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10 Schritte zu besseren Investor Relations

dank Social Media Intelligence

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Der Paradigmenwechsel, dem Unternehmen durch Social Media unterliegen, sorgt für weitreichende

Veränderungen. Dazu gehört auch der steigende Bedarf an den richtigen Werkzeugen, um die durch

soziale Netzwerke gebotenen Möglichkeiten zu finden und voll auszuschöpfen. Viele Investor

Relations-Experten stoßen aber immer wieder auf Hindernisse, wenn es darum geht, mit solchen

Änderungen Schritt zu halten. Diese Anleitung soll denjenigen helfen, die konkreten Rat und

Hilfestellung beim Verstehen und der Umsetzung von Social Media Monitoring und Analytics

brauchen.

Entdecken Sie die 5+5 Schritte für Monitoring und Analyse: fünf wichtige Punkte zum Social Media

Monitoring und fünf Faktoren, die Sie bei der Analyse Ihrer gewonnenen Daten im Kopf haben

sollten.

MONITORING

1. Definieren Sie die Themen, die Ihre Investor Relations (IR)-Strategie beeinflussen

Beginnen Sie damit, den Namen Ihres Unternehmens mit all seinen Komponenten zu beobachten. So

erhalten Sie einen Überblick über das allgemeine Stimmungsbild und erfahren, wie es unter

Investoren um Ihr Image bestellt ist. Vergessen Sie nicht, auf diejenigen Mitglieder der Community

zu achten, die immer wieder Diskussionen anstoßen. Nutzen Sie die Möglichkeit, in Kontakt mit

ihnen zu kommen. Weiter unten haben wir einige Beispiele dazu zusammengestellt.

Tipp: Beobachten Sie verschiedene Variationen Ihres Unternehmensnamens – auch falsch

geschriebene!

Diese Themen sollten IR-Verantwortliche im Auge haben:

Name des Unternehmens

Namen von Vorstand und Management (national und international)

Mitglieder des Aufsichtsrates

PR-Verantwortliche und Pressesprecher

Wichtige Investoren

Cashtags (Hashtags, die sich auf die Aktie des Unternehmens beziehen)

Konferenzen, Finanzierungsrunden, Roadshows oder andere wichtige Ereignisse

Jahresberichte und Quartalszahlen

Pressemitteilungen/Unternehmensneuigkeiten

Produkt-Updates

CSR-Kampagnen

Die eigenen Social Media-Accounts, sowohl für die Unternehmensgruppe als auch für

einzelne Niederlassungen

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Für einige Unternehmen ist das Aufsetzen dieser Suchen eine relativ einfache Angelegenheit.

Andere, wie etwa Apple, sollten irrelevante Ergebnisse durch die Verwendung Bool’scher

Operatoren oder verschiedener Filter auszuschließen. Darauf kommen wir später noch zurück.

2. Die Personen finden, die die Investoren-Meinung beeinflussen

Um das Zielpublikum zu vergrößern, können Sie neue interessante Personen finden, die später

möglicherweise zu Markenbotschaftern werden können. Diese Influencer teilen aktiv Wissen und

Informationen, die Ihre Investor Relations beeinflussen können, und sind Meinungsführer in ihrem

eigenen Netzwerk.

Diese Tabelle zeigt die Top 10 Twitter Influencer, basierend darauf, wieviel sie über ein Unternehmen sprechen und der Zahl

ihrer Follower.

Influencer können schnell erfasst und nach der Anzahl ihrer Beiträge oder Reichweite

sortiert werden. Diejenigen mit der größten Reichweite oder mit dem höchsten Level an

Engagement sollten erste Anlaufstelle für IR-Kontakte sein.

Die üblichen Verdächtigen:

Investoren-Blogger

Finanzjournalisten und –blogger

NGOs

Aktivisten

Tipp: Achten Sie auf die 20/80-Regel: 20% der Beiträge können 80% der Meinung zur IR

ausmachen.

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3. Definieren Sie Panels für Ihre wichtigsten Influencer

Nachdem Sie interessante Personen und Quellen identifiziert haben, denken Sie auch an

alle anderen Stakeholder, die potentiell Einfluss auf Ihren Ruf haben könnten. Legen Sie ein

Panel an, mittels dessen Sie über alle Veröffentlichungen auf dem Laufenden bleiben:

Analysten, Finanzboutiquen, Investmentbanken oder –firmen

Branchen- oder Finanzjournalisten und –blogger

Journalisten oder Blogger, die sich besonders positiv oder besonders kritisch äußern

Nachrichtenagenturen, branchenspezifische Publikationen und Finanzpresse

Spezialisierte Foren wie Wikinvest, StockTwits, The Motley Fool, Seeking Alpha

Industrie- und Branchenverbände

Regulatoren

Aktuelle Großinvestoren

NGOs, Aktivisten

Social Media-Accounts des Unternehmens und angegliederter Firmen

Der nächste Schritt besteht darin, diese Liste nach der Natur ihrer Aktivitäten zu sortieren

(z.B. Investoren, Aktivisten, Unterstützer, Kritiker, Unternehmens- und Wettbewerber-

Accounts in sozialen Netzwerken).

Tipp: Betrachten Sie alle Medientypen: journalistische Berichterstattung kann von

Nachrichtenagenturen, Kunden, Privatblogs oder Twitter-Accounts von Journalisten oder

Presse-Accounts kommen oder über diese geteilt werden.

Ihr Social Media Monitoring-Anbieter sollte die Option des Page Monitoring anbieten, d.h.

die Beobachtung ausgewählter Seiten in sozialen Netzwerken. So können Sie die Inhalte

dieser Seiten auch im Auge behalten, wenn Ihre festgelegten Themen oder Schlagworte dort

nicht auftauchen. Das heißt, alle Inhalte der Seiten werden Ihnen zugestellt und ermöglichen

es Ihnen, neue Themen zu finden, die Sie bisher nicht auf dem Radar hatten (z.B. ein Call

for Opinion zu einem bestimmten Thema).

Dieses Monitoring ermöglicht Ihnen eine noch bessere Steuerung und Kontrolle sowohl Ihrer

regulären als auch der Krisen-Kommunikation.

4. Erstellen Sie individuelle Alerts, die Sie schnell und zuverlässig auf relevante

Veröffentlichungen hinweisen

Das Einrichten von Alerts ist eine gute Möglichkeit, ein verlässliches Frühwarnsystem

aufzubauen, das als Ausgangspunkte für die Identifizierung potentieller Risiken für Ihren

Unternehmensruf oder Ihre Geschäfte dienen kann. Außerdem ermöglicht es Ihnen

auch, rechtzeitig auf neue IR-Themen oder Problematiken zu reagieren.

Alerts sollten Sie individuell konfigurieren können bezüglich:

Format: Auslieferung entweder als E-Mail oder durch Einbindung eines Feeds in

Ihren RSS-Reader

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Häufigkeit: kann nach Ihren eigenen Vorlieben und der jeweiligen Situation variieren.

Zum Beispiel:

sofortige Benachrichtigung bei allen neuen Veröffentlichungen

nur, wenn die Zahl der Unternehmenserwähnungen den Durchschnittswert

um einem bestimmten Prozentsatz übersteigt

nach Anzahl der Veröffentlichungen

eine festgelegte Anzahl pro Tag

Quelle: Alerts können sich auf die Veröffentlichungen in den von Ihnen festgelegten

Panels beziehen, mittels derer Sie einflussstarke Quellen im Auge behalten

Filter sind ebenfalls eine gute Option, die Anzahl der Benachrichtigungen soweit

einzuschränken, dass nur sensible Themen enthalten sind. Dafür können Sie etwa

vordefinierte Filter verwenden oder Ihre eigenen erstellen, basierend auf einer Kombination

von Schlagworten bezüglich Ihrer Aktie, des Kapitals, Minderleistungen, Schätzungen,

Dividende, Fehlverkäufen und/oder allen Informationen, die für Compliance oder

Bilanzprüfer von Interesse sind. So können Sie schnell reagieren, wenn ein neues IR-

bezogenes Thema heftig diskutiert wird.

5. Automatisieren Sie die Erstellung wichtiger Berichte und den Versand an die

betreffenden Teams

Wenn Sie die für sich interessanten Themen identifiziert haben, richten Sie Newsletter mit

detaillierten Berichten zum aktuellen Status und wichtigen Erkenntnissen ein. Fügen Sie

Einblicke bezüglich Umfang der Berichterstattung oder Sentiment und Themen innerhalb der

Diskussion hinzu; stimmen Sie Ihren Bericht dann auf die Interessen und Bedürfnisse der

Empfänger ab. Zu diesen können gehören:

Büro des Vorstandsvorsitzenden

CFO

Internationale und lokale Niederlassungen

Organisationsteams von Investor Relations-Roadshows

Compliance, Bilanzprüfung oder Rechtsabteilung

Pressestelle

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Tipp: Betrachten Sie Social Media als einen Schlüsselkanal, von dem Sie zeitnahe

Reaktionen aus der Investment-Community erhalten.

ANALYTICS

1. Analysieren Sie aufkommende Themen und Botschaften, die Ihr Zielpublikum

diskutiert

Es gibt ständig Diskussionen zu Themen, die Einfluss auf Ihr Unternehmen und Ihre Investor

Relations haben können. Erstellen und analysieren Sie Themenwolken, um die Reaktionen

Ihres Publikums auf Events und Nachrichten zu verstehen, aufkommende Problematiken

frühzeitig zu erkennen, den Tonfall der Unterhaltungen über Ihr Unternehmen zu verstehen

oder die wichtigsten Themen im Bezug auf ein Event zu finden.

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Aktuelle Themen

Aktuelle Hashtags

Solche Werkzeuge sind auch hilfreich, um festzustellen, wie gut eine Botschaft angekommen

ist oder ob sie möglicherweise falsch wiedergegeben wurde. Darunter fallen beispielsweise

falsche Zitate oder nicht verstandene Kernbotschaften, die sich durch eine aktive Reaktion

auf Ungenauigkeiten klären lassen. Je nach Perspektive kann das IR- oder PR-Team, der

CEO oder CFO dann für eine sofortige Klarstellung sorgen.

2. Sammeln Sie Erkenntnisse zum Verhalten Ihrer Aktie in den sozialen Netzwerken

Aktienpreise resultieren aus dem Zusammenspiel einer Vielzahl an Faktoren, von der

Preishistorie, Dividende und anderen Finanzindikatoren, bis zur allgemeinen Meinung über

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Ihr Unternehmen, seine Produkte und die Branche, der Sie angehören. Es gibt zwei

Möglichkeiten, die öffentliche Meinung zu Ihrer Aktie zu verstehen. Erstens: achten Sie auf

alle Online-Medien, die Ihren Unternehmensnamen in Verbindung mit dem Wort „Aktie“

verwenden. Zweitens: schließen Sie Ihr Cashtag in die Analyse mit ein. Bei Cashtags handelt

es sich um einzigartige, standardisierte Hashtags für eine bestimmte Aktie, bestehend aus

dem $-Zeichen, gefolgt vom Ticker-Symbol eines börsennotierten Unternehmens.

Einige Suchergebnisse für Facebooks Cashtag ($FB)

Analysieren Sie Aufkommen und Tonfall von Diskussionen und Erwähnungen Ihrer Aktie, und

vergleichen Sie diese Metriken mit früheren wichtigen Ereignissen. Ein Blick auf das

Gesamtbild über einen längeren Zeitraum ermöglicht Ihnen außerdem Einblicke in langfristige

Tendenzen, was Themen und Meinungen angeht; und damit auch in Muster, die potentiell

Einfluss auf den Aktienkurs haben könnten.

Cashtags ermöglichen IR-Profis einen schnellen Überblick über Diskussionen innerhalb der

Investment Community auf Twitter.

3. Konzentrieren Sie sich auf Influencer, die maßgeblichen Einfluss auf

Investorenmeinungen haben

Die Bedeutung eines Panels für Ihre Influencer (siehe Punkt 3) liegt darin, dass Sie jederzeit

ein klares Bild ihrer Arbeit online vor Augen haben:

Bewerten Sie regelmäßig ihre Performance mittels Metriken wie:

ihrem Level an Aktivität

die Reichweite ihrer Auftritte und Postings

das Maß ihrer Interaktion mit dem Publikum

das Wachstum des Traffics von ihren Kanälen zu denen Ihres Unternehmens

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Durch Erkenntnisse zu den aktuell interessantesten Themen und das Ausmaß ihres

Einflusses können Sie einen Handlungsplan für jeden Ihrer Influencer erstellen. So können

Sie sie gezielt kontaktieren, reaktiv oder auch proaktiv.

Jede umfassende Social Media-Analyse für den Bereich der Investor Relations sollte sich auf

die Influencer konzentrieren, die für ein Unternehmen am wichtigsten sind und großen Einfluss

auf den Aktienkurs haben können.

4. Recherchieren und vergleichen Sie mit Wettbewerbern

Die Konkurrenz zu verstehen ist von essenzieller Bedeutung; vergleichen Sie daher IR-

Themen, über die Ihre Wettbewerber sprechen und die ihnen Aufmerksamkeit verschaffen.

Indem Sie die Reaktion des Publikums beobachten, können Sie Stärken und Schwächen Ihrer

Konkurrenten ausleuchten und entsprechende Strategien entwerfen.

Diese Recherche hat zwei Facetten: den Fokus auf owned und auf earned media. Ihre

eigenen Kanäle können Sie ganz einfach durch das bereits erwähnte Page Monitoring

vergleichen. Damit erhalten Sie einen Überblick, welches Unternehmen die größte Reichweite

hat, das höchste Engagement vorweisen kann, bei wem die Social Media-Gemeinde am

schnellsten wächst und wer den höchsten Anteil an positivem Sentiment hat. Earned Media

liefert Informationen zur gesamten Berichterstattung im Web, Engagement und Reichweite,

aber auch Sentiment, geografische Analyse und Cashtag-Performance.

Benchmarking dieser Werte gegen Wettbewerber liefert unschätzbares Wissen. Es hilft dabei,

eine realistische Einschätzung der jeweiligen Performance zu bekommen und von den

Erfolgen und Misserfolgen innerhalb der Branche zu lernen.

5. Bewerten Sie die Performance Ihrer Event und Kampagnen mit spezifischen IR-

Metriken und KPIs

KPIs für Investor Relations können zum Beispiel auf Umsatzberichte zugeschnitten werden

oder auf Kapital-Maßnahmen wie Aktienausgabe, Kapitalerhöhung, Akquisitionen oder neue

Börsennotierungen.

Die wichtigsten Metriken, die den Einfluss Ihrer Kommunikationsaktivitäten auf soziale Netze

beschreiben:

Umfang der Diskussion

Sentiment (positiv, neutral oder negativ) gegenüber Ihrem Unternehmen und Ihren

Aktivitäten

Engagement des Publikums (darunter fallen alle Aktivitäten in sozialen Netzwerken,

wie Kommentare, Retweets, Teilen, „Gefällt mir“-Klicks)

Reichweite Ihrer Veröffentlichungen und Botschaften

Effizienz der identifizierten Influencer in Diskussion über Ihr Unternehmen

Tipp: Beobachten Sie die Performance eines Hashtags, den Sie in Ihrer Kommunikation

benutzen, erhalten Sie ebenfalls Einblick in das Engagement Ihrer Community.

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Diese Elemente machen die gesamte “Virilität” Ihrer Kampagnen aus.

Die Grafiken oben liefern Einblick zu Buzz, Engagement und potentieller Reichweite über einen festgelegten Zeitraum und im

Vergleich zur vorhergehenden Periode.

Außerdem können Sie bereits Vorarbeit für die Zukunft leisten. Haben Sie Themen

ausgemacht, die Anlass zur Sorge geben? Oder Stärken gefunden, die Ihnen nützlich werden

könnten? Es ist wichtig, eine Politik hinsichtlich Messung und Benchmarking zu etablieren,

mittels der Sie aus Ihren Erfahrungen lernen können. Setzen Sie außerdem Ziele für große

IR-Events, um sich weiterhin ständig zu verbessern.

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Fazit

Social Media Intelligence kann eine Schlüsselrolle in der Investor Relations-Strategie Ihres

Unternehmens einnehmen, dabei helfen, Ihre Finanz-Reputation zu managen und Ihren

Aktienkurs noch besser zu verstehen. Die 5+5 Schritte für Social Media Monitoring und

Analytics helfen Ihnen dabei, die Themen zu finden, die Ihre Aufmerksamkeit fordern; die

richtigen Botschaften für Ihre Kommunikation zu erstellen; die richtigen Influencer zu finden,

um Ihr Unternehmen und seine Marken zu stärken; und zu guter Letzt, die richtigen KPIs

umzusetzen, mit denen Sie Ihre Ergebnisse messen und Ihre Performance weiter verbessern

können.

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Wenn Sie diese Tipps auch für Ihr Unternehmen umsetzen möchten, melden Sie sich bei uns!

contact@talkwalker.com