprechendsten Ansatz, übermäßigen Retouren zu begegnen, muss man heute
die Instrumente des präventiven Retourenmanagements bewerten. Diese kann man in drei
Kategorien aufteilen:
Ablauforientierte Instrumente
Monetäre Instrumente
Kundenorientierte Instrumente
Ablauforientierte Instrumente sollen dem Kunden das Retournieren von Bestellungen er-
schweren. Händler legen beispielsweise keine Retourenscheine bei oder verlangen einen
umständlichen Retourenprozess. Derlei Maßnahmen sind in puncto Kundenzufriedenheit
kontraproduktiv und daher wenig zielführend. Monetäre Anreize, eine Ware zu behalten,
haben sich in der Vergangenheit nur als bedingt effizientes Werkzeug erwiesen. Zwar
sinkt das wahrgenommene Kaufrisiko, führt aber laut Walsh und Möhring40 zu einer leicht
erhöhten Retourenwahrscheinlichkeit. Als die wichtigsten präventiven Retourenmaßnah-
men gelten die folgenden:
37 Vgl. Schäfer R. (2013) 38 Vgl. Lichey (2013), S. 13 39 Vgl. Walsh / Möhring (2015) 40 Vgl. Walsh / Möhring (2015)
Produktbewertungen
Virtual Try-on
Geld-zurück-Garantien
Keine Erklärung des Retourenprozesses/Keine Retourenscheine
Nichtbelieferung von Retourensündern
Wiedereinlagerungsgebühr
Optimierte Durchlaufzeit
Diese Instrumente kann man nach der Höhe der Kosten und dem Grad der Kundenorien-
tierung visualisieren (siehe Abbildung 8). Im Idealfall ergreifen Onlinehändler Maßnah-
men, die eine hohe Kundenorientierung bei niedrigen Kosten erzielen. Neben den von
Walsh und Möhring ausgemachten präventiven Maßnahmen gibt es einfache Mittel, die
durch eine hohe Kundenorientierung bei niedrigen Kosten gekennzeichnet sind.
Abbildung 8: Die präventiven Maßnahmen in Abhängigkeit von den Kosten und der
Kundenorientierung41.
41 Vgl. Walsh / Möhring (2015)
3.6 Praktische präventive Maßnahmen
Während Onlinehändler in den klassischen Versandwaren wie Bücher, CDs und andere
Medien weit weniger stark mit der Retourenproblematik zu kämpfen haben, müssen sie
sich insbesondere im Fashion- und Lifestyle-Bereich intensiv damit beschäftigen, wie sie
den Anteil der Rücksendungen minimieren können. Der E-Commerce- und Onlinemar-
keting-Experte Roland Schäfer rät Unternehmen zu präventivem Retourenmanagement,
das sich in Retourenverhinderung und -vermeidung aufspaltet42.
Abbildung 9: Alle wichtigen Informationen auf einen Blick – so sehen gute, direkt er-
fassbare Produktbeschreibungen aus (Quelle: AKADS).
Das A&O im E-Commerce sind aussagekräftige Produktbeschreibungen. Diese müssen
mehrere wichtige Kriterien erfüllen, damit Sie dem potenziellen Kunden alle wichtigen
Informationen auf einen Blick bieten. In nahezu allen Bereich, bei denen die Optik eine
mehr oder minder wichtige Rolle aus Kundensicht spielt, sind professionelle Fotos ein
Muss. Zu Kleidung, Schuhen, Schmuck, Wohnaccessoires etc. müssen verschiedene
hochauflösende Bilder angeboten werden, die verschiedene Perspektiven bieten.
42 Vgl. Saphiron
Abbildung 10: Eine ungünstige Produktbeschreibung wird nur wenig Interesse bei po-
tenziellen Kunden wecken (Quelle: AKADS).
Ein Muss dabei sind farbechte Fotos, die nicht durch angepasste Lichtverhältnisse oder
ähnliches das Produkt in anderen Farbnuancen erscheinen lassen. Es versteht sich von
selbst, dass man diesen Aufwand bei Büchern und CDs etc. deutlich reduzieren kann. Wie
man aussagekräftige Beschreibungen samt Bildern und weiteren Materialien in der Praxis
realisiert, macht Amazon vor. Neben einem schnellen Überblick, der auf einen Blick vom
Kunden erfasst wird, stehen immer auch weiterführende Details zur Verfügung.
Das Internet ist voll mit abschreckenden Beispielen dafür, wie ungünstige Produktbe-
schreibungen aussehen können. Wie Onlinehändler es nicht machen sollten, zeigt voran-
stehende Abbildung. Die Produktbeschreibung besitzt nur ein Bild, dass man mit einer
Lupe vergrößern kann, und eine lange Liste von Produktdetails. Es fehlen verschiedene
(Teil-)Ansichten, eine kompakte Beschreibung, die den Nutzen des Produkts herausstellt,
Vergleichsmöglichkeiten zu anderen Modellen, Merken-Funktion und vieles mehr. Die-
ser Händler wird das teure Produkt vermutlich nur in minimalen Stückzahlen absetzen.
Abbildung 11: Perfekt gemacht – der Brillenspezialist bietet virtuelle Anproben an
(Quelle: AKADS).
Da sie gerade in der Bekleidungs- und Modebranche mit überdurchschnittlichen Retou-
renquoten umgehen müssen, sind Onlinehändlergehalten, den potenziellen Kunden die
Auswahl der Produkte so einfach wie möglich zu machen43 44. Wie komfortabel man dies
lösen kann, zeigt das Beispiel von Mister Spex45 – nach eigenen Aussagen Europas füh-
render Online-Optiker. Mister Spex stellt Kunden die virtuelle Anprobe zur Verfügung.
Der Kunde kann dazu ein Bild von sich hochladen und dann verschiedenen Brillen in
unterschiedliche Variationen und aus verschiedenen Perspektiven begutachten.
Um den Kunden möglichst optimal beim Einkaufen zu unterstützen, bietet der Online-
händler auch telefonische Beratung und die Terminvereinbarung bei einem Optiker vor
Ort für die Durchführung von Sehtests an. In Kombination mit nahezu konkurrenzlosen
Preisen entsteht ein „rundes“ Paket, das kaum ein Kunde ausschlagen kann.
Was mit Brillen funktioniert, wird von einigen Onlineshops auch im Bereich der Klei-
dung angeboten: die virtuelle Anprobe. Auch wenn die technische Umsetzung deutlich
aufwendiger als eine virtuelle Brillenanprobe ist, so bieten doch einige Shops inzwischen
43 Vgl. Pape K. (2016), S. 33. 44 Vgl. Mattmüller R. / Hauser T. / Schäfers T. (2010), S. 36
45 Vgl. Mister Spex
eine entsprechende Funktion an. Bei Bodenkann man in der virtuellen Umkleide die ver-
schiedenen Kleidungsstücke kombinieren46. Der Händler gibt zudem Empfehlungen für
den Kauf ab und erlaubt dem Kunden aus der Auswahl heraus das problemlose Einkaufen.
Abbildung 12: Die virtuelle Kleideranprobe steckt noch in den Kinderschuhen
(Quelle: AKDAS).
In den vergangenen Jahren haben Unternehmen wie Zalando beispielsweise die virtuelle
Anprobe von Metail evaluiert47. Bislang hapert es noch an verschiedenen Funktionen.
Aber man darf davon ausgehen, dass derlei Lösungen in naher Zukunft bei allen größeren
Onlineshops anzutreffen sind. Mit Upcload gibt es ein weiteres vielversprechendes Start-
up-Unternehmen, das sich an der Entwicklung einer geeigneten Lösung versucht48.
Zu einer guten Produktpräsentation gehören neben verschiedenen Bildern auch maxi-
male, bildschirmfüllende Darstellungen. Je genauer das Bild ist, das sich der Kunden von
einem Produkt machen kann, umso mehr sinkt die Wahrscheinlichkeit einer Retoure.
46 Vgl. Boden 47 Vgl. Metail 48 Vgl. Upcload
Produktbeschreibungen sollten außerdem um produktspezifische Fragen und Antworten49
erweitert werden. Amazon macht das sehr geschickt und lässt die Kunden die Fragen
stellen und beantworten.
Damit schafft man gleich mehrere positive Eigenschaften: Man bindet die Kunden als
Teil eines Onlineshops ein und stärkt damit die Verbundenheit, außerdem bekommt man
sozusagen von unabhängiger Stelle Unterstützung. Außerdem entlastet es den Betreiber
vom Schreiben eigener Texte. Für den Onlinehändler eine perfekte und effiziente Lösung.
Abbildung 13: Gut gelöst: Bei Zalando ist die Zusammenfassung der Rezensionen in
der Kurzbeschreibung des Produkts integriert (Quelle: AKADS).
Als absolutes Must-have in einem Onlineshop gelten Kundenrezensionen50. Das Feed-
back von anderen Kunden ist für viele potenziellen Kunden ein wichtiger Gradmesser.
Außerdem sind darin oftmals wichtige Informationen enthalten, die dem Kunden einen
besseren Eindruck davon vermitteln, ob das Produkt die Anforderungen erfüllt. Je mehr
unterschiedliche Informationsquellen dem Kunden zur Verfügung stehen, umso besser.
Die Rezensionen, genauer deren Zusammenfassung, bindet man idealerweise in die kurze
Produktbeschreibung ein. Einen maximalen Nutzen bietet die Rezension, wenn sie eine
Zusammenfassung des Feedbacks anzeigt. Obiges Beispiel zeigt die Integration der Kun-
denrezensionen in die Produktbeschreibung bei Zalando.
Um die Kunden schnell zufriedenstellen zu können, müssen Online Händler die Liefer-
geschwindigkeit maximieren. Das bestätigt eine EHI-Studie mit dem Titel „Versand- und
Retourenmanagement im E-Commerce 2015“51. Danach sind Onlinekunden sehr unge-
duldige Kunden. Während man im Einzelhandel durchaus auch einmal bereit ist, ein paar
49 Vgl. Schlatt A. (2012), S. 7
50 Vgl. Uken M. (2013) 51 Vgl. EHI-Studie (2015)
Tage auf ein Produkt zu warten, gilt das für den E-Commerce nicht. Hier erwarten Kun-
den inzwischen maximale Lieferzeiten von 2 bis 3 Tagen.
Je nach Zielgruppe kann man die Retourenquote auch durch einen Umwelt- und Nach-
haltigkeitsappellsenken52. Tragen Produkte ein Fair-Trade-Siegel oder eine vergleichbare
Kennzeichnung, kann auch das helfen, die Zahl der Rücksendungen zu senken. Da Kun-
den mit der Gewissheit kaufen, etwas Gutes zu tun, senden sie deutlich seltener zurück.
Ein fairer Umgang mit dem Kunden kann ebenfalls dazu dienen, die Retourenquote zu
senken. Schließlich können Shop-Betreibern die Techniken Web Analytics und Monito-
ring Hinweise liefern, wie ein Shop optimiert werden kann. Oftmals helfen diese Infor-
mationen, die Zielgruppe klarer zu bestimmen und anzusprechen. Auch diese Maßnah-
men helfen, die Retourenquote zu senken.
52 Vgl. Hauff M. / Kleine A. (2009), S. 77
Zusammenfassung
Das Retourenmanagement stellt Online-Händler vor eine echte Herausforderung. Sie ste-
cken zwischen ökonomischen Überlegungen auf der einen Seite und der Kundenzufrie-
denheit auf der anderen Seite in einem echten Dilemma. Im Rahmen dieser Arbeit sind
die theoretischen Überlegungen zum Retourenmanagement und der aktuelle Stand der
Dinge dokumentiert. Im E-Commerce gelten zum Teil andere Regeln als im Einzelhan-
del. Da es heute zu fast allen Onlineshops Alternativen gilt, kann eine langfristige Kun-
denbindung nur über die Maximierung der Kundenzufriedenheit führen.
Kundenunzufriedenheit wird nirgends schneller „bestraft“ als im Internet. Doch es gibt
Lösungen, mit denen man die Retourenquote deutlich senken kann. Damit schlägt man
zwei Fliegen mit einer Klappe: Man büßt weniger Umsätze ein und erhöht gleichzeitig
die Kundenzufriedenheit und damit die mittelfristig die Kundenbindung. Diesen Spagat
muss der Onlinehändler hinbekommen, um sich dauerhaft auf dem Markt zu etablieren.
Der zentrale Begriff heißt in diesem Zusammenhang heißt „präventives Retourenmanage-
ment“. Dieser Ansatz gilt in der Literatur und aus den eigenen Erfahrungen als der viel-
versprechendste.
Online-Händler haben mit der unterschiedlichsten Retourenverhalten von Kunden kämp-
fen. Ein professionelles Retourenmanagement ist insbesondere aus eigener wirtschaftli-
cher Verantwortung heraus notwendig. Nur so kann man die dafür entstehenden Kosten
kalkulieren. Ein Retourenmanagement muss sich außerdem in die übergeordnete Unter-
nehmensstrategie einfügen und sich dabei an der Kostenführerschaft oder an der Leis-
tungsführerschaft orientieren.
Abhängig von der Wahl der übergeordneten Unternehmensstrategie ergeben sich acht
Basisstrategien, die sich hinsichtlich des Nettoretourenwerts und des Wertverlusts deut-
lich bis grundlegend unterscheiden. Namhafte Online-Händler wie Amazon setzen dabei
aus die Strategie „Maximierung der Kundenzufriedenheit bei hohem Wertverlust und ne-
gativem Nettoretourenwert“, bei der die Maximierung der Kundenzufriedenheit den
höchsten Stellenwert einnimmt. Ein modernes Retourenmanagement kann zudem um ver-
wandte Konzepte wie das Beschwerdemanagement ergänzt und begleitet werden.
Das oberste Ziel muss die Kundenzufriedenheit sein. Gelingt es, dass ein Kunde sich
dauerhaft gut beraten und versorgt fühlt, stehen die Chancen gut, dass man diesen einen
Kunden als dauerhaften Kunden gewinnen kann. Eine wie auch immer geartete „Bestraf-
tung“ des Kunden ist wenig zielführend und kontraproduktiv.
Um die Kundenzufriedenheit zu maximieren, muss der Online-Händler einen Maßnah-
menkatalog entwerfen, der auf das jeweilige Waren- und Dienstleistungsangebot abge-
stimmt ist. Gerade in der Mode-Branche, die mit den höchsten Retourenquoten zu kämp-
fen hat, muss ein umfängliches Paket an Maßnahmen geschnürt werden.
Die mit Abstand wichtigste Maßnahme des präventiven Retourenmanagement ist eine
aussagekräftige Produkt- bzw. Service-Beschreibung. Diese muss den Nutzen des Wa-
renangebots herausarbeiten und informative Produktinformationen mit den für den Kun-
den relevanten Detailinformationen bieten. Ein Muss sind außerdem hochauflösende Bil-
der, die unterschiedliche Ansichten bieten und eine Begutachtung aus verschiedenen Per-
spektiven erlaubt.
Überall dort, wo es sinnvoll und technisch realisierbar ist, sollten dem potenziellen Kun-
den virtuellen „Anproben“ ermöglicht werden. Je umfänglicher das Bild ist, das sich ein
Kunde verschaffen kann, umso mehr sinkt die Wahrscheinlichkeit einer Rücksendung.
Während man bei der virtuellen Brillenanprobe bereits sehr weit ist, mangelt an im Mo-
debereich noch an geeigneten Lösungen. Da sich verschiedene Start-up-Unternehmen
dieser Problematik widmen, darf man in absehbarer Zeit auf praxistaugliche Lösungen
hoffen, die sich einfach in bestehende Online-Shops integrieren lassen.
Als ein weiteres Must-have zur Reduzierung des Retourenaufkommens gelten Kunden-
rezensionen. Auch sie dienen dem Zweck der zusätzlichen Information des Kunden. Be-
gleitet werden sollten die genannten Maßnahmen durch eine zügige Zustellung der Ware
und die Analyse des Kundenverhaltens innerhalb des Shops. Unabhängig von E-Com-
merce-spezifischen Besonderheiten muss der Händler eine maximale Qualität und ein
ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.
Im Rahmen dieser Arbeit wurden die wichtigsten präventiven Maßnahmen vorgestellt,
die Onlinehändler umsetzen sollten. Die Umsetzung ist branchenübergreifend dringend
geboten, um die Retourenkosten und damit die negativen Auswirkungen auf den Gewinn
zu minimieren. Da die meisten Maßnahmen mit Hilfe von professionellen Shoppingsys-
temen wie dem erwähnten Magento und vergleichbaren Lösungen relativ leicht umzuset-
zen sind, sollten Onlinehändler diese Aufgaben unmittelbar angehen.
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