Vertriebsgrundlagen für Gründer - Teil 2

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Seminar Vertrieb

GründerCAMP

von Dresden-Exists

Sven Jänchen

j2-consult Beratung und Beteiligungen UG

(haftungsbeschränkt)

20.11. und 10.12.2012

© 2012, j2 consult

Inhalte und Mittel im Vertrieb

Inhalte

Kommunikationsinstrumente

Beispiel aus der Praxis

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Einkaufsphasen und Infobedarf

http://blog.brainrider.com/2010/03/decision-stages-content-map/

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http://de.slideshare.net/HubSpot/agile-for-marketing-final

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http://de.slideshare.net/HubSpot/agile-for-marketing-final

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Kommunikations-Mix

Instrumente

Mittel & Maßnahmen

Träger/Medien

Public Relation

Absatzförderung

Werbung

Persönl. Komm.

Printmittel

Audiovisuelle Mittel

Events

Elektronische Mittel

3-D-Mittel

Print

Audiovis. Medien

Online-Medien

Offline-Medien

Sonstige

Die zielgerichtete Kombination verschiedener Kommunikationsinstrumente –

zeitlich gestaffelt und exakt an den Zielgruppen und am Informations- und

Kaufentscheidungsprozess ausgerichtet – ist immer wirkungsvoller und

erreicht Kommunikationsziele schneller als ein Instrument allein.

Was ist das?

Summe aller zu einem bestimmten Zeitpunkt oder über einen bestimmten

Zeitraum durchgeführten Kommunikationsaktivitäten im Rahmen der

Kommunikationspolitik.

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Einkaufs- und Vertriebsphasen

Kaufphase Verkaufphase Mittel / Inhalte (Beispiel B2B)

1. Problemerkenntnis - Interesse unbestätigt = kalt Virales und Online-Marketing / PR

2. Festlegung

Produkteigenschaften (Sammeln

von Infos)

• Interesse bestätigt • Anzeigen und Feature in

Fachzeitschriften

• Messeauftritte

• Adwords, Website, Shorty

• Webinar Behältermanagement

3. Festlegung der

Anforderungen im Projekt

(Erarbeitung „Lastenheft“ =

Anforderungen formuliert)

• Lösungskonzept vorgestellt

• Produktdetailunterlagen mit

Screenshots

• Workshop zur Anforderungsdef.

• Webcast

• VOT / Onlinepräsi mit

Screenshots

4. Suche nach Lieferanten (Long

List, Preisindikation)

• Techn. i.O. / Preisbereitschaft

vorhanden

• VOT mit Live-Demo

• Probe-Installation

5. Angebotseinholung (Short

List)

• Preisindikation / unverb. Angebot

• Interne Prüfung

• VOT Detailierungsworkshop

• Persönliche Messeeinladung

• Exklusives Messeangebot

6. Auswahl und Kauf • Verbindliches Angebot

• Einkauf / Verhandlung

• Zusage erhalten / AB erwartet

• Persönliche Messeeinladung

Steuern mit Zielen Preise als Verkaufsargument? Was kann der Gründer tun?

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3. Individuelles

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Steuern mit Zielen

Aufgabenkreis des Managements

Kommunikationsaufgaben vs. -Ziele

Vertriebsprozess steuern

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Aufgabenkreis des Managements

Ziel- setzung

Planung

Durch- führung

Kontrolle

Steuerung

Kommunikation

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Kommunikative Aufgaben

1. Bekanntheitsgrades für das Produkt aufbauen, steigern, stabilisieren

2. allgemeine Unternehmens- und Markeninszenierung aufbauen, festigen,

korrigieren

3. Abbau oder Beseitigung von Hemmnissen, Handlungs- und Kaufbarrieren

4. Vermittlung von neuen, ergänzenden, korrigierenden oder bestätigenden

Wissensinhalten, Lernwirkung

5. Emotionale Komponenten aufbauen, festigen, bestätigen oder korrigieren,

wie z.B. Sympathie, Vertrauen, Sicherheit

6. Aktivierung von Zielpersonen durch Aufbau, Steigerung, Bestätigung,

Korrektur von Verhaltens- und Kaufanreizen

7. Eindringen ins „Relevant Set“ mit dem Ziel, dass dem zu vermarktenden

Angebot von Seiten der Zielperson die höchste Präferenz zugewiesen wird

8. Kognitiver oder emotionale Dissonanzen abbauen, vorbeugen, vermeiden

kognitiver z.B. indem Verhaltensweisen, Handlungen und

Kaufentscheidungen als gut und richtig bestätigt werden.

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Kommunikationziel

Kommunikationsziel

Was soll (bei wem)

in welchem Ausmaß

bis wann und

woran messbar

erreicht werden?

Einstellungsveränderung

+ Quantifizierung

+ Terminierung

+ Messbarkeit

Kommunikative Aufgabe

=

Hartleben (2001: 124)

„Bekanntheitsgrad verbessern“ vs.

„Nach vier Wochen sollen p% der Zielgruppe A die Markte X kennen;

q% sollen den Anbieter ungestützt nennen.“

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Mögliche Vertriebsaufgaben

• verstärkt Neukunden in bestehenden Verkaufsgebieten akquirieren

• und /oder neue Vertriebsgebiete erschließen (auch im Ausland),

• verstärkt Stammkunden betreuen, d.h. die Beziehungspflege mit

Schlüsselkunden verbessern,

• Kunden abbauen, indem sie z.B. an Händler zu übertragen sind,

• Wettbewerber gezielt angreifen oder abwehren,

• neue Produkte einführen oder Veränderungen im Produktmix

erreichen (z. B. Forcierung deckungsbeitragsstärkerer Produkte),

• eine Verbesserung der Besuchseffizienz erreichen (z.B. durch

tendenziell kürzere Besuchszeiten),

• Verbesserungen im Preis- und Konditionsgefüge erreichen

• Vertriebspartner gewinnen oder fördern

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Vertriebsziele je Phase

Interessenten-

gewinnung

Interessenten-

bewertung

Vorverkauf Verkauf

Zielgr. 1 Was soll in

welchem

Ausmaß

bis wann und

woran messbar

erreicht werden?

… … …

Beispiel

Möbelladen

50 Ladenbesucher

pro Tag

25 kaufinteressierte

Ladenbesucher

(Verkaufsgespräch

geführt) pro Tag

5 konkrete

Angebote

erarbeitet pro Tag

Ein

unterschriebener

Auftrag pro Tag

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Konversionsrate 50% 20% 20%

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Preise als Verkaufsargument

Was bestimmt den Preis?

Magisches Dreieck der Preisgestaltung

Kundenindividuelle Preise nach Zahlungsbereitschaft

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Nachfragereaktion bei Preisänderungen? Nachfrageelastizitäten

Situationsbedingte Einschätzung

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Was kosten Austern? – Verhaltensbezogene Faktoren Preisinteresse, Preiskenntnis Preisbewusstsein der Zielgruppe

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Marktbezogene Faktoren Struktur und Mechanismen des Zielmarktes

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Produktbezogene Faktoren Qualitätsfaktoren Stadium im Lebenszyklus

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Preise und Preisbestimmung

Klassische Bestimmungsfaktoren

– Preis als Wettbewerbsvorteil

– Preiselastizität der Nachfrage

Verhaltensbezogene Faktoren

– Preisinteresse

– Preiskenntnis

– Preisbewusstsein der Zielgruppe

Produktbezogene Faktoren

– Qualitätsfaktoren

– Stadium im Lebenszyklus

Marktbezogene Faktoren

– Struktur und Mechanismen des Zielmarktes

Kosten Preise der

Konkurrenz

Zahlungs-

bereitschaft

der Kunden

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Ein bisschen Volkswirtschaftslehre …

• Zahlungsbereitschaft der

Kunden (kennzeichnet

Dringlichkeit)

• Nachfrage (Menge der Kunden

geordnet nach ihrer max.

Zahlungsbereitschaft)

• Kosten pro Stück

(zur Vereinfachung konstant)

• Gewinn = Umsatz – Kosten

= Preis x Menge

- Stückkosten x Menge

= NULL

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Preis

Menge

Individuelle Preise entsprechend der

max. Zahlungsbereitschaft steigern den Gewinn.

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Links

Tools

• Hootsuite: Nachrichten über soziale Netzwerke streuen www.hootsuite.com

Wissen

• Effectuation als Planungsansatz für Gründer (unbedingt ansehen) http://www.youtube.com/watch?v=oFLQL50PZQQ

• Vom Verkaufsargument zum Kaufargument: http://www.perspektive-blau.de/artikel/0610b/0610b.htm

• Blogartikel zu Buying Center http://www.social-business-blog.de/2011/04/was-beim-einsatz-und-der-bewertung-von-social-media-anwendungen-im-b2b-bereich-beachtet-werden-sollte/

• Blogartikel Call-Center http://rocke-seller.com/?p=81

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https://www.xmind.net/m/YWsY

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Sven Jänchen

Telefon: 0351 – 309 400 75

Email: Sven.Jaenchen@j2-consult.com

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