30 9|2010

Die Vorstellung, die Nutzung von Social Media sei wie „Tag der off enen Tür an 365 Tagen im Jahr“, mag manchen erschrecken. Sofort kommen Fragen auf, auf die valide

Antworten in den allermeisten Fällen zunächst ausbleiben müssen. Ja, Social Media sind eine ganz neue Herausforderung für Kommunikationsverantwortliche. Sich nicht mit diesen

Kanälen auseinanderzusetzen, birgt jedoch deutlich größere Risiken, wie wir in dem ersten Artikel der Serie „Quo vadis, Verbandskommunikation“ darzustellen versuchten.

Quo vadis, Verbandskommunikation?Teil 2: Wie Sie die richtigen Kanäle für die Verbandskommunikation

auswählen und eine signifi kante Reichweite aufbauen

AUTOREN > MARC ROSENFELD UND SEBASTIAN GRILLO

schlossenen Community)? Wie häufi g

erstellen Sie Inhalte und wie umfangreich

sind diese? Legen Sie einen Fokus auf

Reichweite oder Relevanz? Soll es Möglich-

keiten geben, Ihre Profi le zusätzlich zu be-

werben? Oder bauen Sie ausschließlich auf

die sogenannte Word-of-Mouth-Strategie?

Welchen Kommunikationsbedarf und

welches Responseverhalten weisen die

Stakeholder auf? Können Sie Community

oder bestimmte Gruppen in Social Com-

munities identifi zieren, die auf die Interes-

sen Ihrer Stakeholder einzahlen?

Social Media, so eines der Key-Lear-

nings, ist ein Dialogkanal. Dies bedeutet

für Kommunikationsverantwortliche,

sie haben zwei Funktionen – das eigen-

ständige Kommunizieren und das be-

wusste Zuhören. Um das Zuhören, das

sogenannte Social Media Monitoring,

dreht sich der kommende Artikel dieser

Serie. In dem vorliegenden Heft soll zu-

nächst der Fokus auf das eigenständige

Kommunizieren gelegt, also die Frage

beantwortet werden: Wie erreiche ich

durch die verschiedenen Social-Media-

Kanäle meine Zielgruppe? Welche Ka-

näle soll ich nutzen und welche Ziele

erreiche ich dadurch? Wie wichtig ist

die Reichweite meiner Aktivitäten im

Kontext der Relevanz meiner Botschaft

für deren Empfänger?

Bei der Vielfalt an Social-Media-Kanälen

ist eine Fokussierung auf die wesentlichen

Kanäle notwendig. Die Auswahl dieser Ka-

näle setzt auch eine detaillierte Kenntnis

des Kommunikationsverhaltens der Stake-

holder voraus. Darüber hinaus sollten

bereits im Vorfeld Ziele für die Social-

Media-Aktivität defi niert werden (siehe

„Social-Media-Maßnahmenplan“ auf Seite

34). Folgende Kriterien können zur Aus-

wahl eines Kanals herangezogen werden:

Welche Inhalte möchten Sie transportie-

ren (Texte, Bilder, Videos etc.)? Möchten

Sie kontrollieren, wer Ihre Mitteilungen

empfängt (beispielsweise in einer ge-

VERBAND & KOMMUNIKATION

Goldene RegelDie Nutzung mehrerer Kanäle mit identischen Inhalten wird von den Usern nicht

als Redundanz wahrgenommen, sondern als Angebot, den Kanal auszuwählen, der

individuell bevorzugt wird.

9|2010 31

Vier Kanäle sind aufgrund ihrer Ver-

breitung in jedem Fall zu berücksichti-

gen. Hierbei handelt es sich um die Social

Communities Facebook und XING, den

Micro-Blog-Dienst Twitter und die Video-

Community YouTube.

FACEBOOK – EIN BUCH MIT VIELEN

GESICHTERN

Facebook – mit über 500 Millionen

Nutzern weltweit, davon zwölf Millio-

nen in Deutschland – ist der Platzhirsch

unter den Social Networks. In nur weni-

gen Jahren wuchs dieses Netzwerk von

einem Studentenprojekt zur größten

Social Community im Web. Der Face-

book-Nutzer ist quer durch alle gesell-

schaftlichen Schichten zu fi nden. Alle

Generationen sind vertreten, ob Schüler/

Student, Angestellter, Arbeitgeber oder

Rentner. Facebook richtet sich neben dem

Privatanwender auch zunehmend an den

gewerblichen Anwender und wird dabei

zu einem „Netz im Netz“. Es generiert da-

bei inzwischen mehr Traffi c als Google.

Doch was macht Facebook so erfolg-

reich? Es ist die vielschichtige Anwen-

dungsweise durch den Nutzer, welche

diese Community zum Startpunkt für

(Werbe-)Aktionen im Web macht. Jeder

User verfügt über eine eigene Profil seite,

auf der er seine Notizen, Statusmel-

dungen, Bilder, Videos und andere Din-

ge für seinen „Freundeskreis“ veröffent-

lichen kann. Darüber hinaus ermöglicht

Facebook die Nutzung diverser Anwen-

dungen, welche von Drittanbietern für

die Community programmiert werden

können (Spiele, Gewinnspiele etc.). Mit

der Öffnung von Facebook für Drittan-

bieter konnte das Netzwerk enorm an

Popularität bei den Usern und Relevanz

bei Kommunikationsverantwortlichen

von Organisationen gewinnen.

Der für Unternehmen und Verbände

wichtigste Aspekt bei Facebook ist die so-

genannte Fanpage. Diese ist ähnlich auf-

gebaut wie ein persönliches Profi l, kann

aber auch extern von Suchmaschinen

ten gegebenenfalls das Ergebnis der Mit-

gliederversammlung oder sie diskutieren

den Preisträger eines Branchenpreises. Ge-

nerell unterstützen Plattformen wie Face-

book den Austausch unter Menschen mit

homogenen Interessen, erfüllen also eine

vergleichbare Funktion wie Verbände.

Die Moderation der Fanpage sollte nach

Möglichkeit von einer zur Organisation

gehörenden Person geführt werden, da-

mit schnell und authentisch moderiert

und reagiert werden kann. Nichts ist

schlechter als Anfragen, die aus schlichter

Unkenntnis des Moderators mit vorfor-

erfasst werden. Eine Fanpage eignet sich

daher hervorragend zum Aufbau einer

Community rund um ein Produkt, eine

Dienstleistung, ein Ereignis etc. und bietet

die Möglichkeit, nicht nur Mitglieder der

Community, sondern auch darüber hinaus

User zu erreichen. Auf Facebook spielt Wer-

bung generell eine untergeordnete Rolle.

Es geht beim Austausch unter „Freunden“

vielmehr um relevante Informationen

und Emotionen. User können sich auf der

Fanpage beispielsweise. über Erfahrungen

und Erlebnisse rund um einen Event aus-

tauschen. Mitglieder eines Verbandes pos-

Quelle: www.ethority.de

LinkedIn als internationale Alternative zu XING

LinkedIn ist das internationale Pendant zu XING, welches sich auf einige euro-

päische Staaten fokussiert. Im Wesentlichen weist diese Community identische

Funktionalitäten auf. Kern sind die persönlichen Profi le der User, aber auch

Verbände können Profi le anlegen und mit der Community kommunizieren und

Leistungen bewerben (vgl. XING -Unternehmensprofi le). Auch in Deutschland

gewinnt LinkedIn zunehmend Relevanz. Mehr Informationen hierzu unter:

www.linkedin.com. �

ABBILDUNG 1

Die Vielfalt der Social Media

32 9|2010

Communitys kommt es also darauf an,

die richtigen Inhalte zu transportieren,

um nachhaltig als relevanter und wich-

tiger Absender innerhalb der Community

wahrgenommen zu werden. Auf diesem

Weg lassen sich Abonnenten gewinnen,

aber auch durch Gewinnspiele oder ver-

gleichbare Maßnahmen. Auf jeden Fall

bietet es sich an, das „XING-Unterneh-

mensprofi l“ auf verschiedenen Kanälen

zu bewerben – ist doch davon auszuge-

hen, dass inzwischen mehr als die Hälfte

der geschäftlichen Kontakte über ein per-

sönliches XING-Profi l verfügen.

Informationen, die über das Unterneh-

mensprofi l an die Abonnenten versandt

werden sollen, können mit einfachen

HTML-Codes auch optisch ansprechend

gestaltet werden. Eine Übersicht der gän-

gigsten Codes fi nden Sie unter http://bit.

ly/html_codes. Auch das Hinterlegen von

PDF-Anhängen und das direkte Weiterlei-

ten auf eine entsprechende Landingpage

sind möglich. Abonnenten erhalten nach

jedem Update einen Hinweis auf die ak-

tuellen Informationen auf der Startseite

ihres persönlichen Profi ls unter dem Be-

reich „Neues aus meinem Netzwerk“. Hier

erscheinen Updates der Unternehmens-

profi le an prominenter Stelle. Von dort

mulierten Textbausteinen etc. beantwor-

tet werden. Wichtig ist auch, dass mit Kri-

tik seitens der Nutzer, ob berechtigt oder

nicht, souverän umgegangen wird. Auf

keinen Fall sollten unliebsame Kommen-

tare beziehungsweise Beiträge gelöscht

werden. Nur so fühlt sich der User ernst

genommen – der wichtigste Aspekt des

Marketings unter „Freunden“.

Einige Erfolgsfaktoren für die Ver-

bandskommunikation bei Facebook:

Erwartungen sollten gesetzt und er- –

füllt werden

Markenmanagement auch online – das –

sorgt für Vertrauen und Wiedererken-

nung

Aktuelle Inhalte sorgen für nachhal- –

tiges Interesse

Interaktion mit den „Fans“ sollte geför- –

dert werden

Dialoge sollten aufgenommen und au- –

thentisch behandelt werden

Immer wieder auf Handlungsaufforde- –

rungen verweisen

XING – DAS NETZWERK FÜR

PROFESSIONALS

Mit gut zehn Millionen aktiven Nut-

zern ist XING eine der bedeutendsten

Social Communities für den Geschäftsbe-

reich in Europa. Neben der Möglichkeit,

persönliche Profi le anzulegen, diese mit

Informationen zu der betreffenden Per-

son zu füllen und aktiv Networking zu

betreiben, bietet XING seit geraumer Zeit

verschiedene Corporate-Lösungen. Di-

ese Angebote richten sich in erster Linie

an ertragsorientierte Unternehmen, sind

aber sehr gut auch von gemeinnützigen

Organisationen und Verbänden zu nutzen.

Der vermeintliche Nachteil der Commu-

nity, die kostenpfl ichtige Nutzung, wird

zugleich zu einem Vorteil für die, die sich

umfänglicher in die se Community ein-

bringen wollen. In der Regel trifft man auf

User, die aus einem berufl ichen Interesse

angemeldet sind und ein hohes Involve-

ment aufweisen.

Für Verbände eignet sich besonders

das Angebot „XING-Unternehmenspro-

fi le“ – eine Möglichkeit, den eigenen Ver-

band darzustellen, Mitarbeiter abzubil-

den, die ebenfalls über ein Profi l bei XING

verfügen, und relevante (Werbe-)Inhalte

an sogenannte Abonnenten zu senden.

Unter Abonnent ist hierbei eine Person zu

verstehen, die in ihrem Profi l angegeben

hat, die Updates eines betreffenden Unter-

nehmens/Verbands zu abonnieren. Wie

bei Twitter und verschiedenen anderen

VERBAND & KOMMUNIKATION

Mit 8.000 Palettenstellplätzen, 2 Millionen Aussendungen pro Jahr, moder-

nem Adressmanagement und individuellen Lösungen für Konfektionierung

und Montage sind wir bestens aufgestellt für die hohen Anforderungen

unserer Kunden. 340 psychisch kranke Menschen aus der Region beweisen

bei uns Tag für Tag ihre Leistungsfähigkeit und liefern überzeugende Ergeb-

nisse in erstklassiger Qualität.

diekonfektionierer c/o GVP Gemeinnützige Werkstätten Bonn GmbH

Maarstraße 98a | 53227 Bonn | Tel.: 0228-9753-0

info@diekonfektionierer.de | www.diekonfektionierer.de

Individuelle Anforderung?Wir machen das!

V E R S A N D . M O N TA G E . L A G E R U N G .

VERSAND. MONTAGE . LAGERUNG.

diekonfektionierer

ANZEIGE

können Abonnenten die Information an

ihr gesamtes Netzwerk weiterleiten.

Eine Alternative zu den Unternehmens-

profi len sind die sogenannten Gruppen.

Bei XING existieren aktuell circa 30.000

Gruppen zu unterschiedlichsten Themen

beziehungsweise von verschiedensten

Organisationen initiiert und moderiert.

Gruppen sind im Gegensatz zu den Un-

ternehmensprofilen mehr auf Inter-

aktion ausgelegt. Sie benötigen also eine

verstärkte Aufmerksamkeit. Wie bei den

Updates der Unternehmensprofi le lassen

sich die hier als Newsletter bezeichneten

Meldungen an die Gruppenmitglieder

ebenfalls mit HTML-Codes optisch gestal-

ten. Moderatoren fremder Gruppen las-

sen sich zudem oft gewinnen, relevante

Meldungen und Angebote (beispielswei-

se zu Events) an ihre eigenen Gruppen-

mitglieder weiterzuleiten – so lässt sich

schnell ein viraler Effekt erzeugen und

neue Mitglieder für das eigene Unterneh-

mensprofi l beziehungsweise die eigene

Gruppe gewinnen.

XING optimiert die Corporate-Ange-

bote permanent und ergänzt Services,

um die Nutzung von XING für Unter-

nehmen, aber gerade auch für Verbände

zukünftig noch attraktiver zu gestalten.

So lassen sich beispielsweise Events,

maximale Länge von 140 Zeichen haben.

Die Kunst ist es also, die Relevanz der

Information für die Empfänger in nur

wenigen Zeichen auszudrücken. Eine

kurze, aber prägnante Mitteilung kann

jedoch mit einem Link zu einer Website,

einer Studie etc. verknüpft werden, so-

dass detaillierte Informationen abrufbar

sind.

Twitter ist nicht besser oder schlechter

als andere Microblogs, aber wegen seiner

internationalen und äußerst umfäng-

lichen Verbreitung besonders zu empfeh-

len. Die Betreiber rechnen damit, in 2012

eine Milliarde aktive Twitter-Accounts zu

verzeichnen.

Wichtig ist, dass Twitter nicht als ein

Instrument für eine unidirektionale

die über die Eventplattform AMIANDO

(www.amiando.de) angelegt werden, in

XING integrieren und somit das gesamte

Veranstaltungsmanagement abwickeln.

Es lohnt sich also, XING auch für die Nut-

zung im Rahmen der Verbandskommu-

nikation im Auge zu behalten.

TWITTER – MEHR ALS NUR LÄSTIGES

GEZWITSCHER

Bei Twitter handelt es sich um eine

weltweit verbreitete Anwendung, die als

Microblog bezeichnet wird. Der große

Verwandte dieser Anwendung – der

Blog – ist Verbänden schon seit langer

Zeit bekannt. Microblogs, wie beispiels-

weise Twitter, zeichnen sich dadurch

aus, dass die geteilten Nachrichten eine

VERBAND & KOMMUNIKATION

Permanenter Streit: Reichweite vs. RelevanzDie Diskussion geht zurück auf die Nutzung klassischer Medien, deren Media-

leistung per Tausender-Kontakt-Preis (TKP) berechnet wird. In den Köpfen

vieler Entscheider herrscht diese Perspektive noch immer vor, obwohl sie mit

den Social Media nichts zu tun hat. Viele Accountbetreiber setzen lediglich auf

einen der Parameter – entweder Reichweite oder Relevanz. In Zukunft wird die

Maßeinheit Relevanz zunehmend an Bedeutung gewinnen. Der Dialog in den

Social Networks gibt Verbänden Aufschluss über die Themen, die die Stakehol-

der aktuell bewegen. Um diesen Dialog effi zient zu führen, braucht es relevante

Inhalte und Fans, Follower, Kontakte etc. die auf die Inhalte aktiv eingehen.

Checkliste zum Aufbau von Reichweite

Defi nieren Sie Themen und themennahe Inhalte, zu denen Sie sich online äußern beziehungsweise denen Sie folgen möchten. 1.

Leiten Sie aus diesen Themen Schlagwörter ab, Keywords zur Suche in den verschiedenen Kanälen. 2.

Suchen Sie nach relevanten Blogs und Foren im Internet, die Ihre Themen behandeln. 3.

Identifi zieren Sie wichtige Multiplikatoren und Meinungsbildner, die zu den ausgewählten Keywords passen. 4.

Fassen Sie die recherchierten Blogs und Foren sowie die wichtigsten Multiplikatoren in einer Übersicht zusammen und 5.

erstellen Sie eine Systematik, nach der Sie diese regelmäßig beobachten beziehungsweise ansprechen wollen.

Sprechen Sie die Initiatoren der Blogs, Foren, Twitter-Accounts etc. an, ob Sie auf deren Inhalte verweisen dürfen, und leiten 6.

Sie diese an Ihre Zielgruppe weiter (beispielsweise per „re-tweet“, dem Weiterleiten von Meldungen via Twitter).

Veröff entlichen Sie für Ihre Zielgruppe relevante Inhalte zu den zuvor defi nierten Themen (zum Beispiel Teilergebnisse 7.

von Studien).

Bitten Sie die relevanten Multiplikatoren, Ihre Inhalte an ihre Zielgruppe weiterzuleiten. 8.

Beantworten Sie Kommentare zu Ihren Inhalten und steigen Sie in einen Dialog ein. Diese Aufmerksamkeit wird online oft 9.

mit einer dauerhaften Beziehung belohnt.

Folgen Sie anderen Usern beispielsweise bei Twitter, in der Regel wird dies als Auff orderung verstanden, auch Ihrem Account 10.

zu folgen (Achtung: Reichweite vs. Relevanz).

Kommunikation verstanden wird. Twit-

ter ist, auch wenn es auf den ersten Blick

nicht den Anschein macht, ein Instru-

ment, mit welchem ein offener Dialog

zwischen Accountbetreiber und Sta-

keholdern geführt wird. So lassen sich

Meldungen, die bei Twitter erscheinen,

kommentieren, weiterleiten und per

„direct message“ sogar direkt Nachrich-

ten an andere Accountbetreiber senden.

Durch diese Funktionalität gelingt es, für

relevante Informationen schnell einen vi-

ralen Effekt zu erzeugen, indem man sich

das hohe Involvement der Stakeholder

zunutze macht. Voraussetzung hierfür ist

aber auch, auf die Dialoganforderungen

der Stakeholder einzugehen.

Viele User benutzen inzwischen Tools

wie Tweetdeck.com, die es ihnen ermög-

lichen, mehrere Social-Media-Kanäle

parallel zu managen, und besuchen

nur selten die Profi lseite eines Twitter-

Accountbetreibers. Insofern ist die gra-

fi sche Gestaltung des Accounts nicht un-

bedingt erforderlich. Dennoch bietet der

zu gestaltende Hintergrund des Accounts

die Möglichkeit, zum Beispiel die Marke

oder Produkte und Services des Betreibers

zu kommunizieren.

Einige Tipps zur richtigen Nutzung von

Twitter:

Verwenden Sie Ihre Marke, Verbands-, –

Produktnamen etc. in jeder Meldung

Nutzen Sie sogenannte Hashtags –

„#“ – sie erleichtern die Suche nach

Themen und Marken etc.

Folgen Sie Meinungsbildnern und –

Multiplikatoren (Identifi kation via

Listorious.com und Twitter Search)

Beobachten Sie Wettbewerber und –

themennahe Verbände

Verlinken Sie aus der Twitter-Meldung –

auf Ihre Website, den Download von

Studien etc.

Für die Integration von Links nutzen –

Sie sogenannte URL-Shortener, die den

Link abkürzen und Platz sparen (zum

Beispiel www.bit.ly)

Welche Instrumente ermöglichen Ihnen, Ihre Ziele zu erreichen?

SOCIAL-MEDIA-KANAL/-INSTRUMENT*

STRATEGIE PRIORITÄT

Social Media Monitoring Zuhören und Messen des „Buzz“

Verbandseigener Blog Kompetenz, Hintergrundwissen, Facts & Figures, Engagement, Verlinkung zu anderen Angeboten, Gastbeiträge

Twitter Headlines, Aktivierung der Follower, Sales & Service, Content Distribution

Verbandseigene Community Mitgliederverwaltung und Mitgliederkommunikation, User Generated Content (nutzerge-steuerte Aktivitäten), Umfragen, Trendscouting

Facebook und andere Social Communities

Soziale Gruppen, heterogene Postings, User Generated Content, homogene Interessen in den Gruppen und Fanpages, Recruiting, Verlinkung mit Ange-boten auf der eigenen Website, Blog, Videocommunity etc.

XING/LinkedIn(geschäftliche Social Communities)

Engagement, Networking, Recruiting

YouTube Markenbekanntheit, Emotionalität, Storytelling (z. B. Reportagen, Image, Events etc.)

SlideShare Kompetenz darstellen, Content/Know-how distribuieren

* Auszug – die Kanäle und Instrumente müssen ggf. individuell angepasst und ergänzt werden.

Verknüpfen Sie Social Media mit Ihren Unternehmenszielen!* (Wirtschaftliche Geschäftsbetriebe)

ERFOLGSFAKTOREN IHRES BUSINESS ZIELE

Finanzen– Umsatz– Kosten

Kunden– Anzahl und Qualität der Kundenkontakte– Kundenerfahrungen/Kundenzufriedenheit– Kunden-Service/Support

Marke– Bekanntheit– Image– Innovation

* Auszug – die Erfolgsfaktoren müssen ggf. individuell angepasst und ergänzt werden.

WELCHE THEMEN SOLLTEN SIE IM WEB 2.0 INTERESSIEREN?

Branchentrends

Keywords/Suchbegriff e

Multiplikatoren/Meinungsführer

Wettbewerber/Konkurrenz

SOCIAL-MEDIA-MASSNAHMENPLAN

Fortsetzung auf Seite 35

9|2010 35

YOUTUBE – EIN (BEWEGT)BILD SAGT

MEHR ALS TAUSEND WORTE

YouTube ist eine Video-Community,

auf der User kostenlos Videos hochla-

den und die anderer User ansehen kön-

nen. Das inzwischen zu Google Inc. ge-

hörende Portal hat eine ähnlich steile

Karriere hinter sich wie Facebook. 2005

gegründet, werden heute über 60.000

neue Videos pro Tag hochgeladen. Es

verzeichnet täglich über zwei Milliarden

Aufrufe und ist nach Google zur zweit-

größten Suchmaschine geworden. Viele

Unternehmen und Verbände nutzen die-

se Plattform, um (Werbe-)Inhalte, Inter-

views, öffentliche Stellungnahmen etc.

zu veröffentlichen. So zum Beispiel die

US-Firma Blendtec, die Ketten wie Star-

bucks und McCafé mit hochwertigen Kü-

chengeräten ausstattet. Um die Qualität

ihrer Geräte unter Beweis zu stellen, ist

sich CEO Tom Dickson nicht zu schade,

vor laufender Kamera etwas ein iPhone

oder iPad mit seinen Mixgeräten zu Staub

zu verarbeiten – ohne dass die Maschine

auch nur einen Kratzer bekommt. Dies

ist nur ein Beispiel, wie virale Effekte

dazu führen, dass Videos eine weltweite

Aufmerksamkeit erreichen können, die

durch Pressearbeit und Werbeschaltung

allein nicht erzielbar beziehungsweise

bezahlbar gewesen wäre.

Für Unternehmen wie auch Verbände

richtig interessant ist jedoch erst die Er-

stellung eines eigenen Kanals, der optisch

an das Corporate Design weitgehend an-

gepasst werden kann. Über diesen Kanal

können eigene Videos eingebunden und

im eigenen Umfeld distribuiert werden.

Videos, also Bewegtbilder, haben die

Fähigkeit, Emotionen deutlich besser

zu übertragen und somit User zu akti-

vieren – das kann eine bestimmte Hand-

lungsempfehlung betreffen oder einfach

das Weiterleiten der Information an de-

ren Netzwerk auslösen.

Generell gilt, dass Nutzwert und Unter-

haltungswert vor den Werbeeffekt gestellt

werden sollten. Wenn der Nutzer sich gut

ERFOLGSFAKTOREN FÜR VIDEO-

UND FOTO-COMMUNITYS:

Es sollte eine Bereitschaft vorhanden –

sein, regelmäßig eigene Videos zu er-

stellen und zu veröffentlichen.

Videos können in guter Qualität (HD- –

Aufl ösung, Ton) bereits mit einfachen

unterhalten beziehungsweise informiert

fühlt (zum Beispiel einem Video eine

Stellungnahme der Verbandsführung für

die Öffentlichkeitsarbeit etc. entnehmen

kann), ist er sicher bereit, den Kanal re-

gelmäßig aufzusuchen beziehungsweise

zu abonnieren.

Links zu erläuternden Videos im Web

Twitter: http://commoncraft.com/twitter �

Twitter-Search: http://commoncraft.com/twitter-search �

RSS Feeds: http://commoncraft.com/rss_plain_english �

Social Media: http://commoncraft.com/socialmedia �

Blogs: http://commoncraft.com/blogs �

Social Networks: http://commoncraft.com/video-social-networking �

LinkedIn: http://www.youtube.com/watch?v=IzT3JVUGUzM �

Flicker: http://commoncraft.com/photosharing �

Messen Sie die Ergebnisse und vergleichen Sie diese mit Ihren Unternehmens-/Marketingzielen.

ZIELE* SOCIAL MEDIA OUTPUT INSTRUMENTE/TAKTIK

Erfassen von Stakeholder Insights (schneller, direkter, messbar)

Feedback und Postings von Stakeholdern, Beiträge von bekannten Meinungsbildern, Buzz

Social Media Monitoring Tools (z. B. Nedvibes, Radian 6 etc.) sowie „search.twitter.com“ u. a.

Markenbekanntheit/Markenimage

Reichweite, Anzahl der User, die erreicht wurden

Unique site visitorsTwitter followersBlog comments

Erreichen von Vertriebszielen Interaktion, Conversions, Abschlüsse

CRM-System, Leads (neue Kontakte), Verkaufsabschlüsse, Umsatz, Deckungsbeitrag

Kundenzufriedenheit, Customer Care

Anzahl der Beschwerden, Anzahl der Supportanfragen etc.

CRM-System, Twitter, Facebook-Fanpage etc.

Produkt-/ServiceWeiterentwicklung

Anzahl der Innovationsansätze, Anzahl der umgesetzten Ideen etc.

Verbandseigene Blogs, Twitter, Open Innovation Plattformen

* Auszug – die Ziele müssen ggf. individuell angepasst und ergänzt werden.

SOCIAL-MEDIA-MASSNAHMENPLAN

Fortsetzung von Seite 34

Grafi k: Verbändereport©

Quelle: Marc Rosenfeld, Sebastian Grillo

36 9|2010

Digitalkameras und vielen Smart-

phones erstellt werden.

Ein verbandseigenes Studio kostet –

nicht mehr viel Geld, so können Sie

beispielsweise Fernsehsender unter-

stützen, indem Sie deren Arbeit durch

vorhandene Infrastruktur erleichtern.

Der eigene Kanal kann bei YouTube –

an das Look & Feel Ihrer Marke, Ihres

Verbandes angepasst werden, sodass

eine Wiedererkennung und Vertrauen

erzeugt werden kann.

Binden Sie Videos aus Ihrem Kanal in –

die eigene Website und per Link zum

Beispiel auch in Twitter-Meldungen

ein, um Besucher und Abonnenten des

Kanals zu generieren.

FAZIT

Mit den dargestellten Social-Media-

Kanälen ist lediglich ein Auszug der rele-

vanten Möglichkeiten abgebildet. Social

Media ist zudem ständig im Wandel. Heu-

te ist Facebook das größte Social Network

der Welt, aber das muss nicht immer so

bleiben. Davon unberührt bleibt jedoch

die gesellschaftliche Veränderung der

Kommunikation, die Menschen unterei-

nander pfl egen. Social Media werde ihre

erworbene Relevanz in der Marketing-

kommunikation nicht verlieren, weshalb

sich Kommunikationsverantwortliche

dauerhaft und professionell auf deren

Nutzung einrichten sollten.

Hierauf zahlt der nächste Artikel der Serie

„Quo vadis, Verbandskommunikation?“

ein. Er behandelt das sogenannte Social

Media Monitoring, also die Technik, die

es ermöglicht, über den „Buzz“ rund um

die eigene Marke, den Verband und seine

Leistungen Kenntnis zu erlangen. Dies ist

die Voraussetzung für aktives Manage-

ment der Online-Beziehungen und der

Reputation, die Unternehmen wie auch

Verbände auch im Web besitzen bezie-

hungsweise verlieren können.

www.verbaende.com/fachartikel �

(mit Kennzeichnung:

geschützter Bereich für Abonnenten

und DGVM-Mitglieder)

Neue Kanäle entstehen und lösen eta-

blierte Kanäle ab. Je schneller Verbände

diese Trends erkennen, desto erfolgreicher

lassen sich die Social Media nutzen. Ge-

nerell gilt, die User geben die Kanäle vor,

weshalb ein permanenter Abgleich des

Engagements mit dem Kommunikations-

verhalten der Stakeholder erforderlich ist.

Wenn alle relevanten Kanäle erfolg-

reich eingerichtet, Reichweiten aufgebaut

und relevante Inhalte vermittelt werden,

gilt es sich für den Dialog zu wappnen.

Dialoge leben von Aktion und Reaktion.

Reaktionen erfordern jedoch zunächst

die Kenntnis, dass hierfür eine Notwen-

digkeit besteht. Diese kann gegeben sein,

wenn sich online kritisch zu verbands-

relevanten Themen geäußert wird be-

ziehungsweise Fragen oder Anregungen

zu Produkten und Services aufkommen.

VERBAND & KOMMUNIKATION

AUTORENMARC ROSENFELD verantwortet die Social-Media-Aktivitäten

sowie die interne Mitglieder-Community des Deutschen Marketing-

Verband e.V. und berät gemeinsam mit SEBASTIAN GRILLO Kunden

aus Deutschland und den USA in den Bereichen Business Develop-

ment, Webdesign, Online-Marketing und Social Media Marketing.

Beide publizieren in eigenen Blogs und Fachzeitschriften und agieren

als Coaches und Referenten zu verschiedenen Marketingthemen.

Mehr Informationen unter:

www.marc-rosenfeld.de �

www.grillo-webdesign.de �

Ausblick auf die nächsten Themen der Artikel-Serie „Quo vadis, Verbandskommunikation?“

„Online Reputation Management – über Social Media Monitoring oder alles, –

was in Zukunft nicht mehr hinter dem Rücken kommuniziert wird“

„Online-PR – wie die Social Media die Pressearbeit von Verbänden –

nachhaltig verändern“

„Omnium consensu – Social Media aus (arbeits-)rechtlicher Perspektive oder –

wie Guidelines das Engagement in den Social Media regeln“