Produktpolitik Eine Marketingstrategie zur

Verkaufsförderung

Themenschwerpunkt aus BVW

Lisa MatznerV c 2012/13

Bedeutung der Produktpolitik

• Gewinne erzielen

• Genaue Beobachtung des Marktes

• Berücksichtigung unterschiedlicher Faktoren

Was ist ein Produkt?

• Waren

• Dienstleistungen

• Berühmte Persönlichkeiten

Der Produktlebenszyklus• Einführungsphase

– Hohe Kosten für Werbung und Entwicklung

– Eventuell Verluste

Wachstum

Einführung

Reife

Sättigung

Degeneration

Erreichung des Break-Even-Points

Der Produktlebenszyklus• Wachstumsphase

– Steigerung des Absatzes

– Überschreitung der Gewinnschwelle

– Senkung der Herstellkosten

Wachstum

Einführung

Reife

Sättigung

Degeneration

Der Produktlebenszyklus• Reifephase

– Stagnation der Absätze

– Erstellung von Produktvarianten

Wachstum

Einführung

Reife

Sättigung

Degeneration

Der Produktlebenszyklus• Sättigungsphase

– Stärkere Konkurrenz

– Produkt geht am Markt unter

Wachstum

Einführung

Reife

Sättigung

Degeneration

Der Produktlebenszyklus• Degenerationsphase

– Überarbeitung des Produktes Relaunch

– Zeitpunkt des Abschiedes

Wachstum

Einführung

Reife

Sättigung

Degeneration

Geplante Obsoleszenz

„Liebes Produkt, wenn du für einige

Zeit funktioniert hast, gib bitte

einfach den Geist auf!“

Wie alles begann ...1924 Gründung des „Phoebus-Kartells“

1920er Entwicklung der Jahresmodelle durch Alfred Sloan

1929 Börsenkrach an der Wall StreetObsoleszenz verpflichtend?

1940er Einführung der Nylonstrumpfhose

Wie damals so auch heute

Drucker: Chips mit programmierter Druckanzahl

Apple:

Geplante Obsoleszenz

Nachhaltige Produktion

Reparaturen

FÜR EIN GESUNDES LEBEN

Portfolioanalyse

• Ableitung von Marketingstrategien

• Untersuchung von Wachstums- und Ertragschancen und Risiken

• Bestimmung von Erfolgsdeterminanten

ANALYSE

BCG-Portfolio

• Question Marks

• Stars

• Cash Cows

• Poor Dogs

Entscheidungen• Produktinnovation

– Hohe Misserfolgsraten

– Große Veränderungen im Unternehmen

• Produktvariation

– Veränderung oder Verbesserung der Produkte

Variation

Innovation

Differenzierung

Elimination

Entscheidungen• Produktdifferenzierung

– Erweiterung der Produktpalette

– Unterscheidung horizontale und vertikale Differenzierung

• Produktelimination

– Bei Nichterfüllung der gesetzten Ziele

Variation

Innovation

Differenzierung

Elimination

Verpackung

• Allgemeine Funktionen

– Information– Erleichterung der Distribution– Schutz der Umwelt vor dem Produkt– Verkaufsförderung

Markenpolitik

„Unter Marken werden die besonderen Zeichen verstanden, die dazu dienen, zum Handelsverkehr bestimmte Erzeugnisse und Waren von anderen gleichartigen Erzeugnissen und Waren zu unterscheiden.“§ 1

Markenschutzgesetz

Programmgestaltung• Entscheidungen werden in der

Gesamtheit getroffen

• Programmtiefe – Programmbreite

• Diversifikation– horizontal, vertikal, lateral