1. Social Media @ Human Resource ManagementStudie zur Nutzung von sozialen Netzwerkenim beruflichen Kontext

2. InhaltsverzeichnisInhaltsverzeichnisVORWORTBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN ERGEBNISSE IN KRZEEINFHRUNGZIELE DER STUDIEFORSCHUNGSDESIGNERGEBNISSE DER TEILSTUDIE POTENZIELLE BEWERBERFAZIT: HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FR UNTERNEHMENBEIM EINSATZ VON SOCIAL MEDIA AUF BASIS DERSTUDIENERGEBNISSEBER DIE AUTOREN DIS AG Studie Social Media @ HRM 2

3. VorwortSocial Media ist aus dem Alltag unserer Gesellschaft kaum mehr wegzudenken. 18,3 MillionenNutzer allein in Deutschland kann Facebook im Mai 2011 verzeichnen, die NetzwerkplattformXING zhlt aktuell etwa 3,8 Millionen Mitglieder deutschlandweit. Jenseits vom ansteigendenprivaten Gebrauch der sozialen Netzwerke wird auch ihre Bedeutung fr Unternehmen immerwichtiger. Denn um als Unternehmen auch in Zukunft erfolgreich zu sein, mssen diese ber-all dort prsent sein, wo sich ihre Zielgruppen bewegen also in den weltweit gespanntenSozialen Netzwerken. Diese sind fr viele Unternehmen daher lngst kein Neuland mehr. Siesind bei Facebook, XING und Twitter aktiv, benden sich dort beispielsweise mit Mitarbeiternund Bewerbern in regem Austausch. Das Thema Social Media gelangt so auch in den Blickwin-kel der HR-Abteilungen.In der wissenschaftlichen Diskussion sind die Social Media auch angekommen. Dennochgibt die bisherige Diskussion noch wenig Aufschluss ber das Nutzungsverhalten von SocialMedia im beruichen Kontext. Wie werden die Kanle genutzt und spielen diese in Bezug aufdie Rekrutierung neuer Mitarbeiter wirklich eine Rolle? Das war der zentrale Ausgangspunktder vorliegenden Studie. Prof. Dr. Ralph Sonntag der Hochschule fr Technik und Wirtschaftin Dresden, und Prof. Dr. Peter M. Wald der Hochschule fr Technik, Wirtschaft und KulturLeipzig fhrten im Auftrag der DIS AG eine Befragung von insgesamt 1.593 Teilnehmern durch.Damit handelt es sich um eine der bislang grten bekannten Studien zur Nutzung von SocialMedia.Die wichtigsten Ergebnisse werden im Folgenden vorgestellt. DIS AG Studie Social Media @ HRM 3

4. berblickDie wichtigsten Ergebnisse in KrzeNutzung von Social Media mehrmals tglichMehr als zwei Drittel der fr die Studie Befragten nutzen mindestens einmal tglich SocialMedia. Wichtigste Plattformen dabei sind Facebook und die VZ-Netzwerke, die besonders frden privaten Austausch genutzt werden, sowie XING, das aktuell fhrende Netzwerk im beruf-lichen Kontext. Allerdings nimmt die Bedeutung von Facebook in diesem Bereich rasant zu:Schon heute sind 72 Prozent der Gruppe der potenziellen Bewerber Mitglied bei Facebook.Konsum und stationre Nutzung berwiegenDie Befragten gaben berwiegend an, selten oder nie eigene Beitrge zu verfassen. Sie nutzenSocial Media in erster Linie, um Information zu erhalten, die den privaten Bereich betreen.Auch nutzten die Studienteilnehmer Social Media vorwiegend stationr, der Zugri etwa bermobile Gerte ist noch eher selten.Erwartungen der Befragten an Social Media-Auftritte der UnternehmenDie Befragten erwarten von den Social Media-Auftritten der Unternehmen eine schnelle Bereit-stellung von Informationen vor allem zu Stellenangeboten, Karriereperspektiven und zum Un-ternehmen. Auch die sich bietenden Mglichkeiten, mit dem Unternehmen in Dialog zu treten,sind den Studienteilnehmern wichtig.Erwartungen der Befragten an den Einsatz von Social Media in UnternehmenMit dem Einsatz von Social Media verknpfen die Befragten folgende Erwartungen: Eine hhereAktualitt durch regelmige Bereitstellung wichtiger Informationen und dadurch ein bessererZugang zu diesen, eine bessere Arbeitsatmosphre, die Kenntnis interner Stellenangebote sowiebessere Mglichkeiten zur eigenen Beteiligung und zur Vernetzung. Social Media bedeutet frdie Nutzer also vor allem: Dialog mit dem Unternehmen.Erwartungen der Befragten an ihre Arbeit ohne direkten Bezug zu Social MediaDie Befragten uern klare Erwartungen an ihre Arbeitsstelle: Sie erwarten fordernde Auf-gaben, exible Arbeitszeiten und hohen Verdienst. Auch bezglich der Lebensziele haben siekonkrete Vorstellungen: Familie und Glck sind wichtiger als Karriere und Einuss. DieMehrzahl der Befragten wnscht sich eine professionelle Begleitung ihrer beruichen Karriere. Gesamtbewertung Social Media werden zu einem wichtigen und zunehmend unverzichtbaren Instru- ment der Kommunikation zwischen Bewerbern und Mitarbeitern auf der einen und den Unternehmen auf der anderen Seite. Der zielgerichtete Einsatz von Social Media stellt hohe Anforderungen an den Inhalt der zu bermittelnden Informationen, die Geschwin- digkeit der Informationsweitergabe und die Mglichkeiten zum Dialog. Es ist klar erkenn- bar, dass die Wnsche von Mitarbeitern nach strkerer Beteiligung und den Zugri auf Informationen steigen. DIS AG Studie Social Media @ HRM 4

5. EinleitungSocial Media sind derzeit das Trendthema schlechthin, vor allem in den Bereichen Marketingund Kommunikation. Mittlerweile gibt es unzhlige Wortmeldungen und eine fast unber-schaubare Zahl eher kleinteiliger Studien zu diesem Thema. Dabei fllt auf: Im Zusammenhangmit dem Personalmanagement werden in erster Linie Personalmarketing- und Rekrutierungs-fragen thematisiert. Die Studien untersuchen also zunchst Fragestellungen aus der Perspek-tive der Unternehmen. Sie befassen sich in erster Linie mit dem Umgang der Unternehmen mitSocial Media.Dem gegenber steht der Ansatz der vorliegenden Studie: Die Befragung richtet sich direkt andie Nutzer von Social Media. Was erwarten diese von Unternehmen und deren Umgang mitSocial Media? Mit der hier vorgelegten Studie wird also der Blick ber die Rekrutierung hinausauf allgemeine Zusammenhnge gerichtet. Im Blickpunkt stehen die Erwartungen von poten-ziellen und aktuellen Mitarbeitern, die diese mit dem Einsatz von Social Media durch und inden Unternehmen verknpfen. Das sich ndernde Nutzungsverhalten wird beschrieben unddaraus werden Schlussfolgerungen fr die Unternehmen im Allgemeinen und das Personal-management im Besonderen gezogen. DIS AG Studie Social Media @ HRM 5

6. Ziele der StudieZiel der Studie ist es, die inhaltlichen Erwartungen der Nutzer von Social Media zu erfassen unddamit Aufschluss ber Verhalten und Einstellungen der Nutzer von Social Media zu erhalten.Aus diesen Erkenntnissen werden Schlussfolgerungen fr den Einsatz und die Gestaltung derSocial Media gezogen, um diese zuknftig besser an den Erwartungen von Bewerbern und Mit-arbeitern auszurichten.Die vorliegende Studie konzentriert sich sowohl auf die Analyse der Nutzung von Social Mediaals auch auf die allgemeinen Erwartungen von Nutzern und Mitarbeitern an ihre Ttigkeit undden Einsatz von Social Media im beruichen Kontext.Dabei standen folgende Fragen im Zentrum der Untersuchung: Welche Social Media werden derzeit genutzt? Wie oft und auf welche Weise (mobil/stationr) werden Social Media benutzt? Wie hat sich die Nutzung der Social Media in den letzten Jahren entwickelt? Welche Erwartungen werden mit dem Einsatz von Social Media hinsichtlich der Kommunikation als Bewerber oder Mitarbeiter verknpft? Was erwarten die Befragten unabhngig von Social Media von ihrer spteren bzw. aktuellen beruichen Ttigkeit?Darber hinaus hat die Autoren interessiert, ob es mglicherweise derzeit einen Bedarf aneiner professionellen Begleitung im Rahmen der beruichen Laufbahn gibt. DIS AG Studie Social Media @ HRM 6

7. ForschungsdesignIm Rahmen der von den Professoren Ralph Sonntag (HTW Dresden) und Peter M. Wald (HTWKLeipzig) durchgefhrten Studie wurden insgesamt 1.593 Teilnehmer befragt. Damit handelt essich um eine der bislang grten bekannten Erhebungen zur Nutzung von Social Media. DieBefragung wurde von Januar bis Mrz 2011 online durchgefhrt, drei Gruppen wurden einbe-zogen: Bei der grten Gruppe handelt es sich um Young Professionals und damit potenzielleBewerber. Diese wurden ber eine Bannerschaltung bei Monster.de und ber die entsprechendenHochschulen in Leipzig und Dresden befragt. Darber hinaus wurden die Mitarbeiter der DIS AGbefragt. Hier wurde weiterhin unterschieden zwischen den internen Mitarbeitern und den Mit-arbeitern, die fr die DIS AG bei anderen Unternehmen im Einsatz sind.Mit 59 Prozent stellten die Frauen den mehrheitlichen Anteil der Befragten. Das Durchschnitts-alter aller Befragten lag bei etwa 32 Jahren. Vor allem jngere Personen (70 Prozent aller Be-fragten stammen aus der Altersgruppe 21 bis 36 Jahre) nahmen an der Erhebung teil.Knapp 42 Prozent der Befragten verfgen ber einen Hochschulabschluss, 29 Prozent verfgenber das Abitur/Fachabitur und 17 Prozent haben eine Ausbildung abgeschlossen. DIS AG Studie Social Media @ HRM 7

8. Ergebnisse der Teilstudie potenzielle BewerberMit 684 Befragten ist die Gruppe der potenziellen Bewerber am grten. Sie standen zum Zeit-punkt der Befragung in keinem direkten Verhltnis zur DIS AG. Im Folgenden werden ausge-whlte Ergebnisse der Befragung dieser Gruppe dargestellt.70 Prozent der Young Professionals sind zwischen 21 und 32 Jahre alt. 47 Prozent von ihnen be-nden sich in einem Angestelltenverhltnis, 41 Prozent studieren. Aktuell Arbeit suchend sindknapp vier Prozent.Berufsstatus der Gruppe der potenziellen BewerberAnzahl der Befragten (in Prozent) Schler/in In beruicher Ausbildung Student/in Angestellte/r Selbststndig Arbeitslos / Arbeit suchend Sonstiges 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % DIS AG Studie Social Media @ HRM 8

9. Ergebnisse der Teilstudie potenzielle BewerberNutzung von Social Media:70 Prozent der potenziellen Bewerber nutzen die sozialen Netze mindestens einmal tglich.Wichtigste Plattform dabei ist Facebook, wo 72 Prozent dieser Teilgruppe Mitglied sind. DieVZ-Netzwerke (70 Prozent) und XING (63 Prozent) folgen auf den Pltzen zwei und drei. DieGruppe der potenziellen Bewerber gab an, auf Social Media Plattformen hauptschlich zukonsumieren. Die Befragten dieser Gruppe schreiben also selten oder nie eigene Beitrge.XING ist fr die Befragtengruppe aktuell das fhrende Netzwerk im beruichen Kontext. 75Prozent weisen XING eine hohe beruiche Bedeutung zu. 40 Prozent der Befragten habenXING bereits fr die Bewerbung genutzt und weitere 44 Prozent halten die Nutzung fr vor-stellbar. Es zeigt sich jedoch auch, dass die Bedeutung von der aktuell noch eher fr privateBelange genutzten Plattform Facebook im beruichen Kontext zuknftig zunehmen wird:Zwar haben bislang nur acht Prozent der potenziellen Bewerber Facebook bereits fr Be-werbungen genutzt. 47 Prozent von ihnen gaben aber an, die Nutzung von Facebook frBewerbungen fr vorstellbar zu halten.Nutzungshugkeit von Social Media bei der Gruppe der potenziellen BewerberAnzahl der Befragten (in Prozent) alle 6 Stunden alle 12 Stunden 1x pro Tag mehrmals wchentlich 1x pro Woche weniger 10 % 20 % 30 % 40 %Auch zeichnet sich ein Trend zur mobilen Nutzung von Social Media ab: Zwar gab der ber-wiegende Teil der Befragten an, Social Media stationr zu nutzen, jedoch steigt die Zahl dermobilen Nutzer kontinuierlich.Entwicklung von Social Media:Facebook ist die Plattform mit dem grten Zuwachs in den letzten Jahren. Besonders von2007 auf 2008 wuchs die Zahl der Facebook-Nutzer sprunghaft an. Bei XING ist ein nahezugleichbleibendes Wachstum zu verzeichnen. Andere Netzwerke spielen bei den Befragten eineuntergeordnete Rolle.Erwartungen an Social Media:Die Befragten erwarten vom Social Media-Angebot innerhalb von Unternehmen Informationenmit Mehrwert, insbesondere Stellenangebote (80 Prozent), Karriereperspektiven (70 Prozent)sowie allgemeine Unternehmensnachrichten (60 Prozent). Erst mit einigem Abstand wurdenErfahrungsberichte von Mitarbeitern (49 Prozent), Informationen zu Weiterbildungsangeboten(47 Prozent) sowie Argumente fr eine Bewerbung bei dem jeweiligen Unternehmen (45 Pro-zent) nachgefragt. DIS AG Studie Social Media @ HRM 9

10. Ergebnisse der Teilstudie potenzielle BewerberErwartungen der Gruppe der potenziellen Bewerber an das Social-Media-AngebotAnzahl der Befragten (in Prozent) Verentlichung von Stellenangeboten Entwicklungs-/Karriererperspektiven allgemeine Nachrichten ber das Unternehmen Erfahrungsberichte von Mitarbeitern Weiterbildungsangebote Vorteile einer Mitarbeit im Unternehmen 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 %Fr die Befragtengruppe bedeutet Social Media vor allem die Mglichkeiten zum Dialog mit dempotenziellen Arbeitgeber. Fast alle Bewerber halten die Mglichkeit, Nachfragen zu Stellenan-geboten (96 Prozent) oder einer versandten Bewerbung (93 Prozent) via Social Media an dasUnternehmen zu richten, mindestens fr wnschenswert. Rund die Hlfte erwartet dies sogarunbedingt. Auch Stellungnahmen zu Fragen zum Unternehmen (z. B. Personalpolitik, Umwelt-schutz) wnscht sich eine groe Mehrheit (89 Prozent) der Befragten.Mittels Social Media sollten Unternehmen aus Sicht dieser Befragtengruppe nicht nur um-fassend, sondern unbedingt auch schnell informieren: Die Mehrheit der Befragten (73 Prozent)erwartet eine Reaktion auf Anfragen innerhalb von 24 Stunden oder schneller.Weitere Ergebnisse dieses Befragungsteils ohne direkten Bezug zu Social Media: Erwartungen an die Arbeitsstelle: Die Befragten haben klare Erwartungen an Arbeitgeber: fordernde Aufgaben (78 Prozent) und exible Arbeitszeiten (65 Prozent) rangieren deut- lich vor hohem Verdienst (55 Prozent). Lebensziele: Familie und Glck sind wichtiger als Karriere und Einuss.Bedeutung von Coaching-Angeboten fr die Gruppe der potenziellen BewerberAngaben der Befragten (in Prozent) nicht wichtig 2 3 4 sehr wichtig 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Die Befragten dieser Gruppe wnschen sich eine professionelle Begleitung (Coaching) fr Bewerbungsprozess und Karriereentwicklung. 60 Prozent nden das wichtig bis sehr wichtig. Es scheint ein Bedarf an einer das (gesamte) beruiche Leben umfassenden Beratung (Karriere-Coaching) zu bestehen. Erwartungen an die Ttigkeit umfassen neben interessanten Aufgaben auch exible Arbeitszeiten (Trend zu Work-Life-Balance). DIS AG Studie Social Media @ HRM 10

11. Fazit: Handlungsempfehlungen fr Unternehmenbeim Einsatz von Social Media auf Basis derStudienergebnisseDie Ergebnisse der Studie besttigen die Wichtigkeit, die Social Media in zuknftigen Rekrutie-rungsprozessen einnehmen. Auerdem zeigen sie deutlich, welche Erwartungen die Nutzer vonSocial Media an ihr Unternehmen stellen. Daraus lassen sich einige Handlungsempfehlungenableiten. 1. Die Befragten der Teilgruppe der potenziellen Bewerber uern klare Erwartungen an die Arbeitsstelle im Allgemeinen und die Anwendung von Social Media im Besonderen. Das Personalmanagement tut gut daran, hier mit entsprechenden Angeboten zum Dialog zu reagieren. 2. Social Media birgt gerade hinsichtlich des Rekrutierungsprozesses sowohl Mglich- keiten als auch Risiken. Unternehmen knnen ber spezische auf Social Media gesttzte Onboardingmodelle klare Wettbewerbsvorteile erzielen. 3. Facebook ist zurzeit die meist genutzte Social-Media-Plattform in Deutschland. Zahl- reiche Unternehmen sind hier bereits mit eigenen Seiten vertreten, jedoch vor allem, um sich zu prsentieren. Zuknftig sollten Unternehmen Facebook aber auch zuneh- mend als Bewerbungs- beziehungsweise Rekrutierungsplattform betrachten. 4. Der Einsatz von Social Media erhht den Druck in Richtung neuer Mglichkeiten zur Fhrung und Zusammenarbeit. Hier sollte mglichst frh mit entsprechenden ber- legungen begonnen werden (Vernetzung, Umgang mit Informationen, Mitarbeiter- beteiligung). DIS AG Studie Social Media @ HRM 11

12. Fazit 5. Oensichtlich existiert ein Bedarf an Untersttzung/Beratung ber die einzelne Ar- beitsstelle beziehungsweise Position hinaus. Hier drften spezialisierte Dienstleister oder Unternehmen, die den gesamten Mitarbeiter-Lebenszyklus bercksichtigen durchaus Chancen fr neue Angebote erhalten. 6. Die langfristige Begleitung von Arbeitnehmern bzw. potenziellen Mitarbeitern in Form eines (individuellen) Coachings oder Mentorings knnte sich zuknftig als wichtiges Kriterium fr die Entscheidung eines Bewerbers fr ein Unternehmen erweisen. Ein gut durchdachtes Candidate-Relationship-Management knnte in diesem Zusammen- hang zum Vorteil werden.Kurzvitae der AutorenDie Studie wurde von Prof. Dr. Ralph Sonntag, Hochschule fr Technik und Wirtschaft(HTW) in Dresden, und Prof. Dr. Peter M. Wald, Hochschule fr Technik, Wirtschaft undKultur Leipzig (HTWK Leipzig) durchgefhrt. Prof. Dr. Ralph Sonntag, lehrt seit 2004 an der Hochschule fr Technik und Wirtschaft (HTW) in Dresden. Er initiierte u.a. ein spezielles Ausbildungsprogramm via E-Lectures zur Vermittlung von Social Media Wissen und Fhigkeiten fr Studenten. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre und Wirtschafts- informatik an der Universitt Wrzburg war er anschlieend als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Technischen Universitt Dresden und u.a. als Berater bei einer strategischen Unterneh- mensberatung ttig. Heute ist er auch als freiberuicher Berater ttig und untersttzt Agenturen bei der Geschftsentwicklung. Prof. Dr. Peter M. Wald ist seit Mrz 2009 Professor fr Per- sonalmanagement an der Hochschule fr Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (HTWK Leipzig). Nach seinem Diplom- und Promotionsstudium der Arbeitswissenschaften und einem Perso- naltrainee-Programm war er bei verschiedenen Unternehmen im Personalbereich ttig, zuletzt als Leiter Human Resources bei der IT-Services and Solutions GmbH in Chemnitz. Von 2003 bis 2009 lehrte er als Professor am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Hochschule fr Technik und Wirtschaft Dresden das Gebiet Management und Organisation. DIS AG Studie Social Media @ HRM 12

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