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AWiInf - E-Business-Grundlagen Sommersemester 2005

Michael Heß Alle Angaben ohne Gewähr 1 / 22

Zusammenfassung der klausurrelevanten Folien E-Business-Grundlagen im Sommersemester 2005

Block A – Die elektronische Wertschöpfung im Internet

Messbarkeit und Verständnis von Qualität im E-Commerce (10)

Kerntreiber des elektronischen Wachstums (13) Schlüsselfaktoren bezogen auf geringe Kosten und Einfachheit begünstigen das rapide Wachstum des Internets. Standards

• Das Internet ist für jedermann zugänglich • TCP / IP-Standard • Weltweite Gültigkeit der Standards

Einfachheit / Bequemlichkeit der Inhaltserzeugung

• Browserentwicklung • Neue Mulitmedia-Features • Unabhängigkeit von Browsern

Einfachheit / Bequemlichkeit der Inhaltskonsumierung

• Einfacher Zugang • Kein besonderer Investitionsbedarf • Übertragbarkeit der Informationen

Vielseitigkeit und Einfachheit der Browser

• Geschwindigkeit • Einfaches Downloaden • Palttformunabhängigkeit



Wertschöpfende Internetaktivitäten (14) Suche

• Geringe Suchkosten • Gesteigerte Suchfähigkeiten / -möglichkeiten

Problemlösung (Servicebezug)

• Dem Kundenproblem angemessene Lösungsfindung • Individualität

Evaluation

• Bessere Vergleichsmöglichkeiten • Verminderung von Informationsdefiziten

Transaktion

• Verminderung von Transaktionskosten • Schnellere Transaktionsdurchführung

Quellen der Wertschöpfung im Internet (15) Wert bezieht sich auf den elektronischen Gesamtwert, unabhängig von welchem Marktteilnehmer er kommt. Effizienz

• Suchkosten • Auswahlbereich • Ausgewogene Information • Einfachheit • Geschwindigkeit • Skaleneffekte

Neuheit

• Neue Geschäftsstrukturen • Neuer Geschäftsinhalt • Neue Teilnehmer • etc.

Bindung (Lock-In)

• Wechselkosten o Kundenbindungsprogramme o Dominierendes Design o Vertrauen o Kundenanpassung

• Positive Netzwerkäußerlichkeiten o Direkt o Indirekt

Ergänzungen

• Zwischen Produkten und Dienstleistungen für Kunden (horizontal & vertikal) • Zwischen Online- und Offline-Vermögen • Zwischen Technologien • Zwischen Aktivitäten



Der Einfluss der E-Business Strategien auf die Unternehmensstrategie (17) Die Möglichkeiten des Internets werden heute nicht mehr nur auf die Strategie der Kostenreduktion angewendet.

• Kostenreduktion • Kundenorientierte Technologie und Systeme • Markennamenbildung und –entwicklung • Integration von Online- und traditionellen Medien • Bildung von Vertrauen und Partnerschaftskanälen

Gesamtstrategie-Merkmale

• Operative Effizienz • Beziehungs- und Vertrauensbildung • Kommunikations- und Markenetablierungsinitiativen

Block B – Der Wert von Informationen im elektronischen Wettbewerb

Verändertes Kosten- / Chancen-Verhältnis des Markteintrittes in der Internetökonomie (22) In der Internetökonomie ist ein Wegbrechen der klassischen Eintrittsbarrieren aus finanzieller und technologischer Sicht festzustellen.



Die vier traditionellen Wettbewerbsfaktoren (23) In der traditionellen Ökonomie war die Information Mittel zum Zweck der Realisierung von Wettbewerbsvorteilen.

• Kosten � Kostenführerschaft • Flexibilität � Bedarfsführerschaft • Zeit � Verfügbarkeitsführerschaft • Qualität / Service � Qualitätsführerschaft

Information als neuer Wettbewerbsvorteil (24) Im Rahmen der Informationsökonomie ist die Information als eigener Wettbewerbsvorteil zu werten. Information Es kommt darauf an, mit Hilfe von Informationen das eigene Leistungsangebot zu verbessern und sich damit besser im Markt zu bewegen als die Konkurrenz. � Informationsführerschaft Informationen als Wirtschaftsgut

• wachsende Bedeutung • teuer zu erstellen / generieren • billig und schnell zu kopieren und

weltweit zu verteilen • mit neuer Bedeutung für den Wirtschafts-

prozess und den Wettbewerb Abnahme der durchschnittlichen Copy Costs mit steigender Ausbringungsmenge (25)

Informationsprodukte bergen ein erhebliches Potential um Skaleneffekte zu realisieren: Kostendegression durch Digitalisierung Die physische und virtuelle Wertschöpfungskette (26) Die physische und virtuelle Wertschöpfungskette sind sowohl einzeln, wie auch im gegenseitigen Verbund zu betrachten.



Wichtig ist die Unterscheidung zwischen Unternehmen, deren Wertschöpfung ausschließlich im Internet stattfindet (autoscout24) und solchen (amazon), die zur Abwicklung Unterstützung durch die reale Wertschöpfungskette benötigen. Internetbasierte Wertschöpfung für den Kunden (31) Die virtuelle Wertschöpfungskette ist das Resultat der speziellen Eigenschaften, die der Information im Internet zuteil wird. Elektronische Wertschöpfung

• Vermittlung (Matchingwert) • Auswahl (Selektionswert) • Überblick (Strukturierungswert) • Austausch (Kommunikationswert) • Kooperation (Abstimmungswert) • Abwicklung (Transaktionswert)

Der Prozess der elektronischen Wertschöpfung (32) Die elektronische Wertschöpfung basiert auf einer Geschäftsidee, die dem Kunden mittels dem Gut „Information“ einen Mehrwert bildet.



Block C – Das Management von Informationen im elektronischen

Wettbewerb Der interne Informationskreisel (39) E-Business Management basiert auf dem Kreislauf von Informationen (I).

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1. Schritt: Informationsgewinnung 2. Schritt: Informationsspeicherung (alle unternehmensrelevanten Informationen werden systematisiert abgelegt) 3. Schritt: Informationsverarbeitung (Erkennen von Zusammenhängen aus den vorliegenden Informationen) 4. Schritt: Informationsauswertung (Interpretation der erkannten Zusammenhänge) 5. Schritt: Informationsübertragung (an einzelne Abteilungen des Unternehmens; Ergebnis: Veränderung / Verbesserung interner Prozesse [Business Reengineeing] � Change Management



Die Informationen sind immer nur so gut wie ihr Inhalt. Der Kreisel wird nicht nur einmal durchlaufen � kontinuierlicher Durchlauf. E-Business ist ein kontinuierlicher Prozess, der immer wieder von neuem durchgeführt wird. E-Business ist kein Projekt, sondern ein immer wiederkehrender Prozess. Beispiel für die Unterstützung von Entscheidungen durch Data-Mining (40)

Database Marketing im oberen Kasten wurde gestreichen � Laut Lehrstuhl handelte es sich dabei um einen Übertragungsfehler. Der externe Informationskreisel (47) E-Business Management basiert auf dem Kreislauf von Informationen (II).



Die einzelnen Schritte entsprechen denen des internen Informationskreisels. Ziel ist es hier aber, die externen Prozesse zu reengineeren. Externe Prozesse im Bereich B2B und B2C. Informationsgewinnung über Onlinekontakte zu den Kunden. Informationsverarbeitung und –auswertung im Hinblick auf externe Informationen. Man spricht hier vom Database Marketing � für das Marketing relevante Daten. Online Marketing soll Kosten- oder Erlösvorteile generieren. Auch hier liegt der Kreiseleffekt des kontinuierlichen Prozessdurchlaufs vor. Prozess der Datensammlung zum Ziel der Nutzeranalyse (48) Die Internetbasierte Datensammlung kann zwischen reaktiven und nicht-reaktiven Vorgehensweisen unterschieden werden.

• non-reactive (Informationssammlung, ohne das der Nutzer involviert ist � Cookies, LogFiles)

• reactive (Informationssammlung per Formular � direkte Reaktion auf Informationsanfrage)

E-Business hat den Vorteil, dass hier auch non-reactive Informationen gesammelt werden können. Der Kunde muss hier nicht direkt etwas tun, um Informationen weiterzugeben � großer Mehrwert für das Unternehmen � Informationen als Wettbewerbsfaktor Beispiel für die Unterstützung von Entscheidungen durch Data-Mining (56)



Getrennte Dimensionen des Wettbewerbs (61)

Informationen sind auch in der realen Handelsebene von großer Bedeutung! Hier muss die Industrie ihre Internetpräsenz dementsprechend entwickeln. Heute müssen beide Handelsebenen miteinander verbunden werden. Das gemeinsame an beiden Bereichen ist der Einsatz der Computertechnologie. Der Managementfokus von E-Business (63) Die Verarbeitung von Informationen stellt die Basis von E-Business dar.

Block D – Die Informationsökonomie als elektronischer Wettbewerb

Elektronische Transaktionsabwicklung entlang der Supply Chain (78) Die Transaktionsabwicklung zwischen Geschäftspartnern vollzieht sich im eSupply Chain Management (eSCM) in spezifischen Prozessketten.



Die theoretische und die praktische Sicht von Electronic Business (82) Die Definition von E-Business aus unterschiedlichen Perspektiven… Theoretische Sichtweise Electronic Business ist die Nutzung der Informationstechnologien für die Vorbereitung (Informationsphase), Verhandlung (Kommunikationsphase) und Durchführung (Transaktionsphase) von Geschäftsprozessen zwischen ökonomischen Partnern (b2c / b2b / b2g) über innovative Kommunikationsnetzwerke.

• Information als Wettbewerbsfaktor • Elektronische Konkurrenzebene (Informationswirtschaft) • Nutzung von Informationen als spezieller Fokus des Management

Praktische Sichtweise Electronic Business ist die Nutzung von bestimmten Kommunikationstechnologien, um über den Informationstransfer etwas zu verkaufen, Handelsdaten auszutauschen, dem Kunden / Geschäftspartner eine umfassende Betreuung zu bieten und in Kontakt mit anderen Marktteilnehmern zu treten (Management von Geschäftsbeziehungen). Entwicklungsstufen von Electronic Business (88) Die Integration des E-Business in Organisationen und Institutionen lässt sich grundsätzlich in vier Entwicklungsstufen unterscheiden. Entwicklungsstufe 1: Statische Präsentation

• kaum Wertschöpfung • Hauptsache online, egal wie

Entwicklungsstufe 2: Kommunikative Interaktion • leicht gesteigerte Wertschöpfung • FAQ, E-Mail-Kontakt • Sales-Bereich unterrepräsentiert (eigentliche Bestellung nicht möglich)

Entwicklungsstufe 3: Kommerzielle Transaktion • ab hier spricht man wirklich von „E-Business“



• Kommunikation, Information, Transaktion die drei entscheidenden Bausteine, damit man von E-Business sprechen kann

Entwicklungsstufe 4: Wert- und Partnerintegration • streitbar, ob diese Stufe schon erreicht ist • integrative Systeme verknüpfen Informationen über alle Stufen der Supply

Chain hinweg

Block E – Das Zusammenspiel von Information und Interaktivität Das Informationsparadigma: Die Charakteristik der Interaktivität (92) Interaktivität ist eine Schlüsselfunktion des Internets 1. Der Begriff Interaktivität bezeichnet das in Verbindung treten, das miteinander

Agieren sowie die wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger

2. Interaktivität zeichnet sich durch die Möglichkeit individueller Aktionen und Reaktionen der Kommunikationspartner aus, welche unabhängig von vorgegebenen Ablaufmustern (Optionsmenüs) sind

3. Interaktivität ermöglicht es dem Sender zum Empfänger zu werden und vice versa

Das neue Marktparadigma: Individuelle Massenkommunikation (99) Das Internet erlaubt einen individuellen Massenmarkt



Das neue Marktparadigma: Die verschiedenen Formen der Kommunikation (100) Elektronische Geschäftsführung erlaubt den Aufbau von Kundenkontakten über unterschiedliche Medien.

Philosophie von Massenmarketing und One-to-One Marketing (103) One-to-One Marketing erlaubt eine Bearbeitung sehr kleiner Zielgruppen ohne einer progressiven Kostenentwicklung zu unterliegen.

Massenmarketing One-to-One Marketing Durchschnittskunde Individueller Kunde Anonymer Kunde Bekannter Kunde (Profil) Standardprodukt Kundenorientiertes Marktangebot Massenproduktion Kundenorientierte Produktion Massenvertrieb Individualisierter Vertrieb Massenwerbung Individueller Kaufanreiz Eine-Richtung-Kommunikation Zwei-Richtungen-Kommunikation Größeneffekte / Skaleneffekte Erfahrungseffekte Teil des Marktes Teil der Kunden Alle Kunden Profitable Kunden Kundenanziehung Kundenhaltung / -bindung



Massenmarketing und One-to-One Marketing sind diametral entgegengesetzt. Massenmarketing setzt auf Zielgruppen-Matching bei der Schaltung von Werbung. Am Ende der Werbemaßnahme ist der angesprochene potentielle Kunde nicht bekannt (Consumer anonymity). Beim One-to-One Marketing ist der potentielle Kunde nach der Werbemaßnahme bekannt (Customer profile). Two-way message: Der Informationsaustausch kann von beiden Seiten initiiert werden. Transaktionsorientiertes Marketing und Relationship Marketing (104) Seit Mitte der achtziger Jahre wird das Customer Relationship Management (CRM) in der Literatur behandelt und besitzt auch im E-Business Relevanz.

Das transaktionsorientierte Marketing setzt auf Abverkaufszahlen, d.h. ist an einer kurzfristigen Anbieter-Nachfrager-Beziehung interessiert. Das Relationship Management setzt auf dauerhafte Kundenbindung. Hier steht der persönliche Kontakt im Vordergrund. Hierbei handelt es sich um den Beginn des One-to-One Marketings. Methoden des One-to-One Marketing (107) Für die Zukunft ist davon auszugehen, dass die Variation der Methoden zum One-to-One Marketing hinsichtlich der Komplexität steigen wird



Bedeutung der Kundenbindung im Electronic Business (108) Mit zunehmender Reife des E-Business substituiert die Sicherung einer vorhandenen Kundenbasis weitgehend die Neukundenakquisition.

Früher wurde versucht über Marketingmaßnahmen neue Kunden zu werben, heute steht die Kundenbindung im Vordergrund. Der einmal vorhandene Kunde muss als Kunde im Unternehmen bleiben. Es ist wesentlich teurer einen Neukunden zu werben, als einen Kunden zu behalten. Noch teurer ist es, einen abgewanderten Kunden wieder an das Unternehmen zu binden.

Block F – Die Geschäftsmodelle im E-Business

Das Geschäftsmodell Content (114) Das Geschäftsmodell Content besteht aus der Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung und Bereitstellung von Inhalten auf einer Plattform.

• E-Information • E-Entertainment



• E-Education / E-Learning • E-Infotainment (als Querschnitt von E-Information und E-Entertainment)

Das Geschäftsmodell Commerce (115) Das Geschäftsmodell Commerce umfasst die Anbahnung, Aushandlung und / oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen.

• Attraction (Anpreisung, Werbung) • Bargaining / Negotiation (Handeln / Verhandeln) • Transaction (Transaktion, Geschäftsdurchführung)

Das Geschäftsmodell Context (116) Unternehmen im Bereich Context klassifizieren und systematisieren die im Internet verfügbaren elektronischen Informationen.

• Suchmaschinen • Web-Kataloge

Das Geschäftsmodell Connection (117) Das Geschäftsmodell Connection widmet sich der Herstellung der Möglichkeit eines Informationsaustausches in Netzwerken

• Intra-Connection o Communities o Mailinglisten

• Inter-Connection o Fix-Connection (T-Com, AOL, …) o Mobile-Connection (WAP, GPRS, UMTS)

Formen des E-Business (118) Jedes Geschäftsmodell folgt zumindest einem der vier Cs

Modell der Kundenzufriedenheit im E-Business (123) Das Kundenverhalten mag durch die Einbindung in Web-Technologien eine gesteigerte Komplexität annehmen.



Wichtige Einflussfaktoren für die Kundenzufriedenheit sind die logistische Abwicklung, der Kundendienst und Preisattraktivität. Im Bezug auf die Webseite erscheinen Sicherheit, Zuverlässigkeit, Geschwindigkeit, Benutzerfreundlichkeit, Inhalt und Qualität als wichtige Einflussfaktoren. Vertrauen ist sowohl Voraussetzung für als auch Folge von Bedürfnisbefriedigung. E-Commerce Vertrauensmodell (124) Mit als Voraussetzung für die Durchführung von elektronischem Handel ist das Vertrauen der Handelspartner zu sehen. Das E-Commerce Vertrauensmodell baut auf dem Vertrauen in den Anbieter, in das Medium Internet und in das neue Geschäftsumfeld / Entscheidungsumfeld auf. Die wichtigsten Merkmale für Vertrauen sind Datenschutz und Verschlüsselung (� Prozessmerkmale). Aspekte des Vertrauens und deren Implikation vor dem Hintergrund der Informationseigenschaft (125) Hinsichtlich der Vertrauenswürdigkeit von jungen Unternehmen kommt insbesondere Datenschutz zum Tragen.

Block G – Der Einfluss des E-Business auf Unternehmen

Einfluss des Internet auf die Branchenstruktur (127) Das Internet, wie es heute Bestand hat, beeinflusst und verändert die traditionellen Wettbewerbskräfte nachhaltig.



Porters five forces bezogen auf den Internethandel • Lieferantenmacht

Besteht darin, dass das Internet einen Nachfrageüberschuss erzeugt und die Informationen transparent vorliegen

• Kundenmacht Da kein direkter (= persönlicher) Kontakt zum Händler besteht, herrscht hier nur geringe bis gar keine Verhandlungsmacht vor; aber Verhandlungsmacht aufgrund hoher Informationstransparenz und geringen switching costs zu anderen Anbietern vorhanden

• Markteintrittsbarrieren für potentielle Konkurrenten Vergleichsweise gering was Kosten angeht verglichen mit der traditionellen Ökonomie, aber erhebliche Schwierigkeiten bei der Generierung von Vertrauen

• Bedrohung durch Substitution Je weiter das Internet wächst, desto größer wird die Gefahr durch Substitutionsgüter; außerdem Gefahr durch effizientere Prozesse anderer Anbieter

• gegenwärtige Konkurrenz Es besteht nur geringer Imitationsschutz (vgl. autoscout24.de und mobile.de), hauptsächlich herrscht Preiswettbewerb und es besteht die Gefahr der Markterweiterung, was zu weiteren Konkurrenten führen kann

Porters Resümee (128) E-Business schafft Mehrwerte für den Wettbewerb.



Die vier Rahmenbedingungen des E-Business (129) In Anlehnung an Porters five forces der Old Economy kann die Net Economy hinsichtlich spezifischer Einflussfaktoren beschrieben werden. • Kunde

Das Unternehmen befindet sich in einer Umgebung, in der der Kunde über bessere Informationen verfügt und steigenden Einfluss ausübt. Gleichzeitig sinkt die Kundenloyalität. Den Problemen der Kundenbindung soll mit stärkerer Bildung von Kundennetzwerken entgegengewirkt werden

• Konkurrenz Zunehmende Markttransparenz, abnehmende Marktspannungen und niedrigere Markteintrittsbarrieren führen zu gesteigertem Konkurrenzkampf

• Komplexität Globalisierung, fragmentierte Netzwerke, höhere Informationskapazitäten und mehr Innovationen am Markt führen zu höherer Komplexität

• Virtualisierung Das Unternehmen findet sich in einer zunehmend virtualisierten Umwelt wieder. So existieren virtuelle Produkte, Netzwerke, Organisationen und Kooperationen

Erfolgsfaktoren der Unternehmensführung im Internet-Zeitalter (132) Praxisorientierte Erfolgsfaktorenansätze identifizieren Interaction, Intelligence, Integration und Implementation als wichtigste Schlüsselfaktoren.



Verknüpfung von Erfolgsfaktoren und Unternehmensintelligenz (133) Die erfolgreiche Informationsversorgung im Unternehmen kann an der Orientierung an solchen Erfolgsfaktoren erfolgen.

Elemente einer strategischen Informationsversorgung (134) Der Fokus einer strategischen Informationsversorgung liegt in einer ganzheitlichen und zielsetzungsgerechten Implementierung.



Block H – Die Plattformen des E-Business

Das Schalenmodell des E-Business (141) Zahlreiche Entwicklungen in der Markoökonomie nehmen entschiedenen Einfluss auf die letztendliche Entwicklung der Net Economy.

Die Gesellschaft entwickelt sich immer mehr zu einer Informationsgesellschaft, was auch dazu geführt hat, dass Informationen ein immer wichtigerer Wettbewerbs- / Produktionsvorteil geworden sind. Die Net Economy hat zum Ziel Kontakte und Kooperationen zu generieren, die eigentliche Transaktion findet im E-Business (E-Procurement, E-Shop und E-Marketplace) statt. Die Plattformen des E-Business (142) Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten der Implementierung.



Die Markt-Mehrwert-Matrix der Net Economy (149) Unabhängig von der elektronischen Plattform lassen sich die Geschäftskonzepte hinsichtlich ihres Wertbeitrages differenzieren.

Kriterien

• Marktattraktivität • Kundenbedürfnis • Elektronsicher Mehrwert • Online-Marktvolumen • Online-Absatzvolumen

Ausprägungen

• Bug-Applikation Kaum Überlebenschancen, Produkt nicht für diesen Markt geeignet

• Copy / Paste-Applikation



Es existieren schon viele ähnliche Angebote, daher existiert trotz hoher Marktattraktivität und hohem Online-Potential nur noch geringes Kundenbedürfnis

• Special-Applikation Hohes Kundenbedürfnis aber nur geringe Marktattraktivität führen zu geringem Online-Potential für den gesamten Markt, aber hohem elektronischem Mehrwert für die jeweils angesprochene Zielgruppe.

• Killer-Applikation Es besteht ein hoher elektronischer Mehrwert, hohe Marktattraktivität, hohes Kundenbedürfnis und hohes Online-Potential

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