Social CRM & Advanced Consumer IntegrationStand der Praxis - Perspektiven und Potenziale

Zürich,22.05.2013

Tobias Lehmkuhl (wissenschaftlicher Mitarbeiter)

Auszug

© IWI-HSG 2013 – 2

Das Verständnis von Web 2.0 in Unternehmen ist häufig noch gering

Beziehungen&

Vernetzung

Information

Interaktion &

Austausch

vs.

Marktverständnis Akademisches Verständnis

Bestandsaufnahme

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Es gibt grosses Potenzial, Social Media für das CRM zu nutzen

der Unternehmen antworten auf Kundenfragen via Facebook

5%

der Fans teilen Inhalte von Unternehmen auf Facebook2%

der Konsumenten nutzen Social Media um sich mit Freunden zu vernetzen

70%

der Konsumenten nutzen Social Media, um mit Marken zu interagieren

23%

der Zielgruppe werden über Social Media erreicht

< 1%Potential der

die Interaktion

Bestandsaufnahme

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Social CRM bedingt eine Anpassung des Zielgruppen-Managements

Vergleich CRM vs. Social CRM

CRM Social CRM

Beziehung Individuelle 1:1 Beziehungen (B2C)

Collaborative n:m Beziehungen (B2C; C2C)

Kommunikation Primär Push Push & Pull

Konsumenten-verhalten Passiv Aktiv

Konsumenten-sicht

Limitierte Einblicke von/über Konsumenten

Detaillierte Einblicke von/über Konsumenten + Community

Generierung von Mehrwert Zielgerichtete Nachricht Konversation & Austausch

Fokus Kundenmanagement Partizipation der Zielgruppen

Zielsetzung Aufbau langfristiger & profitabler Kundenbeziehungen

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Social CRM adressiert Bestandskunden, Fans und deren Netzwerk

Unter-nehmen

Kunden

Fans

Netzwerk der Kunden

Netzwerk der Fans

Offline KundenWeb 1.0/offline Kommunikation

Web 2.0 Kommunikation

Markt

Andere Web-User

Zielgruppen

Direkte Kommunikation des Unternehmens mit ZielgruppenIndirekte Kommunikation des Unternehmens mit ZielgruppenIdealtypische Entwicklungspfade der Zielgruppe

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Es gibt verschiedene Ansätze um die Zielgruppen einzubinden

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Social CRM ist ein systemisch-strategischer Ansatz, kein IT Projekt!

SCRM Strategie

SCRM Information Management

SCRM Wert-schöpfung

SCRMPerformanceMonitoring

MultichannelIntegration

SCRM Project Management & Change Management

Mitarbeiter-engagement

Social CRM Beschreibungs- (grün) & Umsetzungsmodell (grau)

SCRM readiness

assessment

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Social CRM braucht einen langen Atem, ist aber wirtschaftlich rentabel

Potenziale und Ausblick

Wertbeitrag

Umsetzung

Erfolgs-kriterium

• Nutzen von Social CRM liegt insbesondere auf Kundenseite

• Wertbeitrag für Unternehmen über gesamte Wertschöpfungskette, primär Marketing, Sales und Service

• 12-18 Monate für Planung, Umsetzung, messbare Erfolge

• Vollständige Umsetzung rd. 36 Monate, hohes 6-stelliges Investment

• Pilotierung im kleinen Kontext, danach unternehmensweiter Roll-out

• Sicherung Zielgruppen-Engagement durch kontinuierlichen Mehrwert

• Durchgängige «Consumer experience»

• Project & Change Management

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Unternehmen setzen sich (noch) zurückhaltend mit Social CRM auseinander

Social CRM Readiness

• Zielsetzung: Erhebung Stand-der-Praxis Social CRM

• Umfrage mit 77 Teilnehmern (66% vollständige)

• Zeitraum: 05.01.2013 – 18.03.2013

• 17 Fragen

• Bewertung von

− Wertschöpfung

− Multichannel Integration

− Performance Monitoring

− Information Management

− Mitarbeiter Engagement

Grunddaten Umfrage Konsolidierte Auswertung

Gar nicht33%

Kaum25%

Teilweise27%

Voll2%

12% Mehrheitlich

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96%

63%

45% 45%37%

Social Media wird für diverse Einsatzzwecke genutzt – primär im Marketing

Einsatzzweck von Social Media*

Stand der Praxis

Anzahl FTEs für externe Social Media Kommunikation

Gar kein FTE25%

1-2 FTEs51%

3-4 FTEs13%

5-10 FTEs11%

Organisatorische Eingliederung (Top 5)*

Marketing

Kommunikation

Social Media Abteilung

Kundendienst

IT-Abteilung

67%

49%

18%

14%

12%

* Mehrfachnennung möglich

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Zielvision

Ist-Situation*

Social CRM Aktivitäten gilt es für jede Kundenlebenszyklusphase zu definieren

Akquisition Akquisition + Kundenbindung Akquisition + Kunden-bindung + Rückgewinnung

*Aufsummierte Werte von: (3) teilweise + (4) mehrheitlich + (5) voll

65%

37%

4%

Wertschöpfung

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(1) 15%

(2) 37%(3) 35%

(4) 13%

(1) gar nicht (2) kaum

(3) teilweise (4) mehrheitlich

(5) voll

49%

25%

22%

4%

1 Abteilung 2 Abteilungen

3 Abteilungen ≥4 Abteilungen

Social Media wird von diversen Abteilungen genutzt - häufig nur mässig koordiniert

Multichannel Integration

Anzahl beteiligte Fachabteilungen Interaktion verschiedener Fachabteilung en

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Kundenorientierte Unternehmensausrichtung1

2

3

4

5

2.1

Durchschnittswerte

(1) 28%

(2) 33%

(3) 31%

(4) 8%

(1) gar nicht (2) kaum (3) teilweise (4) mehrheitlich

(5) voll

Social Media trägt aktuell wenig zu einer kundenorientieren Ausrichtung bei

Mitarbeiter Engagement

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(1) 35%

(2) 27%

(3) 28%

(4) 10%

(1) gar nicht (2) kaum (3) teilweise

(4) mehrheitlich (5) voll

Information Management1

2

3

4

5

2.2

Durchschnittswerte

In der Praxis mangelt es am Information Management für Social CRM

Information Management

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Die «Effektivität» als Performance Indikator ist nur schwach ausgeprägt

Performance Monitoring

Relationship Marketing

Kundenfokussierte IT

KundenfokussierteOrganisationskultur

1 2 3 4 5

3.1

2.4

2.9

Effektivität1

2

3

4

5

2.7

Durchschnittswerte

Effektivitätsmessung

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Strategie

Wertschöpfung

Multichannel Integration

Mitarbeiter Engagement

Information Management

Performance Monitoring

0

1

2

3

4

5

Best Practice Durchschnitt

Zusammenfassung

Social CRM ist in Unternehmen aktuell noch kaum integriert

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Unser Lehrstuhlteam

Wir freuen uns auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Ihnen!

Prof. Dr. Reinhard JungInhaber Lehrstuhl für Business Engineering reinhard.jung@unisg.ch Prof. Dr. Reinhard Jung

Tobias LehmkuhlWissenschaftlicher Mitarbeiter tobias.lehmkuhl@unisg.ch Tobias Lehmkuhl

Torben KüpperWissenschaftlicher Mitarbeiter torben.kuepper@unisg.ch Torben Küpper