Marke

NKP Social MediaKick Off | 20. Juli 2011

Daniel Friesenecker, Hermann Mittermair

• Social Media ist kein Hexenwerk...nicht ,Gehirnchirurgie‘.

• Man muss das Prinzip verstehen.

• 70% der Inhalte von UK und AM werden sich überschneiden.

• Es geht um Authentizität, egal ob man mit Kunden oder Mitarbeitern

kommuniziert.

• Wir arbeiten nicht für unsere Kunden sondern mit ihnen.

• Die Hauptarbeit liegt in der individuellen Beratung.

Zu Beginn

Die Kraft der Marke?

Marke reduziert Komplexität, und erhöht Wertschöpfung

Marke ist ein kulturelles Produkt, wird sinnlich wahrgenommen, schafft Publikum

Marke ist ein Innovationstreiber

_________________________________________________________________________

aber: OGM Studie 02/2011 zeigt:

• Mitarbeiter sind kaum über Markenstrategien informiert

• Instrumente des Branding sind wenig bekannt

• nur 50% haben niedergeschriebene Markenstrategie

• Markenbotschafter Mitarbeiter gibt es kaum

Was leistet Marke?

• nur 8% der Unternehmen sind positioniert

man erhält etwa die selbe Aussage zu Unternehmensgegenstand und

Kundennutzen egal ob man bei einfachen mitarbeitern oder in der Chefetage

nachfragt.

• nur bei 5% hat auch der Kunde den selben Blick auf die Marke

Ein Umfrage hat es ans Licht gebracht:

Setzen Sie auf Ihre Marke. Sie ist das Wertvollste, das Sie haben!

De jure gehört die Marke dem Unternehmen, de facto aber dem Kunden.

• nicht nur: Logo, Werbung, Produkt, Corporate Design

• sondern: Label und Fabel – eine Marke lebt von zusätzlichen

Geschichten, die auf allen Sinneskanälen erzählt werden, visuell,

akustisch, taktil, usw. Die Marke ist eine Weltanschauung, eine

Philosophie, ein zentrales Steuerungsinstrument das einem

Unternehmen Identität verleiht (Def. von Eric Mader, US)

Die meisten Unternehmen behaupten von sich, sie seinen eine Rose. Sie

sehen aber aus wie eine Tulpe und riechen wie ein Maiglöckchen

Was ist eine Marke?

Was ist IhreBrand Story?

Strategische Markenkommunikation:

Quelle: Institut für Marke und Design



Inneres Sein



Inneres Sein

HaltungenSelbstbild

Verhältnis der MA zur Marke

mentale Landkarten

Geschichten

WerteKompetenzen

Kultur



Inneres Sein Äußerer Schein

HaltungenSelbstbild


mentale Landkarten

Geschichten

WerteKompetenzen

Kultur



Inneres Sein Äußerer Schein

HaltungenSelbstbild


mentale Landkarten

Geschichten

WerteKompetenzen

Kultur

Produkte

Botschaften

Kampagnen

Inszenierung

Services

Benefits

CD

Fremdbild


Äußerer ScheinInneres Sein


HaltungenSelbstbild


mentale Landkarten

Geschichten

Produkte

Botschaften

Kampagnen

Inszenierung

Services

WerteKompetenzen

Kultur

Benefits

CD

Fremdbild

Wie nehme ich die anderen Unternehmen in der Gruppe wahr?

> WAS........inhaltlich beschreiben> WARUM...drei Werte benennen

Feedback.

Marke.

Was macht erfolgreicheMarkenführung aus?

Wer seine Marke entwickeln will, der muss...

• Werbedruck erhöhen


• Werbedruck erhöhen• Preis-Aktionen machen!



• Sich auch mal größer machen, als er ist!



• Lauter schreien, als andere!




• Lauter schreien, als andere!• Ziel: die Bekanntheit steigern!




• Lauter schreien, als andere!• Ziel: die Bekanntheit steigern!


Wer seine Marke entwickeln will, der muss...?

Was macht erfolgreicheMarkenführung aus?

dazu:Vier wirklich wichtige Aussagenvon vier wirklich bedeutenden Menschen:

Man kann nicht n i c h t kommunizieren.

Paul Watzlawick

„ „1

Nur Innovation und Marketing schaffen in einem Unternehmen Ergebnisse.Der ganze Rest sind Kosten.

Peter F. Drucker

„„

2

Profil führt zu Profit, und nicht andersherum.

Norbert Bolz, TU Berlin

„ „

3

Ideen wachsen, indem man sie teilt.

Charles Leadbeater, UK

„ „

4


• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.



• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)




• Dem Markt ein relevante Versprechen machen.





• Andere über sich erzählen lassen.





• Wahre Geschichten interessant erzählen.






• Wahre Geschichten interessant erzählen.



Fünf Regeln der Markenführung:5

Erst die Spitzenleistung! Dann die Kommunikation. Marke ist das mit Kundenbegeisterungs-Erlebnissen gefüllte Konto. Und nicht der Kredit darauf.

Worin liegt die Spitzenleistung des Unternehmens, oder des Produkts wirklich genau? Fragen Sie andere Leute!

1Regel Nr.

Verdichtung

Eine Marke ist wie ein Eisberg

An der Oberfläche zu arbeiten, bedeutet Geld beimFenster hinaus zu werfen.Wer seine Marke wirklich entwickeln will, arbeitet besser unter Wasser.

1Regel Nr.

Verdichtung

1Regel Nr.

Verdichtung

1Regel Nr.

Verdichtung

1. erkennen was man wirklich gut kann

2. es benennen und verdichten

3. monetär bewerten

4. emotional transportieren

1Regel Nr.

Verdichtung

Marke ist der verdichtete

Ausdruck unternehmerischer

Spitzenleistung!

1Regel Nr.

Verdichtung

1Regel Nr.

Verdichtung

1Regel Nr.

Verdichtung

1Regel Nr.

Verdichtung

Beispiele für Marken-Verdichtung:1Regel Nr.

Verdichtung


...Sicherheit

Verdichtung


...Sicherheit

...Love

Verdichtung


...Sicherheit

...Pflege

...Love

Verdichtung


...Sicherheit ...atmen

...Pflege

...Love

Verdichtung



...Suche

...Pflege

...Love

Verdichtung


...zart


...Suche

...Pflege

...Love

Verdichtung


...zart


...Suche

...Pflege

...?...

...Love

Verdichtung


...zart


...Suche

...Pflege

...?...

...?...

...Love

Verdichtung

Beispiele für Marken-Verdichtung:

Marken können ein Wort besitzen. Welches „gehört“ Ihnen?

1Regel Nr.

Verdichtung

Verdichten, verdichtenund verdichten.

1Regel Nr.

Vertrauen2Regel Nr.

Wie entsteht Vertrauen in Ihre Marke?

Vertrauen2Regel Nr.

Wie entsteht Vertrauen in Ihre Marke?

Vertrauen

a_ Nicht durch (falsch verstandene) Kreativität, sondern durch Kontinuität.

2Regel Nr.

Vertrauen2Regel Nr.

2Regel Nr.

Wie entsteht Vertrauen in die Marke?

a_ Durch Kontinuität! Nicht durch (falsch verstandene) Kreativität.

b_ Durch Relevanz! Nicht durch Penetranz.

2Regel Nr.

Vertrauen

„Interessant“ und „Relevant“

Wie entsteht Relevanz? Mit Spitzenleistungen.Interessantheit ist wichtiger als Bekanntheit.Aufmerksamkeit bekommt man mit einer Nr. 1 Position.Spitzenleistungen sind die Basis für Nr. 1 Positionen.

2Regel Nr.

Vertrauen

Die Marketingfrage heißt deshalb: „Wie werde ich attraktiver?“Und nicht: „Wie werde ich bekannter?“,

Der Weg zu Attraktivität: Interessante Geschichten über Ihre eigenen Spitzenleistungen erzählen!

2Regel Nr.

Vertrauen

Bekannt, aber wenig Relevanz: 2Regel Nr.

Vertrauen


Vertrauen


Vertrauen


Vertrauen


Vertrauen


Vertrauen


Vertrauen


Vertrauen


Vertrauen


Vertrauen

Vertrauen in die Nr. 1 immer neu verdienen.

2Regel Nr.

Vertrauen

m e i n eM a r k e

3Regel Nr.

Marken-Management = Bedeutungs-Management Wer seinem Produkt keine Bedeutung

mitgibt, spricht mit seine Kunden

nur über den Preis.

Bedeutung

3Regel Nr.

Marken-Management = Bedeutungs-Management Oder: Wer seiner Arbeitgeberqualität keine

Bedeutung mitgibt, spricht mit seinen

Mitarbeitern/Bewerbern

nur über das Gehalt.

Bedeutung

3Regel Nr.

3Regel Nr.

"Welchen Preis würden Sie für dieses Produkt akzeptieren?“

Bedeutung

Gruppe 1: 4,50 € / L

3Regel Nr.


Bedeutung

Gruppe 1: 4,50 € / L

Gruppe 2: (mit Geschichte)

3Regel Nr.


Bedeutung

Gruppe 1: 4,50 € / L

Gruppe 2: (mit Geschichte) 15,- €/L

3Regel Nr.


Bedeutung

A N D R E A S

B A U E R

A N D R E A S

B A U E R

A N D R E A S

B A U E R

A N D R E A S

B A U E R

Wie heißt das beste Eis der Welt?

Bedeutung

Wie heißt das beste Eis der Welt?

Bedeutung

3Regel Nr.

Bedeutung

3Regel Nr.

1,20 €/L

Bedeutung

3Regel Nr.

1,20 €/L

Bedeutung

3Regel Nr.

1,20 €/L 6,90 €/L

Bedeutung

= 530%3Regel Nr.

1,20 €/L 6,90 €/L

Bedeutung

3Regel Nr.

4,38 €/kg

Bedeutung

3Regel Nr.

4,38 €/kg

Bedeutung

3Regel Nr.

52,80 €/kg4,38 €/kg

Bedeutung

= 1.205%3Regel Nr.

52,80 €/kg4,38 €/kg

Bedeutung

3Regel Nr.

52,80 €/kg

Bedeutung

3Regel Nr.

52,80 €/kg

Bedeutung

3Regel Nr.

52,80 €/kg33.30 €/kg

Bedeutung

3Regel Nr.

33.30 €/kg

Bedeutung

3Regel Nr.

33.30 €/kg 4,38 €/kg

Bedeutung

3Regel Nr.

33.30 €/kg 4,38 €/kg

760%

Bedeutung

Für welches Produkt entscheiden Sie sich?

Standard Roast

Standard Roast

BrasilianRoast

3Regel Nr.

Bedeutung

Für welches Produkt entscheiden Sie sich?

Standard Roast

Standard Roast

BrasilianRoast

3Regel Nr.

Bedeutung

Und für welches jetzt?

Standard Roast

Brasilian Roast

BrasilianRoast

3Regel Nr.

Bedeutung

Und für welches jetzt?

Standard Roast

Brasilian Roast

BrasilianRoast

3Regel Nr.

Bedeutung

Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch)- BlindtestTest BOKU Wien, Dr Klaus. Dürrschmid

Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch)- Blindtest

38 %33 % 29 %

Test BOKU Wien, Dr Klaus. Dürrschmid

Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch)- Blindtest

Frischmilch Länger-Frisch Milch Haltbarmilch

38 %33 % 29 %

Test BOKU Wien, Dr Klaus. Dürrschmid

Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch) - offener Test

F LF H

Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch) - offener Test

F LF H

12 %80 % 8 %

Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?offener Test aber falsche Informationen - überall Länger-Frisch Milch

F LF H

Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?offener Test aber falsche Informationen - überall Länger-Frisch Milch

28 %48 % 24 %

F LF H

Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?Proben von zwei Sorten Frischmilch:

Probe A Probe B

Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?Proben von zwei Sorten Frischmilch:

Probe A Probe B

51 % 49 %

Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?Proben von zwei Sorten Frischmilch, jetzt mit Geschichte:

Probe A: aus Österreich Probe B: aus Polen

Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?Proben von zwei Sorten Frischmilch, jetzt mit Geschichte:

Probe A: aus Österreich Probe B: aus Polen

>>> Geschichten erhöhen die sensorische Wahrnehmung

85 % 15 %

Welche Ananas schmeckt besser?berühmt gewordener Test im Rahmen einer Pressekonferenz:

Konventionell

Buchtipp: Warum wir essen, was wir essen, (Eva Derndofer)

Biologisch

Welche Ananas schmeckt besser?berühmt gewordener Test im Rahmen einer Pressekonferenz:

Konventionell

Buchtipp: Warum wir essen, was wir essen, (Eva Derndofer)

Biologisch

80 % 20 %

Wein - Geschmackstest (Blindverkostung)

5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L


5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L

Beste Bewertung


5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L

Sorte A Sorte B Sorte A Sorte C Sorte C

Beste Bewertung


5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L

+ Hirnforschung: Mehr Glücksempfinden im Belohnungszentrum

Sorte A Sorte B Sorte A Sorte C Sorte C

Beste Bewertung

Marken-Management istBedeutungs-Management

3Regel Nr.

Bedeutung

Ein „zu teuer“ gibt es nicht,Zu teuer!‘ drückt meist nur ein ungutes Gefühl aus.

4Regel Nr.

Story Telling

Ein „zu teuer“ gibt es nichtWenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist, dann haben wir…

4Regel Nr.

Story Telling


4Regel Nr.

> unsere Geschichte falsch erzählt

Story Telling


4Regel Nr.

>> oder: die falsche Geschichte erzählt > unsere Geschichte falsch erzählt

Story Telling


4Regel Nr.

>> oder: die falsche Geschichte erzählt >>> oder: den falschen Leuten davon erzählt.


Story Telling


Aber darauf können wir selbst reagieren.

4Regel Nr.

>> oder: die falsche Geschichte erzählt >>> oder: den falschen Leuten davon erzählt.


Story Telling

95 % aller unserer Entscheidungen laufen emotional über die Geschichtezum Produkt.(Neuromarketing: H.-G.Häusler, A. Treindl)

Menschen kaufen Emotionen. Nutzen sind die pure Emotion.

4Regel Nr.

Story Telling

Menschen kaufen immer häufiger nicht das, WAS wir tun, sondern, WARUM wir etwas tun.Die Gewinner sind jene Unternehmen, die ihre Kunden begeistern können. Denn die bezahlen uns für • unsere Identifikation mit unserer Beruf • unseren täglichen Einsatz für ein besseres Leben

4Regel Nr.

Story Telling

Story Telling

MINI: Nach dem Servicetermin: Innenspiegel-Anhänger mitdem Text: "Ich hab dich vermisst!"

McDonalds: 25% Umsatzzuwachs seit „I‘m lovin‘ it.

Geschichten können Wünsche wecken: Bedarf vs. Wunsch!

4Regel Nr.

Story Telling

Geschichten über den SINN erzählen.

4Regel Nr.

Story Telling

Wachstum neu: Wer teilt, gewinnt!

Werte und sozialer Reichtum sind die neue Grundlage der Beziehungen zu Kunden und Mitarbeitern.

„Web-Kompetenz“ und „Digitale Reputation“ sinddie neuen Währungen erfolgreicher Markenführung.

5Regel Nr.

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Dialogfähigkeit wird der Schlüssel zum Erfolg:

Wer seine Kunden nicht alsMitgestalter von Produkt und Geschäftsprozess versteht, hatkeine Chance.

5Regel Nr.

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Lust auf Dialog ist der Schlüssel für Erfolg.

5Regel Nr.

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Fünf Regeln zusammengefasst:5

Regel 5: Partizipation


Regel 1: Verdichtung



Regel 2: Bedeutung




Regel 3: Bedeutung



Regel 2: Bedeutung




Regel 3: Bedeutung



Regel 2: Bedeutung




Regel 4: Story Telling


Regel 3: Bedeutung



Regel 2: Bedeutung



Lust auf Dialog ist der Schlüssel zum Erfolg.



Regel 4: Story Telling

• von mehr Aufmerksamkeit,

• von Kunden, die für Qualität bezahlen,

• von loyalen Kunden,

• vom Verkauf zusätzlicher Produkten,

• davon, dass Sie weiter empfohlen werden.

Authentische Marken profitieren...

• daraus serielle Angebote schaffen

• Vertrautheit und Kontinuität bieten

• Innovationen liefern

• dem Kunden Entwicklungsmöglichkeiten geben

Das war die Pflicht. Dann kommt die Kür:

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