DIE MARKE: WICHTIGER DENN JE! - absatzwirtschaftprintarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/asw_kompakt_Metadesign.pdf · Im Sinne der Marke ist dies meist kontraproduktiv. Es gilt, sich

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DIE MARKE: WICHTIGER DENN JE!

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Erfolg und Qualität in der Wahrnehmung durch mehr Marken-bewusstsein!

Die Anforderungen waren noch nie so groß: mehr Medien, mehr Möglich-keiten, mehr Dynamik, mehr Kom-munikation. Alles ist immer und jederzeit abrufbar, verfügbar, messbar, steuerbar. So jedenfalls suggerieren es die technischen Möglichkeiten, jene modernen Verfechter der Machbar-keit, die ihr süßes trügerisches Gift wie Sirenen im tobenden Meer der Kommunikation verströmen. Den Preis zahlt nicht selten die Marke. Vielstimmigkeit und Unschärfe in der Wahrnehmung verwässern das Profil und die Kernbotschaft der Marke bleibt auf der Strecke.

Marken befinden sich in einem Para-digmenwechsel. Unternehmen müs-sen zunehmend um die kostbarste Währung unserer Zeit, nämlich Auf-merksamkeit, kämpfen. Und jenen, die sie erreichen möchten, machen die Flut der Medien und die Vielzahl der Angebote es immer schwieriger, sich zu orientieren und Entscheidungen zu

treffen. Im Kampf um die Gunst von Kunden und Öffentlichkeit greifen die altbewährten Mittel wie lauter, bunter, schneller schon lange nicht mehr und die Gefahren, austauschbar zu sein und in der Masse schlicht unterzuge-hen, werden immer größer. In gleicher Weise verschärft sich die Frage nach der Wirkung der eingesetzten Mittel, denn je mehr Instrumente und Medien eingesetzt werden, desto größer wird der Kampf um die Budgets, die nicht selten im gleichen Atemzug gekürzt, umgeschichtet oder schlicht gestrichen werden. Mehr Wirkung, mehr Kanäle, weniger Mittel. Eine Losung, die am Ende das aufgebaute Markenkapital verbraucht. Was in den meisten Fäl-len über Jahrzehnte kontinuierlich

Uli Mayer-Johanssen ist Unternehmensgründerin und Chairwoman of the Executive Board bei MetaDesign

Über die Autorin


und mühevoll aufgebaut wurde, um glaubwürdig und attraktiv zu sein, wird einem fehlenden Verständnis für die Marke und deren Gesetzmäßigkeiten geopfert.

Aber Vorsicht: Was der Marke schadet, schadet auch dem Unternehmen. Der Preis, den Unternehmen dafür zahlen, ist nicht selten extrem hoch. Sinkende Mitarbeiterloyalität, fehlen-de Kundenbindung und erdrückende Preiskämpfe rauben den Marken nicht selten die letzte Kraft. Schlecker, Ro-senthal, Opel sind nur einige wenige Beispiele für eine Unternehmens- und Produktpolitik, die für kurzfristige Absatz- und Renditeziele das opfern, wovon sie leben, nämlich die Marke als Qualitätsgarant und emotionaler Orientierungspunkt in einem immer unübersichtlicher werdenden Markt.

Die Antwort: mehr Marke, mehr Mar-kenbewusstsein, mehr Identifikation mit den Werten der Marke und den

Werten des Unternehmens. Aus mei-ner Sicht gibt es, neben dem Einlösen des Markenversprechens, nur eine Antwort, wie Marken auch in Zukunft nachhaltig erfolgreich sein können: Strategie, Kommunikation, Design und Interaktion müssen im Einklang stehen. Nicht selten bleiben die einzel-nen Disziplinen in sich selbst verhaftet und der Blick fürs Ganze geht ins Lee-re. Viel Kraft, Geld und Managementat-tention werden in die Perfektionierung einzelner Instrumente und Module investiert. Das Zusammenspiel und die kommunikative Dimension und das, was all die Instrumente in der Gesamtheit bewirken, gehen dabei oft völlig verloren. Das Phänomen, dass primär die Innensicht die Entschei-dungsprozesse beeinflusst, verhindert denn auch nicht selten den Blick auf die Wirkungsdimension im Außen.

Eindeutig ist inzwischen, dass die emotionale Ansprache für den nach-haltigen Erfolg von Unternehmen und


Marken immer entscheidender wird. Umso erstaunlicher, dass die strate-gische Bedeutung der emotionalen, sinnlichen Dimension der Marke in den Vorstandsetagen immer noch ein Schattendasein führt. Dabei ist sie, insbesondere in der interaktiven, dialogorientierten Welt, immer häu-figer der entscheidende Schlüssel zu Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und Relevanz der Marke. Und somit zuneh-mend der entscheidende Faktor, um sich abzugrenzen, unverwechselbar zu sein und die Menschen emotional und nicht nur rational zu erreichen.

Die Komplexität steigt mit jedem eingesetzten Mittel und jedem neuen Instrument. Nicht selten verführt es denn auch Unternehmen wie Agen-turen, jeden Tag eine neue Idee, jeden Tag eine neue Strategie zu verfolgen. Im Sinne der Marke ist dies meist kontraproduktiv. Es gilt, sich als Un-ternehmen nachhaltig im Bewusst-sein der Menschen zu verankern,

Möglichkeiten zur Identifikation zu schaffen, um ein Teil der Lebenswelt der Menschen zu werden und sich für deren Wünsche und Anregungen zu öffnen. Hierfür ist Marke der perfekte emotionale Schlüssel.


Mit der Markein die Zukunft

Laut dem Deutschen Spendenmoni-tor von TNS Infratest steigt zwar die durchschnittliche Spendenhöhe, aber die Zahl der Spender sinkt: Sie lag im Jahr 2011 mit nur 35 Prozent der Bundesbürger auf dem Tiefststand seit Beginn der Erhebungen 1995. Der Löwenanteil der Spender ist älter als 50 Jahre. Die Konsequenz: Soziale Orga-nisationen, die den Erfolg ihrer Arbeit langfristig sichern wollen, müssen be-stehende Spender an sich binden und neue für sich gewinnen. Auch deshalb verordnete sich die Kindernothilfe im Sommer eine klare Positionierung und einen Relaunch der Marke.Die Kindernothilfe wurde 1959 ur-sprünglich mit dem Ziel gegründet, Not leidenden Kindern in Indien zu

helfen. Im Laufe der Jahre wurde sie zu einem der größten christli-chen Kinderhilfswerke in Europa. In Deutschland zählt sie zu den zwölf größten Spendenwerken. Die Kinder-nothilfe gibt es auch in Österreich, der Schweiz und Luxemburg. Alle Länderorganisationen agieren unter dem Dach einer Marke, dabei ruht die Arbeit der Kindernothilfe auf zwei Säulen: Einerseits leistet sie Soforthilfe in Katastrophenfällen und andererseits hilft sie nachhaltig und langfristig, damit Kinder in den ärmsten Regionen der Welt ihr Leben in die eigene Hand nehmen können.Ziel des Markenrelaunches war es, das Profil und Selbstverständnis zu schärfen und den Markenauftritt zu stärken, damit Imagewerte und Be-kanntheitsgrad weiter steigen. Seit Gründung entwickelte sich im Laufe der Jahre in den Länderorganisationen ein zunehmend eigenständiger Kom-munikationsauftritt. Es galt also, Kräfte wieder zu bündeln, vor diesem Hinter-

Die Kindernothilfe stärkt ihre Marke, damit eine der ältesten deutschen Kinderhilfsorganisati-onen mit weltweiter Projektarbeit auch weiterhin positiv wirken kann.


Der neue Markenauftritt der Kindernothilfe zeigt Wirkung.


Angelika Böhling, Pressesprecherin der Kindernothilfe

grund die Marke und ihre Zielgruppe zu analysieren, die Positionierung neu oder genauer zu definieren und anhand dessen einen ganzheitlichen Markenauftritt zu entwickeln.Zunächst erarbeiteten die Marken-strategen der Agentur mit den Ver-antwortlichen der Kindernothilfe die Anforderungen an die fokussierte Ausrichtung und den neuen Auftritt. Angelika Böhling, Pressesprecherin der Kindernothilfe, berichtet: „Wir sind mit einer eigenen strategischen Analyse gestartet und haben diese Ergebnisse von MetaDesign über-prüfen lassen. Gemeinsam haben wir betrachtet, wie die Kindernothilfe und ihre Wettbewerber wahrgenom-men werden, was die Kindernothilfe auszeichnet, welche Erwartungen die Zielgruppe an sie stellt und was die Beziehung zwischen Organisation und Spender prägt.“ Der Analyse folgte ein Workshop, der die Verantwortlichen aller Länderorganisationen an einen Tisch brachte. Mit Unterstützung der

Agentur erarbeiteten die Teilnehmer ein neu formuliertes Selbstverständnis und eine daraus resultierende strate-gische Verankerung der Marke. Das Fundament für eine Fokussierung und Stärkung der Marke war damit geschaffen. Die zentrale Botschaft: Das Handeln der Kindernothilfe wirkt langfristig. Diese positive Wirkung der Hilfsaktivitäten ist sichtbar. Auf Grundlage dessen entwickelte Meta-Design im nächsten Schritt das neue Erscheinungsbild der Kindernothilfe. Wirkte es zuvor eher rational, ist es nun wesentlich emotionaler, näher am Menschen und spiegelt damit das Wesen der Organisation wider. „Das, was die Kindernothilfe stark macht, steht nun im Zentrum der Marke und wird sie in die Zukunft tragen“, freut sich Angelika Böhling zusammen mit Markus Müller, Managing Director des Düsseldorfer MetaDesign Büros.

»Das, was die Kindernothilfe stark macht, steht nun im Zentrum der Marke.«


Markenerlebnis pur

Faszination Automobil: Wo erleben autointeressierte Menschen die Entste-hung eines Automobils ganzheitlicher als am Ort seiner Entstehung? Wo spürt jemand, der seinen neuen Wa-gen in Empfang nimmt, den Geist der Marke unmittelbarer als im Werk? Wo können Technikbegeisterte nachhal-tiger die Faszination von Technologie erleben als am Produktionsstandort? Wo erfahren Durchreisende und Besu-cher aus der Region die Haltung und Werte eines Unternehmens eindrück-licher? Und wo können potenzielle Mitarbeiter ihren neuen Arbeitgeber besser kennenlernen? Produktionsstandorte bieten für Pre-miummarken ein hohes Potenzial,

um all die unterschiedlichen Ziel-gruppen direkt anzusprechen und zu überzeugen. Audi wollte dieses Po-tenzial stärker nutzen und integrierte die Standortkommunikation in seine strategische Markenkommunikation. So entstehen facettenreiche Marke-nerlebnisräume, die mehr sind als reine Fertigungsstätten. Schon heute besuchen eine halbe Million Menschen alljährlich das Hauptwerk der AUDI AG in Ingolstadt. Das Kontaktpotenzial für die Marke ist enorm: Zählt man Neuwagenabholer, Durch-reisende, Besucher, Mitarbeiter und Menschen der Region Ingolstadt zu-sammen, ergeben sich rund 57 Milli-onen Kontakte jährlich. Christian Schüller, Leiter Marken-entwicklung und Trendmanagement bei Audi, erläutert: „Ein Produktions-standort ist für die strategische Mar-kenkommunikation ideal, weil dem Kunden dort das pure Markenerlebnis vermittelt werden kann. Zu erleben, wie die Mitarbeiter für die Marke

Audi inszeniert Produktions-standorte als Markenerlebnis-raum und integriert sie so in seine strategische Markenkommunika-tion. Die Werke werden zu Reprä-sentanten der Marke – und so zu wahren Publikumsmagneten.


brennen, und mitzuerleben, wie das Produkt entsteht, hat bis heute nichts von seiner Faszination verloren.“ Wer seine Tore öffnet und verschie-denste Zielgruppen willkommen heißt, signalisiert zudem Transparenz und Offenheit. Ein Werk vermittelt sozusagen ohne „störende Neben-geräusche“ durch Wettbewerber das Markenerlebnis in Reinform. Die Audi Werke vermitteln eindrücklich die Kernbotschaft „Vorsprung durch Technik“, an der sich die Marke ori-entiert. So können sich zum Beispiel Umweltexperten und Journalisten in den Werken davon überzeugen, dass Nachhaltigkeit und Corporate Res-ponsibility bei Audi auch tatsächlich gelebt werden.Um aus den Produktionsstandorten Markenerlebnisräume zu machen, entwickelt MetaDesign gemeinsam mit den Markenexperten von Au-di für jeden Standort eine kreative Leitidee. So steht zum Beispiel der Hauptsitz in Ingolstadt, an dem sich

die Schaltzentrale des Unternehmens mit all ihren Organisationseinheiten befindet, für den Herzschlag von Audi. Thomas Klein, Creative Director bei MetaDesign, begleitet Audi seit über 16 Jahren. In enger Zusammenarbeit mit den Verantwortlichen bei Audi tragen er und sein Team dafür Sorge, dass die strategische Ausrichtung und damit die zentralen Werte der Marke Audi in Design übersetzt und somit im Unternehmen einheitlich und konsistent sichtbar werden. Er weiß: „Dort, wo das Produkt entsteht, ist am stärksten wahrnehmbar, was die Marke ausmacht.“

An den Produktionsstandorten wie z.B. in Ingolstadt wird die Marke auf besondere Weise erlebbar.


Audi – eine Marke mit ganz besonderer Strahlkraft


Ins Ohr, ins Herz

Es ist ein interessanter Widerspruch: Einerseits wissen die Experten, dass Marken heute immer da kommuni-zieren müssen, wo ihre Kunden sind. Andererseits liegt Markenkommunika-tion oft noch die Hoffnung zugrunde, dass Menschen sich spontan für eine Marke interessieren, vorausgesetzt, diese ist omnipräsent und ihr Kommu-nikationsangebot möglichst originell. All diese lustigen Viral-Videos und Fa-cebook-Games funktionieren, ähnlich wie TV-Spots, nach der Schrotflinten-methode alter Einwegkommunikation: einfach mal in die Masse reinhalten und abdrücken. Irgendwen werden wir schon treffen.Kommunikation ist heute zunehmend keine Einbahnstraße vom Sender zum Empfänger mehr, sondern ein Netz-

werk aus zig Sendern und Empfän-gern. Während die alten Filter immer schlechter funktionieren, halten sich eigentlich nur noch Feuilletonredak-teure mit der Klage über die schlimme Informationsflut auf. Die anderen haben sich neue und effizientere Filter gebaut. Welches Video schauen meine Freunde auf Facebook? Welchen New-Yorker-Artikel teilt der Experte auf Twitter? Welche Linksammlung hat der Blogger zu seinem Superspecial-Interest-Bereich zusammengestellt? Ständig feinere Content-Aggregatoren helfen, das Finetuning der individu-ellen Inhalte immer exakter einzu-stellen.

Marken erreichen Menschen über gute Geschichten. In einem sich rasant verändernden Umfeld müssen sie vor allem wahr, glaubwürdig und relevant sein.

Die Agentur rethink ist strategischer Partner von MetaDesign: Jenseits klassischer Werbeformate entstehen bei rethink digitale und analoge Kommu-nikationslösungen in der Kombination aus Strategie, Journalismus und Design.

www.rethink-everything.net

Über rethink

Autor: Markus Albers, Managing Director der Agentur rethink


Autor: Markus Albers, Managing Director der Agentur rethink

Klar, Fernsehen ist immer noch das Massenmedium mit der größten Reichweite. Aber Digital Natives und technikaffine Multiplikatoren sehen nicht mehr fern wie ihre Eltern: ein-fach anschalten, den ganzen Abend laufen lassen, bisschen rumzappen. Erst haben sie Sendungen auf dem Festplattenrekorder aufgenommen, die Werbung übersprungen und ihre Lieblingsserien auf DVD geschaut. Heute streamen sie per AppleTV und Telekom Entertain, was und wann sie wollen, oder gehen gleich auf YouTube.Markenbotschaften, Entschuldigung, stören da in der Regel nur. Nur etwa ein Prozent jener Menschen, die auf Facebook eine große Marke „liken“, sind auf der Fanpage auch aktiv, fand das Ehrenberg-Bass Institute heraus.Klassische Markenkommunikation schlüpft kaum durch das feinmaschige Informationsnetz. Marken tauchen vor allem dann – quasi inkognito – auf, wenn sie Grundregeln journalistischen Geschichtenerzählens berücksichti-

gen: echte Menschen statt Stock-Foto-grafie. Relevante Informationen statt Hochglanzoberfläche. Magazin statt Prospekt. Ruppige Authentizität statt glatt gebügelter Unternehmenskom-munikation. Google hat das erkannt und belohnt mit seinem Suchalgorith-mus seit einiger Zeit verstärkt genuine Inhalte statt SEO-Exzesse, Copy-Paste-Blabla und Keyword-Wüsten.Die gute Nachricht: Diesem Dilemma wohnt ein Paradox inne, das mehr Marken für sich nutzen könnten. Erst wenn sie aufhören, alten Glau-bensgrundsätzen zu folgen, werden sie kommunikativ erfolgreich sein. Im Kern muss eine glaubwürdige Story stehen, gern eine Historie, am besten Werte. Um diesen Kern herum können Marken im digitalen Zeitalter Geschichten anbieten. Und hoffen, dass die Menschen sie weitererzählen.

Steckt voller spannender Geschichten: rethink entwickelte mit THE ICONIST das erste Magazin, das speziell für das iPad konzipiert wurde.


Wenn DesignMusik erzählt

Seit der Spielzeit 2009/2010 leitet der Musikwissenschaftler Prof. Dr. Sebastian Nordmann als Intendant das traditionsreiche Konzerthaus Ber-lin. Seitdem ist viel geschehen: Mit ungewöhnlichen Formaten schlägt Nordmann Brücken zwischen Mensch und Musik und eröffnet dem Publikum neue Sichtweisen und faszinierende Momente. Höchste Zeit also, diesen frischen Geist in einem neuen Mar-kenauftritt nach außen zu tragen: Lebendig, nahbar und überraschend, wort- und bildgewaltig soll deutlich werden, welche Faszination in der Mu-sik und der Annäherung an sie liegt. MetaDesign entwickelte gemeinsam mit dem Konzerthaus die strategi-schen Grundlagen für den neuen Markenauftritt und übersetzte die neue

Positionierung in einen emotionalen kommunikativen Auftritt.Die Vermittlung und der Zugang zu Musik sind die zentralen Aspekte, die sich wie ein roter Faden durch die gesamte Kommunikation ziehen: Bro-schüren, Plakate, Flyer und Anzeigen demonstrieren die neue Ausrichtung des Hauses. Alle Kommunikationsinst-rumente sind inhaltlich und konzeptio-nell aufeinander abgestimmt: Internet-auftritt, Social-Media-Aktivitäten und Zeitungsbeilagen in Publikums- und Fachmedien wurden visuell und kom-munikativ so aufbereitet, dass künftig all die wunderbaren Geschichten der klassischen Musik, die die Menschen berühren und verzaubern, in überra-schender Weise erzählt werden. Leit-motiv des neuen Markenauftritts ist es, „Geschichten mit Musik zu erzählen“.Das flexible Gestaltungskonzept und ein „Leitfaden zum Komponieren von Texten“ sichern die marken- und zielgruppengerechte Ansprache über alle Kanäle.

Quicklebendig, nahbar, überra-schend: Der neue Markenauftritt des Konzerthauses Berlin zeigt die begeisternde Wirkung klassi-scher Musik.


Ein stimmiges Ganzes: Der neue Markensauftritt des Konzerthauses Berlin


Wie die verschiedenen Instrumen-te eines Orchesters ein stimmiges Ganzes bilden, so spielt auch beim neuen Markenauftritt alles zusammen: Stil und Struktur, Farbe und Form, Botschaft und Bildaussage, Text und Typografie. Das modernisierte Logo ist prägnanter und vielseitig einsetzbar: Die abstrahierte Note steht symbolisch für den programmatischen Schritt in Richtung Zukunft und unterstreicht die inhaltliche Neuausrichtung.Im Mittelpunkt des kommunikativen Auftritts steht Iván Fischer. Der Ungar zählt zu den weltweit visionärsten und erfolgreichsten Orchesterleitern und startete zur Saison 2012/2013 als neuer Chefdirigent des Konzerthauses Berlin. Seine Leidenschaft für Musik und die unnachahmliche Art, sie mit anderen zu teilen, wird in der Kam-pagne unmittelbar aufgegriffen. Der Claim: „Fischer kommt an. Stimmt an. Regt an.“ spiegelt die unaufgereg-te und gleichzeitig faszinierende Art wider, die Iván Fischer kennzeichnet.

Prof. Dr. Sebastian Nordmann zur Kampagnenidee: „Es freut mich, die programmatische Öffnung des Kon-zerthauses, die ich vorangetrieben habe, nun gemeinsam mit Iván Fischer fortzuführen. Die Einführungskam-pagne von MetaDesign stellt Fischer nicht nur als neuen Chefdirigenten vor, sondern auch als Geschichtenerzähler, der den direkten Kontakt zu unseren Besuchern sucht. Mit ungewöhnlichen Impulsen und poetischen Bildern ist es der Kampagne gelungen, den intel-ligenten Witz, der die Persönlichkeit Fischers ausmacht, darzustellen und gleichzeitig die Offenheit unseres Hau-ses in den Vordergrund zu rücken.“Der neue Markenauftritt und die Ein-führungskampagne signalisieren un-übersehbar: Das Konzerthaus Berlin ist voller Leben – man sollte dringend mal vorbeischauen und sich in eine neue Welt der Musik entführen lassen.

Prof. Dr. Sebastian Nordmann: Indendant des Konzerthauses Berlin

»Die Kampagne rückt die Offenheit unseres Hauses in den Vordergrund.«


Kultur schaffen!

Wir befinden uns in der Post-Wachs-tumsphase. Die Wachstumsideologie als Quellcode des Kapitalismus kommt ins Stocken. In unseren Konsumstudi-en spüren wir die Abkehr vom Ichkult als Sinnquelle. Sinn ist nicht mehr das eigene Mehr, sondern das Soziale ist das Mehr.Müssen wir also unsere Metaphern für Marken ändern? Sind Marken soziale Figuren mit Gewissen und Willen? Wer hat die relevante Ideologie und welche begeistert die Menschen am meisten? Ideologien sind Leitsysteme für ein „richtiges“ Leben. Ständig konkurrieren Ideologien, wie etwa jene des „einfachen Lebens“ oder die

des „selbst gemachten Lebens“ oder – gerade wieder populär – die des „auf-geräumten Lebens“. Diese Ideologien zu treffen und darauf Markenvision und Produktportfolio abzustimmen ist die Aufgabe der Cultural Strategy.Marken, die erfolgreich „kulturelle Strategien“ praktizieren, innovieren kein neues Produkt. Sie schaffen auch nicht nur ein neues Markendesign oder gar nur eine neue Kampagne. Nein, sie erfinden eine neue Art des Kaffeetrinkens (Starbucks) oder eine neue Art des Wohnens (Ikea). Sie sind damit Kulturproduzenten und Ideologieträger. Sie propagieren das „richtige Leben im richtigen Leben“.

Sie kommen aus ihren Regalen und mischen sich ein. Die neuen Marken suchen sich eine Bühne, geben sich Parolen, haben ihre selbst ernannten Helden und eigenen Erzählplatt-formen. Sie produzieren Kultur statt Produkte.

Die Hamburger Innovationsagentur STURM und DRANG hilft Unternehmen bei der Organisation und Durchführung strategischer Innovationen für Marken, Dienstleistungen und Produkte. STURM und DRANG ist strategischer Partner von Meta-Design.

www.sturmunddrang.de

Über STURM und DRANG

Autor: Stefan Baumann, Managing Partner der Innovationsagentur STURM und DRANG


Wie sieht so eine „Meaningful Brand“ aus, die Kultur produziert statt Pro-dukte? Zum Beispiel wie der Sport-artikelhersteller Hummel. Dessen Botschaft lautet „Karma United“. Die Welt soll mit Sport verändert und so eine Bewegung angezettelt werden. Mit dieser Message etablierte sich die Marke inzwischen als Nr. 6 der Sportartikelhersteller, und das mit einer ungewöhnlichen Strategie: Sie tut sich nicht mit Sporthelden zu-sammen, sondern mit Underdogs. Hummel sponsert programmatisch die „Letzten der Weltranglisten“, etwa die Fußballnationalteams von Tibet (das es offiziell gar nicht geben darf) und Nigeria. Paradebeispiel für Cultural Strategy ist Starbucks. Hier kauft man nicht nur das Getränk Kaffee, vielmehr erfüllt es eine symbolische Funktion, und zwar als Eintrittskarte in eine Welt der Kaffeekultur. Starbucks insze-niert Privatheit im öffentlichen Raum: Wenn Starbucks-Mitarbeiter Becher

mit Namen beschriften, bedeutet das: Dieser Kaffee wird für dich persönlich zubereitet. Du bist Teil von Starbucks’ Vision eines gelungenen Lebens. Starbucks eröffnete jüngst das Kaf-feelabor „The Bank“ in Amsterdam. Ortsansässige Künstler und Handwer-ker gestalteten die Ladenfläche, deren Inneneinrichtung an den regionalen Bedingungen ausgerichtet ist. Das Un-ternehmen agiert als Kulturproduzent und verspricht sich davon eine tiefe Verbindung zur lokalen Community. Es signalisiert: Die Starbucks-Welt transzendiert das Produkt Kaffee – es geht um mehr.Markenführung wird in Zukunft viel mit „kulturellem Engineering“ zu tun haben. Dafür braucht es nicht nur Produkt- und ökonomisches Können, sondern ein feines Gespür für den „kulturellen Faktor“. Schöne neue Markenwelt.


Die Markeim Raum

„Sie glauben gar nicht, wie glücklich mich diese Aufgabe gemacht hat“, strahlt Linda Stannieder, und man glaubt es ihr, denn erstens handelte es sich tatsächlich um einen Superjob und zweitens wurde das Ergebnis ihrer Arbeit preisgekrönt. Die Aufgabe: für den Satellitenkonzern SES einen modularen Messestand zu entwickeln, der die Marke und ihre Haltung, ihre Werte, ihren Premium-anspruch räumlich inszeniert. SES ist einer der weltweit führenden Satelli-tenbetreiber mit einer Flotte von 52 Satelliten und Niederlassungen rund um den Globus. MetaDesign entwi-ckelte für den Konzern einen neuen, weltweit einheitlichen Markenauftritt

– vom Corporate Design über die Web- und Printkommunikation bis hin zum Messestand. Und hier kommt Linda Stannieder ins Spiel, denn sie leitet bei MetaDesign das Brand-Environments-Team mit Architekten, Innenarchitek-ten und Produktdesignern, das Marken in dreidimensionale Erlebnisräume übersetzt.SES wünschte sich einen Messestand, der modular, d.h. in verschiedenen Größen, aufgebaut werden kann und die Innovationskraft und den Pre-miumanspruch der Marke für die nächsten drei Jahre auf internationalen Messen repräsentiert. Wie lässt sich eine Marke adäquat im Raum inszenieren? Die Antwort liegt im ganzheitlichen Anspruch und in-terdisziplinären Austausch: „In enger Zusammenarbeit mit MetaDesign haben wir die neue Markenstrategie von SES über das zweidimensiona-le Erscheinungsbild hinaus auch in den Raum übertragen. Zentrale Fra-gen waren hierfür: Wofür steht die

Wer eine Marke im Raum insze-nieren will, der muss sich intensiv mit ihr auseinandersetzen und ihre Identität in Architektur über-setzen. Der neue Messeauftritt des Satellitenkonzerns SES zeigt, wie das gelingt.


Marke? Was ist die Markenvision? Was verspricht die Marke inhaltlich? Anhand dieser Fragen wurde ein Mar-kenerlebnis geschaffen, das über alle Disziplinen das Selbstverständnis von SES zum Ausdruck bringt“, erläutert Niclas Friese-Greene, SVP Marketing & Corporate Communications bei SES. Der monolithisch anmutende Messe-stand hebt sich durch die futuristische Gestaltung deutlich von seinem Um-feld ab. Sogenannte „Ceiling Wings“ – von innen beleuchtete und gleichsam über dem Messestand schwebende Elemente – machen Besucher schon von Weitem auf den Stand aufmerk-sam. Die Customer Journey ist genau durchdacht; sie wird vom Empfang über Flächen mit interaktiven Kommu-nikationselementen und einer Lounge mit Sitzgelegenheiten bis hin zu den Meetingräumen immer privater.„Es geht darum, die Leute so zu invol-vieren, dass sie länger verweilen und sich mit der Marke und ihren Angebo-ten intensiver auseinandersetzen und

gerne bleiben“, sagt Linda Stannieder. Um dieses Ziel zu erreichen – und die Marke multidimensional zu vermitteln – überlässt das Brand-Environments-Team kein noch so kleines Detail dem Zufall – egal ob in Geruchs-, Akustik-, Stilfragen oder Schulung des Personals am Stand. Der erste, etwas kleinere Messeauf-tritt war im Juni auf einer Messe in Singapur zu sehen, in voller Größe präsentierte sich SES erstmals im September auf der Branchenmesse IBC in Amsterdam. Dort zog der Stand die Messebesucher in Scharen an – und erhielt auch gleich einen Designpreis: Die Jury des IBC Awards habe der „futuristic feel and its fun, interactive area with high quality visual impact“ beeindruckt, hieß es in einem Pressebericht. „Das ist eine großartige Bestätigung unserer Arbeit“, freuen sich Friese-Greene und Stannieder.

»Gemeinsam mit MetaDesign haben wir die neue Marken-strategie von SES in den Raum übertragen.«

Niclas Friese-Greene, SVP Marketing & Corporate Communications bei SES


Das modulare Messestandkonzept setzt neue Maßstäbe im Bereich Brand Environments und spiegelt die Innovationskraft und den Premium- anspruch von SES wider.


Gute Führung

Rund 18.000 Nutzer greifen auf das Brand-Management-System, genannt Corporate Net, von DHL zu. Vom Mar-keting Manager über externe Agentur-mitarbeiter bis hin zum Produzenten der LKW-Beschriftungen. Sie nutzen dieselbe Bilddatenbank, arbeiten mit identischen CD- und CI-Richtlinien und setzen auf fest definierte digitale Vorlagen. Abstimmungen zwischen Unternehmen und seinen Dienstleis-tern laufen unkompliziert über das Workflowmodul, riesige Datenmen-gen werden in Sekunden über das Downloadmodul ausgetauscht, das Newslettermodul hilft bei Erstellung

und Versand. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Features, die von Informationen zu Bildrechten bis hin zu Best-Practice-Datenbanken so ziemlich alles bieten, was DHL dabei unterstützt, die Marke professionell zu managen. „Das BMS erleichtert allen Beteiligten die Arbeit und sorgt dafür, dass die Marke weltweit und in allen Abteilungen konsistent geführt wird“, sagt Nicole Weber, Senior Expert Corporate Design DHL.„Brand-Management-Systeme sparen Zeit und verringern die Flut an E-Mails in Unternehmen um bis zu 80 Prozent“, erklärt Matthieu Vermeulen, Head of Digital Branding bei MetaDe-sign. Mit einem Team aus 25 Experten zeichnet der Niederländer verantwort-lich für Konzeption, Programmierung und Implementierung von BMS.Es liegt auf der Hand, dass vor allem global tätige Konzerne nicht mehr mit ausgedruckten und nur alle Jubeljahre überarbeiteten CD-Richtlinien oder per E-Mail verschickten Briefings ar-

Die schönsten Strategien und Konzepte zur Inszenierung einer Marke nützen nichts, wenn sie nicht professionell und sorgsam umgesetzt werden. Brand-Management-Systeme, kurz BMS, machen Marken steuerbar und Unternehmen handlungsfähig.


Mit ca. 18.000 Nutzern ein elementares Markensteuerungsinstrument: das Corporate Net der DHL


beiten können, wenn sie ihre Marke professionell und zeitgemäß mana-gen wollen. Generell ist eine BMS-Plattform beliebig ausbaubar; es gibt sowohl standardisierte Komponenten als auch auf die jeweilige Marke zuge-schnittene Module.Auch für kleinere und mittelständische Unternehmen bieten die modular einsetzbaren BMS-Plattformen die Gewähr, dass die Marke nach festen Regeln stringent geführt wird. Inhalte lassen sich schnell anpassen, die Syste-me sind mehrsprachig verfügbar und können auf verschiedene Märkte aus-gerichtet werden. Prozesse sind für de-finierte Nutzergruppen dokumentiert und nachvollziehbar, dadurch kann Wissen – auch im Fall von Personal-wechseln – dauerhaft nutzbar gemacht werden. Auch für neue Mitarbeiter ist ein BMS nützlich: Sie können sich über eine integrierte „Brand Acade-my“ über Markeninhalte informieren. Tötet so ein scheinbar starres System die Kreativität? Matthieu Vermeulen:

„Sicher werden wir manchmal als Markenpolizei angesehen, das sind wir aber nicht. So empfehlen wir, in ein BMS eine Sektion zu integrieren, die auf inspirierende Weise, z.B. via Bewegtbild, über die Marke und ihre Ausrichtung informiert. Damit kön-nen Brand Manager u.a. Agenturen zeigen, was die Marke ausmacht. Ein BMS ist viel mehr Marken-Enabler als Markenpolizei.“Damit BMS-Nutzer künftig noch bes-ser über Kunden und Interessenten Bescheid wissen, arbeiten Matthieu Vermeulen und sein Team mit Hoch-druck an einem „Social Media Brand Monitoring System“. Dieses analysiert, wo, was und wie im Social Web über die Marke kommuniziert wird. Diese Insights werden über die BMS-Platt-form verfügbar gemacht und sorgen dafür, dass Unternehmen ihre Marken künftig noch besser führen und steu-ern können.

»Unser Corporate Net sorgt dafür, dass die Marke weltweit konsistent geführt wird.«

Nicole Weber, Senior Expert Corporate Design DHL


Dynamik, Bewegung, Verän-derung: die Marke als Motor für Unternehmenswandel

Warum ist Unternehmenswandel überhaupt ein Markenthema?Unternehmen sind mehr denn je den Herausforderungen dynamischer Märkte ausgesetzt. Der Wandel wird genauso Teil der Unternehmenskultur wie vor Jahrzehnten der Wachstums-glaube oder das Kontinuitätsmantra. Die Digitalisierung stellt tradierte Ge-schäftsmodelle infrage. Verbraucher verhalten sich nicht massenkonform. Die Globalisierung und digitalen Ent-wicklungen rufen neue Wettbewerber

auf den Plan. Darauf zu reagieren und vorausschauend zu agieren wird eine zentrale Managementaufgabe der nächsten Jahre sein. Die Marke ist hierbei eine Vertrauensinstanz. Sie als Kommunikations- und Kulturplatt-form zu nutzen wird essenzieller Teil des Unternehmensmanagements nach innen – wenn es darum geht, Mitarbei-tern Sicherheit zu geben und zugleich Zukunftsorientierung zu vermitteln. Und nach außen, wo sie für Differen-zierung sorgt und relevante Inhalte transportieren muss. Damit werden die Aufgaben der Marke komplexer: Als Employer Brand wird sie Kulturträger, Personalentwickler und Magnet für Right Potentials. In der Verzahnung mit der Produktentwicklung treibt sie

Unternehmen stehen unter Druck. Märkte verändern sich rasant. Kundenbedürfnisse entwickeln sich weiter. Neue Geschäftsmodelle sind gefragt. Eine der wichtigsten Aufgaben für Führungskräfte ist es, den unternehmerischen Wandel zu managen. Drei Fragen, wie sie die Marke hier nutzen können, an Dirk Nitschke, Head of Brand Consulting bei MetaDesign.

Dirk Nitschke ist Head of Brand Consulting bei MetaDesign und führt ein Team aus interdiszi- plinären und internationalen Markenberatern

Zur Person


Innovationen aus Markenperspektive voran. In der Unternehmenskom-munikation oder im Vertrieb werden mittels Marke Botschaften und Argu-mente formuliert.

Damit gewinnt die Marke an Bedeu-tung anstatt, wie vielfach unterstellt, an Bedeutung zu verlieren?Offensichtlich verändert sich ihre Rolle und sie wird anders disku-tiert als in den Kommunikations-, Marketing- und Imageaufbaujahren. Sie ist mehr als Oberflächengestal-tung im Design oder Imageverspre-chen in der Werbung. Wurde sie in der Vergangenheit als Ergebnis der Marketingabteilung gesehen, die über bunte Bilder und filmische Inszenierungen die große Emotion beschwört, muss sie jetzt relevante Inhalte bereitstellen, die man als Kon- sument freiwillig aufsucht; sie muss eine Beziehung zum Verbraucher auf-bauen, die interaktive Kommunikation mit ihm managen oder unterneh-

mensstrategische Entscheidungen in den Markt tragen. Damit ist sie in den Vorstandsetagen der Unternehmen angekommen.

Muss eine Marke, die Veränderungs-prozesse mitsteuern soll, anders definiert sein?Die Ansprüche an Unternehmen wachsen. Transparenz in der Herstel- lung, gesellschaftliche Verantwortung und ökologische Bedingungen sind neue Parameter in der Bewertung von Unternehmen und Marken. Nicht nur für die Käufer von Produkten, sondern auch für Mitarbeiter. Hier wird die Marke zum Vermittler einer Haltung, die Fragen beantwortet wie: „Wie will ich als Unternehmen sein?“, „Was ist die Idee der zukünftigen Welt?“, „Welche Rolle spiele ich darin?“ oder „Wie verhalte ich mich?“. Werte spielen hier eine größere Rolle als bisher. Mehr denn je geht es um die Umsetzung dieser Werte in glaubwür-dige Handlung, Taten und Initiativen.

2010 übernahm der Chemiekonzern Merck den Laborausrüster Millipore. MetaDesign begleitete den Prozess, entwickelte den Markenauftritt von Merck Millipore und zum Launch eine Markenausstellung.


Impressum

V. i. s. d. p.:metaDesign AG

Grafik: Oliver Schillgalies

Anzeigenleitung: Regina Hamdorf, Tel. 0211/887-1484, [email protected]

Gesamtleitung Media Marketing: Sandro Cristofoli

Verlag: Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH

Geschäftsführung: Claudia Michalski, Dr. Klemens Werner

Anschrift von Verlag, Redaktion und Anzeigenabteilung: Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Grafenberger Allee 293, 40237 Düsseldorf, Postfach 10 11 02, 40002 Düsseldorf, Fax 02 11/8 87-14 20, Tel.-Sammelnummer 02 11/8 87-0

Druck: Medienhaus Ortmeier GmbH Industriestraße 8 48369 Saerbeck

Eine Beilage der absatzwirtschaft Ausgabe 11/2012


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