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Liebe Leserin, lieber Leser,

wir begrüßen Sie zur Mai- Ausgabe des dipeo-Vertriebsbriefs!

Auf den folgenden Seiten haben wir für Sie interessante und aktuelle Bei-träge zum Thema Vertrieb zusam-mengestellt:

Bernhard Göth erklärt in seinem Artikel, wieso die „Zeit reif für Ver-triebsoutsourcing“ ist.

„Preisvorstellungen unbemerkt be-einflussen“ - davon träumt so man-cher Vertriebler. Wie Sie dies in der Realität umsetzen zeigt Ihnen Martin Limbeck.

Im vierten Teil von Anne M. Schülers Artikelserie „Zukunftstrend Empfeh-lungsmarketing“ erfahren Sie alles über virales Marketing und Seeding.

Unsere Mitglieder des Monats finden Sie wie gewohnt auf Seite 8 vor. Sie wollen mit Ihrem Unternehmen auch in unserer Partner-Liste erscheinen?

Kontaktieren Sie uns:redaktion@dipeo.de (Tel.: 0911 / 3409 – 344, Mo-Fr 8:00-16:00).

Mit den besten Grüßen aus Nürnberg, Ihr

Magnus Gernlein

Vertriebsbrief Nr. 15 Mai 2010

Das erwartet Sie in dieser Ausgabe:

Noch nie waren die Rahmen-bedingungen für die Über-

nahme von Vertriebsaufgaben durch selbständige „Vertriebs-agenturen“ so günstig.

Der Markt

Besonders im B2B-Geschäft sind die Tendenzen deutlich zu erkennen:

Einerseits wollen immer mehr namhafte Hersteller & Anbieter von Produkten ihre Direkt-vertriebsaktivitäten outsourcen, um flexibler und mit möglichst geringem Fixkosten-Risiko auf Marktpotenziale zu reagieren. Andererseits fühlen sich gerade kleinere Geschäftskunden häufig schlecht von größeren Anbietern betreut – sie wünschen sich individuellere Kontakte, auch direkt vor Ort. Auf klassische Massenkommunikation oder auch reine Call-Center-Betreuung re-agieren sie häufig sogar eher „allergisch“.

Diese aufwendige Betreuung können aber gerade größere Unternehmen auf Grund ihrer starren Strukturen wirtschaftlich nicht realisieren. Sie suchen deshalb verlässliche Vertriebspartner die Ihnen einen Zugang mit

planbaren, erfolgsabhängigen Kosten zu den hochinteressanten Zielgruppen im kleineren Mittelstandsegment bieten. Die effiziente Neukundengewinnung steht hier besonders im Fokus - wobei im zweiten Schritt die „Potenzialkunden“ – ggf. wieder in eigener Verantwortung - gewinnbringend entwickelt werden sollen. Der Wachstumstrend des allgemeinen Vertriebsout-sourcings wird auch durch die Entwicklung der Einnahmesituation bei Handelsvertretungen über die letzten Jahre bestätigt. Im Durchschnitt verbesserte sich diese lt. einer CDH/EHI-Studie um 5%. Die Vermittlungsbeteiligung von Handelsvertretungen an inländischen Warenströmen liegt schon heute bei 30%, Tendenz steigend.

Alternative zur Festanstellung

Ein weiterer Aspekt, der sich besonders für die direkt Betroffenen zunächst negativ darstellt, ist die Freisetzung von vertriebserfahrenen Mitarbeitern durch Unternehmen im Rahmen von Kosteneinsparungen durch Personalabbau. Gerade aber für diesen Personenkreis bietet sich jetzt die Gelegenheit sich eine Existenz als selbständiger

Vertriebs-OutsOurcing: Die Zeit ist reif

• „Preisvorstellungen beeinflussen“ S.3

• „Vertriebs-Outsour- cing: Die Zeit ist reif“ S.1

• „Empfehlungs- marketing - Teil IV“ S.6

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Vertriebsbrief Nr. 15 - 05/2010

freudigkeit, Selbstdisziplin und Kontaktfreudigkeit mit und ist somit das erforderliche selbständige und erfolgsorientierte Arbeiten bereits gewohnt.

Wer also schon häufiger den Drang verspürt, seine bisher erfolgreiche Vertriebstätigkeit künftig unabhängig – mit allem unternehmerischen Risiko und allen Freiheiten & Perspektiven – auszuüben, für den ist spätestens jetzt die Zeit reif!

Bernhard Göth ist Unternehmensbe-rater im Bereich Vertrieb & B2B sowie Geschäftsführer bei der VPur Vertriebs-Gesellschaft mbH.

http://www.vpur.de

Unternehmer aufzubauen. Wie beschrieben, bietet die Anbieter- und Nachfrageseite einen großen Aktionsraum für selbständige Handelsvertreter. Der Mangel an freien und verfügbaren Vertriebsleuten ist offensichtlich. Hinzu kommen aber, neben dieser positiven Marktsituation, auch noch Unterstützungsangebote von öffentlicher Seite, welche das Risiko einer Existenzgründung weiter verringern.

Der Start in die Selbständigkeit

Besonders interessant für Einsteiger die aus Angestellten-verhältnissen kommen, ist der Existenz-gründerzuschuss vom Arbeitsamt und die Finanzierung eines Gründercoachings über die KfW. Diese Angebote ermöglichen einen Start mit einer hohen Grundabsicherung und die fachliche Begleitung in allen unternehmerischen Fragen zum erfolgreichen Aufbau der Selbständigkeit. Der Aufwand für die Gründung einer Handels-vertretung – denn das ist ein selbständiger Vertriebsagent per Gesetzesdefinition – ist überschaubar und geht zügig von statten. Grundvoraussetzung ist eine einfache Gewerbeanmeldung. Vor allem zu Beginn genügt die Rechtsform des „Einzelunternehmers“. Die Eintra-gung ins Handelsregister ist nicht zwingend erforderlich und die Buchführung beschränkt sich meist auf eine einfache „Einnahmeüberschussrechnung“. Der Kapitalaufwand für eine Vertriebsagentur ist ebenfalls gering (im wesentlichen PC und PKW).

Die richtigen Partner

Die Vertretungsangebote mit interessanten Provisionszahlungen sind zahlreich, so dass man vom ersten Tag der Selbständigkeit an mit dem Geschäftsmodell als „Vertriebsagentur“ Umsatz und Einkommen erzielen kann. Um schnell an die richtigen Produkte zu kommen, kann

man auch mit unabhängigen Vertriebsgesellschaften zusam-menarbeiten, die mehrere Anbieter im Portfolio haben. Natürlich bleibt bei diesen ein Teil der möglichen Provision hängen, dafür erspart man sich aber Administrationsaufwand und ist schnell mit potenzialstarken Produkten an den Start.

Gute Vertriebsgesellschaften bieten neben Vertretungen für seriöse Auftraggeber/Produkte, zuverlässigen und transparenten Provisionszahlungen (ggf. mit Vorschuss) auch eine professionelle Vertriebsunterstützung. Idealer-weise unterstützen diese auch beim Auf- und Ausbau einer selbständigen Vertriebstätigkeit durch eine persönliche Begleitung und ein professionelles Coaching.

Die Persönlichkeit

Natürlich spielen auch die persönlichen Vorrausetzungen eine wesentliche Rolle für eine erfolgreiche Existenz als selbständige Vertriebsagentur. Wer aus dem Vertrieb kommt bringt meist schon Eigenschaften wie z.B. Eigeninitiative, Entscheidungs-

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Vertriebsbrief Nr. 15 - 05/2010

Der neue Hardseller lässt sich von seinem Kunden nicht den

Zeitpunkt der Nennung seines Preises diktieren. Stattdessen bringt er den Preis erst ins Spiel, wenn er den spezifischen Nutzen, den Mehrwert seines Angebots für diesen Kunden als schwergewichtiges und nachhaltiges Argument in die Preisverhandlung eingebracht hat. Er bedient sich dabei eines psychologischen Mechanismus, der als „Ankereffekt“ bekannt ist.

Hohe Zahlen sind Anker

Marketingforscher haben in den letzten Jahren herausgefunden, dass vorab genannte hohe Zahlen Käufer dazu verleiten, auch nachfolgend genannte höhere Verkaufspreise zu akzeptieren, weil diese hohen Zahlen als Anker wirken, soll heißen: weil sie (für den Kunden unbewusst) zum Ausgangspunkt der nachfolgenden Preisnennungen und -verhandlungen werden.

Den Preis mit dem Mehrwert verknüpfen

Deswegen ist es so wichtig, den Preis erst nach der Nutzen-argumentation zu nennen. Diese scheinbare Verzögerung, die ja vor allem das Ziel hat, dass der Kunde den Preis untrennbar mit dem Mehrwert verknüpft, birgt noch einen anderen Vorteil: Der neue Hardseller nutzt diese Zeit,

um den Preis seines Angebots schon von vornherein zu seinen Gunsten zu beeinflussen – selbst wenn er noch nicht die (Maximal-) Preisvorstellungen seines Kunden kennt. Wie das gehen soll, fragen Sie? Hier kommt der sogenannte „Ankereffekt“ ins Spiel...

Preisvorstellungen von Käufern und Verkäufern liegen in der Regel weit auseinander – letztere wollen hohe Preise durchsetzen, ohne ihre Kunden im Vorfeld abzuschrecken, diese wiederum wollen den Preis drücken. Das ist eine banale Beobachtung, die Sie jeden Tag selbst machen. In Experimenten wurden Käufern und Verkäufern willkürlich ausgewählte Zahlen präsentiert, worauf beide Gruppen ihre jeweiligen Mindestverkaufspreise bzw. ihre Maximalkaufpreise nennen sollten.

Zufallszahlen wirken

Das Ergebnis war so einfach wie verblüffend: Zufallszahlen im Vorfeld von Preisnennungen wirken. Sie beeinflussen (unbewusste) Preisfestlegungen sehr oft, wenn auch nicht immer. Der Ankereffekt verursacht durch die Nennung von vorab genannten Zahlen - selbst bei willkürlich ausgewählten - Preisdifferenzen von bis zu 30 Prozent!

Dabei werden Maximalkaufpreise sehr viel stärker beeinflusst als Mindestverkaufspreise. Das führen die Marketingforscher darauf zurück, dass Kaufentscheidungen komplexer und deshalb mit mehr Unsicherheit verbunden sind als Verkaufsentscheidungen. Anders formuliert: Verkäufer sind quasi immun gegen Beeinflussungsversuche von Kunden. Verkäufer lassen sich deutlich weniger von niedrigen Zahlen beeindrucken, mit denen Käufer sie vor der Preisfestlegung konfrontieren.

Den Ankereffekt als Verkäufer nutzen

Das bedeutet für Sie als Verkäufer: Ihr Kunde ist durch den Ankereffekt stärker zu beeinflussen als Sie selbst. Sie verfügen über weit mehr Beeinflussungsspielräume hinsichtlich der Preisgestaltung als Ihr Kunde. Kurz: Als Verkäufer können Sie den Ankereffekt hervorragend für Ihre eigenen Ziele nutzen!

Wie nun setzen Sie als neuer Hardseller diese Erkenntnis in Ihrer Verkaufspraxis um? Stellen Sie vor oder unmittelbar zu Beginn der eigentlichen Preisverhandlungen eine oder mehrere hohe Zahlen in den Raum, selbst wenn diese Zahlen mit Ihrem Angebot bzw. Ihrem Produkt rein gar nichts zu tun haben! Es ist auch unerheblich, ob die Zahlen eher ausdrücklich präsentiert werden oder ob Sie sie eher beiläufig erwähnen.

Entscheidend ist vielmehr, dass diese hohen Zahlen in Ihrem Kunden einen (unbewussten) Prozess der Preisfestlegung auslösen und dieser Preis dann zum Ausgangspunkt der nachfolgenden Verhandlungen wird. So sind beispielsweise brancheninterne Umsatzzahlen hervorragende Anknüpfungspunkte für die nun folgenden Verhandlungen über den eigenen Preis. Auf diese Weise verschaffen Sie sich eine sehr gute Verhandlungsposition:

Beispiel:

Neuer Hardseller: „Das jährliche Umsatzvolumen unserer Druck-maschinen beträgt weltweit ca. 3,6 Milliarden Euro. (Der neue Hardseller macht eine Pause, um die Zahl wirken zu lassen). Durch den Einsatz Ihrer Maschine aus unserem Haus haben Sie zukünftig in nur einer Schicht Ihre Zeitungsauflage von

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Wir freuen uns auf Sie!

Der Ankereffekt - PreisVOrstellungen unbemerkt beeinflussen

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Vertriebsbrief Nr. 15 - 05/2010

Beispiel:

„Herr Kunde, Sie haben die Möglichkeit, in unterschiedlichen Hotelkategorien auf den Bahamas zu buchen. Da gibt’s Hotelsuiten für 750 $ und Strandhotelzimmer mit Meerblick für 105 $ die Nacht. Damit Sie sich in Ihrem Urlaub auch wohl fühlen – was erwarten Sie von einem guten Hotelzimmer?“ Damit signalisieren Sie Ihrem Gesprächspartner, dass Sie keine Angst haben, Ihren Preis zu nennen, denn Ihr Angebot ist es ihm schließlich wert!

Weiterhin helfen Sie noch ein wenig nach, wenn Sie den Preis „weich“ aussprechen: Sagen Sie „Sechszehnhundert“ oder „Einssechs“ statt „Eintausendsechshundert“, klingt das handlicher, kleiner, weniger abschreckend, weil die Nullen sprachlich wegfallen. Optimieren Sie diesen psychologischen Effekt mit Sie- und nutzenorientierten Formulierungen: „Sie bekommen das Angebot für einssechs!“ Das Wörtchen „bekommen“ macht den Preis zum Zugewinn, klingt rund und angenehm und nimmt der Preisaussage ihre Härte.

Den Anschaffungspreis um-legen

Legen Sie den Anschaffungspreis für Ihr Angebot auf seine lange Lebens-/Nutzungsdauer oder auf die Produktionskosten Ihres Kunden um: Durch die Nennung des Aufwandes für eine kleine Zeiteinheit oder eine Produktionseinheit (Stückpreis) verkleinern Sie den Preis psy-chologisch.

Lassen Sie Ihren Gespräch-spartner unbedingt selbst Wirtschaftlichkeitsberechnungen ausführen, da er die ent-sprechenden Ergebnisse viel eher akzeptiert, als wenn Sie ihm fertige Modellrechnungen vorlegen. Auch hier bietet es sich an, die Wirtschaftlichkeit des eigenen Angebots auf die Zeit oder das Einzelstück zu

125.000 Exemplaren auf 250.000 Exemplare gesteigert ...“

Kunde: „Soviel? Und das jeden Tag? Das wären ja pro Jahr knapp 37 Millionen Exemplare mehr ...“ Neuer Hardseller: „Für diese Steigerung und den Mehrerlös, den Sie dadurch erzielen, investieren Sie in diese Druckmaschine Baujahr 1990 nur Eins-Vier im Monat (Anmerkung: Machen Sie Ihren Preis klein, hier also statt 1400 Euro Eins-Vier). Wenn Sie jetzt „Ja“ sagen, ist sie innerhalb der nächsten sechs Wochen einsatzbereit. Welche weiteren Vorteile sehen Sie darin, dass Sie jetzt Ihre Zeitungsauflage innerhalb von nur einer Schicht verdoppeln?“

Praxistipps:

Nutzen Sie eine dritte Person, zum Beispiel einen Kollegen,

der Sie zu den entscheidenden (Preis-) Verhandlungen begleitet, als Stichwortgeber, der per (vorab vereinbartem) Zuruf eine oder mehrere hohe Zahlen in den Raum wirft, um Ihren Kunden in der Festlegung seines Maximalkaufpreises zu beeinflussen. So können Sie quasi aus einem ganz entspannten Dreiergespräch heraus die Preisverhandlungen in eine für Sie günstige Richtung lenken!

Wählen Sie kleinere Preiseinheiten, die von Ihrem Gesprächspartner besser „verkraftet“ werden, denn große Preise lösen zunächst einen großen Schreck aus – verdeutlichen Sie zum Beispiel die geringen Preisunterschiede gegenüber einem Wettbewerberangebot. Ist Ihr Kunde sehr stark auf den Preis fokussiert, sollten Sie ihm ein Preisspektrum von ... bis ... bieten, herunter gebrochen auf die kleinste Preiseinheit.

+++ Nachrichten +++

+++ Kundenbindung: Bauen Sie Burgen und Barrieren! +++„60 Prozent der Vertriebler sind aber Quereinsteiger”, schrieb die Wirt-schaftswoche und brachte mich damit sehr zum Nachdenken. Wieso sind es gerade 60 Prozent? Sind nicht alle Vertriebler eigentlich Quereinsteiger?

Unternehmer.de - www.unternehmer.de

+++ Handelsvertreter kann leichter klagen +++ Ein Österreicher kann sich über einen Sieg vor dem EU-Gerichtshof freuen. Er darf nach seiner Kündigung im Inland klagen, obwohl sein Ex-Chef in Luxemburg sitzt.

Die Presse - www.diepresse.com

+++ OLG Hamm über Beratungs- und Dokumentationspflichten +++

Ein Versicherungsvermittler ist bei einer Verletzung der Dokumentations-pflichten nur dann schadenersatzpflichtig (§ 63 VVG), wenn dies kausal zu einem Schaden oder einem Beweisnachteil führt.

Handelsvertreterblog - www.handelsvertreter-blog.de

+++ Für Freie sind Kundendaten tabu +++

Dass die Postbank ihre Handelsvetreter – die nur freie Mitarbeiter sind und keine eigenen Angestellten – auf die Konten ihrer Kunden schauen liess, kommt sie nun teuer zu stehen. Handelsblatt - www.blog.handelsblatt.com

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Vertriebsbrief Nr. 15 - 05/2010

projizieren. Nutzen Sie dafür die Alleinstellungsmerkmale Ihres Angebots und die Vorteile, die sich daraus für Ihren Kunden ergeben:

ʸʸ schnellere Lieferung und bessere Logistik:

ʸʸ geringere Lagerhaltung und Kapitalbindung

ʸʸ längere Wartungsintervalle:

ʸʸ weniger Stillstand, geringere Investitionen

ʸʸ optimale Energienutzung:ʸʸ geringerer Energieverbrauch

(Strom, Öl, Benzin, etc.)

ʸʸ höhere Präzision:ʸʸ weniger Ausschuss

ʸʸ stabilere Bauart: ʸʸ längere Lebensdauer

ʸʸ hohe Qualität: hoher Wiederverkaufswert

Achten Sie beim Vergleich mit Wettbewerberangeboten darauf, nicht den eigenen, eventuell höheren Komplettpreis Ihres Angebots zu begründen, sondern erklären Sie lediglich die kleinere Preisdifferenz – natürlich immer in Verbindung mit den Vorteilen Ihres Produktes bzw. Ihrer Dienstleistung gegenüber dem der Wettbewerber. Diese Differenz spielt im Unterbewusstsein Ihres Gesprächspartners eine wesentliche Rolle, ist sie doch

handlicher, greifbarer, kleiner und vernachlässigbarer als der zunächst monströse Gesamtpreis Ihres kompletten Angebots!

Überzeugen statt Überreden

Der neue Hardseller setzt – bei aller nützlichen Verkaufspsychologie und bei allen cleveren Verhandlungstechniken, -methoden und -taktiken – seine ganze Persönlichkeit ein, um seinen Kunden von den Vorteilen seines Angebots zu überzeugen, ihm seinen ganz individuellen, persönlichen Nutzen, seinen Mehrwert nahe zu bringen.

Er bleibt dabei immer er selbst und verhandelt mit der Kraft seiner Authentizität, um seinen Kunden zu überzeugen – nicht zu überreden, denn er weiß: Ein überredeter Kunde ist kein begeisterter Kunde, der ihm vertraut und wieder zu ihm kommt. Haben Sie einen Kunden zum Auftrag „gequatscht“, dann haben Sie vielleicht die Schlacht gewonnen, aber den Krieg haben Sie verloren!

Martin Limbeck ist der Hardselling-Experte in Deutschland. Seit über 15 Jahren begeistert er mit seinem Insider-Know-how und praxisnahen Strategien.

http://www.martinlimbeck.de/

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Vertriebsbrief Nr. 15 - 05/2010

ʸʸ etwas Nützliches bieten

ʸʸ etwas zum Gewinnen ausloben

und wenn darüber hinaus

ʸʸ für die Nutzer möglichst keine Kosten entstehen

ʸʸ die Botschaft leicht übertragbar ist

ʸʸ der Absender (wenn möglich) für seine Arbeit belohnt wird.

Der Empfänger einer viralen Botschaft wird sich mit dieser viel eher auseinandersetzen als mit klassischer Werbung. Denn entweder ist er - wie etwa beim Ansteuern eines Videos auf YouTube – selbst aktiv auf die Suche gegangen. Oder er hat das ‚Kampagnengut‘ von einer ihm bekannten Person erhalten, der er vertraut, weil sie glaubwürdig ist.

Auf den Lockvogel kommt es an

Virale Botschaften sollen sich ‚wie von alleine’ weiterverbreiten. Je attraktiver der Content, desto höher ist der zu erwartende Effekt. Nur was richtig gut ist, kommt durch. Hier einige Beispiele: Unterhaltsames: Wenn wir etwas besonders lustig finden, lassen wir andere Menschen gerne daran teilhaben. Eine unterhaltsame Geschichte, ein Cartoon, ein Video-Clip, ein Spiel, virtuelle

Küsse, eine witzige E-Card: All das wird gerne weitergeleitet. Eine meiner Trainerkolleginnen, Sabine Asgodom, hatte einmal einen strippenden Weihnachtsmann auf ihrer Webseite, der sich durch Anklicken entblätterte. Damit hat sie bei ihrer Zielgruppe, den Sekretärinnen und Assistentinnen, einen Volltreffer gelandet. Die süffisante Botschaft eroberte die Vorzimmer der Republik im Sturm. Sensationelles: Was sensationell, möglicherweise sogar ein wenig makaber ist, erregt die Gemüter, lässt Emotionen hochkochen und ist in hohem Maße viral. Es wird weitererzählt bzw. als elektronische Post weitergeleitet. Der Haarpflegehersteller Alpecin landete beispielsweise mit seinem Glatzenrechner im Internet einen riesigen Coup. Zehn Tage nach Freischaltung der Webseite hatten sich schon über eine halbe Million Interessierte durch den Fragenkatalog geklickt, um eine Vorhersage über die Entwicklung ihrer Haarpracht zu erhalten. Nützliches:

Checklisten, Anwendertipps & Ähnliches zum Downloaden werden gerne weiterempfohlen. So gewinnen Sie zielsicher neue Kunden in den von Ihnen favorisierten Zielgruppen. Be-dingung ist, dass die Unterlagen gratis bereitstehen. Kosten sind seit jeher eine Hemmschwelle

Wie eine virale Kampagne konzipiert wird Wie bei jeder Vertriebsmaßnahme werden auch bei einer viralen Werbekampagne zunächst die Ziele (Bekanntheit, Sympathie, Adress-Generierung, Abverkauf, Erinnerung, Newsletter-Bestellung, Visits etc.) definiert, die anvisierten Zielgruppen festgelegt sowie der optimale Zeitpunkt für den Kampagnenstart bestimmt. Danach geht es um den passenden viralen Auslöser, den Lockvogel sozusagen. Niemand wird eine Botschaft freiwillig verbreiten, die ihm selbst nicht gefällt. Nur, wenn Sie etwas bieten, worüber es sich zu reden lohnt, womit demzufolge der Absender beim Empfänger punkten kann, wird ersterer für Sie aktiv. Dabei soll der Überträger nicht nur animiert werden, die Botschaft aktiv zu verbreiten, er soll außerdem den Empfänger der Botschaft zur Weitergabe motivieren. Ihre Kampagne muss also beiden Seiten Nutzen versprechen. Dies kann gelingen, wenn Sie beispielsweise

ʸʸ etwas Unterhaltsames bieten

ʸʸ den Spieltrieb anregen

ʸʸ etwas völlig Neues bieten

ʸʸ etwas Einzigartiges bieten

ʸʸ etwas Sensationelles bieten

Artikelserie ZukunftstrenD emPfehlungsmArketing - teil iV

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Vertriebsbrief Nr. 15 - 05/2010

im Internet, sie lassen die Klickraten schnell abebben. Zudem kommen weitere Überlegungen dazu: Ist der Anbieter ver-trauenswürdig, wie bezahle ich (wenn nicht kostenlos), ist das Downloaden sicher, etc. Achten Sie ferner darauf, dass sich Ihre Dokumente schnell aufbauen und leicht navigierbar sind. Weniger ist oft mehr, denn die Geduld im Web ist schnell zu Ende.

1. Die Saat muss aufgehen

Entscheidend für den Erfolg einer viralen Kampagne ist die Frage, ob es gelingt, möglichst viele Menschen zur Weiterleitung einer Botschaft zu animieren. Um dies zu steuern, ist es wichtig, die Erstempfänger sorgfältig auszuwählen. Dieser Prozess wird als ‚Seeding’ bezeichnet. Dabei spricht man vom passiven und vom aktiven Seeding. Beim passiven Seeding wird eine Botschaft einfach auf der Webseite ‚ausgesetzt‘, in der Hoffnung, dass sie von den richtigen Leuten gefunden wird. Beim aktiven Seeding werden – unter Beachtung der rechtlichen Vorschriften - ausgewählte Kreise beispielsweise via Postings, Mails, Podcast, SMS usw. gezielt angesteuert. Hierzu können sowohl eigene Adressen als auch unterschiedlichste Multiplikatoren genutzt werden. Die Erstüberträger (Einzelpersonen, Webportale, Blogs, …) sollten Glaubwürdigkeit, Einfluss und vor allem gute Kontakte in der anvisierten Zielgruppe besitzen. Denn sie werden ja ihr persönliches bzw. berufliches Umfeld bedienen. In der Epidemiologie wird das Weitergabe-Verhalten durch die Reproduktionsrate R ausgedrückt. Nur wenn jeder ‚Infizierte‘ mindestens eine weitere Person ‚ansteckt‘, kommt es zu einer virusartigen Ausbreitung. Das Ziel des Viralmarketing ist also eine Epidemie – im positiven Sinne. Die einzelnen Etappen, die eine Mundpropaganda-Botschaft

durchläuft, nennen die Fachleute ‚Generationen‘ (G1, G2, G3 usw.). Geben beispielsweise alle Personen in einem Szenario, das von 50 Erstempfängern ausgeht, die Botschaft an zwei noch nicht informierte Personen weiter (R = 2), so sind nach zehn Schritten (= Generationen) bereits 102.350 Personen ‚infiziert‘. Ist die Reproduktionsrate hingegen kleiner als eins, dann wird die Aktion schnell zum Rohrkrepierer.

2. Ein Erfolgsbeispiel

Als eines der geglücktesten Beispiele für eine virale Kampagne gilt der Video-Blog, in dem der stellvertretende Chefredakteur des fiktiven Grevenbroicher Tagblatts, Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling unter dem Motto ‚Horst Schlämmer – Ich mach jetzt Führerschein‘ auf kalauernde Weise Anfang 2007 sechs Wochen lang seine diesbezüglichen Erlebnisse beschrieb. Erst nach tagelangem medialen Rätseln, wer wohl hinter der Geschichte stecken könnte, kam heraus, dass die Sache von VW initiiert und gesponsert worden war. Weit über acht Millionen Viewer haben die Videos, die auch heute noch auf YouTube zu

finden sind, angesehen und sich schlapp gelacht. Mehr als 90.000 qualifizierte Interessenten-Adressen (Leads) soll VW daraus gewonnen haben. Der finanzielle Aufwand war, wie so oft bei gut gemachten Mundpropaganda-Aktionen, vergleichsweise gering. VW spricht von einem sechsstelligen Media-Budget – und kassierte für die Kampagne auch noch jede Menge Werbepreise.

Anne M. Schüller, ist Management-Consultant und gilt als führende Exper-tin für Loyalitätsmarketing.Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen.

www.anneschueller.de

Marktplatz Mittelstand GmbH & Co. KG Pretzfelder Straße 15D-90425 Nürnberg

Geschäftsführer:Michael Amtmann,Hermann Hohenberger

Kommanditgesellschaft: Sitz NürnbergAG Nürnberg HRA 14717

Steuer-Nr. 238/178/02737Finanzamt Nürnberg Nord

Kreditinstitut: HypoVereinsbankBLZ: 760 200 70 - Kto.Nr. 648 933 754IBAN: DE59 7602 0070 0648 9337 54BIC: HYVEDEMM460

Pers. haftende Gesellschafterin:ONB Online New Business GmbHAG Nürnberg HRB 22494

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Vertriebsbrief Nr. 15 - 05/2010

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