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Folien meines Seminars beim GründerCAMP von Dresden exists am 10.12.2012. Teilnehmer des ersten Durchgangs vom 12. Juni 2012 können gern auch hier noch einmal reinschauen ;-).
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Seminar Vertrieb
GründerCAMP
von Dresden-Exists
Sven Jänchen
j2-consult Beratung und Beteiligungen UG
(haftungsbeschränkt)
20.11. und 10.12.2012
© 2012, j2 consult
Inhalte und Mittel im Vertrieb
Inhalte
Kommunikationsinstrumente
Beispiel aus der Praxis
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© 2012, j2 consult
Einkaufsphasen und Infobedarf
http://blog.brainrider.com/2010/03/decision-stages-content-map/
© 2012, j2 consult 44
http://de.slideshare.net/HubSpot/agile-for-marketing-final
© 2012, j2 consult 45
http://de.slideshare.net/HubSpot/agile-for-marketing-final
© 2012, j2 consult 46
Kommunikations-Mix
Instrumente
Mittel & Maßnahmen
Träger/Medien
Public Relation
Absatzförderung
Werbung
Persönl. Komm.
Printmittel
Audiovisuelle Mittel
Events
Elektronische Mittel
3-D-Mittel
Audiovis. Medien
Online-Medien
Offline-Medien
Sonstige
Die zielgerichtete Kombination verschiedener Kommunikationsinstrumente –
zeitlich gestaffelt und exakt an den Zielgruppen und am Informations- und
Kaufentscheidungsprozess ausgerichtet – ist immer wirkungsvoller und
erreicht Kommunikationsziele schneller als ein Instrument allein.
Was ist das?
Summe aller zu einem bestimmten Zeitpunkt oder über einen bestimmten
Zeitraum durchgeführten Kommunikationsaktivitäten im Rahmen der
Kommunikationspolitik.
© 2012, j2 consult
Einkaufs- und Vertriebsphasen
Kaufphase Verkaufphase Mittel / Inhalte (Beispiel B2B)
1. Problemerkenntnis - Interesse unbestätigt = kalt Virales und Online-Marketing / PR
2. Festlegung
Produkteigenschaften (Sammeln
von Infos)
• Interesse bestätigt • Anzeigen und Feature in
Fachzeitschriften
• Messeauftritte
• Adwords, Website, Shorty
• Webinar Behältermanagement
3. Festlegung der
Anforderungen im Projekt
(Erarbeitung „Lastenheft“ =
Anforderungen formuliert)
• Lösungskonzept vorgestellt
• Produktdetailunterlagen mit
Screenshots
• Workshop zur Anforderungsdef.
• Webcast
• VOT / Onlinepräsi mit
Screenshots
4. Suche nach Lieferanten (Long
List, Preisindikation)
• Techn. i.O. / Preisbereitschaft
vorhanden
• VOT mit Live-Demo
• Probe-Installation
5. Angebotseinholung (Short
List)
• Preisindikation / unverb. Angebot
• Interne Prüfung
• VOT Detailierungsworkshop
• Persönliche Messeeinladung
• Exklusives Messeangebot
6. Auswahl und Kauf • Verbindliches Angebot
• Einkauf / Verhandlung
• Zusage erhalten / AB erwartet
• Persönliche Messeeinladung
Steuern mit Zielen Preise als Verkaufsargument? Was kann der Gründer tun?
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3. Individuelles
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Steuern mit Zielen
Aufgabenkreis des Managements
Kommunikationsaufgaben vs. -Ziele
Vertriebsprozess steuern
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Aufgabenkreis des Managements
Ziel- setzung
Planung
Durch- führung
Kontrolle
Steuerung
Kommunikation
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Kommunikative Aufgaben
1. Bekanntheitsgrades für das Produkt aufbauen, steigern, stabilisieren
2. allgemeine Unternehmens- und Markeninszenierung aufbauen, festigen,
korrigieren
3. Abbau oder Beseitigung von Hemmnissen, Handlungs- und Kaufbarrieren
4. Vermittlung von neuen, ergänzenden, korrigierenden oder bestätigenden
Wissensinhalten, Lernwirkung
5. Emotionale Komponenten aufbauen, festigen, bestätigen oder korrigieren,
wie z.B. Sympathie, Vertrauen, Sicherheit
6. Aktivierung von Zielpersonen durch Aufbau, Steigerung, Bestätigung,
Korrektur von Verhaltens- und Kaufanreizen
7. Eindringen ins „Relevant Set“ mit dem Ziel, dass dem zu vermarktenden
Angebot von Seiten der Zielperson die höchste Präferenz zugewiesen wird
8. Kognitiver oder emotionale Dissonanzen abbauen, vorbeugen, vermeiden
kognitiver z.B. indem Verhaltensweisen, Handlungen und
Kaufentscheidungen als gut und richtig bestätigt werden.
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Kommunikationziel
Kommunikationsziel
Was soll (bei wem)
in welchem Ausmaß
bis wann und
woran messbar
erreicht werden?
Einstellungsveränderung
+ Quantifizierung
+ Terminierung
+ Messbarkeit
Kommunikative Aufgabe
=
Hartleben (2001: 124)
„Bekanntheitsgrad verbessern“ vs.
„Nach vier Wochen sollen p% der Zielgruppe A die Markte X kennen;
q% sollen den Anbieter ungestützt nennen.“
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Mögliche Vertriebsaufgaben
• verstärkt Neukunden in bestehenden Verkaufsgebieten akquirieren
• und /oder neue Vertriebsgebiete erschließen (auch im Ausland),
• verstärkt Stammkunden betreuen, d.h. die Beziehungspflege mit
Schlüsselkunden verbessern,
• Kunden abbauen, indem sie z.B. an Händler zu übertragen sind,
• Wettbewerber gezielt angreifen oder abwehren,
• neue Produkte einführen oder Veränderungen im Produktmix
erreichen (z. B. Forcierung deckungsbeitragsstärkerer Produkte),
• eine Verbesserung der Besuchseffizienz erreichen (z.B. durch
tendenziell kürzere Besuchszeiten),
• Verbesserungen im Preis- und Konditionsgefüge erreichen
• Vertriebspartner gewinnen oder fördern
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Vertriebsziele je Phase
Interessenten-
gewinnung
Interessenten-
bewertung
Vorverkauf Verkauf
Zielgr. 1 Was soll in
welchem
Ausmaß
bis wann und
woran messbar
erreicht werden?
… … …
Beispiel
Möbelladen
50 Ladenbesucher
pro Tag
25 kaufinteressierte
Ladenbesucher
(Verkaufsgespräch
geführt) pro Tag
5 konkrete
Angebote
erarbeitet pro Tag
Ein
unterschriebener
Auftrag pro Tag
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Konversionsrate 50% 20% 20%
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Preise als Verkaufsargument
Was bestimmt den Preis?
Magisches Dreieck der Preisgestaltung
Kundenindividuelle Preise nach Zahlungsbereitschaft
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Nachfragereaktion bei Preisänderungen? Nachfrageelastizitäten
Situationsbedingte Einschätzung
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Was kosten Austern? – Verhaltensbezogene Faktoren Preisinteresse, Preiskenntnis Preisbewusstsein der Zielgruppe
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Marktbezogene Faktoren Struktur und Mechanismen des Zielmarktes
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Produktbezogene Faktoren Qualitätsfaktoren Stadium im Lebenszyklus
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Preise und Preisbestimmung
Klassische Bestimmungsfaktoren
– Preis als Wettbewerbsvorteil
– Preiselastizität der Nachfrage
Verhaltensbezogene Faktoren
– Preisinteresse
– Preiskenntnis
– Preisbewusstsein der Zielgruppe
Produktbezogene Faktoren
– Qualitätsfaktoren
– Stadium im Lebenszyklus
Marktbezogene Faktoren
– Struktur und Mechanismen des Zielmarktes
Kosten Preise der
Konkurrenz
Zahlungs-
bereitschaft
der Kunden
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Ein bisschen Volkswirtschaftslehre …
• Zahlungsbereitschaft der
Kunden (kennzeichnet
Dringlichkeit)
• Nachfrage (Menge der Kunden
geordnet nach ihrer max.
Zahlungsbereitschaft)
• Kosten pro Stück
(zur Vereinfachung konstant)
• Gewinn = Umsatz – Kosten
= Preis x Menge
- Stückkosten x Menge
= NULL
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Preis
Menge
Individuelle Preise entsprechend der
max. Zahlungsbereitschaft steigern den Gewinn.
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Links
Tools
• Hootsuite: Nachrichten über soziale Netzwerke streuen www.hootsuite.com
Wissen
• Effectuation als Planungsansatz für Gründer (unbedingt ansehen) http://www.youtube.com/watch?v=oFLQL50PZQQ
• Vom Verkaufsargument zum Kaufargument: http://www.perspektive-blau.de/artikel/0610b/0610b.htm
• Blogartikel zu Buying Center http://www.social-business-blog.de/2011/04/was-beim-einsatz-und-der-bewertung-von-social-media-anwendungen-im-b2b-bereich-beachtet-werden-sollte/
• Blogartikel Call-Center http://rocke-seller.com/?p=81
© 2012, j2 consult
https://www.xmind.net/m/YWsY
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Sven Jänchen
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