CSR

1Müssen Unternehmen gut sein?

Müssen Unternehmen gut sein?

Matthias Wühle

Mainz, 19. Oktober 2009

Und wenn ja, warum eigentlich?


In eigener Sache

2000 – 2005 BWL-Studium an der FH Mainz

Seit 2005 Philosophie und Geschichte an der Uni Frankfurt

Seit 2004 Mitglied im Fachausschuß „Nachhaltigkeit“ des

VdR (Verein Deutsches Geschäftsreise-

management)

Seit 2000 Marketing und Öffentlichkeitsarbeit bei

Turkish Airlines


CSR-Modell

Corporate Social Responsiblity

Normativer Ansatz Ökonomisch motivierter Ansatz

Brundtland, 1987 Carlowitz, 1713

Umweltgipfel in Rio, 1982: Nachhaltige Entwicklung als internationale Zielsetzung

PriceWaterhouseCoopers, 2004: Sustainable Business Value Modell

Nachhaltigkeit

License To Operate

Triple Bottom Line: Wertschöpfung bei Kapitalerhalt

Corporate Governance

Intangible Assets

Investitionsgebildete Assets: Brand Value, Ausbildung

Verhaltensgebildete Assets: Kooperation, Image, Vertrauen

Stakeholder-Ansatz


Der normative Ansatz

• Beanspruchung nicht-monetärer Leistungen von Unternehmen aus der Gesellschaft: unternehmerische Freiheit ist nur auf Grundlage gesellschaftlicher Akzeptanz möglich

• Soziale Gegenleistung• Corporate Citizenship: das über die eigentliche Geschäftstätigkeit

hinausgehende Engagement des Unternehmens zur Lösung sozialer Probleme im lokalen Umfeld des Unternehmens und seiner Standorte

• License to Operate: Unternehmen als Teil der Gesellschaft• Corporate Governance: Bewertung des Anlegerrisikos anhand von

Management Kriterien (z.B. Zusammensetzung und Unabhängigkeit der Aufsichtsräte, Managergehälter, Korruption, Zahlungen an Politiker)


Das Unternehmen unterliegt einem Verständniswandel

• Früher:– Ein Unternehmen ist die Vertragsbeziehung zwischen Finanzinvestoren,

die untereinander regeln, auf welche Weise aus ihrem finanziellen Einsatz Rendite erwirtschaftet werden soll

• Heute:– Ein Unternehmen ist die Beziehung zwischen Anspruchsgruppen

(Stakeholdern), die untereinander regeln, auf welche Weise sie ihre Ansprüche durchsetzen


Der Stakeholder-Kompass

Unternehmen

Investoren

Öffentlichkeit

Mitarbeiter Kunden

(Kirf, Bodo; Rolke, Lothar: Der Stakeholder-Kompass; Navigationsinstrument für die Unternehmenskommunikation. Frankfurt 2002)

Zulieferer

Umwelt

Umfeld

Anwohner


Das Aktiengesetz: Erster Corporate Governance Codex

• Bis zu Beginn des 19. Jh.: Einzel- und Partnergesellschaften, in denen die Eigentümer frei walten konnten

• Eisenbahnbau ab Mitte des 19. Jh.: erste Aktiengesellschaften– Wandel vom Eigentümer- zum Managerkapitalismus

• 1884: Aktiengesetz:– dauerhafte Bindung von Kapital an das Unternehmen, ohne

Investoren einzuschließen– Spaltung von Unternehmensführung und –kontrolle– Nachhaltigkeitsaspekt: Investition statt Dividende


Aristoteles und CSR

Nun ist aber offenbar, dass die Tätigkeit der Hausverwaltung () ihre Bestrebungen in höherem Grade auf die Menschen als auf den leblosen Besitz richtet und mehr auf die Tugend () der Menschen als auf die Anhäufung von Besitztümern“

Aristoteles: Politik, Hamburg, 2004


Die Entdeckung der Nachhaltigkeit

„Wird derhalben die größte Kunst und Einrichtung hiesiger Lande darinnen beruhen, wie eine sothane Conservation und Anbau des Holtzes anzustellen, daß es eine continuierliche beständige und nachhaltende Nutzung gebe, weiln es eine unentberliche Sache ist ohne welche das Land in seinem Esse nicht

bleiben mag.“

(Hans Carl von Carlowitz: Sylvicultura Oeconomica, 1713)


CSR und Aufklärung

Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde (Kategorischer Imperativ)

Immanuel Kant: Grundlegung der Metaphysik der Sitten, Königsberg 1785


CSR und Aufklärung

„England ist nicht die Welt, dein Parlament

Nicht der Verein der menschlichen Geschlechter.

Dies heut‘ge England ist das künft‘ge nicht,

Wie‘s das vergangne nicht mehr ist.“

(Georg Talbot, Graf von Shrewsbury, in: Friedrich Schiller: Maria Stuart, Uraufführung 1800 in Weimar)


CSR und Aufklärung

„Nicht Gewinne von, wie bisher, 5 bis 15% seien zu erwarten, sondern von oft 50 und in vielen Fällen 100%, wenn auf die Verbesserung der „lebenden Maschinen“ ebensoviel Aufmerksamkeit, Zeit und Kapital verwendet werde, wie auf die der „toten Maschinen“

Robert Owen: Das soziale System, New Lanark, 1815


Brundtland-Report 1987

„Sustainable development meets the needs

of the present without compromising the

ability of future generations to meet their

own needs.“


Triple Bottom Line

Wertschöpfung bei gleichzeitigem Kapitalerhalt

Ökonomisches Kapital Soziales Kapital Natürliches Kapital


Personalpolitische Maßnahmen

Personalpolitische Maßnahme

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Fort-

und

Wei

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(VDI-Umfrage 2007 unter 3064 Unternehmen, Mehrfachnennungen möglich)


Materielle und immaterielle Vermögenswerte

• Steigende Stückkosten bei zunehmender Nutzung

• Rivalität der Produktion• Hohe/Steigende Grenzkosten• Rivalität des Konsums• Sinkender Vermögenswert

• Sinkende Stückkosten bei zunehmender Nutzung

• Nicht-Rivalität der Produktion• Keine Grenzkosten• Nicht-Rivalität des Konsums• Steigender Vermögenswert


Intangible Assets

Ausbildung

Kooperation

Fairness

Copyrights SoftwarePatente

ArbeitsschutzMarkenwert

Image/ReputationZuverlässigkeit

Vertrauen Gewissenhaftigkeit


Intangible Assets

• Seit 2005 ist Aktivierung von Imagewerten gemäß IAS in EU Konzernabschlüssen zugelassen


Warum ist Vertrauen wichtig?

• Senkung der Transaktionskosten: Je größer das Vertrauenskapital ist, desto weniger Ressourcen brauchen in die Risikovorsorge und in andere nicht direkt produktive Formen der Einkommensverwendung zu fließen


Warum ist Kooperation wichtig?

• Spieltheorie: Durch erfolgreiche Kooperation stellen sich die beteiligten Parteien im Endeffekt besser, als wenn sie an der maximalen Durchsetzung ihrer gegensätzlichen Eigeninteressen und an unkooperativem Verhalten festgehalten hätten


Preisfrage der Berliner Akademie der Wissenschaften 1769

• En supposant les hommes abandonnés à leurs facultés naturelles, sont-ils en état d‘inventer le langage? Et par quels moyens parviendront-ils deux mêmes à cette invention? On demanderait une hypothèse qui expliquât la chose clairement et qui satisfît à toutes les difficultés.

• Wenn die Menschen in einer natürlichen Umgebung allein auf sich gestellt wären, wären sie dann in der Lage, eine Sprache selbst zu entwickeln? Welche Mittel würden sie zur Entwicklung einer neuen Sprache nutzen? Eine Hypothese wird gesucht, um das zu klären, und, um auch zu klären, wie alle Schwierigkeiten überwältigt wurden.


Iterierte Gefangenendilemmata

gestehen schweigengestehen - 8, - 8 - 20, 0schweigen 0, - 20 - 1, - 1

X

Y

Das Gefangenendilemma gilt als Standardmodell mit dessen Hilfe das Phänomen Kooperation dargestellt werden soll.


(Mankiw: „Grundzüge der Volkswirtschaftslehre“, 2001, S. 382)

Pareto-Optimierung durch den Gesetzgeber! (1971: Verbot von Tabakwerbung im TV)

Beispiel 2: Zigarettenhersteller in den USA

Iterierte Gefangenendilemmata

Werbung keine Werbung

Werbung 1, 1 20, 0keine Werbung 0, 20 10, 10

Camel

Marlboro


Praxisbeispiel: Regime

niedrig hochniedrig 100, 100 - 100, 500hoch 500, 0 1, 1

Deutschland

andere StaatenCO2-Ausstoß

Beispiel: Internationale Klimakonferenzen


Iterierte Gefangenendilemma

„Komplexe, arbeitsteilige Gesellschaften wie Bienenstöcke, Ameisenhaufen, Rudeln und Menschengruppen bilden sich

nur durch Aufgabenteilung und Kooperation."

(Sigmund: “Kooperation und Konfrontation mit der Natur”, Uni Wien, 1998)


Heseltines Offenbarungseid

„We [the government] do not have the money. We do not have the expertise. We need the private sector again to play a role which, in Britain, it played more conspicuously a century ago than it does now“

Michael Heseltine, 1983


Der CSR-Markt

Globalisierung

Gesellschaft als Gleichgewicht von Institutionen und deren Verhaltensmustern

MarktStaat

Schwächung

Stärkung

Sinkende Transaktionszahlungen

Steigende Gebühren für Bildung

Steigende Sparanreize

Wachsende Bedeutung von NGO‘s

Steigender Anteil privat finanzierter Projekte

Expansion der globalen Kapialmärkte

Effizientere Kapitalmärkte

Neue Wettbewerbsvorteile

Neue Absatzmärkte

Sozialisierung von Produktivvermögen


Der CSR-Markt

• Herausforderung: Globalisierung

• Lösung: CSR-Markttransparenz– Kommunikationszwang (Reporting gemäß § 264 (1)

HGB)

– International Organisation of Standartisation (ISO)

– Global Reporting Initiative (GRI)

oekom research, MorganStanley: Nachhaltigkeit als Investmentstil mit doppelter Dividende, München 2003


Rating

- 1909 von John Moody eingeführt

- Voraussetzung für den

Anleihemarkt

- Risikobewertung für Investoren

(AAA = Geringes Risiko bis

D = Zahlungsverzug)

- Herabstufungen führen zu höheren

Zinsen


Die International Organization for Standardization (ISO)

• 1947 gegründet, Sitz in Genf

• Orientierung am Stakeholder-

Konzept

• ISO 9000: Qualitätsmanagement,

seit 1987

• ISO 14000: Umweltmanagement,

seit 1997

• ISO 26000: Social Responsibility.

seit 2008


Die Global reporting Initiative (GRI)

• 1997 gegründet

• Gemeinschaftsinitiative zwischen

den NGO’s Coalition for

Environmentally Responsible

Economies (CERES) und dem UN

Environment Programme (UNEP)

• Enge Zusammenarbeit mit ISO

• Reporting-Standardisierung


CSR-Kommunikation am Beispiel Lufthansa


Warum CSR und Rendite kein Widerspruch ist

• Hohe Nachhaltigkeitsperformance hohe Finanzperformance: Wertsteigerung durch Integration von Nachhaltigkeitskriterien in die Unternehmensstrategie

• Hohe Finanzperformance hohe Nachhaltigkeitsperformance: Unternehmen mit höherem Gewinn können sich mehr Umweltschutz und soziale Standards leisten

• Gutes Management hohe Finanz- und Nachhaltigkeitsperformance: Unternehmen mit höherer Nachhaltigkeitsperformance zeichnen sich durch ein insgesamt besseres Management aus, was auch zu einer höheren Finanzperformance führt

oekom research, MorganStanley: Nachhaltigkeit als Investmentstil mit doppelter Dividende, München 2003


Basel II: Mit CSR das Kreditausfallrisiko minimieren

• „Vor Basel II bestand die Kreditwürdigkeitsprüfung lediglich aus der Auswertung vergangenheitsbezogener Daten, wie Jahresabschlüsse und Kontodaten, der sogenannten hard facts, erst Basel II ermöglichte Aussagen über die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens“

– 1975: Baseler Ausschuss für Bankenaufsicht (Basel I): staatliche Regulierung der Kreditwirtschaft

– 2001: Vorlage Neuentwurf (Basel II): Berücksichtigung individueller Kreditsituationen der Banken

Müller, Michael; Kesting, Joachim; Rau, Joachim: Rating. Planegg 2003


CSR-Vorbild Schweiz Pictet Bank

SAM

Bank Sarasin

UBS

Zürcher Kantonal

Lombard Odier


CSR und Kapitalmarkt

Staat

CSR-Standardisierung(ISO, GRI)

Rating-Agenturen

KapitalmarktUnternehmen

Interesse an gesellschaftlichverantwortlichen Unternehmen

Interesse an:-Wettbewerbsvorteilen-Qualitätssiegel-Zertifizierung

Interesse an:-Vergleichbarkeit-Transparenz-Benchmarking

Rating-Informationals Grundlage für Geldanlagen

Interesse an:- Unternehmensbewertung- Wachstumsperspektiven- Risiken

Investitionen

- Veröffentlichungspflicht§264HGB- Unternehmenskommunikation- Stakeholdermanagement


CSR: Cui bono?

• verstärkte Kundenbindung• Imagegewinn• Markenwert• Verbesserte Produktivität• Vermeidung von Risiken• Erhöhte Attraktivität als Arbeitgeber

Fietz, Gabriele; Schadhauser, Walter:: Soziale Verantwortlichkeit in Unternehmen, Bielefeld 2004


CG-Rangliste der DAX30 Unternehmen der ISS

1. SAP

2. BASF

3. DaimlerChrysler

4. Deutsche Telekom

5. Infineon

6. Deutsche Bank

7. Adidas-Salomon

8. Bayer

9. Altana

10. Linde

(Institutional Shareholder Services Handelsblatt, Hamburg, 12.01.2005 )


CSR als betrieblicher Produktionsfaktor

Produktionsfaktoren

Dispositive FaktorenElementarfaktoren

Mensch-licheArbeits-leistung

Betriebs-mittel

Werk-stoffe

Ge-schäfts-Und Betriebs- leitung

PlanungUnd Or-Ganisa-tion

Kontrolle

CSR


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

• Matthias Wühle: Mit CSR zum

Unternehmenserfolg:

Gesellschaftliche

Verantwortung

als Wertschöpfungsfaktor

• Vdm Verlag Dr. Müller, 2007

• 42,- EUR

Education

CSR