social media marketing expose

Luis Miguel Gisbert MM0408 Wissenschatliches Arbeiten - Dirk Radke

Social Media MarketingNutzungspotenzial durch neue Internettechnologien im Marketing

Luis Miguel Gisbert MM0408 Wissenschatliches Arbeiten - Dirk Radke

Social Media MarketingNutzungspotenzial durch neue Internettechnologien im Marketing

ExposéMediadesign HochschuleLuis Miguel GisbertMM 0408Modul: Wissenschaftliches ArbeitenDozent: Dirk RadtkeBerlin, 01.06.2008

Exposé Social Media Marketing - Nutzungspotenzial durch neue Internettechnologien im Marketing

Luis Miguel Gisbert MM0408 Wissenschatliches Arbeiten - Dirk Radke 1

Einführung zum Thema und Fragestellung

Der Fachbereich Marketing hat sich für Unternehmen mit gesellschaftlichen und technologischen Entwicklung zu einer Königsdisziplin entwickelt. Wäh-rend man in den Anfangszeiten des Marketings von einer Produktorientie-rung sprach, hat sich die Orientierung und die Wichtigkeit immer weiter entwickelt (vgl. Bruhn Manfred, Seite 15ff).

Das 21. Jahrhundert ist überhaupt als „das Entwicklungsjahrhundert“ zu verstehen. Zumindest auf der technologischen Ebene. Während man im Zeitraum von 1988-95 von Web 0.5 sprach, spricht man heute schon von einem Web 2.0, wenn nicht sogar von Weiterentwicklung zu Web 3.0 (Focus-Jahrbuch 2008). Diese neuen Technologien bringen auch neue Erkenntnis-se auf verschiedenen Gebieten mit sich. Im Bereich des Unternehmensfüh-rung-Marketings sind Internettools mit ihren positiven Eigenschaften von großer Bedeutung.

Mit der Entwicklung hat sich ein weiterer Fachbereich gebildet, das On-line Marketing. Diverse Fachbereiche des Online Marketings wie Usability Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM), E-Mail und Web-Controlling haben sich mittlerweile etabliert. Doch die Ent-wicklung findet noch kein Ende und das riesige Potenzial des Internets ist längst noch nicht ausgeschöpft. Die sozialen Medien „Social Media“ bieten eine perfekte Basis für einen kommunikativen Austausch von Informatio-nen zwischen Konsumenten und Unternehmen. Social Media ist eine online basierte Konversation von Leuten über die Anwendungen des Web 2.0. Zu diesen Anwendungen zählen: Blogs, Micro Blogs, Online Chat, RSS, Wid-gets, Social Networks, Social Bookmarks, Message Boards, Podcast, Vi-deo Sharing Sites, Photo Sharing Sites, Virtual Worlds und Wikis. Mit SMM entsteht eine Demokratisierung im Internet. Es ist für jeden zugänglich sei es für Konzerne, individuelle Unternehmen mit seiner treuen Gefolgschaft oder einfach für jemanden mit einer Idee und einer Meinung. SMM bietet die neue Möglichkeit mit Communities zu kommunizieren oder sie zu Grün-den. Man findet hier das Potenzial für ein perfektes kundenorientiertes Mar-keting. Ein Marketing mit dem man die Bedürfnisse des Kunden „komplett“ erfüllen kann. Das Unternehmen verlässt seine klassische Rolle und taucht in den Marktplatz ein, wo der Konsument über seine größten Bedürfnisse



spricht. „Mittendrin statt nur dabei“ könnte das neue Motto für kundenori-entierte Unternehmen lauten.

Der Hype um SMM ist groß, doch was steckt wirklich dahinter? Eine Com-munity Bildung erfordert sehr viel Zeit, die Instrumente sind aber meist kos-tenlos. Wie lassen sich die Budgetkosten da festlegen und welche Faktoren muss man da berücksichtigen?

Ist SMM wirklich auf jeden Bereich anwendbar? Es zeichnet sich mit einer hohen Transparenz und Authentizität aus. Wie lässt sich denn SMM steu-ern, ohne gegen diese Grundregel zu verstoßen und vor allem wie lassen sich diese Aktivitäten messen? In dieser Facharbeit möchte ich einen klaren Überblick über die sozialen Medien verschaffen. Soziale Medien sind sehr umfangreich und in den verschiedensten Formen zu finden. Die Chancen, die neue Marketing Strategien bringen, werden hier ausführlich analysiert und nach möglichen Risiken untersucht.



Fachbereichliche und thematische Einordnung der Arbeit

Die Beziehung zwischen dem Konsument und dem Unternehmen hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Die alten Verkaufsmodelle, die Un-ternehmen als eine Übergeordnete Instanz betrachten und bei der das Un-ternehmen als Sender von Botschaften und der Konsument als einfacher Empfänger verstanden wird, gelten nicht mehr. Unternehmen haben nun die Kontrolle und Macht gegenüber Konsumenten verloren. Mit der Digitali-sierung ist auch nicht mehr die Rede vom Konsumenten, sondern vom neu-en „User.“ Der User steht und handelt für eigene Person. Mit dieser neuen Rolle entsteht ein Trend zur Individualisierung und Unternehmen haben nun die Möglichkeit mit dem User in einen Dialog zu treten. Eine längst bewähr-te Strategie erlebt ihre Renaissance. Der Mundpropaganda oder Word of Mouth (WOM) wird in Social Media Marketingstrategien eine große Bedeu-tung zugeschrieben. Die Konvergenz der Medien im Social Media und die Konvergenz der Web 2.0-Instrumente geben den Unternehmen eine Chan-ce userrelevante Informationen durch das vernetzte Internet mehrfach zu verwerten.

Es entstehen komplett neue Geschäftsmodelle bei den eine Community die Basis ist. Markteintrittbarrieren öffnen sich und Unternehmen stehen vor der Gefahr sich von Start-Up Unternehmen überholen zu lassen. Auf dem Arbeitsmarkt bilden sich neue Berufe, zum Beispiel Community Manager. Wie lassen sich aber diese neuen Bereiche definieren?

Das Management muss sein gewohntes Handeln ändern und sich auf die Situation anpassen, denn SMM ist im Vergleich zu anderen Marketingstra-tegien „nicht leicht“ messbar und schon gar nicht kontrollierbar. Ein Macht-wechsel findet statt und Unternehmen stehen vor der Herausforderung das Vertrauen seiner Kunden zu gewinnen oder komplett zu verlieren.

UnternehmenVS.

Konsument/User



Instrumente

Aufgrund der Neuheit des Themas, ist sehr wenig Literatur in diesen Be-reich zu finden. Vielmehr diskutieren Insider über Blogs und veröffentlichen diese neuen Informationen über Tweets. Blogs tragen die Eigenschaft von einem hohen Aktualitätsgrad. Täglich gibt es neue Erkenntnisse oder Be-richte über ausgeübte Strategien. Darüber hinaus ist im Netz eine Vielzahl von aktuellen Videos zu diesem Thema zu finden. Gerd Leonhard bekannt als Speaker und MediaFuturist, aktualisiert täglich seinen Persönlichen Blog mit neuen Themen, eigene Präsentationen, Videoaufnahmen eigenen Re-den und Bücher. Als zweites Bespiel wäre das Persönliche Blog von Scott Monty – Offizieller Ford Bloger und zuständig für SMM. Das Thema kom-muniziert über seine eigenen Instrumente/Medien – Web2.0.

Meinen Fokus in der Recherche lege ich auf die Online Medien und Fach-magazine. Über die Online Medien sind die Spezialisten in diesen Gebiet zu finden. Darüber hinaus besuche ich Kongresse um Persönliche Gesprä-che mit den Pionieren in diesen Gebiet zu finden. (ECOM Berlin 2009) Als Grundlagenquelle benutze ich die Seminarunterlagen der jeweiligen Veran-staltung.Die klassische Recherche dient mir als Grundlage für die Marketing- und Internet Entwicklung. Studien und Bücher bieten die perfekte Grundlage für die Aufbereitung der Facharbeit.



Methodische Vorgehensweise

Social Media Marketing ist im Grunde nichts weiter als ein Produkt der Technologischen und Gesellschaftlichen Entwicklung. Um dieses genau verstehen zu können und um mögliche Konzepte dafür zu entwickeln, muss man sich mit dem Wandelprozess des Webs und des Marketing Denkens auseinandersetzen. Dabei hat die Rolle der Konsumenten bzw. User eine große Bedeutung. Im Ersten Teil möchte ich die Faktoren und die Entwicklungsstufen dieser Bereiche vorstellen. Social Media und seine unzähligen Tools sind die Basis für ein soziales Marketing. Das Web 2.0. bildet die Grundlage für eine neue Kommunikationslandschaft. Der Partizipationswille der User mit dem User Generated Content wächst, wodurch sich im Socil Media neue Geschäfts-modelle bilden. Social Media ist aber auch als Gefahr zu verstehen. User können diese Kanäle benutzen und ein Unternehmen in die Knie zwingen. Diese Facharbeit beschäftigt sich besonders mit den Gefahren und Chan-cen im Social Media Bereich. Diese Ergebnisse lassen sich in eine Marke-tingstrategie übertragen.

Im Dritten Teil analysiere ich die Anwendungsmöglichkeit im Marketing Be-reich. Welche Branchen Finden am meisten Nutzen in SMM? Wie lassen sich die Kosten und die Wirkung messen?

Verschiedene Unternehmen haben bereits Erfahrung auf diesem Gebiet. In Form von Fallbeispielen werde ich die Erfahrungen der Unternehmen prä-sentieren.

Zum Schluss soll noch ein Zukunftsszenario gezeichnet werden. Wie sieht die Zukunft im Marketing Bereich aus? Wie werden Unternehmen mit der Rolle des neuen Users umgehen und wie entwickeln sich die Social Media Tools. Welche Rollen bekommen die klassischen Marketingstrategien und wie lässt sich dort SMM integrieren.



Vorläufige Gliederung

1 Rahmenbedingungen und Entwicklung1.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen

1.1.2 Marketing im Prozess des Wandels1.1.3 Der Konsument1.2 Technologische Rahmenbedingungen1.2.1Von Web 0.5 zum Web 2.01.2.2 Der Kollaborativer User

2 Ein Soziales Internet2.1 Wortdefinitionen – Social Media2.2 Social Media Tools

2.2.1 Blogs2.2.2 Micro Blogs2.2.3 Online Chat 2.2.4 RSS2.2.5 Widgets2.2.6 Social Networks2.2.7 Social Bookmarks2.2.8 Message Boards2.2.9 Podcast2.2.10 Video Sharing Sites2.2.11 Photo Sharing Sites2.2.12 Virtual Worlds2.2.13 Wikis

3 Soziales Marketing – Social Media Marking3.1 Kollaboratives Netz3.2 Mächtiger Konsument

3.2.1 WOM3.2.2 WOM 2.0

3.3 User Konversation3.4 Mediakosten vs Personalkosten

3.4.1 Community Manager3.5 Messbarkeit

3.5.1 Manipulation4 Fallbeispiele/Konzepte

4.1 Nike+4.2 EA Games – Tigerwood – The Jesus Shot4.3 Burger King4.4 Otto

...5 Fazit

5.1 Chance & Risiken5.2 Zukunftsszenario



Literaturverzeichnis

Bruhn, Manfred (2009): Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2009

Bogner, Thomas (2006): Strategisches Online Marketing, Wiesbaden 2006

Koschnick, Wolfgang J. (Hrsg.) (2008): Focus-Jahresbuch 2008. Schwer-punkt: Web 2.0 und Web 3.0 Reale und virtuelle Welt, München 2008

Micek, Deborah & Whitlock, Warren (2008): Twitter Revolution

Kollmann, Tobias (2007) Online Marketing - Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy

Wipperfurth, Alex (2005) Brand Hijack - Marketing without Marketing

Gillin, Paul (2008) Secrets of Social Media Marketing: How to Use Online Conversations and Customer Communities to Turbo-Charge Your Business!

Tuten, Tracy L. (2008) Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0 World

Marketing Review St. Gallen 1-2009: Medien des Web 2.0 – Chance oder Risiko im Kundendialog?

Marketing Review St. Gallen 1-2009: Interaktion mit Online Communities – Spielregeln zur Stärkung der Marke

Marketing Review St. Gallen 5-2008: Soziale Netzwerke im Internet – Marketingkommunikation für morgen

Marketing Review St. Gallen 5-2008: Markenkommunikation 2.0 – Konsu-menten formen Markenbotschaften



Döring, N. (2003): Sozialpsychologie des Internet. Die Bedeutung des In-ternets für Kommunikationsprozesse, Identitäten, soziale Beziehungen und Gruppen. 2. Auflage. Göttingen. Hogrefe Verlag

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Vorläufiger Zeit- und Arbeitsplan

01.06.- 31.06.2009 Recherche und Literaturarbeit31.06.- 24.07.2009 Schreibphase25.07.- 29.09.2009 Korrekturen und Anpassung der Gliederung01.10.2009 Abgabe der Hausarbeit

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