Social Media bei Kliniken und Krankenhäusern - Hagen Sexauer

„Social Media bei Kliniken und Krankenhäusern“

Feburuar 2013

Vortrag von Dr. Hagen Sexauer

- 2 -130215 Vortrag Sexauer © 2013 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.

Inhalt

• Social Media im Healthcare-Markt

• Krankenhäuser und Kliniken im Social Web

• Zwischenfazit und strategische Herausforderungen

- 3 -

Social Media im Healthcare-Markt

- 4 -130215 Vortrag Sexauer

80%

2%

Apotheke 4%

Arzt

Bücher 10%

Sonstiges 4%

Freunde

Telefon

15%

Internet 43%

Das Internet nimmt heute für Verbraucher eine zentra le Rolle als Quelle für Gesundheitsinformationen ein

Informationsquellen Gesundheit Verbraucher

„Wo informieren Sie sich zum Thema Gesundheit“? 2„Wohin wenden Sie sich als erstes, wenn Sie sich Sorgen um Ihre Gesundheit machen?“ 1

1 Studie des Universitätsklinikums Schleswig-Holstein (2009)2 Health Care Monitoring/YouGovPsychonomics (2009), Basis: Internetnutzer

Krankenversicherung 36%

Arzneimittelhersteller 13%

Patienten-/Selbsthilfegruppen 9%

Medizinische Beratungshotlines 8%

Tageszeitungen 59%

Zeitschriften 59%

Gespräch mit dem Apotheker 44%

Internet 79%

72%

64%

Apothekenzeitschriften

60%

Gesundheitssendungen im TVMitgliederzeitschriften der

Krankenversicherung

© 2013 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.


80%

2%

Apotheke 4%

Arzt

Bücher 10%

Sonstiges 4%

Freunde

Telefon

15%

Internet 43%

Das Internet nimmt heute für Verbraucher eine zentra le Rolle als Quelle für Gesundheitsinformationen ein

Informationsquellen Gesundheit Verbraucher

„Wo informieren Sie sichzum Thema Gesundheit“? 2

„Wohin wenden Sie sich als erstes, wenn Sie sich Sorgen um Ihre Gesundheit machen?“ 1

1 Studie des Universitätsklinikums Schleswig-Holstein (2009)2 Health Care Monitoring/YouGovPsychonomics (2009), Basis: Internetnutzer

Krankenversicherung 36%

Arzneimittelhersteller 13%

Patienten-/Selbsthilfegruppen 9%

Medizinische Beratungshotlines 8%

Tageszeitungen 59%

Zeitschriften 59%

Gespräch mit dem Apotheker 44%

Internet 79%

72%

64%

Apothekenzeitschriften

60%

Gesundheitssendungen im TVMitgliederzeitschriften der

Krankenversicherung



Fachzeitschriften 94,8%94,6%

19,5%

72,1%

48,9%

Gespräche mit Kollegen 62,4%58,3%

Fachbücher 70,7%67,8%

Pharmareferent 69,6%

Tagungen, Kongresse,Vorträge 85,3%

14,4%

Elektronische Medien z.B. TV 17,3%15,6%

Audiovisuelle Medien 19,0%19,9%

Aussendungen der Pharmaindustrie 32,3%33,5%

Internet, Online-Dienste 60,4%

0%

Hotlines von Pharmafirmen

+4%

+4%

81,9%

+35%

+11%

-5%

-4%

+24%

+4%

+7%

Neben klassischen Informationsquellen wie Fachzeitsc hriften, Kongressen und Pharmareferenten nutzen aber auch Ärzte zunehmend Onli ne-Dienste

Informationsverhalten Allgemeinärzte

APIs : Entwicklung genutzte Informationsquellen

Quelle: LA-Med 2011

20112009

!



Drei zentrale Trends bestimmen die aktuellen Entwick lungen im Online-Marketing: Social Media, Mobile Internet und Online -Kooperationen

Trends Online Marketing

Social Media

Online Kooperationen

MobilesInternet

Trends OnlineMarketing

HeutigerFOKUS


- 8 -

Trends Online Marketing

� Social Media

Mobiles Internet

Online-Kooperationen


Das Schlagwort Social Media aggregiert Webanwendung en, bei denen Nutzer selbst aktiv werden, Content veröffentlichen und si ch vernetzen

Sharing

SOCIAL MEDIA

SocialBook-marks

Social Networks

Virtual Worlds

Reviews / Discuss

PublishMicro-blogs

Social Games /

MMO

Social Media Landschaft



Die Social Media Landschaft unterliegt einem ständi gen Wandel, wobei eine Vielzahl verschiedener Kategorien und Bedürfnisse be dient wird

Sharing

SOCIAL MEDIA

SocialBook-marks

Social Networks

Virtual Worlds

Reviews / Discuss

PublishMicro-blogs

Social Games /

MMO




Insbesondere Sharing-Plattformen, Social Networks u nd Microblogs werden von Unternehmen für innovative Online-Marketing Maßnahm en genutzt

Social Networks

Virtual Worlds

Reviews / Discuss

Publish

Social Games /

MMO


SocialBook-marks

Sharing

Micro-blogs

SOCIAL MEDIA



Gesundheit: Genutzte Informationsquellen Online

In den USA nutzt bereits heute mehr als ein Drittel der Verbraucher Social Media Plattformen um sich über Gesundheitsthemen zu inform ieren

Medikamentenwerbung 7%

Online Angebote von Krankenhäusern 10%

Pharmazeutische Unternehmen 10%

Suchmaschinen mit Fokus Gesundheit (z.B. Healia) 15%

Nachrichten Portale 19%

Krankenkassen 22%

Verbände (z.B. American Cancer Society) 25%

Social Media Plattformen 34%

Online Gesundheitsportale 45%

Suchmaschinen 67%

Quelle: iCrossing, 01/2008 (n= 633 US-Amerikaner)

!

Zustimmung Verbraucher in %

„Welche Internet-Tools und Ressourcen verwenden Sie , um sich über Gesundheitsthemen zu informieren?“



Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit als wi chtigste Ziele von Social Media Marketing Aktivitäten

„Welche Ziele verfolgen Sie mit Social Media Market ing Maßnahmen?“

Top-Ziele Social Media Marketing

74%

70%

55%

54%

52%

51%

39%

34%

23%

Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit

Verbessertes Marken- oder Produktimage

Steigerung Website Traffic

Verbesserung der PR

Akquise von Kunden

Erhöhung der Kundenbindung

Steigende Umsatzerlöse

Verbesserung des Suchmaschinenrankings

Weiter- & Neuentwicklung von Produkten / Services

20%Verringerung der Akquise-Kosten

Quelle: Deutsches Institut für Marketing – Expertenpanel Marketing 2010: n=104 (Mehrfachnennungen möglich)

!



Aus Nutzersicht erfüllen Social Networks, Microblogs und Sharing Plattformen verschiedenartige Zwecke

Social Networks

1• Netzgemeinschaften, die von Teilnehmern zur Herstellu ng

und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt werde n

• Zielgruppenspezifischer Fokus (z.B. beruflich vs. pri vat)

Microblogs

2 • Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen

• Um Meldungen einer Person zu lesen, muss man diese abonnieren („followen“) – Abruf per Internet, Handy et c.

Sharing Plattformen

3 • Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digital en Content (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können

• Content kann durch Kommentare, Notizen etc. personalisiert sowie diskutiert und bewertet werden




Social Networks

1• Netzgemeinschaften, die von Teilnehmern zur Herstellu ng

und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt werde n

• Zielgruppenspezifischer Fokus (z.B. beruflich vs. pri vat)



Social Networks weisen enorme Zuwachsraten auf – Pro gnosen erwarten einen Anstieg der Nutzerzahlen in Deutschland auf 50 Mio. i m Jahr 2015

DEUTSCHLAND: Status Quo & Entwicklung

USA: Anzahl Nutzer Social Networks in Mio.

Zum Vergleich:

• Bereits heute nutzt etwa jeder Dritte US-Amerikaner beruflich und privat soziale Netzwerke

• Bis 2013 wird sich die Zahl der Nutzer um 22% auf 164 Mio. US-Bürger (52% der Gesamtbevölkerung) erhöhen

Social Networks: Entwicklung

Prognose

• 2011 nutzen 38 Mio. (46% der Gesamtbevölkerung) Social Networks

• Dies entspricht mehr als einer Verdoppelungim Vergleich zu 2009 (15 Mio.)

• Prognosen erwarten einen Anstieg auf 50 Mio.Nutzer im Jahre 2015

• Von den 100 größten Marken in Deutschland besitzt bereits mehr als die Hälfte eine Präsenz bei Facebook

• Deutsche Nutzer verbringen 22% ihrer Online Zeit in Social Networks – Tendenz steigend

• Der durchschnittliche Facebook Nutzer verbringt 700 Minuten im Monat auf der Seite

Quelle: SEMPORA Research

164148

134113

157

2013201220102009 2011



Social Networks weisen enorme Zuwachsraten auf – Pro gnosen erwarten einen Anstieg der Nutzerzahlen in Deutschland auf 50 Mio. i m Jahr 2015

DEUTSCHLAND: Status Quo & Entwicklung

USA: Anzahl Nutzer Social Networks in Mio.

Zum Vergleich:

• Bereits heute nutzt etwa jeder Dritte US-Amerikaner beruflich und privat soziale Netzwerke

• Bis 2013 wird sich die Zahl der Nutzer um 22% auf 164 Mio. US-Bürger (52% der Gesamtbevölkerung) erhöhen

Social Networks: Entwicklung

Prognose

• 2011 nutzen 38 Mio. (46% der Gesamtbevölkerung) Social Networks

• Dies entspricht mehr als einer Verdoppelungim Vergleich zu 2009 (15 Mio.)

• Prognosen erwarten einen Anstieg auf 50 Mio.Nutzer im Jahre 2015

• Von den 100 größten Marken in Deutschland besitzt bereits mehr als die Hälfte eine Präsenz bei Facebook

• Deutsche Nutzer verbringen 22% ihrer Online Zeit in Social Networks – Tendenz steigend

• Der durchschnittliche Facebook Nutzer verbringt 700 Minuten im Monat auf der Seite


164148

134113

157

2013201220102009 2011



23,4

13,9

5,8

+68%

+140%

201220112010

Die Zahl der aktiven Facebook-Nutzer in Deutschland ist in den vergangenen zwei Jahren signifikant gestiegen

Social Media Landschaft Deutschland

Quelle: SEMPORA Research, ALLFacebook.de 2012, comscore (Stand: Januar 2012)

Altersstruktur Facebook-Nutzer (USA)Aktive Facebook-Nutzer (Deutschland)



Im Vergleich zum Vorjahr 2011 sind insbesondere die Altersgruppen ab 45 Jahren am stärksten gewachsen

Demographie Facebook-Nutzer (Deutschland)

Stand: April 2012

Quelle: ALLFacebook.de 2012

2.965.540

Frauen

48,1%

18-24 Jahre

13-17 Jahre

1.681.380

25-34 Jahre 3.013.400

35-44 Jahre

1.119.900

55+ Jahre

45-55 Jahre

526.120

1.864.980

Männer

51,9%

1.826.780

3.148.460

3.178.540

1.946.840

750.280

1.224.060

Altersstruktur Facebook-Nutzer nach Geschlecht (Deut schland)

!Stärkstes

Wachstum im Vgl. zu 2011:

> +20%



studiVZ• Studenten als Hauptzielgruppe• studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet• Migration von studiVZ Mitgliedern in meinVZ angestrebt

MySpace• Privatpersonen als Hauptzielgruppe sowie Fokus auf

Musik (z.B. Bands)• Weltweite Spitzenposition an Facebook verloren

3,50 Mio.

3,43 Mio.

Wer-kennt-wen• Private User als Hauptzielgruppe• Besonders stark im Südwesten der BRD und bei älteren

Internetusern positioniert5,10 Mio.

schülerVZ• Schüler als Hauptzielgruppe• Erwachsene sind von der Nutzung ausgeschlossen• studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet

2,59 Mio.

Xing• Business User als Hauptzielgruppe• In Deutschland mit weitem Abstand erfolgreichste

Business Plattform (LinkedIn als Hauptkonkurrent)3,66 Mio.1

Top 6 Social Networks in Deutschland

Das US-Amerikanische Netzwerk Facebook hat sich bin nen kürzester Zeit als Marktführer in Deutschland etabliert

TrendKey FactsNetzwerk

Facebook• Private User als Hauptzielgruppe• Weltweit am stärksten frequentierte Social Network Site • Technologischer Vorreiter (z.B. Apps, Mobile)

Aktive User / Monat (2011)

15,10 Mio.

ΣΣΣΣ 33,68 Mio.Quelle: SEMPORA Research , Stand Januar 2012 1 Stand November 2011



Otto nutzt Facebook sehr erfolgreich zur direkten Kom munikationmit bestehenden und potenziellen Kunden

Beispiel: Otto GmbH & Co. KG

• Aktive Verkaufs-förderung

• Offener Umgang mit Kritik (Dialog!)

• Eindeutiges Otto-Commitment

• Gute Social Media Verzahnung



Via Facebook betreibt Vicks in den USA innovatives Brand Building fürdie NyQuil Produktpalette

Beispiel: NyQuil

• Brand Building

• Marktforschung (Online-Umfragen)

• Attraktiver User Generated Content

• Hohe Popularität (> 130.000 Fans)




Microblogs

2 • Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen

• Um Meldungen einer Person zu lesen, muss man diese abonnieren („followen“) – Abruf per Internet, Handy et c.



Twitter gilt als weltweit führender Microblogging-D ienst – andere Anbieter nehmen nur eine untergeordnete Rolle ein

Key Facts Deutschland: Anzahl User / Monat in Mio.

• Weltweit führendes Microblogging-Tool

• Konkurrierende Anbieter (z.B. Jaiku, Identi) besitzen nur eine untergeordnete Bedeutung

• USA: 52% der 500 wachstumsstärkstenUnternehmen nutzen Twitter – 82% erachtendie Nutzung als Erfolg

• Deutschland:

• Am häufigsten genutztes Social Media Tool – 39 % der 100 größten deutschen Marken nutzen Twitter

• Starke Erhöhung der durchschnittlichen monatlichen Verweildauer von 6 auf 18 Minuten

• Deutschland in den Top 5 der aktivsten Twitter Nationen

4,60

2,802,40

Apr.-11Juli-10Juli-09

Microblogging: Twitter

TWITTER:Key Facts

• Die Anzahl der aktiven Twitter Nutzer hat sich jedes Jahr exponentiell stark erhöht

• 2011 wurden durchschnittlich 250 Mio. Tweets am Tag gepostet




Quellen: Talkabout.de; Blog der Gesundheitswirt; SEMPORA Research; Stand: 04. Mai 2012

Im Vergleich zu führenden Marken in Deutschland werd en Kliniken von Twitter Usern bislang nur unzureichend wahrgenommen

Top 10 Corporate Tweets in Deutschland

Twitter: Unternehmen mit den meisten “Followern“

Deutsche Bank 6.652

eBay 8.229

Cinemaxx 17.653

VW 19.404

Otto 25.778

Xing 35.618

Vodafone 40.528

Greenpeace 43.959

Google 47.653

Lufthansa 94.047

Stillachhaus KlinikOberstdorf

680

Schön Klinik 764

Klinkum Nürnberg 1.105

Klinikum der LMU 1.108

Meo Clinic Berlin 1.035

Arcus Sportklinik 1.191

Vitalitas Klinik 3.675

ALTA Klinik 6.844

Klinikum Ingolstadt 29.767

Kliniken Deutschland

Anzahl „Follower“ Anzahl „Follower“



Quellen: Talkabout.de; Blog der Gesundheitswirt; SEMPORA Research; Stand: 04. Mai 2012

Im Vergleich zu führenden Marken in Deutschland werd en Kliniken von Twitter Usern bislang nur unzureichend wahrgenommen

Top 10 Corporate Tweets in Deutschland

Twitter: Unternehmen mit den meisten “Followern“

Deutsche Bank 6.652

eBay 8.229

Cinemaxx 17.653

VW 19.404

Otto 25.778

Xing 35.618

Vodafone 40.528

Greenpeace 43.959

Google 47.653

Lufthansa 94.047

Stillachhaus KlinikOberstdorf

680

Schön Klinik 764

Klinkum Nürnberg 1.105

Klinikum der LMU 1.108

Meo Clinic Berlin 1.035

Arcus Sportklinik 1.191

Vitalitas Klinik 3.675

ALTA Klinik 6.844

Klinikum Ingolstadt 29.767

Kliniken Deutschland

Anzahl „Follower“ Anzahl „Follower“



Roche nutzt Twitter gezielt als Tool zur Interaktion m it der Online-Community

Beispiel: Roche

• Brand-Building

• Sympathische Tonalität Tweets

• Hohe Update-Geschwindigkeit

• Pharma Company of the Year in Social Media




Sharing Plattformen

3 • Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digital en Content (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können

• Content kann durch Kommentare, Notizen etc. personalisiert sowie diskutiert und bewertet werden



YouTube

• Führendes Video-Portal mit Social Media Fokus• User können Videos ansehen, publizieren, bewerten,

diskutieren etc.• Nutzung durch Unternehmen mittels eigener Kanäle

38,0 Mio.

Sharing Plattformen in Deutschland

YouTube gewinnt in Deutschland zunehmend Marktanteil e – andere Video-Plattformen werden voraussichtlich langfristig Nisc hen bedienen

TrendKey FactsPlattform Unique User / Monat (2011)

Slideshare

• Community-Plattform zum Uploaden von Präsentationen

• Neben Präsentationen können auch Dokumente oder PDF-Dateien hochgeladen werden

0,2 Mio.

Clipfish

• Deutschsprachiges Video-Portal mit Fokus auf TV-Sendungen und Musikvideos

• User können Videos ansehen, publizieren, bewerten, diskutieren etc.

3,09 Mio.

Flickr

• Community-Plattform zum Uploaden und Teilen von Bildern

• Nutzer können Bilder kommentieren, (geo-) taggen, kategorisieren etc.

2,18 Mio.

MyVideo

• Deutschsprachiges Video-Portal• User können Videos ansehen, publizieren, bewerten,

diskutieren etc.• Geringe Nutzungsintensität durch Unternehmen

7,69 Mio.

Top-

3 V

ideo

Sha

ring

Con

tent

Sha

ring




Novartis hat die Markteinführung eines neuen Kopfsc hmerz-Präparatessehr erfolgreich durch einen User Video-Contest auf YouTube begleitet

Beispiel: Novartis (USA)

• Ziel: Viraler Effekt Produkteinführung

• User Video-Contest (Speed Challenge)

• Ermittlung Gewinner durch Community

• Hohe Resonanz(>200.000 Visits)



Sanofi-Aventis nutzt YouTube erfolgreich zur Etablier ung einer Social Community zum Thema Diabetes

Beispiel: GoInsulin - Sanofi-Aventis

• Verbesserung Markenimage

• Insulin Erfolgsstories

• Persönlicher „Look&Feel“

• Hohe Resonanz(>570.000 Visits)

• Best YouTube Pharma-Channel 2010 Award

• Verweis auf iPhone App



Die einzelnen Social Media Instrumente eröffnen unte rschiedliche Potenziale und sollten je nach anvisiertem Einsatzfeld eingeset zt werden

Social Media Tools: Potenziale Einsatzfelder

4. Verkaufsförderung

1. Direkte Kundeninteraktion

2. Neukundengewinnung

3. Brand Building

Social Networks

5. Marktforschung

MicroblogsSharing-

Plattformen

= sehr hohes Potenzial = hohes Potenzial = durchsch. Potenzial = geringes Potenzial = ungeeignet



- 33 -

Krankenhäuser und Kliniken im Social Web


Seit 2010 engagieren sich auch deutsche Krankenhäus er verstärkt auf Social Media Plattformen

Krankenhäuser im Social Web

024

0

9

33

17

50

YouTubeTwitterFacebook LinkedIn

2009

2010

n = 541Quellen: iSoft 2011



Die Alta Klinik und das Klinikum Ingolstadt sind im Social Web unter den Top 5 –dennoch: die Nutzerzahlen weisen Aufholpotenziale auf

Top 5 Kliniken

1.095

4.6066.711

10.092

29.962

1.7612.2372.414

4.919

16.979

AbendVisiteAlta KlinikKlini Maskottchen

Klinik Ingolstadt

AGAPLESIONElisabethenstift

Klinikum Nürnberg

Klinikum Ingolstadt

Klini Maskottchen

Alta Klinik Vivantes -Leben in Berlin

Stand: 17.04.12Quellen: Blog Der Gesundheitswirt (http://gesundheitswirt.posterous.com/) / Facebook / Twitter



Das Charité Berlin hat zwar auf Facebook die meiste n Fans unter den Universitätskliniken, allerdings werden keine Infor mationen gepostet!

Facebook: Top 5 Universitätskliniken nach Anzahl Fan s

551

683

719

800

1.643

UniversitätsklinikumAachen

Charité Berlin

Klinikum derUniversität München

(LMU)

UniversitätsklinikumCarl Gustav Carus

Dresden

UniversitätsklinikumHeidelberg

Stand: 17.04.12Quellen: Blog Der Gesundheitswirt (http://gesundheitswirt.posterous.com/) / Facebook

Die Anzahl der Fans sagt nichts über die Qualität der

Inhalte aus: Das Charité Berlin hat seit der Öffnung des

Accounts in 2009 keinen Post veröffentlicht



Die Top 5 Kliniken nach Anzahl der Videoaufrufe auf YouTube

Top 5 Kliniken

307.884

349.718

384.050

440.443

661.636

Herz- und Diabetes-zentrum NRW

Chirurgische Klinik amKnappschafts-KKH

Recklinghausen

Asklepios Kliniken

HELIOS KlinikenGmbH

Albertinen-Diakoniewerk e.V.

Stand: 17.04.12Quellen: Blog Der Gesundheitswirt (http://gesundheitswirt.posterous.com); YouTube



Best-Practice Kundenbindung: Das St. Marien-Kranken haus Siegen gilt als Pionier unter den Krankenhäusern im Social Web


Beste Practice Social Media: St. Marien-Krankenhaus Siegen

2008

• Gruppe: Suche nach Stammzellenspender

• Virtuelle Community mit 2.000 Mitgliedern

2009

Das erste twitterndeKrankenhaus

2010 2011

Am 16. und 17. April 2012 wurde der Social Media-Au fritt des St. Marien-Krankenhauses als Best-Practic e Beispiel auf der Konferenz „Gesundheitswirschaft“ der Financial Times Deutschland in Berlin vorgestellt


- 39 -

Zwischenfazit und strategische Herausforderungen


Aus der ersten Sichtung der Social Media-Aktivitäte n von Krankenhäusern bzw. Kliniken lassen sich die folgenden Erkenntnisse abl eiten:

Zwischenfazit und Herausforderungen Social Media bei Kliniken

1. Die Social Media Auftritte der deutschen Krankenhäuser und Klinken sind im allgemeinen sehr jung und noch in der Aufbauphase – einige der Fanpages werden jedoch nicht gepflegt

2. Generell weisen die Fanpages kaum Interaktion mit den Kunden auf; der Mehrwert des SocialMedia-Auftritts für den Kunden ist nicht immer ersichtlich

3. Ebenso ist die fokussierte Zielgruppe der Social Media-Aktivitäten nicht immer sofort erkennbar -Ärzte als wichtige Einweiser-Zielgruppe werden in der Regel nicht aktiv angesprochen

4. Nicht alle relevanten Social Media-Instrumente werden genutzt und miteinander verzahnt – nur sehr wenige Kliniken verweisen auf ihrer Unternehmenshomepage auf die Social Media-Auftritte

5. Krankenhäuser und Kliniken erschließen zunehmend das Mobile Internet, es besteht aber noch großes Nachholpotenzial für diesen Markt



Kontakt

SEMPORA Consulting GmbH

Siemenstraße 27

61352 Bad Homburg

www.sempora.com

Dr. Hagen Sexauer

Principal

Mobile: +49 160 90734857

Email: [email protected]

Twitter: @HagenSexauer


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