Detecon Opinion Paper Internationale Markenpositionierung und Einsichten aus der Gehirnforschung

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Internationale Markenpositionierung

und Einsichten aus der Gehirnforschung

2009 / 08

Internationale Markenpositionierung und Einsichten aus der Gehirnforschung

Opinion Paper 1 Detecon International GmbH

Inhaltsverzeichnis

1 Executive Summary.............................................................................................2 2 Macht der Marken – durch Fehler der Wahrnehmung?.......................................3 3 Bedeutung von Marken in Technologiemärkten ..................................................4 4 Internationalisierung und Export von Marken ......................................................6 5 Die Nicht-Rationalität der Entscheidung und die Dominanz des Impliziten.........9 6 Das implizite System verstehen – Ebenen und Abläufe....................................13 7 Unterschiedliche Bewertungen und Entscheidungen nach Kultur und Alter .....18 8 Case Study: Export einer emotionalen Positionierung ......................................20 9 Lektüreempfehlungen........................................................................................23 10 Der Autor ...........................................................................................................24 11 Das Unternehmen .............................................................................................25



1 Executive Summary

Werden Kaufentscheidungen bewusst, den eigenen Nutzen optimierend und rational getroffen? Nein, tatsächlich ist der rationale, sich bewusst entscheidende ökonomische Akteur ein Mythos. Wir treffen Entscheidungen selten aus rein rationalen Erwägungen. 95% unserer Entscheidungen finden unterbewusst statt, durch Emotionen katalysiert und gesteuert. Die Evolution leistet sich den Luxus einer Kontrolle durch das Bewusstsein nur bei wenigen Entscheidungen.

Was für einen Einfluss haben Marken auf Kaufentscheidungen? Ist eine starke Marke vorhanden, so wird die Gehirnaktivität zur rationalen Entscheidungsfindung noch mehr eingeschränkt, denn man hat schon eine ‚gute’ Lösung gefunden. Besonders komplexe Kaufentscheidungen werden unterbewusst getroffen, da die Kapazität des Bewusstseins bei der Informationsverarbeitung begrenzt ist.

Rascher Wandel und eine Vielzahl von komplexen, teils erklärungsbedürftigen Produkten ähnlicher Qualität charakterisieren den Telekommunikationsmarkt. Die Komplexität und der relativ hohe Preis der Produkte resultieren in einer hohen Bedeutung der Unter-nehmensmarke bei der überwiegend unterbewusst stattfindenden Kaufentscheidung. Die Unternehmensmarke verankert die Firma in diesem veränderlichen Markt – sie steht für Beständigkeit und Konsistenz.

Eine globale Unternehmensmarke muss länderübergreifend einen konsistenten Wieder-erkennungswert bieten. Das heißt, bei der Internationalisierung muss die Marken-positionierung konsistent über Zeit, geographische Regionen und Markenerweiterungen hinweg stattfinden. Die Marke darf sich in verschiedenen Ländern nicht unterschiedlich ‚anfühlen’. Besonders im Hinblick auf das unterbewusste Entscheidungssystem ist die Marke beim Besetzen emotionaler Werte konsistent zu positionieren.

Im Beitrag wird die emotionale Wertepositionierung der Marke eines der international führenden Mobilfunkunternehmen in den zugehörigen Landesgesellschaften beschrieben. Diese Unternehmen hatten, bevor sie akquiriert wurden, im Laufe der Zeit unterschiedliche emotionale Markenschwerpunkte gebildet. Ein Babel der Wertepositionen in unterschiedlichen Landesgesellschaften darf aber unter einer internationalen Marke nicht bestehen bleiben.

Am Beispiel des Markteintritts eines international erfolgreichen Anbieters in den Emerging Markets wird die schwierige Markenpositionierung eines Neueinsteigers gegenüber dem Wettbewerb analysiert. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse liefern wertvollen Mehrwert. Die Werte der internationalen Marke müssen dem nationalen Konsumenten eine bessere Belohnung versprechen als die Marken der Wettbewerber.



2 Macht der Marken – durch Fehler der Wahrnehmung?

Die menschliche Wahrnehmung liefert kein exaktes Abbild der Realität. Eintreffende Reize werden wahrgenommen und in der Wahrnehmung sofort interpretiert. Das lindert die kognitive Last, bedingt aber auch implizit Interpretationsfehler. Tatsächlich ist die Wahrnehmung eines Reizes abhängig vom Kontext in dem sie stattfindet. Die wahrgenommenen Attribute eines Reizes sind ein Gemisch aus den tatsächlichen Attributen des Reizes und von vorhergehenden und simultan wahrgenommenen anderen Reizen.

Es gibt einfache Experimente die auf Interpretationsfehler der Wahrnehmung hinweisen. Das Ergebnis eines solchen Experiments wurde von Daniel Kahneman in seiner Nobelpreisrede im Jahr 2002 benutzt. Er demonstriert die begrenzte Rationalität der menschlichen Beurteilung und Entscheidung. In Bild 1 ist dieser Effekt des Framing auf der linken Seite dargestellt. Abgebildet sind zwei kleine graue Quadrate, die jeweils in größere, andersfarbige Quadrate eingebettet sind.

Quelle: Daniel Kahneman, Nobelpreisrede 2002, Detecon 2008

Wahrnehmungstrick verwendet in der Nobelpreisrede von Daniel Kahneman

im Jahr 2002

Framing illustriert anhand von zwei Mobilfunkbetreibern in Großbritannien

Pay as you goPay as you go Pay as you goPay as you go

Bild 1: Der Framing-Effekt

Die Graphik erzeugt beim Betrachter zwei Wahrnehmungsirrtümer: Die inneren Quadrate liegen scheinbar vor den großen Quadraten. Und die inneren Quadrate scheinen unterschiedlich graue Farben zu haben.

Beides stimmt nicht! Die Farben der inneren Quadrate sind identisch und sie sind auch nicht hervorgehoben. Unsere Wahrnehmung, unser Gehirn interpretiert diese Graphiken auf der Basis unserer Erfahrungen und gibt den inneren Quadraten Bedeutungen und Eigenschaften, die sie gar nicht haben. Tatsächlich beeinflusst der Hintergrund – also in diesem Fall die großen Quadrate – unsere Wahrnehmung der zentralen Figuren. Der Hinter-grund strahlt auf die Figur – das innere Quadrat – ab.

Dieses Figur-Grund-Prinzip erlaubt eine Analogie zur Wirkung von Marken. Marken wirken als Hintergrund. Eine Unternehmensmarke im Hintergrund strahlt auf die Wahrnehmung aller von dieser Firma dargebotenen Produkte ab. Eine Produktmarke beeinflusst die Wahr-nehmung der Eigenschaften der Produkte.

Bild 1 verdeutlicht rechts die interpretierte Wahrnehmung von Produkten. Ganz rechts ist ein fiktives Mobilfunkproduktangebot easymobile in Großbritannien illustriert. Kenner des britischen Marktes werden dem Produkt von Vodafone einen höheren Wert zuweisen, als dem gleichnamigen Produkt von easymobile. Dabei sind die Produktnamen identisch! Und doch bevorzugt der „Markenwissende“ bei gleichem Preis das Vodafone-Produkt. Der Grund für dieses Urteil ist die im Hintergrund ausstrahlende Unternehmensmarke.



3 Bedeutung von Marken in Technologiemärkten

Fa Seife, Palmolive Spülmittel oder Kelloggs Cornflakes sind Produkte, die es schon seit Dekaden in den Kategorien Seife, Spülmittel oder Cornflakes gibt. Bei Verbrauchsgütern entwickeln sich Produktkategorien langsam; neue Kategorien werden selten geschaffen. Deshalb werden dort Marken vor allem zu Produktkategorien aufgebaut. Procter & Gamble zum Beispiel als eines der erfolgreichsten Verbrauchsgüterunternehmen weltweit bevorzugt eine „House of brands“-Markenarchitektur. Die Produktmarken wie Pampers, Ariel, Duracell, Head & Shoulders oder Gillette stehen klar im Rampenlicht. Selten ist jedoch bekannt, dass diese Marken zu Procter & Gamble gehören. Die Unternehmensmarke ist vergleichsweise unwichtig beim Kauf.

Diese Konstanz der Produktkategorien und der damit verbundenen Qualitätsprodukte gibt es in Technologiemärkten nicht. Diese Märkte sind charakterisiert durch raschen Wandel und Fortschritt. Produktkategorien kommen und gehen oft innerhalb von wenigen Jahren. Und selbst wenn Kategorien relativ beständig bleiben, wie z.B. breitbandiger Internetzugang, so veralten die der Kategorie zugehörigen Produkte rasch. Während ein Zugang der dritten Generation im Mobilfunk noch vor wenigen Jahren als das Non-Plus-Ultra galt, so findet man heute bei der Vermarktung von Produkten fast nur noch 3,5 G oder 4 G als Schlagworte.

In der Telekommunikation dominiert die Unternehmensmarke

Der rasche Wandel und die kontinuierliche Innovation in Technologiemärkten führen zu einer hohen Bedeutung der Unternehmensmarke für Technologiefirmen. Etabliert sind in diesen Märkten „Branded house“-Markenarchitekturen. Die Unternehmensmarke dominiert. Kaum jemand könnte mit den prominenten Produktmarken ‚Callya’, ‚Pay as you talk anynet’, ‚Best for texter’ oder ‚Best for talker’ etwas assoziieren, ohne die dazu gehörige Unternehmensmarke Vodafone. Und so ist es dann auch keine Überraschung, wenn unter den weltweit wertvollsten Unternehmensmarken viele Marken von Technologiefirmen sind.

Die Unternehmensmarke verankert die Firma in Technologiemärkten – steht für Beständigkeit und Konsistenz. Sie bildet die wichtige Dachmarke und ihre konstant bleibenden, repräsentativen Markenwerte prägen die Firmenprodukte. Auf unteren Ebenen der Markenhierarchie werden dynamischere Submarken aufgebaut, die sich an Wandel und Veränderung im Markt ausrichten. Sie erlauben den Umgang mit Technologiesprüngen, Veränderungen im Kundenverhalten und das Adressieren von ausgewählten Kunden-segmenten. Wesentlich ist, dass die Positionierung der Dachmarke eine Flexibilität bei der Submarkenpositionierung erlaubt. Ansonsten kann eine Dachmarke nicht diverse Submarken gleichzeitig beherbergen. Zudem muss die Dachmarke ausreichend fokussiert bleiben, um eine nachhaltige Differenzierung von den Wettbewerbern zu gewährleisten.

Keine eindeutige Bestimmung des Markenwertes

Der Wert einer Unternehmensmarke liegt in ihrem wirtschaftlichen Nutzen. Alleine durch den “Hintergrund“ der Marke kann das Unternehmen, im Vergleich zu einem markenlosen Anbieter, höhere Preise für seine Produkte verlangen. Auch bilanzierungstechnisch kann die Marke als immaterieller Wert für das Unternehmen begriffen werden. So erlauben Bilanzierungsvorschriften zwar nicht den Ausweis einer organisch gewachsenen Unternehmensmarke als Vermögenswert, allerdings ist es erlaubt, den immateriellen Wert der Marken eines akquirierten Unternehmens auszuweisen.



Es gibt eine Vielzahl von Methoden, um den Wert einer Unternehmensmarke zu ermitteln. Sie sind so variantenreich, wie ihre Ergebnisse unterschiedlich sind.1 Für die Bewertung globaler Marken werden häufig die Ergebnisse der Firma Interbrand benutzt. In ihrer Studie „Best Global Brands 2008“ finden sich unter den zehn werthaltigsten Marken weltweit sechs Technologiemarken: IBM, Microsoft, GE, Nokia, Intel und Google. Die Unternehmensmarke IBM hatte danach einen Wert von 59 Milliarden US Dollar, was Mitte 2009 in etwa 50% der IBM Marktkapitalisierung entsprach.

Wechselt man die Markenbewertungsmodelle können sich erhebliche Unterschiede im Unternehmensmarkenwert ergeben. So hatte IBM nach Millward Brown Optimor und ihrer Studie „Brandz Top 100 Most Powerful Brands“ von 2007 einen Markenwert von 33 Milliarden US Dollar. Der Unterschied im Markenwert zu dem Interbrand-Ergebnis beträgt substanzielle 26 Milliarden US Dollar. Diese modellabhängigen Unterschiede müssen bei der Interpretation der Ergebnisse berücksichtigt werden. Modellübergreifende Inter-pretationen sind generell mit Vorsicht zu genießen.

Marken von Telekommunikationsbetreibern unter den weltweit Wertvollsten

Ist es verwunderlich, dass in der Interbrand Studie kein Telekommunikationsunternehmen unter den Top 10 Marken weltweit zu finden ist? Vom Markenwert her auf jeden Fall! Interbrand hat in seiner Markenvorauswahl ein ‚Global-Kriterium’ eingeführt: Mindestens 33% der Unternehmenseinkünfte müssen danach außerhalb des Heimatmarktes generiert werden. Diesen Schwellenwert übertraf kein Telekommunikationsunternehmen.

Markenwerte von Mobilfunkanbietern findet man in anderen Studien. Millward Brown Optimor hat folgende Markenwerte ermittelt:

China Mobile 41 Milliarden US Dollar

Vodafone 21 Milliarden US Dollar

NTT Docomo 19 Milliarden US Dollar

Verizon Wireless 16 Milliarden US Dollar

Orange 10 Milliarden US Dollar

TIM 8,5 Milliarden US Dollar

Movistar 4,6 Milliarden US Dollar

Interbrand bewertete in Russland Beeline mit 5,5 Milliarden US Dollar in 2006 und MTS mit 4,8 Milliarden US Dollar; Damit sind die beiden Marken dieser Mobilfunkbetreiber die Werthaltigsten in Russland überhaupt.

1 Mehrere Hundert verschiedene Bewertungsmodelle werden benannt und sie reichen von rein finanzorientierten Ansätzen über verhaltensorientierte bis hin zu komplexen Kombinationsmodellen. Für den Zweck dieses Artikels ist ein Abstieg in die Methodenbeschreibung dieser Modelle nicht notwendig



4 Internationalisierung und Export von Marken

Die Internationalisierung eines Telekommunikationsbetreibers führt zumeist zur Internationalisierung seiner Marke. Vodafone, T-Mobile, Orange oder Telefónicas Mobilfunkableger movistar sind bekannte Beispiele hierfür. Zain besitzt nach Akquisitionen die Managementkontrolle von Mobilfunkanbietern in 21 Ländern. Die Marke Zain wurde in 2008 konsequent in allen Ländern eingeführt. Einverleibte, durchaus starke Unter-nehmensmarken wie Celtel, verschwanden im Rahmen der Übernahme und Umgestaltung. Warum ist das so? Der wirtschaftliche Nutzen einer Marke ist entscheidend. Für eine Internationalisierung der Unternehmensmarke spricht, wenn ihr ‚globaler Wert’ höher ist als die Summe der Nutzenwerte der verschiedenen Unternehmensmarken auf Länderebene. Durch eine globale Marke können Synergien realisiert werden. So erlauben Skaleneffekte Kostensenkungen z.B. bei der Mediennutzung und der Markenproduktion. Neben diversen Kostensenkungspotenzialen sind Umsatzsteigerungen durch eine gesteigerte Nachfrage aufgrund der Verwendung des globalen Brands relevant. Wesentlich sind zudem Diskontierungssynergien, die aus der Reduktion des unternehmerischen Risikos bei der Verwendung einer global starken Marke entstehen.

Trend zur international verwendeten Unternehmensmarke

Nach Jahrzehnten des Dornröschenschlafes in monopolistischen, staatseigenen Strukturen wird heute das Vorgehen internationaler Telekommunikationsanbieter durch internationale Kapitalmärkte geprägt und die Bedeutung finanztechnischer Parameter – wie eines hohen Markenwertes – ist enorm gestiegen.

= 0% - <25% = ≥25% - <50% = ≥50% - <75%

Legende:

= ≥75% - <100% = 100%

Quelle: Informa 11/2007, Detecon Research 2008 Bild 2: Anteil der nationalen GSM/ 3G Mobilfunkanbieter mit einer international im

Mobilfunk verwendeten Unternehmensmarke

Bild 2 stellt die Nutzung internationaler Marken von Mobilfunkbetreibern in ihren nationalen Märkten dar. Die Konsolidierung von Mobilfunkbetreibern weltweit ist fortgeschritten und zumeist mit der Übertragung einer internationalen Marke auf einen neuen lokalen Markt verbunden.



Dos & Don’ts bei der Internationalisierung von Marken

Aus den Erfahrungen bei der Internationalisierung von Marken konnten fundamental wichtige Prinzipien des globalen Markenmanagements gewonnen werden. So muss eine globale Unternehmensmarke einen international konsistenten Wiedererkennungswert bieten. Die Marke darf sich in verschiedenen Ländern nicht unterschiedlich ‚anfühlen’. Bei der Internationalisierung muss die Markenpositionierung konsistent - über Zeit, geographische Zonen und Markenerweiterungen hinweg - stattfinden. Die Positionierung kann lokal für den Markt angepasst werden, aber die globale Markenbotschaft muss glaubwürdig bleiben.

Konsumenten erwarten von einer globalen Marke mehr als von einer nationalen Marke:

eine höhere Qualität der Produkte. Sollten die Konsumenten keinen Unterschied zur nationalen Marke feststellen, wird die Marke nicht erfolgreich sein.

Innovationsführerschaft. Globale Marken müssen Innovationsführer in den besetzten Kategorien sein: Erster und Bester am Markt.

Preisstrategien werden am Besten lokal gemacht, schließlich muss der Preis-Nutzen-Vorteil gegenüber direkten Wettbewerbern klar ersichtlich sein. Zusammenfassend muss die Markenführung global standardisiert sein, um Konsistenz und Glaubwürdigkeit zu erreichen. Gleichzeitig muss sie durch lokale Anpassung der Preissetzung, im Vertrieb und dem integrierten Marketingansatz unterstützt werden, um die notwendige Flexibilität im Wettbewerb zu gewähren.

Markenidentität und der Export ihrer Elemente

Welche Elemente einer Unternehmensmarke sind bei ihrem ‚Export’ in neuen Märkte unangetastet zu lassen? Und in welchen Bereichen können und müssen feine Anpassungen vorgenommen werden, ohne dass die Konsistenz der Markenpositionierung vom Konsumenten in Frage gestellt wird?

Betrachten wir als Bei-spiel den Markteintritt eines Betreibers in einen Markt auf einem anderen Kontinent. Die Marke ver-spricht dem Kunden eine ausgewählte Zielposition im Marktkontext. Deshalb wird die Markenidentität den Konsumenten kom-muniziert.

Bild 3: Markenidentität – Markennutzenversprechen

Quelle: Burmann und Meffert 2005

Marken-kommunikation

Vision

Marken-identität

Kompetenzen Herkunft

Persönlichkeit Werte

Leistungen

Markennutzenversprechen



Woraus besteht eine solche Markenidentität? In der Literatur werden mehrere Dimensionen unterschieden:

Markenherkunft: „Woher kommt das Unternehmen?“ Beleuchtet wird die regionale, kulturelle und institutionelle Markenherkunft beziehungsweise Unternehmenshistorie. Daraus entstehen Glaubwürdigkeit und Authentizität. Der Verweis auf starke regionale Leistungen, wie zum Beispiel die Erfolgsgeschichte von Dubai als das Aushängeschild für eine erfolgreiche arabische Wirtschaftspolitik lässt eine arabische Marke gewinnen. Die kulturelle Herkunft erweist sich jedoch häufig als ambivalent, da es wenige ausschließlich positiv wahrgenommene Vorbildkulturen gibt. Religionen unterscheiden sich, und gerade in Entwicklungsländern prägen Stammeszugehörigkeiten das tägliche Leben. So wurde der Markteintritt einer arabischen Firma in einem afrikanischen Land vom muslimischen Teil der Bevölkerung begrüßt, während bei christlichen Teilnehmern von Fokusgruppen bereits der arabische Firmenname zu Skepsis und Misstrauen führte.

Markenführung: „Wo ist das Unternehmen kompetent?“ Die Erwartung an eine internationale Marke ist hoch. Besonders Erfolge, die das Unternehmen als qualitativ hochwertigen Dienstleistungsanbieter ausweisen, werden in der Markenkommunikation verwendet.

Markenvision: Sie beschreibt die langfristige Entwicklung einer Marke. Innovation und Technologieführerschaft werden dabei meist in den Vordergrund gestellt. Das ist für den Export der Marke passend, haben doch gerade Wettbewerber in Emerging Markets häufig mit Qualitätsproblemen zu kämpfen.

Markenpersönlichkeit: „Wenn das Unternehmen eine Person wäre, wie würde sich diese beschreiben lassen?“ Menschen neigen dazu, Dinge zu beseelen. Daraus ergibt sich eine Vereinfachung der Interaktion. Besonders die Bildkampagnen zur Unternehmensmarke setzen diese personelle Repräsentation um. Bestimmte, oft verwendete Wesensarten sind auf internationaler Ebene übertragbar: Ruhig, bestimmt, sympathisch und erfolgreich sind angenehme Eigenschaften der repräsentativen Figuren. Solche Eigenschaften lassen sich oft kulturübergreifend einsetzen. Das verwendete Werbebildmaterial wandelt sich aber aufgrund von Unterschieden in Kleidung, Hautfarbe und Aussehen meist fundamental. Die unreflektierte Verwendung von Bildmaterial in anderen Kulturen und Regionen kann Befremden auslösen und Distanz erzeugen.

Markenleistungen beschreiben den funktionellen Kundennutzen der auf dem Markt angebotenen Produkte. Träte ein international ambitionierter Anbieter mit einem qualitativ niedrigwertigen Produkt für die ärmeren Bevölkerungsschichten in einen Mobilfunkmarkt ein, so konterkarierte das sicherlich seine globale Markenpositionierung.

Markenwerte sind die emotionalen Komponenten der Markenidentität. Die neuen Erkenntnisse aus der Psychologie und Gehirnforschung attestieren ihnen eine hohe, wenn nicht sogar dominierende Bedeutung für die Kaufentscheidung. Die interpretierende menschliche Wahrnehmung resultiert, ebenso wie nicht-rational getroffene Entscheidungen aus emotional basierten Prozessen im Gehirn. Daher ist das auf Emotionen basierende, neurale Bewertungssystem der Schlüssel zum Verständnis der Funktionsweise und der Macht einer Marke.

Wichtige Regeln für das Markenmanagement werden in den nächsten Kapiteln aus diesem Verständnis abgeleitet.



5 Die Nicht-Rationalität der Entscheidung und die Dominanz des Impliziten

Gibt es einen Zusammenhang zwischen Emotionen und dem Kaufverhalten? Kaufentscheidungen werden doch bewusst, den eigenen Nutzen optimierend und rational getroffen? Nein, tatsächlich ist der rationale und sich bewusst entscheidende ökonomische Akteur eine bloße, unzulässig vereinfachende Arbeitsannahme der Ökonomen. In den letzten beiden Jahrzehnten haben vielfältige Experimente die Funktionsweise bei Entscheidungen näher beleuchtet. Menschen tendieren in einem nicht rational erklärbaren Maß zur Verlust-, Risiko- und Ungewissheitsvermeidung. Auch tendieren sie dazu, Entscheidungen nach dem entsprechenden Situationsrahmen – dem Konzept des Framing – zu treffen.2

Bahnbrechend in diesem Zusammenhang waren Erkenntnisse, wie sehr Menschen zur Fairness tendieren und Unfairness ablehnen. In Ländern mit geringem Pro-Kopf-Einkommen wurden Experimente durchgeführt: Menschen verzichten auf einen substanziellen Geldbetrag, nur um einem fremden und unfairen Gegenspieler einen größeren Geldbetrag zu versagen. Wäre der Gegenspieler offensichtlich ein Computer, so würden sie den Geldbetrag akzeptieren, auch wenn dadurch gleichzeitig der Computer gewönne. Im Sinne einer Nutzenoptimierung eines ökonomischen Akteurs ist das zutiefst unlogisch.

Der rational entscheidende ökonomische Akteur ist ein Mythos

Die Beobachtung dieser ‚Anomalien’ reichte lange Zeit nicht, um das Bild des rationalen Agenten abzulösen. Erst Einsichten aus der Verhaltensforschung und in die tatsächlichen Abläufe im Gehirn bildeten das notwendige Fundament für die jüngste Forschung und revolutionäre Postulate. Wir treffen selten Entscheidungen aus rationalen Erwägungen. Tatsächlich haben wir Gehirnstrukturen in denen – durch Emotionen katalysiert und gesteuert – Entscheidungen getroffen werden, ohne dass wir bewusst davon Notiz nehmen.

Wenn nicht rational, wie dann lässt sich solch eine Entscheidungsfindung beschreiben? Was sind die treibenden Faktoren und welche Vorhersagen können getroffen werden? Beziehungsweise wie kann dieses neue Wissen zur Vorhersage und Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch das Markenmanagement genutzt werden?

Auf der Basis der in Verhaltensexperimenten geschaffenen empirischen Fakten wurde die Hypothese aufgestellt, dass im menschlichen Gehirn mindestens zwei unterschiedliche Systeme 2 die Entscheidungsfindung bewirken. Das implizite und das explizite System.

Zwei entscheidungstreffende Systeme im Gehirn: Implizit und Explizit

Das explizite System ist das uns bekannte, kontrollierende Bewusstsein, das rational – auf der Basis analytischer Fähigkeiten – Entscheidungen trifft. Was ist dann das implizite, entscheidungstreffende System? Es ist ein System, welches in unserem Gehirn automatisch entscheidungsfindende Prozesse ablaufen lässt, die schneller als bewusste Erwägungen ablaufen. Wir Menschen haben keinen bewussten Zugang zu diesen Prozessen und damit auch keine Kontrolle über sie.

2 Kahneman nennt sie System 1 und System 2.



Dieses implizite System wurde im Rahmen der Evolution entwickelt und findet sich im Übrigen ebenso bei Tieren. Es setzte sich durch, weil damit die Lebewesen in der Lage waren, rasch überlebenswichtige Entscheidungen treffen und Probleme schnell lösen zu können. Nicht wichtig bei dieser evolutionären Entwicklung war es, Logik in ihrer reinen Form zu implementieren oder normativen Axiomen zu folgen. Trifft ein Mensch also eine Entscheidung, ohne dass sein kontrollierendes, rationales Bewusstsein partizipiert, wird sich Rationalität in ihrer reinen Form in seinem Verhalten nicht widerspiegeln. Daher kommt es zu den Inkonsistenzen zwischen empirisch beobachteten Entscheidungen und Vorhersagen, die auf der Annahme ökonomisch rational agierender Personen beruhen.

Wir treffen 95% der Entscheidungen ohne unser Bewusstsein

Wie funktioniert dieses implizite System? Mit neurowissenschaftlichen Techniken, wie der funktionellen Magnetresonanz-Bildverarbeitung oder der Positronen-Emissions-Tomo-graphie, ist es gelungen, das Geheimnis um die „black box“ Gehirn weiter zu lüften. Das implizite System – unser Autopilot – funktioniert über Emotionen. Emotionen sind spezifische, und konsistente Zustände im Gehirn. Gefühle sind die persönliche Wahrnehmung dieser Emotionen. Nicht alle Emotionen induzieren jedoch Gefühle. Viele Emotionen verlaufen unterhalb einer Wahrnehmungsschwelle. Tatsächlich arbeitet, wie beschrieben, der Grossteil des impliziten Steuerungssystems außerhalb der Wahrnehmung. Studien belegen, dass 95% unserer Entscheidungen unterbewusst, also durch das implizite System getroffen werden.

Wieso leistet sich die Evolution den Luxus, die Kontrolle durch das Bewusstsein nur in wenigen Fällen hinzuzunehmen? Die Antwort ist einfach: Es handelt sich vor allem um ein Energieeffizienz- und ein Kapazitätsproblem. Das Bewusstsein hat ein Kapazitätsproblem bei der Informationsverarbeitung. Pro Sekunde sendet das Auge 10 Millionen Bit an das Gehirn, vom Ohr kommen 1 Millionen Bit/s, unser Riechorgan sendet 100.000 Bit/s und der Tastsinn und Geschmackssinn senden zusammen weitere 100.000 Bit/s. Insgesamt nimmt ein Mensch also pro Sekunde ca. 11 Millionen Bit wahr. Die geschätzte Kapazität der Informationsbearbeitung des Bewusstseins ist 40 Bit/s. Anders ausgedrückt 10.999.960 Bit/s müssen im Gehirn verarbeitet, gefiltert und nach Relevanz sortiert und bewertet werden, ohne das Bewusstsein zu ‚bemühen’. Diese wahrgenommenen Reize führen dabei zu einer Vielzahl von unbewussten Entscheidungen und nur 0,0004% der Informationen werden tatsächlich – aufgrund ihrer bewerteten Bedeutung – an das Bewusstsein ‚ hocheskaliert’.

Das Bewusstsein hat eine begrenzte Kapazität, ist langsam, teuer und einzigartig

Für die geringe Kapazität der Informationsverarbeitung des Bewusstseins verbraucht es geradezu eine Unmenge von Energie.3 Es ist energietechnisch effizient, den teueren Berater ‚Bewusstsein’ nur in ausgewählten Situationen um Rat zu fragen und ansonsten sparsam mit ihm umzugehen. Trotzdem hat sich die Entwicklung des Bewusstseins aus evolutionärer Sicht für den Menschen ausgezahlt.

3 Das Gehirn macht ca. 2% unseres Körpergewichts aus und verbraucht im ‚Automatikmodus’, sprich ohne Verwendung des Bewusstseins ca. 5% der körpereigenen Energie. Wenn allerdings bewusst und intensiv nachgedacht wird, so verbraucht das Gehirn plötzlich 20% der Körperenergie. Rein aus energietechnischer Sicht ist das für einen Organismus eine Katastrophe. Dieser Mehraufwand an Energie muss über eine entsprechend gestiegene Nahrungsaufnahme ausgeglichen werden und Nahrung ist eine rare Ressource. Das Bewusstsein hat damit für den Körper die Rolle eines sehr teuren Edelberaters. Wenn es genutzt wird, er also gefragt wird, so ist die Antwort meist hilfreich, aber die Kosten des Einsatzes sind auch belastend.



Schließlich ist es dadurch das mächtigste, dominierende Lebewesen auf dem Planeten geworden. Allerdings ist auch wahr, dass die Mehrzahl der Entscheidungen aus energie-technischer Sicht ‚kostengünstig’ – also ohne Bewusstsein – getroffen werden.

In Bild 4 ist die Entscheidungsfindung von der Wahrnehmung über die Informationsver-arbeitung dargestellt. Die ausgewählte Form der Pyramide illustriert ansatzweise die hohe Anzahl von Entscheidungen die unbewusst getroffen werden, im Vergleich zur niedrigen Anzahl bewusst getroffener Entscheidungen.

Informationsbearbeitung/Entscheidungsstrategie

5% durch das Bewusstsein getroffen

Wahrnehmung

Ents

chei

dung

en

Bewusste Gefühle

Analytische Evaluierung

Emotionen/ unbewusste

Gefühle

Reize

11 Millionen Bit/s

40 Bit/s

95% der Entscheidungen

werden durch das implizite

System getroffenExtrinsische

Faktoren (z.B. Situation)

Intrinsische Faktoren

(z.B. Stimmung)

Quelle: Detecon in Anlehnung an Plassmann, Kenning „How brands twist heart and mind“

Informationsbearbeitung/Entscheidungsstrategie


Wahrnehmung

Ents

chei

dung

en

Bewusste Gefühle



Gefühle

Reize

11 Millionen Bit/s

40 Bit/s






(z.B. Stimmung)


Wahrnehmung

Ents

chei

dung

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Bewusste Gefühle



Gefühle

Reize

11 Millionen Bit/s

40 Bit/s






(z.B. Stimmung)

Quelle: Detecon in Anlehnung an Plassmann, Kenning „How brands twist heart and mind“ Bild 4: Wahrnehmung, Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung

Was haben Marken für einen Einfluss auf die Entscheidungsfindung? Subjektiv starke Marken entlasten das Bewusstsein bei der Entscheidungsfindung. Die Gehirnaktivität der rationalen Entscheidungsfindung wird eingeschränkt, denn man hat schon eine ‚gute’ Lösung gefunden. Je stärker eine Marke demnach subjektiv empfunden wird, desto mehr übernimmt das implizite System die Entscheidung.

Subjektiv starke Marken entlasten das Bewusstsein

2004 wurde eine starke negative Korrelation zwischen Markenvertrautheit und der benötigten Zeit für eine Kaufentscheidung nachgewiesen. Je vertrauter eine Marke war, umso schneller wurde die Kaufentscheidung getroffen. Auch diese Beobachtung weist auf die Entlastung des Bewusstseins hin, da unterbewusste Prozesse deutlich schneller ablaufen.

Ein überraschendes Ergebnis war, dass die Reaktionszeit umso länger ausfiel, je einfacher die Kaufentscheidung war. Die Einfachheit einer Kaufentscheidung wird bestimmt durch die Anzahl der zu vergleichenden Produktcharakteristiken. Wieso sollte das Bewusstsein häufiger verwendet werden, wenn es weniger Produkteigenschaften zu vergleichen gibt?



Es scheint, dass die begrenzte Kapazität des Bewusstseins bei der Informationsverarbeitung dazu führt, dass komplexe Entscheidungen vermehrt dem impliziten System überlassen werden. Die Forschung zeigt, dass je mehr Menschen unter Zeitdruck stehen, mit Informationen überlastet sind, wenig interessiert sind oder je unsicherer sie hinsichtlich einer Entscheidung sind, desto mehr übernimmt das implizite System die Führung. Die Psychologie lehrt, maximal fünf Informationen können vom Bewusstsein gleichzeitig verarbeitet werden. Damit eignet es sich besonders für die einfachen, zeitunkritischen Entscheidungen, an denen der Mensch Interesse hat.

Stress beim Kauf schwächt die Rolle des Bewusstseins bei der Entscheidung

Was heißt das übertragen auf Technologiemärkte? Charakterisiert sind die Märkte durch einen raschen Wandel und durch eine Vielzahl von komplexen, teils erklärungsbedürftigen Produkten mit ähnlicher Qualität. Auch haben Produkte wie Mobiltelefone und zugehörige Karten aufgrund ihres hohen Anschaffungspreises Investitionsgutcharakter. Teuer sind sie verglichen mit anderen nachgefragten Produkten wie z.B. Lebens- oder Reinigungsmitteln. Der hohe Preis setzt Personen wegen der finanziellen Bedeutung der Entscheidung unter Stress. Nach den obigen Ausführungen ist zu erwarten, dass das implizite System bei solchen Kaufentscheidungen noch stärker eingesetzt wird, als im Konsumgüterbereich mit einfacheren Produkten. Für den Inhaber einer starken Marke kann es also durchaus strategisch sinnvoll sein, sich der Vergleichbarkeit der Produkte zu entziehen. Eine höhere Komplexität der Entscheidung schwächt die Position des Bewusstseins und stärkt über das implizite System die Marke als Entscheidungskriterium bei der Auswahl.

Die Ergebnisse sind überraschend, weil die Bedeutung des Bewusstseins von uns Menschen anders eingeschätzt wird. Da wir mit unserem Bewusstsein nur die Spitze des Eisberges, nämlich das explizite Entscheidungssystem, subjektiv erfahren, überschätzen wir automatisch die Wichtigkeit dieses Systems und damit die Wichtigkeit der bewussten Kontrolle und Entscheidung.

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6 Das implizite System verstehen – Ebenen und Abläufe

Quelle: In Analogie zu Scheier, Held “ Was Marken erfolgreich macht” 2007

Implizites und explizites System - Eisberg Analogie

Explizites System über der Bewusstseins-Oberfläche

Bewusstes

Implizites System unter der Bewusstseins-Oberfläche

Psychologie

Kultur

Neurologie

Meinung

Reflektion

Rationalisierung

Persönlichkeit

Selbstkonzept

Stimmung

Prägungen

Symbolische Bedeutungen

Kontext

Hirnstrukturen

Hormone

Neurotransmitter

Bewusstseinsschwelle

Explizites System über der Bewusstseins-Oberfläche

Bewusstes

Implizites System unter der Bewusstseins-Oberfläche

Psychologie

Kultur

Neurologie

Meinung

Reflektion

Rationalisierung

Persönlichkeit

Selbstkonzept

Stimmung

Prägungen

Symbolische Bedeutungen

Kontext

Hirnstrukturen

Hormone

Neurotransmitter

Bewusstseinsschwelle

Bild 5: Komponenten des impliziten Systems

Wie funktioniert das mächtige implizite System? Mit dem Verständnis seiner Funktionsweise eröffnet sich die Möglichkeit der Manipulation. Wenn starke Marken einen nachgewiesen kortikal entlastenden Effekt haben, wie können sie dann bestmöglich platziert und in ihrer Bedeutung für das implizite System aufgebaut werden?

In Bild 5 sind nach Scheier/Held die wesentlichen Komponenten des impliziten Systems dargestellt. Es wird durch drei Ebenen bestimmt, der Neurologie, der Kultur und der Psychologie.

Auf Mustererkennung und Bedeutungszuweisung baut alles auf

Der neurologische Blick auf das implizite System zeigt Hirnstrukturen, Hormone und Neurotransmitter. Auf der neuronalen Ebene werden Reize wahrgenommen und ihre Bedeutung ermittelt. Wenn wir über Bedeutungsermittelung reden, so beinhaltet das zunächst eine Mustererkennung. Stimmen die wahrgenommenen Reize mit Mustern überein, die schon vorher erkannt und gespeichert worden sind? Passt eine Reizkombination nicht zu gespeicherten Mustern, so wird das Bewusstsein hinzugeschaltet.

Wenn Muster wie z.B. Farben dann erkannt wurden, wird ihnen neuronal eine Bedeutung zugewiesen. Diese Bedeutung wird implizit, also ohne bewusstes Nachdenken zugewiesen. Die Anlage der Bedeutungen dieser Muster geschieht überwiegend im frühen Kindesalter. Besonders die Kultur belegt Muster mit einer impliziten Bedeutung. Kulturspezifisch angelegte Muster und ihre Bedeutungen wurden von Kulturwissenschaftlern wie Hofstedte analysiert. Beispiele für solche Muster sind die viel zitierten Symbole, Rituale und Helden, die Aufschlüsse auf die ‚tiefer liegenden’ kulturellen Werte und Prägungen geben.



Zwischen Kulturen gibt es deutliche Interpretationsunterschiede. Auch Farben werden zum Beispiel kulturspezifische Bedeutungen zugewiesen. So steht die Farbe Rot in den Vereinigten Staaten von Amerika für Gefahr während sie in China für Glück steht.

Bedeutungsträger

Symbolische

StatussymbolePersonen (fiktive oder reale) wie Helden, RollenmodelleRituale und GestenBilder

Worte und FremdworteAussprache und DialektSätze und IdiomsNamen

Kontext der ErfahrungGeschichten

Sensorische

GeräuscheFarbenFormenStruktur

SprachlicheZeitliche (Zusammenhänge)

Bedeutungsträger

Symbolische

StatussymbolePersonen (fiktive oder reale) wie Helden, RollenmodelleRituale und GestenBilder

Worte und FremdworteAussprache und DialektSätze und IdiomsNamen

Kontext der ErfahrungGeschichten

Sensorische

GeräuscheFarbenFormenStruktur

SprachlicheZeitliche (Zusammenhänge)

Bild 6: Bedeutungsträger

Erlernen von Bedeutungen durch persönliche Erfahrungen und in Kulturen

Bedeutungen werden auch durch persönliche Erfahrungen erlernt, nicht zuletzt ist der Pawlow’sche Reflex nichts anderes als eine Mustererkennung mit angelernter Bedeutungszuweisung und deren (positiver– schließlich gibt es etwas zu Essen) Bewertung. Die Bedeutungsträger, die auch beim Markenmanagement genutzt werden, sind in Bild 6 dargestellt. Neben einfachen sensorischen Reizen wie im Falle des Pawlowschen Reflexes, sind Sprache, Symbole und Zusammenhänge relevant.

Scheier/Held stellen fest: „Die Dekodierung der gesamten, in einem Signal verdichteten kulturellen Bedeutung, erfolgt schon nach 1,7 Sekunden“. Die Decodierung erfolgt dabei vollständig implizit, also automatisch und ohne Einschaltung des Bewusstseins. Das Lesen eines Werbeslogans in einer Bildanzeige dauert meist deutlich länger. Die implizite Bedeutung des Bildes ist beim Lesen demnach schon bekannt, die Botschaft wird schon auf dem Hintergrund der kulturellen Bedeutung verstanden. Die neurowissenschaftlich aufgeschlüsselte Funktionsweise des impliziten Systems ist in Bild 7 dargestellt. Ist die Bedeutung eines Musters entschlüsselt worden, so besteht der nächste Schritt zur Entscheidungsfindung im impliziten System darin, der Bedeutung eine Bewertung folgen zu lassen. Ist das Muster mit seiner Bedeutung positiv oder negativ? Ist es eine Belohnung oder ist es eine Bestrafung? Mit Bezug auf eine Marke heißt die Frage: ist diese Marke eine Belohnung für mich?

Eine subjektiv gute Marke ist im Gehirn eine Belohnung

In Experimenten wurden korreliert mit positiven Entscheidungen die Belohnungszentren im Gehirn vermehrt aktiviert vorgefunden, dieselben Zentren, die beispielsweise beim Verzehr eines Stücks Schokolade aktiviert werden. Bei negativen Entscheidungen und negativen Stimuli wurde ein Ausbleiben der Aktivierung der Belohnungszentren beobachtet oder sogar eine Aktivierung der Schmerzzentren wie der Amygdala im Limbischen System. Geld ausgeben bereitet demnach tatsächlich Schmerzen.



Im impliziten System werden die Opportunitätskosten der Geldausgabe in der Schmerzwährung bewertet. Eine Kaufentscheidung reduziert sich im impliziten System final auf eine Netto-Belohungsabwägung. Eine Marke wirkt, wenn sie dem impliziten System eine Belohnung verspricht.

Visuell

Akustisch

Geschmack

Geruch

Tasten

Wahrnehmung & Muster –

Wiedererkennung

Interpretation& Bewertung Wirkung

Mustererkennung

Bekanntheitsabgleich

Bedeutungszuweisung

Belohnungsprüfung

Entscheidung

Einstellung

Reiz

Quelle: Nach Dr. Christian Scheier, Dirk Held “Was Marken erfolgreich macht” Bild 7: Reiz, Wahrnehmung, Interpretation, Wirkung

Bei der Bewertung ist die dritte Ebene des impliziten Systems, die Psychologie wichtig. Die Analyse des Belohnungspotenzials erfolgt zeitgleich mit der Bewertung der generellen Stimmung. Hat der Mensch schlechte Laune oder ist er unter Stress, so trifft zum Beispiel der Reiz einer Marke auf ein ‚negativ voreingestelltes’ Bewertungssystem. Die Wahrscheinlichkeit, dass unter solchen Vorraussetzungen eine positive Kaufentscheidung gefällt wird, ist sicherlich geringer als bei einer positiv gestimmten Person, die die Situation an sich auch schon als belohnend bewertet.

Die Motivsysteme sind die Juroren der Entscheidung

Bei der abschließenden Bewertung werden – vereinfacht ausgedrückt – unterschiedliche Bewertungssysteme konsultiert, die jedes für sich als Ergebnis einen Grad an Belohnung oder Schmerz verursachen können. Es sind mehrere unterschiedliche und unabhängige sogenannte Motivsysteme, die gleichzeitig konsultiert werden. Motivsysteme werden so bezeichnet, weil sie die Aufgabe haben, einen bestimmten emotionalen Zustand im Körper herzustellen. Ein Beispiel für ein solches Motivsystem ist das Angst-Furcht-Sicherheitssystem, welches wir im Folgenden in Anlehnung an die Literatur als Balance-System bezeichnen. Im Laufe der Evolution wurde dieses wichtigste Motivsystem zur Sicherung des Überlebens und der Unversehrtheit angelegt. Ziel des Systems ist es, den Organismus vor Verletzung, Gefahren, Bedrohungen und im schlimmsten Fall dem Tod zu schützen. Der zu erreichende emotionale Zustand ist Sicherheit und Ruhe. Werte, die demnach vom Balancesystem als positiv oder anstrebenswert und damit belohnend bewertet werden sind Stabilität, Sicherheit, Heim, Familie, Freundschaft, Geborgenheit, Treue und Tradition.

Kommt ein deutscher Reisender positiv gestimmt am Heimatflughafen an, in froher Erwartung auf das Wiedersehen mit seinen Lieben und findet er dort eine Anzeige der Deutschen Telekom mit dem Slogan „Home sweet home“, so passiert das Folgende: Der Slogan wird nach seiner Wahrnehmung als bekanntes Reizmuster erkannt.



Die kulturelle Verwendung des Spruchs bei Situationen der Heimkehr und dem Entspannen nach dem Ankommen wird in seiner Bedeutung reflektiert und zur Bewertung an die Motivsysteme weitergegeben. Das Balancesystem wird die Situation, die Anzeige und damit verbunden die beigestellte Marke als belohnend bewerten, weil viele der als positiv angesehenen Werte angesprochen werden.

Wertemodelle erzeugen eine Landkarte von Motivsystemen und zugeordneten Werten

Stimulation Dominance

Balance

Fun ArtCuriosity

Pleasure

Ease

Tolerance

DreamingPoetry

Sociability

Creativity

ExtravaganceImpulsivity

Risk-willingCourage

JusticeFraternity Precision

Fidelity

Tradition

ThriftFamily

Freedom Fame

Status

VarietySpontaneity

Individualism

Friendship

Openness

Flexibility

Trust

Nature

Nostalgia

Adventure Thrill

Sincerity

FunctionalityDiligence

Logic

Obedience

MoralAsceticism

Health

Power

Ambition

QualityReliability

Cleanness

HygieneDutyDiscipline

Obstinacy

EfficiencyHonour

Pride

Elite

PerformanceEnforcement

Fight

Autonomy

Victory

Rebellion

Sensuality

Discipline

Control

Fantasy Pleasure

SecurityHomeland

Accomplished, CapableIntelligent, DiscerningPrecise, Methodical

Considerate, ThoughtfulTrustworthy, Dependable

Quiet, Cautious

Carefree, Fun-lovingCheerful, Lively

Free-spirited, Outgoing

Active, EnergeticAdventurous, Risk-taking

Unconventional, Open-minded

Friendly, Approachable, Practical, Down-to-earthOpen, Honest

Ambitious, SuccessfulAssertive, DeterminedImpressive, Respected

Discovery

ControlStability

Freedom

Empower-mentHarmony

Illus

trat

ion

Bel

ohnu

ngsm

odel

lna

chTN

S ®

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Balance

Fun ArtCuriosity

Pleasure

Ease

Tolerance

DreamingPoetry

Sociability

Creativity


Risk-willingCourage


Fidelity

Tradition

ThriftFamily

Freedom Fame

Status

VarietySpontaneity

Individualism

Friendship

Openness

Flexibility

Trust

Nature

Nostalgia

Adventure Thrill

Sincerity


Logic

Obedience

MoralAsceticism

Health

Power

Ambition

QualityReliability

Cleanness


Obstinacy

EfficiencyHonour

Pride

Elite


Fight

Autonomy

Victory

Rebellion

Sensuality

Discipline

Control

Fantasy Pleasure

SecurityHomeland


Balance

Fun ArtCuriosity

Pleasure

Ease

Tolerance

DreamingPoetry

Sociability

Creativity


Risk-willingCourage


Fidelity

Tradition

ThriftFamily

Freedom Fame

Status

VarietySpontaneity

Individualism

Friendship

Openness

Flexibility

Trust

Nature

Nostalgia

Adventure Thrill

Sincerity


Logic

Obedience

MoralAsceticism

Health

Power

Ambition

QualityReliability

Cleanness


Obstinacy

EfficiencyHonour

Pride

Elite


Fight

Autonomy

Victory

Rebellion

Sensuality

Discipline

Control

Fantasy Pleasure

SecurityHomeland



Quiet, Cautious







Discovery

ControlStability

Freedom

Empower-mentHarmony



Quiet, Cautious







Discovery

ControlStability

Freedom

Empower-mentHarmony

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Quelle: Scheier, Held “ Was Marken erfolgreich macht” 2007; Häusel, Brainscript 2006; TNS 2008 Bild 8: Beispiele von Wertelandkarten

Eine individuelle Situation wird durch ein Motivsystem zusammen mit den „versprochenen Belohnungspotenzialen“ anderer Motivsysteme in ihrer Wichtigkeit bewertet:

Im Motivsystem individuell erreichtes Belohnungspotenzial – wie positiv wird die Situation zum Beispiel durch das Balance-System bewertet?

Wichtigkeit des einzelnen Motivsystems – wie wichtig ist das Balance-System im Vergleich zu den anderen Systemen?



Wertemodelle erlauben, die Motivsysteme in ihrer Gesamtheit zu beschreiben.4 Bild 8 gibt einen Überblick über die in der Forschung verwendeten Belohnungssysteme. Das Modell von Häusel und das Needscope-Modell von TNS sind graphisch dargestellt. Anhand dieser Modelle lassen sich die wertbezogene, emotionale Position einer Marke im Vergleich zu Wettbewerbsmarken und Regeln zur emotionalen Positionierung herausarbeiten.

Wertelandkarten sind genetisch bedingt kulturübergreifend gültig

Unterschiedliche Motivsysteme werden in der gleichen Situation Bewertungen auf Grund von unterschiedlichen Analysekriterien vornehmen. Die Frage „Wie sehr entspricht die Bedeutung des erkannten Reizmusters dem emotional erwünschten Zustand oder verspricht, diesen zu erreichen?“ beantwortet jedes Motivsystem für sich.

Werte, die in diesen Modellen benachbart sind, sprechen in ähnlichem Maße bestimmte Motivsysteme an, während sie andere „entfernt liegende“ Motivsysteme nicht ansprechen. Liegen Werte in der Wertekarte an gegenüberliegenden Positionen, so führen sie jeweils nur in unterschiedlichen Motivsystemen zu Belohnungsversprechen. Aus der Sicht eines Motivsystems ist ein „naher“ Wert belohnend, während der „entfernt liegende“ Wert abstößt. Da solche Belohnungsmodelle vorwiegend auf neurowissenschaftlicher Grundlage erarbeitet wurden, ist die Landkarte der Werte – genetisch bedingt – kulturübergreifend gültig.

.

4 Zumeist werden drei Grundbelohnungen bzw. die drei wichtigsten Motivsysteme als aufspannende Achsen für einen Werteraum benutzt. Im Züricher Modell von Bischof werden die drei Grundbelohnungen als Sicherheit, Autonomie und Erregung bezeichnet, bei dem anschaulichen Modell von Hans Georg Häusel als Balance, Stimulanz und Dominanz. Häufig zitierte Belohnungsmodelle und deren Autoren sind:

• Kenneth Davies, Jaak Panksepp, Larry Normansell: „Affective Neuroscience Personality Scales (ANPS)“, 110 Punkte;

• Norbert Bischof: „Züricher Modell mit KISMET“, 90 Punkte;

• Hans Georg Häusel: „LIMBIC“, 50 Punkte;

• Edmund T. Rolls: “Emotion explained”;

• TNS: „Needscope-Model“



7 Unterschiedliche Bewertungen und Entscheidungen nach Kultur und Alter

Kulturell unterscheiden sich nicht nur die Bedeutung von interpretierten Mustern, wie Helden oder Symbolen, sondern auch die Wichtigkeit der Motivsysteme. In Bild 9 ist die Verteilung von Konsumententypen und ihren Werteschwerpunkten bei Entscheidungen in einem Emerging Market und in Deutschland dargestellt.

Abenteurer

Kontroll-suchender

Traditionalist,Sicherheitssuchender

Dominanz-, Statussuchender

Stimulation-, Freiheitssuchende

Genießer

Harmonisierer

6%3% 20%

6%

19%10%

13%32%

13%13%

22%24%

8%11%

Quelle: Emerging Market Primary Market Analysis 2007, Detecon Research 2008, Hans Georg Häusel 2008, LIMBIC ® in TWDI 2006/2007

= Anteil der Konsumententypen in Deutschland nach genutztem Werte-, Motivsystemschwerpunkt bei Entscheidungen nach Häusel

= Anteil der Konsumententypen in Emerging Market Beispiel nach genutztem Werte-, Motivsystemschwerpunkt bei Entscheidungen

Legende:

= Anteil der Konsumententypen in Deutschland nach genutztem Werte-, Motivsystemschwerpunkt bei Entscheidungen nach Häusel

= Anteil der Konsumententypen in Emerging Market Beispiel nach genutztem Werte-, Motivsystemschwerpunkt bei Entscheidungen

Legende:

Bild 9: Konsumententypen nach Werteschwerpunkten bei Entscheidungen in unterschiedlichen Ländern

Deutlich zu erkennen sind die unterschiedlichen Schwerpunkte. Das Beispiel des Emerging Markets beherbergt nach den Kulturstudien von Hofstedte stark kollektivistisch geprägte Kulturen. Die Gruppenzugehörigkeit ist wichtig, und das Privatleben ist durch die Familie und den sozialen Rahmen geprägt. Trotzdem ist der Anteil der Bevölkerung mit dem Emotionsschwerpunkt „soziale Beziehungen, Freundschaft, Familie und Tradition“ geringer als in Deutschland. Das liegt im Wesentlichen an den unterschiedlichen Altersverteilungen der Bevölkerungen.

Die Bevölkerung im Beispiel des Emerging Markets ist jünger. Partnersuche und Wettbewerb sind für die Bevölkerung aufgrund des Alters im Vergleich mit Deutschland wichtiger. Den besten Partner zu finden und die meisten Ressourcen für die Nachkommen zu sichern, sind dort Haupttreiber des Verhaltens. Deshalb treffen 20% der Konsumenten im Emerging Market ihre Entscheidungen primär zur Verwirklichung der eigenen Ziele und zur Verbesserung des eigenen Status. Durch die schlechtere soziale Lage gibt es einen stärkeren Kurzfristfokus. Es ist wichtig, Kontrolle über knappe Ressourcen zu haben. Entsprechend ist die Zahl der Kontrollsuchenden im Emerging Market Beispiel höher als in Deutschland.



Kultur, Alter und Geschlecht prägen die Wichtigkeit der Motivsysteme

Das Alter hat einen wesentlichen Einfluss auf die emotionale Orientierung und die Entscheidungsfindung in unserem Leben. Das im Alter stark vermehrte Auftreten des Stress- und Angsthormons Cortisol bedingt eine Abnahme der Stressresistenz. Das fördert sicherheitsbewusste Entscheidungen, wie z.B. im Mobilfunk in eine erhöhte, angeforderte Qualität der Dienste.

Eindeutig ist auch der Zusammenhang zwischen der Konzentration des stimulierenden Dopamins und der Innovationsfreudigkeit, bzw. der Nutzung von innovativen Produkten. Je älter ein Nutzer ist, desto seltener wird er innovative Dienste nutzen. Solch altersbedingte Ausprägungen des Nutzungsverhaltens im Mobilfunk sind eindeutig belegt.

Als Konsequenz daraus nutzen Mobilfunkanbieter das Kriterium Alter und die damit einhergehenden Hormon- und Verhaltensänderungen schon lange zur Marktsegmentierung. Bild 10 zeigt die häufige Verwendung des Parameters „Alter“ als Segmentierungsdimension. Bei der anschaulich gemachten Bedeutung des Hormonhaushaltes auf die Entscheidungsfindung überrascht der Hinweis auf unterschiedliche Bewertungen bei Mann und Frau nicht mehr.

Quelle: Detecon Research 2008

Dimension Alter dominant Werte & Nutzung dominant

Nutzung

Arbeitsstatus

Werte

Einkommen

Alter

Segment-kriterium

Anbieter

Misr

nicht genutztes Segmentierungskriterium primäres Segmentierungskriterium

Dimension Alter dominant Werte & Nutzung dominant

Nutzung

Arbeitsstatus

Werte

Einkommen

Alter

Segment-kriterium

Anbieter

MisrMisr

nicht genutztes Segmentierungskriterium primäres Segmentierungskriterium

Bild 10: Das Alter als prägende Entscheidungsvariable



8 Case Study: Export einer emotionalen Positionierung

Was für Erkenntnisse lassen sich für die Positionierung einer international erfolgreichen Mobilfunkanbieter-Marke in einem bedeutenden Emerging Market gewinnen? Mit dem Wissen über die Funktionsweise und Wichtigkeit des impliziten Systems bei der Entscheidungsfindung, der Kenntnis der lokalen, kulturellen Bedingungen und den Erkenntnissen zum internationalen Markenmanagement lassen sich nützliche Empfehlungen ableiten.

Zunächst ist die Positionierung der internationalen Marke auszuarbeiten. Wie beschrieben können dabei Elemente des Markenauftritts in das Zielland übertragen werden. Die Konsistenz der Marke im internationalen Auftritt ist zu beachten, aber auch die lokale Relevanz. Die ‚importierten’ emotionalen Zielwerte der internationalen Marke versprechen dem Konsumenten eine Belohnung. Diese Belohnung ist im nationalen Kontext zu analysieren. Die emotionalen Zielwerte sind in diesem Beispiel Energie, Offenheit, Optimismus, Fürsorge, Einfachheit, Verlässlichkeit und Möglich-Machen. In der Herkunftsregion erlauben sie eine solide Markenpositionierung als ehemaliger monopolistischer Anbieter. Was bedeutet das? Viele Werte sind durch Ex-Monopolisten glaubhaft nicht zu besetzen. Besonders Werte aus dem Bereich „Stimulanz“ und „Abenteuer“ passen nicht zu Ihnen. Ex-Monopolisten bringen nicht neuen Schwung und das Gefühl des Umbruchs in den Markt, sondern pflegen das wenig aufregende, konservative aber leistungsstarke Bild des Anbieters der schon immer da war. Demnach wird bei der Markenpositionierung von ihnen das Balance- und das Dominanz-Motivsystem angesprochen. Wie wichtig sind die genannten emotionalen Werte im neuen Markt? Auf die kulturellen Unterschiede bei der Wichtigkeit von Motivsystemen und deren Werte wurde hingewiesen. Zunächst wird demnach die Relevanz der Werte für die lokale Zielbevölkerung analysiert. Es zeigt sich in Bild 9, dass die Relevanz der durch die internationale Marke oktroyierten Werte für den Großteil der Bevölkerung des Ziellandes gegeben ist.

Zweiter sein ist zu wenig!

Funktioniert diese emotionale Positionierung auch als Neueinsteiger gegenüber dem Wettbewerb? Dazu muss die Positionierung der Wettbewerbermarken hinsichtlich impliziter Bedeutungen und Belohnungsversprechen analysiert werden. Im Gehirn herrscht ein Schubladendenken. Eine Schublade wird eingerichtet für eine Produktkategorie, die wiederum dominiert wird von einer Marke.

In der Schublade ‚mobile Kommunikation’ tritt die neue Marke gegen die der etablierten Wettbewerber an. Jeder dieser Wettbewerber hat seine Marke emotional aufgeladen, verspricht dem impliziten System Belohnung bei einer Entscheidung für sein Produkt. Bei neurowissenschaftlichen Studien ist aufgefallen, dass nur die bevorzugte Marke - die erste Wahl – einen kortikal entlastenden Effekt ausgelöst hat. In der Schublade liegt die bevorzugte Marke wie ein Blatt Papier oben auf, der Käufer sieht es zuerst und greift zu, beziehungsweise trifft die Entscheidung, aber das darunterliegende Blatt ist verdeckt und relativ unwichtig. Nur die Erst-Wahl-Marke beeinflusst nachweislich die Kaufentscheidung. In der Schublade Zweiter zur werden ist unwichtig. Auch ist nachgewiesen worden, dass die Markenpräferenz zeitlich ziemlich stabil ist. Hat sich eine Marke im impliziten System als belohnend positioniert, so ist die Verdrängung dieser Marke nur unter großem Aufwand möglich.

Was bedeutet das für unsere Markenpositionierung?



Me-too-Strategie bringt Misserfolg! Eine Differenzierung ist unabdingbar!

Zunächst bringt es dem Neueinsteiger nichts, über eine Me-too-Strategie emotional ausschließlich die gleichen Werte zu besetzen wie etablierte Wettbewerber. Dem Konsumenten werden in dem Fall keine neuen oder besseren potenziellen Belohnungen in Aussicht gestellt. In diesem Falle dominiert die zeitliche Stabilität der ursprünglich bevorzugten Marke.

Das Belohnungsversprechen muss schon eine erhebliche Verbesserung in Aussicht stellen, um die Markenpräferenz zu ändern. Eine differenzierte Positionierung auf der Wertelandkarte ist notwendig. Auch können emotionale Werte wie Tradition, Verlässlichkeit und Treue durch einen Neueinsteiger, aufgrund seiner noch kurzen Präsenz im Markt und seines innovativen Charakters, nicht glaubhaft besetzt werden.

In Bild 11 dargestellt ist die Positionierung der Marken der drei relevanten Wettbewerber im zu penetrierenden Mobilfunkmarkt; zugleich abgebildet ist die interpretierte Wahrnehmung der emotionalen Werte der Marke des neuen Anbieters durch die Bevölkerung. Die Darstellung veranschaulicht die Komplexität der Positionierungsaufgabe. Es besteht wenig Spielraum zu einer differenzierenden Aufstellung, wenn man alleine den emotionalen Werten der internationalen Marke folgt.

Orden

Diligence

DisciplineJustice

Functionality

AsceticismFlexibility

Trust

PoetrySincerity

SociabilityCleanness

Efficiency


Balance

Fun ArtCuriosity

Pleasure

Ease

Tolerance

Dreaming

Creativity

Extravagance

Impulsivity

Risk-willingCourage

Precision

Fidelity

Tradition

ThriftHomeland

Family

Security

FreedomFame

StatusVariety

SpontaneityIndividualism

Friendship

Openness

Sensuality

Nature Nostalgia

Adventure Thrill

FantasyPleasure Disciplin

e

Control

Logic

ObedienceMoral

Health

Power

Ambition

QualityReliability

Hygiene

Duty

Obstinacy

HonourPride

Elite

Performance

Enforcement

Fight

Autonomy

Victory

Rebellion

Enabling

Simplicity

= Emotionale Markenpositionierung des dritten Anbieters

= Emotionale Markenpositionierung des ersten Anbieters

= Emotionale Markenpositionierung des zweiten Anbieters

= Interpretation der emotionalen Werte der internationalen Unternehmensmarke des neuen Mobilfunk-betreibers durch die Bevölkerung des neuen Marktes

Quelle: Darstellung in Wertelandkarte nach Häusel 2008, MLI Ltd 04/2008, Detecon Bild 11: Markenpositionierung und emotionale Werte der internationalen Marke des Neueinsteigers

Auch wenn eine internationale Marke über ein vor kurzem akquiriertes, in einem nationalen Markt etabliertes Unternehmen gestülpt wird, ist die Herausforderung für das Markenmanagement groß. Im schlimmsten Fall ist die emotionale Position der ursprünglichen Marke entgegengesetzt zum Schwerpunkt der neuen Marke. Das bedeutet, Bestandskunden würden sich aufgrund ihrer emotionalen Wertepräferenz von der neuen Marke abgestoßen fühlen. In einem ersten Schritt wird deshalb häufig der ursprüngliche Schwerpunkt der emotionalen Positionierung belassen.



Konsistenzgebot verbietet ein Babel der emotionalen Positionierungen unter einer Marke

In Bild 12 ist die emotionale Wertepositionierung der Marke eines international operierenden Mobilfunkunternehmens in den zugehörigen Landesgesellschaften dargestellt. Der emotionale Schwerpunkt der Positionierung der Landgesellschaften resultiert aus der Historie.

Discovery

ControlStability

Freedom

Empowerment Harmony

Markenpositionierung Land AMarkenpositionierung

Land B

Markenpositionierung Land D

Ziel der Markenpositionierung

internationalMarken-

positionierungLand C

Discovery

ControlStability

Freedom

Empowerment Harmony

Markenpositionierung Land AMarkenpositionierung

Land B

Markenpositionierung Land D

Ziel der Markenpositionierung

internationalMarken-

positionierungLand C

Quelle: TNS, Detecon Bild 12: Disjunkte Positionierungen einer internationalen Unternehmensmarke im Mobilfunk in

verschiedenen Landesgesellschaften.

Ein solches Babel der Wertepositionen in unterschiedlichen Landesgesellschaften darf unter einer internationalen Marke nicht bestehen bleiben. Sonst wäre die Konsistenz der internationalen Marke verletzt und ihre Glaubwürdigkeit würde leiden, vor allem, falls sprachlich und kulturell wenige Barrieren zwischen den jeweiligen Ländern bestehen. Einer intensiven nationalen Analyse muss in diesem Fall die Ausarbeitung einer international gewünschten emotionalen Soll-Positionierung der Marke folgen. Anschließend sind auf nationaler Ebene Migrationsstrategien für die emotionale Positionierung auszuarbeiten, um die Synergiemöglichkeiten, die eine international angewendete Marke mit sich bringt, tatsächlich in vollem Umfang zu realisieren. Negative Folge einer radikalen Migration ist unweigerlich ein Verlust an Bestandskunden.

Ziel muss sein, dass die Markenessenz einer internationalen Marke eine relevante emotionale Verbindung zu Konsumenten über Staatsgrenzen hinweg schafft. Ist die Markenessenz konsistent und glaubwürdig, so besteht Spielraum für kleinere Anpassungen der Positionierung in einem lokalen Markt.

Ist die Markenzielposition mit den erwünschten Belohnungsversprechen definiert, so werden im nächsten Schritt unter Beachtung einer gegebenenfalls notwendigen Migration die Markenbotschaften ausgearbeitet, um sie an die Zielsegmente zu kommunizieren.



9 Lektüreempfehlungen

Ambler; Braeutigam; Stins; Rose; Swithenby “Salience and Choice: Neural Correlates of Shopping decisions”, 2004

Bargh, John „Losing Consciousness: Automatic Influences on Cosumer Judgement, Behaviour, and Motivation“, Journal of Consumer Research

Burmann, Christoph; Meffert, Heribert, „Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung“ in Markenmanagement: Identitäts-orientierte Markenführung und praktische Umsetzung mit Best Practice- Fallstudien, ed. Heribert Meffert, Christoph Burmann und Martin Koers, S. 37-72, 2005

Camerer, Colin; Loewenstein, George; Prelec, Drazen “Neuroeconomics: How Neuroscience can inform economics”, Journal of Economic Literature, Volume XLIII, 2005

Cameron, Lisa A. „Raising the stakes in the ultimatum game: Experimental evidence from Indonesia“, Economic Inquiry, 1999

Damasio, Antonio R. „Fundamental Feelings“, Nature, 413 (6858), 781, 2001

Häusel, Hans Georg „Brainview – Warum Kunden kaufen!“, 2008

Hardy-Vallee, Benoit “Decision-Making: A Neuroeconomic Perspective”, 2007

Interbrand Zintzmeyer & Lux, “Best Russian Brands 2007”, 2007

Interbrand Zintzmeyer & Lux, “Best Global Brands 2008”, 2008

Kahneman, Daniel “Maps of bounded rationality: a perspective on intuitive judgment and choice”, Nobel Prize Lecture, 2002

Kahneman, Daniel „A Psychological Perspective on Economics“, 2003

Kenning; Plassmann; Deppe; Kugel; Schwindt “Die Entdeckung der kortikalen Entlastung” 2002

Millward Brown Optimor, “2007 Brandz – Top 100 Most Powerful Brands”, 2007

Norretraders, T., “The User Illusion”

Plassmann; Kenning; Deppe; Kugel; Schwindt; Ahlert ”How brands twist heart and mind: Neural correlates of the affect heuristic during brand choice”

Sawhney, Mohanbir “Branding in Technology Markets”, Chaper 11, Kellogg on Branding

Scheier, Christian; Held, Dirk “Was Marken erfolgreich macht”

Slovic; Finucane; Peters; MacGregor “Rational actors or rational fools? Implications of the affect heuristic for behavioural economics”, 2002



10 Der Autor

Dr. Bert Kiel ist Managing Consultant bei Detecon in der Competence Practice Strategie & Marketing. Nach seinem Studium der Physik an der Universität Bonn promovierte er in Nuklearphysik an der Universität Erlangen-Nürnberg und beendete gleichzeitig ein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Hagen mit Schwerpunkten in Marketing, Organisation & Planung und Umweltökonomie. Zu Detecon wechselte er im Jahre 2000.

Dr. Kiel hat umfangreiche Erfahrung beim Aufbau von Mobilfunkbetreibern und im Interims Management sowie umfassende Kenntnisse in Unternehmensstrategie, Marketing & Vertrieb und Wholesale für Festnetz- und Mobilfunkbetreiber. Er arbeitete für eine Vielzahl inter-nationaler Telekommunikationsanbieter und Regulierungsbehörden.

Er ist erreichbar unter: +49 228 700 1575 oder [email protected]



11 Das Unternehmen

Detecon International GmbH

Detecon International ist eines der weltweit führenden Unternehmen für integrierte Management- und Technologieberatung und entstand 2002 aus der Fusion der beiden Beratungshäuser DETECON und Diebold. Auf der Basis umfangreicher Kompetenzen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie (engl.: ICT) berät Detecon Kunden aus allen Schlüsselbranchen. Im Fokus steht dabei der Aufbau neuer Geschäftsmodelle, die Optimierung bestehender Strategien und die Steigerung der Unternehmenseffizienz durch Strategie-, Organisations- und Prozessverbesserungen. In Verbindung mit der herausragenden Technologie-Expertise von Detecon ermöglicht uns dies eine Beratung entlang der gesamten Wertschöpfungskette unserer Kunden. Die Grundlage unserer Dienstleistungen bilden das Branchen-Know-how unserer Consultants und unser gewonnenes Wissen aus erfolgreichen Management- und ICT-Projekten in über 100 Ländern. Detecon ist ein Tochterunternehmen der T-Systems, der Geschäftskundenmarke der Deutschen Telekom.

Integrierte Management- und Technologiekompetenz

Herausragend ist unsere Fähigkeit, technologische Expertise sowie umfassende Branchen- und Prozesskenntnisse in konkrete Strategien und Lösungen umzusetzen. Von der Analyse über die Konzeption bis zur Umsetzung wenden wir integrierte, systematische und kundenzentrierte Beratungsansätze an. Diese umfassen u.a. die Evaluierung von Kernkompetenzen, die Modularisierung von Services, ein wertorientiertes Kundenmanagement sowie den Aufbau effizienter Strukturen, um sich mit innovativen Produkten im Markt absetzen zu können. All dies macht Unternehmen im globalen Zeitalter flexibler und schneller – bei gleichzeitig geringeren Kosten.

Dabei bietet Detecon sowohl horizontale Services, die sich an alle Branchen richten und beispielsweise Architektur-, Marketing-, oder Einkaufsstrategien umfassen als auch vertikale Leistungen, die tiefe Branchenkenntnisse voraussetzen. Die besondere Stärke von Detecon in der ICT-Branche dokumentiert sich in zahllosen nationalen und weltweiten Projekten für Telekommunikationsanbieter, Mobilfunkbetreiber und Regulierungsbehörden, bei denen der Aufbau von Netzen und Märkten, die Evaluierung von Technologien und Standards oder die Begleitung von Mergers & Akquisitions im Mittelpunkt stehen.

Detecon International GmbH Oberkasselerstr. 2

53227 Bonn Telefon: +49 228 700 0

E-Mail: [email protected] Internet: www.detecon.com

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Detecon Opinion Paper Internationale Markenpositionierung und Einsichten aus der Gehirnforschung