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wegweisende Trends im E-Commerce und ihr Einfluss auf das Produktdatenmanagement

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Noch nie war der Boom so groß wie heute. Alleine in Deutschland kaufen 47 Millionen Menschen online ein und bescheren den Händlern einen Gesamtumsatz von mehr als 65 Milliarden Euro.*

Der branchenübergreifende Trend zum Online-shopping wird immer stärker und ein Ende des Aufschwungs ist nicht in Sicht. Das Kaufverhal-ten und die dafür angewandten Technologien im B2C-Bereich greifen schon längst auch auf den B2B-Bereich über und bergen große Chancen für Unternehmen im E-Commerce. Durch einen smarten Umgang mit dem Wandel im Verbraucher-verhalten steigern sie ihre Effizienz und erzielen signifikant höhere Umsätze.

Das explosive Wachstum hat Folgen: Steigende Gesamtvolumina der Waren erfordern immer komplexere logistische Prozesse. Um die Her-ausforderungen im E-Commerce zu meistern und die Massen an Produktdaten zu verwalten, müs-sen Shops und Plattformen ein solides Fundament in Form einer Product Information Management Solution (PIM) schaffen. Im Verlauf dieser rasanten Entwicklung entste-hen fortwährend neue Trends, von denen wir hier die neun interessantesten vorstellen.

Einleitung

*statista.de

Handel in Form von E-Commerce

Deutscher E-Commerce- Markt in Zahlen

47

65Millionen Kunden

Milliarden Euro Umsatz

Die 9 E-Commerce- Trends

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Trend 1

#1 Interaktive Produktpräsentation

Branchenriesen wie IKEA oder Nike wissen genau, wie wichtig eine positive User Experience für den Kunden ist. Nur zufriedene Nutzer werden zu Käufern. Daher ist es wichtig, ihnen genau das zur Verfügung zu stellen, was sie brauchen: alle entschei-dungsrelevanten Informationen rund um das Produkt.

In einer interaktiven Präsentation wird der Content umfassend dargestellt, sei es als 360°-Modell im virtuellen Showroom, in einem kurzen Video oder mit Hilfe eines Konfi-gurators, mit dem der Käufer sich zum Beispiel sein Auto individuell zusammenstellen oder aus Kleidung ein komplettes Outfit auswählen kann. Mit Features aus dem Bereich Augmented Reality, mit denen der Käufer zum Beispiel mit einer Datenbrille in die Produktwelten eintaucht, erlebt er die neuesten Technologien und erfährt alles über das Produkt.

Gerade Produkte in Konfiguratoren benötigen umfangreiche, strukturierte Text- und Mediendaten, die von hoher Aktualität und Qualität sein müssen. Je flexibler das zugrunde liegende Datenmodell, desto mehr Freiheit besteht in der Präsentation des Produktes. Eine sehr umfassende Darstellung führt gleichzeitig zu zufriedeneren Kun-den und erhöht die Conversion Rate, da sich die Konsumenten optimal beraten fühlen und alle relevanten Informationen zum Produkt finden. Dabei kommt es nicht auf die Masse, sondern insbesondere auf die Qualität des Contents an. Gutes Product Infor-mation Management beinhaltet daher ein Medienmanagement-System und verbindet die Artikel- mit den entsprechenden Medieninformationen. Dazu zählen neben Bildern auch Logos, Audio- und Videodateien und weitere Formate.

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Trend 2

#2 Personalisierung

Die Personalisierung von Content ist nicht neu, erreicht aber durch Product Experien-ce Management (PXM) eine neue Dimension. Informationen werden nicht mehr nur dem Kaufverhalten des Kunden angepasst, son-dern in den entsprechenden Kontext gesetzt. Jetzt geht es nicht mehr nur darum, was der Kunde auf seiner Customer Journey erlebt, sondern auch, wie er die Erlebnisse unter Betrachtung aller mitspielenden Faktoren empfindet.

Das bedeutet, dass auch die Umgebung eine Rolle spielt. So lässt sich der Produkt-content sowohl für das Kaufverhalten der Kunden als auch für örtliche Gegebenheiten wie Sprache, Kultur oder Landeswährung optimieren, indem zum Beispiel Kennzeich-nungspflichten oder kulturell begründete Verhaltensweisen berücksichtigt werden. Ziele dieser Kon textuierung sind mehr Conversions, gesteigerte Kundenzufriedenheit und festere Markenbindung. Der Kunde wird im wahrsten Sinne des Wortes noch exakter an dem Punkt abgeholt, an dem er sich befindet. Damit ist PXM ein mächtiges Instrument in der Welt des E-Commerce.

Als Grundlage für die komplexe Product Experience dienen Produktdaten und Informa-tionen rund um Kunden- und Kaufverhalten. Erst durch das Zusammenspiel aller Quellen lässt sich Personalisierung mit Hilfe hoch integrierter Systeme umsetzen, indem die Daten von einem Managementsystem sinnvoll verwaltet und ausgespielt werden. Durch die intelligente Vernetzung werden auch größere Erfolge im Cross- und Up selling erzielt. Relevanter Content muss zeitnah bereitstehen: Eine kurze Time-to-Market ist unumgänglich, wenn ein Händler aus dem Wettbewerb hervorstechen will. Gut geplan-tes, sauber umgesetztes PXM wirkt wie ein Booster im E-Commerce.

Action / Purchase

Awareness

Interest

Desire

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Trend 3

#3 Künstliche Intelligenz

Künstliche Intelligenz wird schon lange im E-Commerce eingesetzt, aber ihre Fähig keiten und Einsatzmöglichkeiten entwickeln sich immer weiter. Sie ermög-licht  Maßnahmen wie die interaktive Produktpräsentation mit Augmented Reality, automatische Redaktionierung bei großen Textmengen sowie Data Cleansing, denn KI ist in der Lage, Content und Daten auf Relevanz zu prüfen. Sie versteht vorhande-ne Inhalte und generiert automatisiert Wissen. Zudem kann sie Produkte vorschlagen oder  sogar Entscheidungen treffen wie zum Beispiel abverkaufte Waren selbstständig nachzubestellen.

Je besser die Produktdaten, desto schneller lernt Künstliche Intelligenz, was der Kun-de braucht - oder in Zukunft brauchen wird. Es genügt nicht, Daten einmal zu speichern und anschließend zu verwalten. KI muss ständig mit neuen Daten aus verschiedenen Systemen wie CRM, PIM, Logistik, Warenwirtschaft und anderen Quellen gefüttert wer-den, um sich weiterzuentwickeln und gute Ergebnisse zu liefern. Voraus setzung dafür sind aufeinander abgestimmte Datenmodelle und Verknüpfungen zwischen den Sys-temen. Mit Hilfe von Algorithmen kann so aus einzelnen Informationen ganzheitliches Wissen generiert werden.

So kann der Kunde zum Beispiel mit Amazons Echo Look in Echtzeit virtuell Kleidung anprobieren und vergleichen. Mittels angewandter Algorithmen werden ihm später weitere Kleidungsstücke vorgeschlagen, die zu seinem Stil passen. Die gewonnenen Erkenntnisse werden miteinander verbunden und führen zu einer wesentlich höheren Trefferquote als ohne den Einsatz von KI.

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Trend 4

#4 Long-Tail

Qualitativ hochwertiger Content ist wichtig, deshalb achten Anbieter im  E-Commerce besonders bei ihrem Kernsortiment auf gute Inhalte. Aber in Zeiten immer wachsender Sortimentgrößen wird der redaktionelle Aufwand zum Risikofaktor. Um die  Konkurrenz nicht an sich vorbeiziehen zu lassen, nehmen viele Händler Drittanbieter in  ihren Shop auf. Die pure Masse der Produkte in diesem Long-Tail- Sortiment erfordert Maßnahmen zur automatisierten Content-Erstellung und -überprüfung, die vorher im Fat-Tail-Kern-sortiment nicht zum Tragen kommen mussten. Das System muss so flexibel sein, dass es mit unterschiedlich strukturierten Daten aus diversen Quellen arbeiten und diese zielführend ausspielen kann.

Products

Hits Long-Tail

Pop

ular

ity

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Trend 4

Während Anbieter wie Amazon und eBay unzählige Angebote automatisiert ausspielen, beginnen kleinere Onlineshops erst damit, ihr bisher sorgfältig gepflegtes Fat-Tail- Sortiment zu erweitern. Am Beispiel von Zalando wird es deutlich. Verkaufte der Shop anfangs hauptsächlich Schuhe, wurde das Sortiment zunächst um Kleidung erweitert. Heute bietet die Plattform auch Beautyartikel und Accessoires an. Selbst Branchengrö-ßen wie Otto sehen sich gezwungen, ihr Sortiment zu erweitern, um konkurrenzfähig zu bleiben. In solchen Fällen greift sinngemäß das Pareto- Prinzip: 20% der verkauften Posten machen ganze 80% des Umsatzes aus, während die anderen 80% der Produkte im Long-Tail nur 20% einbringen. Aber warum sollten Händler auf die 20%, die sie mit Massenumsatz generieren können, verzichten?

Für den Aufbau des Long-Tail-Segments benötigen Shops eine starke Lösungstechno-logie für ihr Product Information Management, damit die Daten automatisiert erstellt, verarbeitet und veröffentlicht werden. Der verringerte Aufwand spart Zeit und Kosten, aber dennoch erhöhen die Betreiber ihren Umsatz und verbessern ihr Ranking in den Suchmaschinen.

Pareto Prinzip

20 % Zeit

80 % Ergebnis

80 % Zeit

20 % Ergebnis

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Trend 5

#5 Automatisierung

Um am Markt bestehen zu können und nicht von Wettbewerbern abgehängt zu werden, kommen E-Commerce-Händler nicht umhin, Teilprozesse oder ganze Prozess ketten zu automatisieren. Das hat nicht nur den Grund, eine kürzere Time-to-Market für Produkte zu schaffen, die einen immer geringeren Lebenszyklus aufweisen* - auch rechtliche Konsequenzen aufgrund fehlerhafter Produktdeklarationen werden auf diese Weise ausgeschlossen.

Das lässt sich gut an der Touristikbranche festmachen: Ändern sich hier Fakten zu einem Angebot, das auf vielen unterschiedlichen Plattformen beworben wird, müssen diese sofort überall gefunden und aktualisiert werden. Dazu zählen beispielsweise Informationen wie Poolgröße oder Sterneanzahl eines Hotels, die nicht zeitnah händisch auf allen Kanälen bearbeitet werden können. Bei längerer Dauer der Änderungen kann es in der Zwischenzeit passieren, dass ein Kunde seinen Urlaub unter falschen Voraus-setzungen bucht und anschließend mit Rechtsmitteln dagegen vorgeht.

Gerade im Long-Tail-Bereich ist ein solches Arbeitspensum ohne automatisierte Prozesse im Product Information Management schlicht nicht zu bewältigen. Mit dem Einsatz einer Automatisierungssoftware sinkt gleichzeitig die Fehlerquote, denn die Daten aus dem PIM haben eine gleichbleibend hohe Qualität und eine höhere Fälschungssicherheit.

Am Ende profitiert der Kunde davon, dass ihm zuverlässig konsistente Produkt-informationen zur Verfügung stehen, die er jederzeit an jedem Ort abrufen kann und die zudem trotz der großen Flexibilität inhaltlich korrekt sind. Er erlebt eine angenehme Customer Journey, die er in positiver Erinnerung behält und den Anbieter zukünftig mit diesen Assoziationen verknüpft.

*haufe.de

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Zufriedene Kunden erreicht ein Händler nicht einfach durch ein gutes Produkt. Auch die Customer Journey ist ein bedeutendes Kriterium für die Beurteilung eines E-Commerce- Anbieters.* Dazu gehört in erster Linie, dass der Nutzer Informationen zu einem Produkt bekommen kann, sobald er sie braucht - ganz gleich, wo er sich gerade befindet.

Gutes Product Information Management ermöglicht in Verbindung mit Datenqua-litätsmanagement, die benötigten Daten auf allen Kanälen zuverlässig und fehler-frei auszuspielen. Die gesamten Kanäle bis hin zum stationären Handel profitieren von der Technologie: Mit einem QR- Code auf den Produkten können die Daten ganz aktuell abgerufen werden, bleiben über alle Kanäle konsistent und ermög-lichen eine Offline-zu-Online-Konversion und somit kanalübergreifendes Tracking.

Selbst Print erlebt im Zusammenhang mit der Premium-Produktkommunikation ein Revival: Mit Paketbeilegern für ausgelieferte Bestellungen bekommt der Kunde ein personalisiertes, hochwertiges Printprodukt an die Hand. Werden umfangreiche Produktdaten zentral und redundanzfrei gepflegt, ermöglicht das eine automatische Zusammenstellung von Informationen passend zu den Interessen des Lesers. Er fühlt sich rundum gut versorgt und wird durch die positive Customer Journey im Idealfall zum aktiven Bestandskunden.

Trend 6

#6 Everywhere Shopping

E-Commerce Site

Brick & Mortar Store

Word of Mouth

Social Networks

Product

Online Marketplace

*2019 Global Customer Experience Benchmarking Report

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Trend 7

#7 Social Commerce

Eine Ausprägung im E-Commerce ist die Platzierung von Produkten auf Social- Media-Plattformen wie Facebook, Pinterest oder Instagram. Praktisch ist, dass die passende Zielgruppe bereits aus eigenem Interesse “vor Ort” ist und direkt angesprochen werden kann. Über kommerzielle Kanäle kann durch regelmäßige Postings eine Beziehung zu Followern aufgebaut und Produkte vorgestellt werden, um eine Kaufempfehlung aus-zusprechen. Durch integrierte Buy-Buttons auf Facebook, Instagram und Co. ist so ein Abverkauf unmittelbar auf der Plattform möglich - ganz ohne Medien bruch und Weiter-leitung in einen Shop.

Social-Media-Plattformen sind ein Verkaufsturbo: Ihre Nutzer sind besonders online-affin und neigen zu Spontan- und Impulskäufen.* Die Kunst dabei ist es, den Kunden nicht mit Werbung zu überfrachten, sondern eine echte Verbindung zu ihm aufzubauen, damit er tatsächlich von den angebotenen Produkten profitiert. Dazu gehört auch, dass er Beiträge kommentieren kann, so selbst zum Social-Media-Kanal beiträgt und in den Kaufprozess einbezogen wird.

Wer selbst auf Verkaufsplattformen Waren anbietet, ist auf gutes Product Informa-tion Management angewiesen. Es liefert die vorgegebenen Formate der Produktdaten, idealerweise automatisiert an jeden Kanal, und erleichtert den Verkaufsvorgang. So sehen potenzielle Kunden die Produkte innerhalb kürzester Zeit online.

*Springer Professional

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Trend 8

#8 Voice Commerce

Die Online-Bestellung von Waren durch die Ansprache von Sprachassistenten, sei es Siri oder Alexa, wird beim Kunden immer populärer: Das Verbreitungswachstum der Speaker lag bereits in den ersten fünf Jahren seit ihrer Markteinführung bei 600%.* Unter dem Einsatz lernfreudiger Technologien mit Künstlicher Intelligenz ist es bald schon jederzeit möglich, komfortabel vom Sofa aus oder mit nassen Händen in der Küche stehend allein mit der eigenen Stimme den Radiosender zu wechseln, zu shoppen oder Essen zu bestellen.

Nicht zu unterschätzen ist auch die emotionale Ebene. Denn auf eine gewisse Weise wird der Kunde von einem solchen “Gespräch” emotionaler berührt als durch ein paar Mausklicks am Laptop. Je genauer der Smartspeaker seinen Nutzer kennt, desto einfacher verläuft der Bestellvorgang.

Besonders häufig gekaufte Haushaltsartikel oder immer wieder beim gleichen Restaurant bestelltes Essen machen es der Software leichter, angemessen auf Sprach-eingaben zu reagieren. Mit Hilfe der vorhandenen Daten lernt sie immer weiter dazu. Die Voice Technologie könnte demnächst zu einer echten Konkurrenz zum E-Commerce via Smartphone oder Tablet werden.

Auch Sprach-KI benötigt eine optimal aufbereitete Basis an Informationen. Es struktu-riert und verarbeitet die Produktdaten bestmöglich und stellt sie korrekt bereit, um den Zugriff zu ermöglichen. Qualitativ hochwertige Datensätze führen zu positiven Ergeb-nissen und zufriedenen Kunden.

*capgemini.com

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Trend 9

#9 Auffindbarkeit

Guter Content bedeutet gute Auffindbarkeit. Je besser die Suchmaschine versteht, um was es geht, desto leichter kann sie entscheiden, für welche Suchanfrage ein Produkt relevant ist. Die inhaltlichen Informationen müssen wichtige Keywords enthalten und passend strukturiert sein, damit z.B. Googles Algorithmen den Shop im Ranking nach oben schieben.

Eine besondere Herausforderung beim SEO für E-Commerce ist das Erscheinen in den Shopping-Anzeigen von Google. Diese Suchergebnisse werden an prominenter Stelle noch vor allen anderen Treffern angezeigt und beinhalten Produktinformationen wie Bild, Preis, Größe oder andere Spezifikationen. Leser klicken vornehmlich auf eines der ersten Suchergebnisse. Daher ist die Position auf den vorderen Plätzen extrem begehrt. Aufgrund der guten Sichtbarkeit sollten die Produktdaten eine hohe Qualität aufweisen.

Die entsprechenden Informationen müssen gemäß Vorgaben von Google so formatiert und mit Hilfe eines XML-Feeds eingespeist werden, dass die Suchmaschine in der Lage ist, die Informationen zu erkennen und einzuordnen. Dabei ist eine Lösung nützlich, die alle Produktdaten verwaltet, transformiert und automatisiert distribuiert.

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Erfolg mit PIM/MDM

Erfolg im E-Commerce mit PIM/MDM

Alle oben genannten Trends haben eines gemeinsam: Ohne gute Produktdaten funktioniert auch der beste Shop nicht.

Strukturierte Produktinformationen, klare Prozesse zur Erstellung und Pflege dieser Daten, Quality Gates, die kei-ne unvollständigen oder falschen Daten durchlassen - das alles sind wichtige Bausteine eines guten E-Commerce- Fundaments. Nur so können Sie Zeit einsparen und schnell mit Ihren Produkten an den Markt gehen, damit Ihre Kunden an allen Touchpoints zufriedengestellt werden.

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PIM/MDM-Lösungen

Kennen Sie die PIM/MDM-Lösung von eggheads?

Vorteile

Intuitive Stammdatenpflege und -verwaltung

Kollaboratives und workflowbasiertes Arbeiten

Sicherung der Produktdatenqualität

Einfache Übersetzung der Produktdaten

Integration in die bestehende IT-Systemlandschaft

Automatisierte Erstellung von Print-Katalogen

Flexible Anbindung an alle Webshop-Systeme

Datenlieferung an Marktplätze

Erstellung von Google Shopping Feeds

Integration in Social Media Kanäle

Das PIM/MDM von eggheads ist individuell konfigurierbar und verwaltet alle Informationen eines Produktes, die für seine Vermarktung relevant sind.

Mehr erfahren:

www.eggheads.netTel.: +49 (0) 234 - 89 39 7 - 0 E-Mail: eggheads@eggheads.de

Die eggheads GmbH verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Product Information Management und setzt mit ihren PIM- und Omnichannel-Lösungen immer wieder neue Maßstäbe. Für ihre Innovationskraft wurde sie mehrfach als Top-Innovator ausgezeichnet.

Über den Autor:

Eric Dreyer ist als Direktor Produkt management und Mitglied der Geschäfts leitung verantwortlich für die Produktstrategie und die Produktqualität im Hause eggheads. Zuvor war er bereits einige Jahre Leiter der Entwicklungsabteilung. Der Wirtschaftsinformatiker beschäftigte sich in seiner Diplomarbeit mit der Integration sozialer Netzwerke in E-Commerce, er führte vier Jahre lang sein eigenes Unternehmen zur Entwicklung individueller E-Commerce Web-Applikationen und war drei Jahre lang für Intershop als Product Manager tätig.