Seite 1Spot On! Werbewirkungsmessung mit SpotInsight

meinungsraum.at Business Breakfast26. November 2010

Spot On!

Werbewirkungsmessung mit SpotInsight

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Inhalt

1. Unternehmensvorstellung2. Internet und Innovationen in der Online Marktforschung3. Unterschiedliche Ziele – Unterschiedliche Tools4. Werbewirkungsmessung klassisch5. SpotInsight6. Einbindung in Umfragen7. Konsequenzen8. Feedback von UmfrageteilnehmerInnen

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1. Unternehmensvorstellung

meinungsraum.at wurde im April 2007 gegründet

Geschäftsführung & 100% Eigentümer: Herbert Kling

Geschäftsfelder:Full-Service Marktforschung mit Schwerpunkt auf Online MarktforschungPanelservices (derzeit knapp 20.000 Panelisten)Technische Umsetzung von Online Befragungen

Tätig für Kunden aus den verschiedensten Branchen:123peopleAllianzBayerbrands4friendseBayFH WienFreie KreativeIRMJWTKurierMedianetÖBBOMDÖsterreichische Lotterien

PfizerRaiffeisen BausparkasseRaiffeisen Capital ManagementSalzburger NachrichtenSkills GroupT-Mobile AustriaUmweltbundesamtUniversität WienUniversität LeipzigUPCVAMEDWien EnergieWiener StädtischeWU-Wien

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2. Dynamische Entwicklung des Internet ermöglicht innovative Tools in der Marktforschung

Implikationen des Social Web:

Die Nutzer

sind eine Vielzahl von Applikationen gewohntschaffen die technischen Voraussetzungen (Hardware, Bandbreite)sind softwareseitig up-to-date (JAVA-Script, Flash, Browser)

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3. Unterschiedliche Ziele – unterschiedliche Tools

Ziel 1: „Steigerung von Engagement zur Steigerung der Datenqualität“z.B.: Cardsort statt Matrixfrage

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3. Unterschiedliche Ziele – unterschiedliche Tools

Ziel 2: „Steigerung von Engagement zur Steigerung der Datenqualität & Vertiefung der

Insights“z.B.: SujetInsight statt klassischer Fragestellung

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4. Werbewirkungsmessung: klassisch

Wir zeigen Ihnen nun einen TV-Spot.

Beschreiben Sie nun alles, was Ihnen durch den Kopf ging, während Sie diesen Spot gesehen haben. Welche Gedanke, Gefühle und Assoziationen haben Sie? Schreiben Sie bitte alles auf, was Ihnen einfällt, auch Kleinigkeiten sind wichtig.

Insgesamt: Wie gut hat Ihnen dieser Spot gefallen? O sehr gutO eher gutO eher schlechtO überhaupt nicht

Geschichte ist ganz nett, gefällt mir.

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4. Werbewirkungsmessung - klassisch: Output

SpontanassoziationLikes/DislikesKernaussageGesamtgefälligkeit

... und vielleicht kann man aus all dem schließenwarum ein Werbemittel nicht gefällt, wo der Verstehensprozess unterbrochen wird, welche Kleinigkeit wirklich stört und welche Details wirklich gut gelungen sind, wie sich die Betrachter mit dem Werbemittel fühlen ...

SpotInsight

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5. SpotInsight: Erhebungsmodul

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5. SpotInsight: Auswertungsmodul

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5. SpotInsights: Beispiel 1Gesamt-bewertung lt. Umfrage: 2,1

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5. SpotInsights: Beispiel 1

„Solche Verhaltensweisen im Strassenverkehr gehören nicht in einen solchen Werbespot“„Ich mag Robert Kratky nicht. Dadurch ist der ganze Werbespot für mich unsympathisch.“„Was hat das mit Internet zu tun?“„ganz lustig - hat aber mit UPC nichts zu tun“„Ganze Werbung auf idiotisches Männergehabe aufgebaut.“

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5. SpotInsights: Beispiel 2

Gesamt-bewertung lt. Umfrage: 2,1

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6. Unkomplizierte Einbindung in Umfragen

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EinsatzAls Pre- oderPosttestbzw. während laufenderKampagne, sobald esOptimierungsbedarf gibt

BreaksErgebnisse können mitallen Umfragedatengekreuzt werden.

Benchmarksbleiben durch Ein-Bindung in „normale“Fragebögen erhalten

7. Konsequenzen

Mehr KommentareDurchschnittlich 3Markierungen samt Kommentar (vs. 1,6 offene Nennungen)

QuantilitativErklärt quantitative Ergebnisse durchqualitative Insights

Tiefe Insightsdurch sekundengenaueAuswertung und Kommentare

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8. Feedback der UmfrageteilnemerInnen Wie Sie wahrscheinlich bemerkt haben, war in diesem Fragebogen eine neue Variante eingebaut, um TV-Werbung zu testen: War es für Sie einfach oder kompliziert, diese Bewertung vorzunehmen? n=247 Interviews, 5er Skala

50%

33%

9%

7% 1%

sehr einfach einfach weder/noch eher kompliziert sehr kompliziert

MW:1,8

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8. Feedback der UmfrageteilnemerInnen Haben Sie sonstige Anmerkungen, Anregungen oder Verbesserungswünsche zu dieser neuen Testvariante? Bitte geben Sie alles an was Ihnen dazu durch den Kopf geht, auch Kleinigkeiten sind wichtig für uns! n=247 Interviews, offene Frage

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Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Herbert KlingTel: +43 (0)1 585 7000 320Fax: +43 (0)1 585 7000 99Mobil: +43 (0) 650 3 191 839Mail: herbert.kling@meinungsraum.at Web: www.meinungsraum.at