Marketing und VertriebProduktpolitik, Rabattpolitik, Distributionspolitik

Prof. Dr. Michael Müller

Fachbereich TBW

FH SWF

Investitionsgütermarketing - Definition

• Definition Investitionsgut– Wird von Unternehmen oder öffentlichen

Verwaltungen (Institutionen) gekauft– Somit abgeleitete Bedürfnisbefriedigung– Kann das gleiche Gut sein, das auch als Konsumgut

von Endberbrauchern gekauft wird (z.B. 1 Blatt Papier)

• Investitionsgütermarketing ist somit Marketing für Güter, die von anderen Unternehmen gekauft werden (B2B-Marketing)

Produktkategorien

• Rohstoffe und Halbzeug (geringe Bearbeitungstiefe) – Bsp: Stahlcoil

• Komponenten (durchaus auch hohe Bearbeitungstiefe, haben aber für sich genommen keinen Nutzen) – Bsp: Motor

• Aggregate (entwickeln für sich allein bereits einen Anwendungsnutzen) – Bsp: Gabelstapler

• Systeme (bestehen aus Aggregaten, die im Verbund synergetische Nutzungen ermöglichen) – Bsp.: Computer

• Anlagen (hochkomplexe Produkte kundenindividueller Auftragseinzelfertigung)

Dienstleistungen

• Besondere Marketingproblematik bei Dienstleistungen– Häufig ergänzen

Dienstleitungen die „Realkategorien“ der Investitionsgüter, z.B. in Form von Kundendienst

• Typ I: unentgeltlich• Typ II: gegen Entgelt

(zusätzliches „Produkt“)– Teilweise werden

Dienstleistungen auch ohne „Realgüter“ im Portfolio angeboten (z.B. Beratung)

• Typische Dienstleister– EVU– Hotels– Verkehr und

Nachrichtenübermittlung– Rechts- und

Wirtschaftsdienste– Geld und Kredit– Kunst, Unterhaltung, Sport– Gesundheit– Forschung und Lehre

Problematik der Dienstleistungen

• Die Güter sind– Immateriell– Nicht lagerfähig– Eher Vertrauens- als Inspektionsgüter– Kundenbeteiligung bei der Erstellung

• Für die Erbringung der Dienstleistungen sind oft hohe Kapazitäten vorzuhalten, um Spitzenbelastungen bewältigen zu können– Hohe Fixkosten– Bei Nichtbeschäftigung Leerkosten (weil keine Produktion auf

Lager möglich)– Kapaztätsgrößen- und –auslastungsplanung damit zentrales

Problem auch für das Marketing

Eigenschaften der Nachfrager

• Mehrere Käufer (Buying Center)• Hohes Beschaffungs-Know How• Internationalität der Nachfrageentfaltung• Grundsätzliches Interesse an langfristigen

Geschäftsbeziehungen• Tendenzen zur Bevorzugung standardisierter

Produkte (mindestens aber qualitäts-zertifizierter), im Prinzip risikoscheu und absichernd

• Individuelle Ziele und Unternehmensziele stehen nicht notwendigerweise im Einklang

Buying Center

• Kaufanlässe– Erstkauf (großer Informationsbedarf in mehreren

Entscheidungsphasen, technische UND wirtschaftlichen Alternativenbewertung)

– Modifizierter Wiederholungskauf• Gewisse Beschaffungserfahrung vorhanden• Neue Aspekte sind zu berücksichtigen

– Technische Alternativenbewertung (neue Produktaspekte durch technischen Fortschritt)

– Wirtschaftliche Alternativenbewertung (Jahresgespräche, Überlegungen in Bezug auf eventuellen Lieferantenwechsel)

– Reiner Wiederholungskauf (Routinebeschaffungssituation, z.T. automatische Abwicklung – supply-chain)

Kaufanlässe

Anlaß Neuheit des Problems

Informa-tionsbedarf

Neue Alterna-tiven

Neukauf Hoch Maximal Bedeutend

Modifi-zierter Wdh.-K

Mittel Ein-geschränkt

Begrenzt

Reiner Wdh.-K

Gering Minimal selten

Rollen im Buying-Center• Einkäufer (wählt Lieferanten aus, tätigt Kaufabschlüsse, gehört der

Abteilung „Einkauf“ an)• Benutzer (Personen, die später mit dem zu beschaffenden Gut

arbeiten sollen)• Beeinflusser (Technischer Experte, der Vorschläge und Vorgaben

macht und Alternativen technisch bewertet)• Informationsselektierer (Steuert den Informationsfluß im Buying

Center, kommuniziert insbesondere die Anforderungen des Entscheiders an die anderen Mitglieder)

• Entscheider (bestimmt letzlich die Auftragsvergabe und zeichnet dafür verantwortlich)

• Externer Berater (Experte, der z.B. Beschaffungs-Know How mitbringt, das im Unternehmen nicht vorhanden ist)

Kaufentscheidungsbeteiligte

Phase Erstkauf Mod. Wdh. r. WdhProblemerkennung Geschäftsführung Einkäufer Lagerkontrolle

Prod.-Eigenschaften Beeinflusser Ggf. Beeinflusser -

Lieferantensuche Beeinflusser Einkäufer

Einhol. Angebote Eink. Eink.

Verhandlungen Buying Center Einkäufer

Bewertg. Angeb. Beein und Eink. Eink.

Auswahl Lieferant Beein, Eink, Entsch Eink.

Abwicklung Einkäufer Einkäufer Einkäufer / EDV

Kontrolle Einkäufer Einkäufer Einkäufer

Selling Center

• Als Gegenpart zum Buying Center– Vertriebsbeauftragter: führt die

Verhandlungen– Technischer Experte: wird zu Gesprächen

hinzugezogen, bei denen es um technische Details geht (Entwicklungsingenieur oder „Systemingenieur“)

– Entscheider (Vertriebsleiter): wird bei schwierigen oder Abschlußverhandlungen mit hinzugezogen

Überlegungen zur Lieferanten- und Kundenauswahl

• Technische Kompetenz• F&E-Potential• Liefertreue• Gegenseitiges Vertrauen (für die einen, daß ihnen schnell und

unbürokratisch geholfen wird, für die anderen, daß sie ihr Geld schon noch erhalten werden)

• Preis• Möglichkeiten der weiteren Zusammenarbeit (Ausweitung auf andere

Produktbereiche• Allgemeine wahrgenommene Dienstleistungsqualität• Wahrgenommenes Risiko bei den Käufern, sich zu sehr von einem Anbieter

abhängig zu machen• Wahrgenommenes Risiko bei den Verkäufern, allzu große Teile der

Produktionskapazität langfristig für zu geringen DB zu binden• Kulturelle Vorurteile (Chinesen kopieren, Japaner sind arrogant, Italiener

unzuverlässig…)• Sich bietende Alternativen

Idealvorstellung eines Einkaufsportfolios aus Einkäufersicht

• Hoflieferant (50% eines Gutes weltweit)– Niedrige Preise– Nicht unerheblich abhängig (Käufer ist A-Kunde)– Technische Zusammenarbeit (gemeinsame Entwicklung)

• Second Source (30% eines Gutes weltweit)– Hoflieferant unter Druck setzen können– Technische Spielwiese unabhängig vom Know-How des

Hoflieferanten

• Lokale Anbieter (20% des Vor-Ort-Bedarfs)– Verwurzelung in der Region (Local Content)– Image als wichtiger regionaler Nachfrager – Hauptlieferanten unter Druck setzen

Bsp. für Scoring-Modell bei der Lieferantenbewertung

1. Qualität (40%)1. Technische Quali. (25%)2. Image (5%)3. Dienstleistungen (10%)

2. Preis (20%)1. Tatsächlicher Preis (15%)2. Rabatte (3%)3. Lieferantenkredit (2%)

3. Liefertreue (20%)1. Termineinhaltung (10%)2. Vermeidung Fehllieferung (5%)3. Verhalten bei Reklamationen (5%)

4. Allgemeines (20%)1. Bisherige Beziehungen (10%)2. Potential für künftige Beziehungen (5%)3. Kooperationsbereitschaft (5%)

Arten von Investitionsgütern

• Marketingspezifika von– Rohstoffen– Komponenten– Aggregaten– Systemen– Anlagen

Spezifika Rohstoffe, Halbzeug

- Oft hohe Markttransparenz• Börsen (Preisbildung)• Standardisierte Qualitäten (Produktpolitik)• Bekannte Anbieter und Nachfrager

(Kommunikationspolitik)• Ausschreibungen bei Halbzeug, Internetauktionen

– Mögliche Differenzierungsmerkmale• Schnellere Lieferung (just in time, -sequence)• Kundenbindung (Rohrleitungen zum Kunden)• Höhere Stoffreinheit• Bessere unmittelbare Verarbeitbarkeit

Rohstoffe, Halbzeug 2

• Meist Massengüter (Logistik als wesentliche Dienstleistung)

• Standortgebundener Abbau von Rohstofflagern• Geringe Preiselastizität, da geringe

Substituierbarkeit• Hohe Preisschwankungen• Politische Einflußnahme

– Produktionsüberschüsse vermeiden– Preisschwankungen bremsen– Ressourcen schonen– „gerechte“ Verteilung

Rohstoffe, Halbzeug 3

• Anbieter schließen sich zusammen (Kartell)• Abnehmer schließen sich zusammen

(Genossenschaft, Verband)• Internationale Reglementierungen (Zucker-,

Kaffeabkommen)• Schutzzölle (Stahl)• Staatliche Subventionierung (EU-Landwirtschaft)• Heftige staatliche Intervention bei Normungen

(neue Kanonenbootpolitik)

Rohstoffe, Halbzeug 4

• Laufende Suche nach Substitutionsmöglichkeiten– Stahl durch Kunststoff– Kunststoff durch Kohlefaser– Stahl durch Aluminium– Normalstahl durch weniger Material in

Anspruch nehmende Sonderstähle– Neue Stoffe durch Recycling-Stoffe

(Entsorgungsproblem z.B. der Aggregate-Hersteller)

Spezifika Komponenten• Integralqualität (Fähigkeit, gut zu anderen Komponenten zu passen)

– Baukastensätze für Schnittstellen– Flexibilität der Gesamtkomponente (Anpassbarkeit an verschiedene Umsysteme)

• Entwicklung zusammen mit Kunden („Tier“-Kette)• Forderung der Zertifizierung (Qualitätsnormen)• Häufige Änderung vor Anlauf der Produktserie beim Abnehmer

(Systemintegrator)• Verwaltung vieler ähnlicher Komponenten (100 unterschiedliche Blinker)• Jahrzehntelange Sicherstellung der Ersatzteilversorgung (Vorhaltung von

Werkzeugen, Kleinserien-Nachfertigung)• Erwartung der Weitergabe von Rationalisierungsgewinnen bei den Kunden

(Kostenerfahrungskurve)• Target-Pricing für alle Komponenten• Persönliches Verkaufsgespräch als Hauptkommunikationskanal, ggf.

Messen von Bedeutung

Komponenten 2

• Grundsätzlich zwei ganz unterschiedliche Märkte– Erstausrüstung (Systemintegration)– After Market (Einzelkunden, Werkstätten,

Produktionsverbindungshandel), eher ein Konsumgütergeschäft,

• Versuch, durch aktives Komponentenmarketing gegenüber dem Systemintegrator unabhängiger zu werden– Komponente als Marke– Aufbau von Bekanntheitsgrad und Image (Intel inside)

• Grundsätzlich immer die Möglichkeit der Vorwärts- oder Rückwärtsintegration (letzteres vor allem, um Rohstoffversorgung zu sichern)

Spezifika Aggregate• Keine Verbundwirkung, keine Schnittstellen• Zuverlässigkeit und Verfügbarkeit• Einsatzvariabilität (Spannweite der Aufgaben, die mit dem Aggregat

zu erfüllen sind Universalmaschine -weniger produktiv aber flexibler- oder Spezialmaschine produzieren ?)

• Einsatzsicherheit (Unfallverhütung)• Lebensdauer• Begleitende Dienstleistungen (verstopfte Kopierer)• Life-Cycle-Cost – Überlegungen, Umweltbilanzen• F&E-intensiv, wobei sich das nur für Unternehmen mit hohem RMA

rechnet (siehe PIMS-Studie)• Teilweise Systemüberlegungen, wo Fragen der Standardisierung

und Normung eine Rolle spielen• Für das Marketing des Herstellers: möglichst standardisiert fertigen

(Baukasten), möglichst individualisiert verkaufen

Aggregate 2

• Lizenz und OEM als Distributionskanäle interessant (geben, nehmen)

• F&E-Kooperation

• Kommunikationsplattform meist Messen

• Persönliches Verkaufsgespräch danach

Spezifika Systeme

• Leistungsangebot soll sofort oder später im Verbund mit anderen Technologien genutzt werden

• Sollen sowohl Standards und Normen als auch Technischen Fortschritt ermöglichen

• Aufgebaut aus standardisierten Bausteinen– Systemarchitektur (hohe Lebensdauer, hohe

Integrationsfähigkeit für neue Bausteine)– Endgeräte (austauschbar, kurze Lebensdauer durch

technischen Fortschritt)

• Unterstützung von Normen oder zumindest offener Standards unterstreicht Zukunftsfähigkeit (geringe Systemwechselkosten)

Systeme 2

• Stand-alone – Systeme– Aggregate können auch außerhalb des

Systemzusammenhangs sinnvoll verwendet werden (PC)

• Kritische-Masse-Systeme– Der Nutzen des Systems ist umso größer, je

größer die Teilnehmerzahl ist (z.B. Kommunikationssysteme)

Spezifika der Anlagen

• Phasen– Voranfragephase (vor der Ausschreibung)

• Aktive Politik (Repräsentanz vor Ort)• Passive Politik (warten auf Ausschreibungen)

– Angebotserstellung (komplexe Entscheidungen), beendet mit Letter of intent

– Kundenverhandlung (Detailklärung), beendet mit Vertrag und beiliegendem Pflichtenheft

– Projektabwicklungs- und Gewährleistungsphase

Voranfragephase

• Ziel: Entscheidung über Beteiligung an einer Ausschreibung– Angebot macht bis zu 5% der Gesamtkosten

aus– Chance, bei der Auftragserteilung

berücksichtigt zu werden• Aktive Kommunikation (eigene Repräsentanz in

den wesentlichen Auftraggeberstaaten – viel Geld (Öl), geringe Infrastruktur (Wüste) – Möglichkeit der Einflußnahme auf die Ausschreibung

• Passives Abwarten auf Ausschreibungen

Angebotserstellungsphase

• Anbietergemeinschaft– Offenes Konsortium (gesamtschuldnerisch)– Generalunternehmer (mit Subunternehmern)– Stilles Konsortium

• Gründe für eine Anbietergemeinschaft– Mangelndes technisches Know How– Risikobegrenzung– Finanzierungsnotwendigkeiten (in Vorlage gehen)– Zwangskooperation aufgrund von Schutzrechten– Kapazitätskooperation– Local Content

Angebotserstellungsphase: Preisbildung

• Einflußgrößenkalkulation– Kilo-Kalkulation resp. andere Kostentreiber – Auflösung nach Gewerken (Stückliste)– Risikobewertung (Kosten der Risikoabsicherung)– Notwendige Dienstleistungen (Montage, Einfahren, Schulung,

Produktion)– Akquisitionskosten

• Modifikationspreisansatz (wie war es bei einem fertiggestellten Referenzobjekt, was hat sich geändert)

• Preisgleitklausel nach Faktorpreisvariation (Faktorpreisrisiko)

• Competitive Bidding Modelle – Deckungsbeitrag eines vorgeschlagenen Preises– Zuschlagswahrscheinlichkeit

Kalkulation

• Je genauer die Kalkulation, desto höher die Kalkulationskosten (bis zu 5% der Gesamtkosten sind Kosten zur Erstellung des Angebots)

• Je ungenauer die Kalkulation, desto höher die Wahrscheinlichkeit, daß Angebotspreis zu niedrig (Verlust) oder zu hoch (kein Auftrag)

Risiken

Neben Faktorpreisrisiko- politisches Risiko- Wechselkursrisiko- Zinsrisiko- Abnahmeprobleme-Risiko (es werden immer wieder neue scheinbare Probleme durch den Kunden gefunden)- Exportbeschränkungsrisiko (EU sperrt den Export)

Am Ende der Angebotserstellungsphase: Letter of intent (Gewinn der Ausschreibung durch eine förmliche Absichtserklärung)

Kundenverhandlungsphase

• Klärung von– Technischen Details (Leistungsmodifikation,

Pflichtenheft)– Durch Mehr- oder Minderleistungen sich

ergebende Preisänderungen– Finanzierungsfragen, z.B. Bartergeschäft– Lieferzeiten und Abnahme-Meilensteine– Handling von Problemen, Clearingstelle

• Vertrag

Preispolitische Besonderheiten des Investitionsgütermarketings

• Preisoptik – genau kalkuliert aussehende Preise, keine gebrochenen Preise

• Rabatte – wichtig ist vor allem Mengenrabatt, Funktionsrabatte vergleichsweise weniger bedeutend, Zeit- und Treuerabatte ebenfalls nicht von herausragender Bedeutung

Rabatte

• Häufig die Kombination hoher Preis, hoher Rabatt günstiger als von vornherein niedriger Preis mit niedrigem Rabatt

• Wichtig: wie wird die Einkaufsleistung des Einkäufers gemessen? Welche Kriterien gehen wie stark ein?

• Angestrebt wird häufig Rahmenvertrag– Festgeschriebene Umsatzhöhe– Rabatthöhe– Bonus bei Erreichung gewisser Grenzen– Ggf. Zusammenstellungsrabatt

AGBs

• Problematisch zum Teil – Kopplung Rabatt an die Verpflichtung, einen bestimmten Umsatz zu machen

• Ggf: „und beabsichtigt Kunde, einen Umsatz in Höhe von…. zu tätigen. Dafür gewährt ihm Lieferant …% Rabatt.“

• Ist kleines Risiko, wenn es ausgenutzt wird, wird Rabatt zurückgefahren.

Ausschreibungen

• Private Ausschreibungen (keine Regeln)

• Öffentliche Ausschreibungen (umfangreiche Regeln, VOL, VOB etc.)– Keine Nachverhandlungen– Ausschreibungstypen

• Freie Vergabe nach Angebotsvergleich• Beschränkte Ausschreibung• Öffentliche Ausschreibung• Europaweite öffentliche Ausschreibung

Veröffentlichungen

• Lokalzeitungen

• Bundesblatt für Ausschreibungen

• Europäisches Ausschreibungsblatt

Zuschlagserteilung

• Nach deutschem Recht: der Günstigste (jetziger Preis und Berücksichtigung von Life-Cycle-Costs und weiteren Zusatzüberlegungen wie Servicequalität)

• Nach europäischem Recht: der Billigste (derjenige grundsätzlich leistungsfähige Anbieter, der den geringsten Preis geboten hat, gewinnt)

Besonderheiten der Distribution

• Häufig Distribution wichtiges Feld für Dienstleistungen– Rohrleitung zum Kunden– Jit, Jis, Einbindung in SCM,– Kunde wird versuchen, den Lieferanten zu

veranlassen, die Teilenummern des Kunden zu verwenden (Produktbezeichnung, Lieferschein etc.)

– Langfristige Lieferverträge, ggf. mit Preisgleitklauseln

Anforderungen an Distribution

• Richtiges Gut

• Zur richtigen Zeit

• In der richtigen Qualität und Menge

• Am richtigen Ort

• Zu minimalen Kosten

• (umweltschonend)

Physischer Transport

• Schiff – geringste Stückkosten, längste Lieferzeiten– Hochseeschiffe – Container – von Kontinent zu

Kontinent: 30 - 40 Tage mit Umladen auf zwei Hubs– Flußschiffahrt – Schüttgüter

• Bahn – mittlere Stückkosten, quer-durch-D-Lieferzeiten von 2 Tagen (Bahnhof zu Bahnhof)– Gleisanschluß Lieferant und Kunde, sonst Umladen

von und auf LKW– Begrenzte Kapazität und Flexibilität (längere Zeit

vorzubuchen)

Physischer Transport 2

• LKW – mittlere Tonnenkilometerkosten (ca. 1000 – 1500 € pro Zug und Tag, 30 t Ladung, 800 – 1000 km Strecke)– Hohe Durchschnittsgeschwindigkeit– Hohe Flexibilität (außer in Zeiten von Vollauslastung

der Speditionen)– Überall-Erreichbarkeit– Begrenzte Tonnage und Abmessungen– Wenig umweltfreundlich– Kunst der Disposition: Vermeidung von Leerfahrten

Physischer Transport 3

• Luftfracht– Hohe Tonnenkilometerkosten– Vielfältige Beschränkungen

• Größe • Gewicht• Gefahrgut

– Sehr hohe Umweltbelastung

• Grundsätzlich eher geeignet für kleine, leichte Sendungen mit hohem Wert, z.B. dringend benötigte Ersatzteile

Lagerung

• Bei Lagerhaltung von Produkten (analog: Vorhaltung von Dienstleistungen)– Mehrere dezentrale Stellen in der Fläche

• Tendentiell niedrige Kapazitätsauslastung (hohe Leerkosten)• Lieferprobleme bei Nachfragespitzen oder C-Produkten resp.

Selten benötigten Ersatzteilen• Hoher Servicegrad• Ggf. Kooperation mit anderen Herstellern, die ähnliche

Probleme haben

– Ein oder wenige Zentralläger• Fahrzeiten vermindern Servicegrad, ansonsten vom Konzept

her überlegen

Distributionskanäle

• Häufiger ohne Einschaltung Zwischenhandel

• B2B – Distribution

• Kanalkonflikte, wenn direkt und Handel

• OEM gebräuchlich

• Franchising wenig gebräuchlich

• Lizenzfertigung

Typische Handelsformen

• Produktionsverbindungshandel (GH)– Handel mit Industriegütern, Kunde ist überwiegend

nicht der EH• Streckengroßhandel

– Von Lager Hersteller an Lager Kunde

Funktionen neben Warenbereitstellung z.T.:Wartungs- und ReparaturkapazitätBeratung und Finanzierung (eingeschränkt) für KMUs und Handwerk

Handelssortimente

• Kern• Rand• Saison• Aktionbezüglich Hersteller- und Eigenmarken (Category

Management)

Wichtig sind Warenwirtschaftssysteme, die Artikel, Lieferanten und Kunden in einer Zusammenschau zeigen.

Kanalkonflikte

• Direkt und EH

• EH und GH

• Unterschiedliche Preise pro Kanal (Konfliktauslöser)

• Vermeidung durch Dreiecksgeschäft Lieferant – Kunde unter Lieferung der Ware über Handel