Autor: Jürgen Kroder

Herausgeber: Jürgen Kroder

Lektorat: www.korrektureule.de / Anja Jefremow

Design: Jürgen Kroder

Mein Dank geht an: Dr. Miriam Kroder, Anja Jefremow, Christian Engelmann

Bilder: Pixabay, Google, Statista

Dieses eBook bzw. Buch ist einschließlich seiner Inhalte urheberrechtlich geschützt

und darf ohne Zustimmung des Autors nicht vervielfältigt, verkauft

oder weitergegeben werden.

© 2016

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Über den Autor

Hinweis zur Aktualität

Kapitel 1: Einführung ins Thema Suchmaschinen-Marketing

o Suchmaschinen-Marketing: Darum ist es so wichtig

o Klare Markt-Dominanz: Man kommt nicht mehr um Google herum

o Das bedeuten SEO, SEA und SEM

o Werden Google-Anzeigen wirklich geklickt?

o Wie funktioniert SEA bzw. die Anzeigenschaltung bei Google?

o Was kosten die Text-Anzeigen bei Google?

o Gibt es ein Minimal-Budget, das man ausgeben muss?

o Wie oft erscheint eine Anzeige bei Google?

o Wo erscheint die Werbung?

Kapitel 2: Google Adwords Express kurz vorgestellt

o Was ist Google Adwords Express?

o Die Besonderheiten von Google Adwords Express

o Google Adwords Express vs. Google Adwords

o Anzeigenschaltung am PC oder Smartphone

Kapitel 3: So richten Sie Google Adwords Express ein

o Anmeldung bei Google Adwords Express

o Google Adwords Express: Der erste Schritt

o Schritt 1: Zielregion auswählen

o Schritt 2: Angebot festlegen

o Schritt 3: Anzeigentext verfassen

o Schritt 4: Budget festlegen

o Schritt 5: Abrechnungsdaten angeben

o Schritt 6: Anzeige überprüfen

Kapitel 4: Optimierung Ihrer Anzeigen

o Das Tracking der Anzeige

o Klickrate bzw. CTR

o Die Ausgaben im Blick behalten

o Budgets anpassen und Anzeigen deaktivieren

o So tickt Ihre Zielgruppe

o Was wollen und können Sie optimieren?

o Verfolgen Sie Ihre Ziele

Beispiel 1: Die Marke soll bekannter werden (Branding)

Beispiel 2: Preisen Sie Ihren Service oder Ihre Produkte an

Beispiel 3: Sprechen Sie eine Zielgruppe ganz genau an

o Smartphone oder PC?

o Gehen Sie auf verschiedene Zielgruppen ein

o Messen, Optimieren, Messen, Optimieren, Messen…

Schlusswort

Weitere Publikationen von Jürgen Kroder

Vorwort

Wer etwas im Internet sucht, der googelt. Da Google mittlerweile allgegenwärtig ist und den

Markt der Suchmaschinen dominiert, ist es für Webseitenbetreiber und Unternehmer

extrem wichtig, hier in den Suchtreffern aufzutauchen. Und das nicht auf Seite 12, sondern

auf Seite 1. Natürlich ganz oben!

Das geht theoretisch ganz einfach: Man erkauft sich die Spitzenposition. Wie Sie das schnell

und gekonnt umsetzen, erklärt Ihnen dieses Buch.

Um sogenanntes Suchmaschinen-Marketing zu betreiben, muss man kein Profi sein. Mit

etwas Einarbeitung können Sie in Zukunft selbst innerhalb von wenigen Minuten und einem

überschaubaren Budget viele Besucher auf Ihre Webseite bringen und – wenn Sie eine

Dienstleistung oder ein Produkt anbieten – daraus zahlende Kunden machen. All das gelingt

Ihnen mit Google Adwords Express.

Dieser Ratgeber erklärt Ihnen, was Suchmaschinen-Marketing bedeutet, erläutert leicht

verständlich die wichtigsten Fachbegriffe und gibt eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur

Bedienung von Google Adwords Express. Selbstverständlich dürfen nützliche Tipps zur

Optimierung Ihrer Google-Anzeigen nicht fehlen.

Mehr Webseiten-Besucher. Mehr Umsatz. Schnell und einfach. Dafür steht „Google Adwords

Express für Einsteiger“.

Über den Autor

Jürgen Kroder ist seit rund 20 Jahren in der IT- und Medienbranche tätig. Er arbeitete sowohl

bei kleinen Unternehmen als auch bei großen Konzernen, wo er unter anderem in den

Bereichen PR, Marketing und Produktmanagement tätig war.

Seit 2013 ist Jürgen Kroder als Berater für Marketing und Business-Development

selbstständig. Mit seiner Agentur JK Media Consulting (www.jk-media-consulting.de) berät

er hauptsächlich Start-ups und mittelständische Unternehmen. Hier bringt er seine

langjährige Erfahrung ein, um mit kleinen Budgets maximale Erfolge zu erzielen. Das gelingt

unter anderem durch den Einsatz von Google Adwords Express.

Hinweis zur Aktualität

Dieses Buch entstand im April 2016. Alle hier genannten Fakten und Informationen waren zu

diesem Zeitpunkt aktuell. Da Google Adwords Express ständig weiterentwickelt und

verändert wird, kann es vorkommen, dass manche Angaben zum Zeitpunkt des Lesens nicht

mehr 100%ig zutreffen. Das lässt sich leider nicht vermeiden.

Um die Diskrepanz möglichst klein zu halten, wird dieses eBook regelmäßig upgedatet und

mit neuen Informationen angereichert.

KAPITEL 1:

EINFÜHRUNG INS THEMA SUCHMASCHINEN-MARKETING

Was ist der Unterschied zwischen SEM, SEA und SEO? Was bedeuten diese Begriffe? Und wie

können Sie das Wissen für Ihr Unternehmen nutzen?

Suchmaschinen-Marketing: Darum ist es so wichtig

Wer früher etwas wissen wollte, der fragte seine Freunde, Verwandte und Bekannte oder

schaute in einem Lexikon nach. Heutzutage googelt man. Innerhalb von Millisekunden

spuckt die bekannte Suchmaschine unzählige, meist passende Antworten aus. In der Regel

klickt man auf ein, zwei Treffer, die ganz oben stehen, um alles Wissenswerte zu erfahren.

Wo ist der nächste Hautarzt? Wo finde ich in meiner Stadt schicke Sportschuhe? Welche

Pizzeria bietet mein Leibgericht an? Wo kann man übernachten? Alles Fragen, auf die Google

eine Antwort parat hat. Deswegen ist es sehr wichtig, dass Unternehmen – gleichgültig, ob

groß oder klein – über Google gefunden werden. Denn mit der Suchmaschine kann man

relativ einfach Neukunden gewinnen.

Soviel zur Theorie. Die Praxis gestaltet sich allerdings etwas anders. In der Regel gibt es nicht

nur eine Pizzeria, einen Hautarzt, ein Sportgeschäft oder ein Hotel in der näheren

Umgebung, sondern mehrere. Und überregionale Anbieter buhlen zusätzlich um jeden

potentiellen Kunden.

Kurz: Jeder möchte schnell und einfach bei Google gefunden werden. Und das in einer der

Top-Positionen, denn nur die werden in der Regel angeklickt. Wer bei den Trefferlisten der

Suchmaschine auf Seite zwei, drei oder höher steht, hat eigentlich verloren. Somit gibt es ein

Wettstreit um die Spitzen-Plätze bei Google.

Begegnen Sie bei diesem Wettstreit den Mitbewerbern auf Augenhöhe. Nutzen Sie hierzu

SEM als Marketing-Mittel. Und das unterteilt sich in die Disziplinen SEO und SEA.

Klare Markt-Dominanz: Man kommt nicht mehr um Google herum

SEM ist die Abkürzung für Search Engine Marketing. Das Suchmaschinen-Marketing dient

dazu, um über spezielle Suchmaschinen-Werbemaßnahmen Webseiten-Besucher zu

akquirieren.

Da Google in Deutschland einen Marktanteil von knapp 95 Prozent hat, ist der Begriff

„Suchmaschine“ mit Google gleichzusetzen. Mitbewerber wie Bing, Yahoo oder Ask.com

haben fast keine Relevanz.

Quelle: Statista.da / SEO-united

Das liegt unter anderem daran, dass Google omnipräsent ist. Nicht nur unter www.google.de

findet man die bekannte Suchmaschine, sondern unter anderem auch in der Suche des

Firefox-Browsers und auf Android-Smartphones bzw. -Tablets. Man kommt heutzutage also

kaum noch um die Suchmaschine aus den USA herum.

Das Suchen im Internet als „Googeln“ zu bezeichnen, hat sich zu Recht im Sprachgebrauch

eingebürgert. Wer in der viel genutzten Suchmaschine nicht präsent ist, kann gegen die

Konkurrenz nur schwer bestehen.

Das bedeuten SEO, SEA und SEM

SEO steht für Search Engine Optimization, also Suchmaschinen-Optimierung. Es gibt

dutzende Kriterien, wonach die Wichtigkeit einer Webseite bzw. die Informationen auf einer

Webseite eingestuft werden. Dazu gehören unter anderem die Häufigkeit von Schlagworten

(Keywords), der Einsatz von Links, die Ladezeit der Seite und die Optimierung auf mobile

Endgeräte.

Je nachdem, wie gut und in welchem Umfang eine Webseite die Regeln erfüllt, steigt ihre

Relevanz für Google. Das Perfide daran: Wie die Suchmaschine genau tickt, ist geheim. Quasi

die Coca-Cola-Rezeptur des Internets. Zudem werden die Regeln ständig verändert.

Wer beim Google-Ranking nur durch SEO eine hohe Position erreichen will, muss viel Zeit

und Arbeit investieren. Am besten überlässt man das einem Spezialisten, der allerdings Geld

kostet. Und am Ende gibt es keine Garantie auf Erfolg.

Etwas anders sieht es bei SEA aus. SEA bedeutet Search Engine Advertising, also die

Anzeigenschaltung in Suchmaschinen – und damit bei Google. Damit sind die Ergebnisse

gemeint, die nach einer Suche ganz oben auftauchen und mit einem kleinen „Anzeige“-Icon

markiert sind. Diese Spitzenplatzierungen entstehen nicht durch SEO, sondern durch SEA. Sie

wurden also gekauft.

Noch einen Hinweis zum Begriff SEA: Er wird oft mit SEM gleichgesetzt, besonders im

deutschsprachigen Raum. Somit ist SEM für viele Marketing-Verantwortlichen und

Suchmaschinen-Profis nicht nur der Überbegriff fürs Suchmaschinen-Marketing, sondern

zugleich auch die Bezeichnung für die Werbung in Suchmaschinen.

Werden Google-Anzeigen wirklich geklickt?

Werbung, dafür interessiert sich doch kein Mensch – mag manch einer denken. Falsch

gedacht!

Obwohl eigentlich offensichtlich sein sollte, dass die ersten Treffer in der Google-Suche

gekauft sind, so werden sie trotzdem am häufigsten geklickt. Studien haben erwiesen, dass

zum Beispiel rund 70 Prozent der Jugendlichen bei Google nicht zwischen echten und

bezahlten Suchergebnissen unterscheiden können.

Nicht nur Jugendliche, auch viele andere Google-Nutzer ticken so. Deswegen entfallen die

meisten Klicks auf die ersten Treffer der Suchergebnisse, egal ob gekauft oder nicht.

Der Vorteil von SEA liegt also auf der Hand: Anstatt sich Monate oder Jahre mit SEO zu

beschäftigen, kann man sich eine Top-Platzierung schnell erkaufen. Das geht ganz einfach.

Wie funktioniert SEA bzw. die Anzeigenschaltung bei Google?

Um Anzeigen in der Google-Suche zu schalten, gibt es zwei Online-Tools: Google Adwords

und Google Adwords Express. Worin sich die beiden Angebote unterscheiden, erfahren sie in

den folgenden Kapiteln.

Beim Suchmaschinen-Marketing geht es in der Regel darum, den Nutzern die passende

Anzeige zu ihren Interessen zu zeigen. Wenn jemand bei Google nach einem Friseur, einem

Urologen, nach Singlepartys oder einem Pizza-Lieferdienst in der Nähe sucht, dann muss

dazu die passende Anzeige in den Suchtreffern erscheinen. Ein Orthopädie-Fachgeschäft, das

bei der Suche nach einem Restaurant erscheint, wäre ein fataler Lapsus.

Um so etwas zu vermeiden, müssen die entsprechenden Suchbegriffe (Keywords) zum

Einsatz kommen. Jede Anzeige, die mit gewissen Keywords verbunden wird, landet in einem

Topf mit anderen Anzeigen für dieses Schlagwort. Nach Algorithmen, die Google nicht im

Detail verrät, kommt es zu einem Wettstreit der unterschiedlichen Interessenten für

dieselben Suchbegriffe.

Was kosten die Text-Anzeigen bei Google?

Eine Frage, die immer wieder gestellt wird: Wie hoch muss das Budget sein, damit man bei

Google immer auf Platz 1 landet? Die Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Um das zu

verstehen, muss man wissen, wofür man Google bezahlt.

Google-Text-Anzeigen funktionieren nach dem CPC-Modell. CPC steht für Cost-per-Click, also

Kosten pro Klick. Das bedeutet: Man setzt sein Budget nicht dafür ein, dass die

Suchmaschinen-Anzeige geschaltet und x Mal angezeigt wird. Stattdessen bezahlt man nur

für jeden Klick auf die Anzeige. Ein sehr faires Modell.

Das Problem hierbei ist: Es gibt keine festen Preise für die Klicks. Jedes Schlagwort und jede

Wort-Kombination („Gebrauchtwagen Dresden“ oder „Hundefriseur Berlin“) kosten

unterschiedlich viel. Der Preis wird durch Angebot und Nachfrage reguliert. Und dieses

Verhältnis ändert sich ständig.

Somit gibt es Suchbegriffe, für die man nur wenige Cent pro Klick bezahlt. Begehrte

Keywords können hingegen mehrere Euro kosten. CPC-Preise von zehn Euro oder mehr sind

bei hart umkämpften Keywords wie beispielsweise „Schlüsseldienst“ gang und gäbe.

Weiter gedacht bedeutet das: Wenn jemand bei Google auf Ihre Anzeige klickt, bedeutet das

nicht, dass dieser Interessent gleich etwas kauft oder Ihre Dienstleistung in Anspruch nimmt.

Im schlechtesten Fall bezahlen Sie viel Geld dafür, dass Menschen nur Ihre Webseite

besuchen. Somit ist es wichtig, dass Sie sich Ziele setzen, die durch Ihre Google-Anzeigen

erfüllt werden sollen.

Gibt es ein Minimal-Budget, das man ausgeben muss?

Ja. Bei Google Adwords Express müssen Sie pro Tag oder Monat ein Minimal-Budget

einsetzen. Den Wert berechnet Google aufgrund des Marktumfeldes bzw. der verwendeten

Keywords.

Da Sie die Anzeigen jederzeit pausieren und wieder starten können, geben Sie am Ende nur

so viel aus, wie es Ihr Budget hergibt. Und: Die SEA- bzw. SEM-Maßnahmen bei Google

beinhalten außerdem eine automatische Sperre. Das heißt, dass Google Ihre Anzeige nur so

lange schaltet, bis Ihre Budgetgrenze erreicht ist.

Wie oft erscheint eine Anzeige bei Google?

Das Google kein Sozialverein, sondern ein gewinnorientiertes Unternehmen ist, liegt es im

Interesse des Web-Giganten, dass mit den Anzeigen möglichst viel Geld verdient wird. Das

bedeutet, dass Anzeigen mit einem niedrigen Budget und/oder einer schlechten Klickrate

weniger interessant sind als solche, die sich sehr gut klicken und für die ein hohes Budget zur

Verfügung steht.

Ob und wie oft eine Anzeige zu bestimmten Suchanfragen angezeigt wird, hängt somit unter

anderem mit dem Budget zusammen. Wer viel Geld einsetzt, hat eher die Chance, dass seine

Werbung angezeigt wird. Zudem sollte man seine Maßnahmen ständig optimieren, um die

Klickraten zu erhöhen.

Und das Umfeld ist ebenso wichtig: Schalten Sie eine Anzeige zu einem Thema, zu dem es

kaum Mitbewerber gibt, haben Sie bessere Chancen auf Klicks. Somit kann es ganz sinnvoll

sein, sich eine kleine, aber feine Zielgruppe mit wenig Konkurrenz zu suchen.

Wo erscheint die Werbung?

Die Anzeigen werden über den sogenannten organischen Treffern - also den nicht gekauften

Suchergebnissen - dargestellt. Zudem schaltet Google Ihre Anzeigen in Google Maps und auf

den passenden Partner-Webseiten.

KAPITEL 2:

GOOGLE ADWORDS EXPRESS KURZ VORGESTELLT

Um Anzeigen bei Google zu schalten, gibt es zwei hauseigene Tools: Google Adwords und

Google Adwords Express. Diese unterscheiden sich im Umfang und ihren Möglichkeiten.

Google Adwords Express ist der beste Einstieg, gerade für Start-ups, Kleinunternehmer und

regionale Anbieter. Dafür gibt es ein paar handfeste Argumente, welche hier erläutert

werden.

Was ist Google Adwords Express?

Google Adwords Express ist ein Online-Tool von Google, mit dem man Text-Anzeigen in der

Suchmaschine schaltet. Wie es der Begriff „Express“ im Namen besagt, steht hier die

schnelle Umsetzung im Fokus.

Zudem kann man Google Adwords Express als „kleinen Bruder“ oder „flinken Ableger“ von

Google Adwords bezeichnen. Google Adwords bietet alles, was man zur Werbeplanung, der

Umsetzung von Google-Anzeigen, dem Tracking und der Optimierung benötigt. Aufgrund der

vielen Funktionen fällt es ziemlich komplex aus. Anfänger fühlen sich von der Vielzahl an

Möglichkeiten schnell überfordert. Aus diesem Grund startete Google 2011 die „Light“-

Variante namens Google Adwords Express.

Google Adwords wie auch Google Adwords Express kosten in der Nutzung kein Geld. Man

bezahlt nur für die Klicks auf die geschalteten Anzeigen.

Die Besonderheiten von Google Adwords Express

Während sich Google Adwords an SEM-Profis richtet, die in der Regel mehrere Anzeigen und

Kampagnen gleichzeitig verwalten und bis in den letzten Klick analysieren, werden mit

Google Adwords Express vorrangig Einsteiger angesprochen. Das müssen nicht unbedingt

Marketing-Verantwortliche sein. Auch Jungunternehmer oder Geschäftsführer von

mittelständischen Unternehmen, die sich nebenher um die Vermarktung kümmern, zählen

zur Zielgruppe.

Eine weitere Besonderheit von Google Adwords Express ist die Fokussierung auf regional

begrenzte Suchmaschinen-Anzeigen. Für ein Restaurant in Stuttgart macht es wenig Sinn,

wenn die Werbung in Hamburg gesehen wird. Und ein Schuhgeschäft aus Friedberg möchte

nicht in ganz Deutschland mit einem „Big Player“ wie Zalando oder Amazon konkurrieren.

Für den regionalen Bezug wählen Sie bei der Anzeigen-Erstellung über Google Adwords

Express eine Stadt aus und definieren ein konzentrisches Einzugsgebiet (zum Beispiel einem

Umkreis von 25 Kilometern). Oder Sie entscheiden sich für eine Region, womit zum Beispiel

Bundesländer gemeint sind. Ihre Anzeige ist dann nur für Google-Nutzer in der gewählten

Stadt und ihrem Umkreis oder der Region sichtbar. So werden unnötige und auch teure

Streuverluste vermieden.

Google Adwords Express vs. Google Adwords: Die Vor- und

Nachteile der beiden Tools

Ein flotter Einstieg ins Thema Suchmaschinen-Marketing verknüpft mit der Möglichkeit,

einfach regionale Google-Anzeigen zu schalten – das sind die großen Pluspunkte von Google

Adwords Express. Das Online-Tool hat jedoch auch ein paar Nachteile.

Zum Beispiel ist es in Google Adwords Express nicht möglich, mit seiner Anzeige ganz genau

auf bestimmte Suchbegriffe zu bieten. Das geht nur mit dem „großen Bruder“. In der

Express-Variante geben Sie stattdessen Ihren Anzeigen-Text und die Branche ein, daraufhin

ordnet Google Adwords Express selbstständig Suchbegriffen zu. Das erspart viel Zeit, führt

aber auch dazu, dass die Keywords nicht 100%ig passen und man somit unter Umständen zu

viel Geld ausgibt.

Mit Google Adwords kann man seine Anzeige(n) ganz genau für einzelne Keywords buchen

und maximale Preise dafür festlegen. Doch das Online-Tool fällt derart umfangreich und

vielschichtig aus, dass man damit viele Stunden verbringen kann - für Spezialisten ein echtes

Mekka, für SEM-Einsteiger ein Buch mit sieben Siegeln.

Es gibt somit einige Unterschiede zwischen den beiden Google-Tools. Hier eine Übersicht der

größten Unterscheidungsmerkmale:

Anzeigenschaltung am PC oder Smartphone

Für Google Adwords wie auch Google Adwords Express bietet Google entsprechende Apps

an, die man kostenfrei herunterladen kann. Die Smartphone-Applikation von Google

Adwords Express punktet analog zur Computer-Version mit einer aufgeräumten Oberfläche

und der simplen Bedienung.

In wenigen Schritten können Sie hier neue Anzeigen erstellen oder bestehende stoppen bzw.

erneut starten. So haben Sie in Bus und Bahn oder abends von der Couch aus Zugriff auf Ihre

Werbung in der Google-Suche.

Zudem sehen Sie auf einen Blick, wie gut Ihre Anzeige ankommt. Sowohl die App als auch

das Web-Interface zeigen Ihnen genau, wie oft Ihre Werbung ausgeliefert und angeklickt

wurde und wie viel Sie dafür ausgegeben haben. Mehr zu den Statistiken erfahren Sie in

einem späteren Kapitel des Buches.

KAPITEL 3:

SO RICHTEN SIE GOOGLE ADWORDS EXPRESS EIN

SEM, SEA, SEO, CPC: Nachdem Sie nun wissen, was diese Fachbegriffe bedeuten und wie

Google Adwords Express funktioniert, geht es nun „in medias res“.

In den folgenden Erklärungen erfahren Sie, wie Sie sich bei Google Adwords Express

anmelden und einen Account einrichten. Haben Sie das geschafft, sind die größten Hürden

schon genommen. Aber keine Angst: Die Hürden fallen ziemlich niedrig aus!

Anmeldung bei Google Adwords Express

Geben Sie in Ihrem Browser https://www.google.de/adwords/express ein und klicken Sie auf

den „Jetzt loslegen“-Button in der Mitte der Seite. Im nächsten Schritt müssen Sie ich mit

Ihren Google-Account einloggen, ohne diesen funktioniert Google Adwords Express nicht.

Haben Sie sich schon einmal bei einem Google-Dienst angemeldet, zum Beispiel bei GMail

oder Youtube, dann können Sie diese Zugangsdaten nutzen. Sollten Sie noch keinen Google-

Account besitzen, dann müssen Sie einen solchen anlegen. Das kostet Sie nichts, außer ein

paar Minuten Lebenszeit.

Google Adwords Express: Der erste Schritt

Nachdem Sie sich mit Ihrem Google-Account eingeloggt haben, können Sie wie einst Boris

Becker in der Werbung sagen: „Bin ich schon drin?“

Ja, das sind Sie. Nun geht es direkt los. Da dies Ihre erste Werbeschaltung ist, dauert der

Start etwas länger als bei späteren Sessions, da Google im Laufe des Prozesses noch ein paar

Daten abfragen und speichern wird.

Schritt 1: Zielregion auswählen

Als Erstes fragt Sie Google Adwords Express, wo die Suchmaschinen-Werbung erscheinen

soll. Hierbei wird folgendermaßen unterschieden:

Ausrichtung nach Entfernung vom Unternehmen

Ausrichtung nach Stadt, Region oder Land

Wählen Sie „Ausrichtung nach Entfernung vom Unternehmen“, so geben Sie hier einen

Standort an. Das muss mindestens der Name einer Ortschaft oder Stadt sein. Möchten Sie

sich genauer festlegen, können Sie auch eine Straße inklusive Hausnummer angeben.

In der Regel stellt diese Angabe den Sitz Ihres Unternehmens dar. Wenn Sie mit Ihrer

Anzeige Kunden in Ihr Ladengeschäft oder in Ihre Arztpraxis locken wollen, sollten Sie bei

den Angaben nicht flunkern. Denn Google versucht, Ihre Anzeige mit dem eigenen

Kartendienst Google Maps zu verknüpfen.

Möchten Sie Ihre Anzeige in verschiedenen Orten in der Umgebung oder in einer Region (z.B.

in einem Bundesland) schalten, dann bietet sich die Option „Ausrichtung nach Stadt, Region

oder Land“ an.

Hinweis: Sie können Google Adwords Express auch dann nutzen, wenn Sie Ihre Produkte

oder Dienstleistungen überregional anbieten. Zum Beispiel, wenn Sie als Mainzer Weingut

Ihren Weißwein auch in Dresden verkaufen möchten, weil dort eine für Sie interessante

Zielgruppe sitzt.

Schritt 2: Angebot festlegen

Bei Punkt 2 geben Sie an, wofür Sie werben wollen. Möchten Sie auf eine Pizzeria, ein

Sportgeschäft oder auf eine Weinstube aufmerksam machen? Geben Sie das Produkt oder

die Dienstleistung ein, zum Beispiel „Pizza“ oder „Wein“. Google Adwords Express

unterbreitet Ihnen daraufhin ein paar gängige und meist passende Vorschläge.

Haben Sie sich für einen Variante entschieden, folgen weitere Vorschläge zur

Feinabstimmung. Hierbei handelt es sich um Dienstleistungen, die laut Google zu Ihrem

Unternehmen passen. Wählen Sie die zutreffenden Punkte aus.

Seien Sie hier sorgsam, denn Google schaltet Ihre Anzeige bei entsprechenden

Suchanfragen. Wird beispielsweise nach „Pizzeria Frankfurt laktosefrei“ gesucht, sollte das

Ergebnis stimmen – ansonsten geben Sie unnötig Geld für Klicks aus und enttäuschen

potentielle Kunden.

Schritt 3: Anzeigentext verfassen

Der Anzeigentext ist der wichtigste Punkt Ihrer Suchmaschinen-Schaltung. Hier geben Sie

ein, wie Ihre Textanzeige bei Google und den Partnerdiensten erscheint.

Die Textanzeige wird in der Google-Suche an prominenten Stellen erscheinen, somit ist sie in

einem ähnlichen Design wie die nicht gekauften Suchtreffer gehalten. Hierfür gibt es ganz

genaue Vorschriften, wie viel Text Sie einsetzen dürfen. Eine Anzeige besteht grundsätzlich

aus drei Zeilen mit folgenden Vorgaben:

1) Überschrift: 25 Zeichen

2) Anzeigentext, Zeile 1: 35 Zeichen

3) Anzeigentext, Zeile 2: 35 Zeichen

Mit Zeichen ist jede Art von Zeichen gemeint: von Buchstaben und Zahlen über Leerzeichen

bis hin zu Kommata und Ausrufezeichen. Der Platz ist also knapp, seien Sie sparsam und

effektiv mit Ihren Worten.

Die drei Zeilen werden in der Regel folgendermaßen genutzt:

Die Überschrift beinhaltet die Keywords, nach denen Ihre Zielgruppe nach Ihren Produkten

oder Dienstleistungen sucht. Beispiele hierfür sind „Hautarzt Hamburg“, „Singlepartys

Mainz“, „Pizzalieferdienst Ulm“ oder „Edler Rotwein“. Hierbei können Sie den regionalen

Bezug (z.B. Stadtname) einbringen, müssen es aber nicht.

Im zweizeiligen Anzeigentext beschreiben Sie Ihr Angebot genauer: Was genau bieten Sie

an? Welche Brotsorten sind Ihre Spezialität? Welcher edle Rotwein ist besonders gefragt?

Oder womit kann Ihr Lieferdienst punkten?

Bitte beachten Sie beim Verfassen folgende Dinge:

Auch wenn der Platz knapp ist: Keine Rechtschreibfehler!

Die Orthografie können Sie allerdings etwas anpassen: Punkte oder Ausrufezeichen

dürfen beim letzten Satz weggelassen werden.

Es darf maximal ein Sondersatzzeichen (z.B. Fragezeichen oder Ausrufezeichen) pro

Anzeige verwendet werden.

Platzprobleme? Versuchen Sie es mit kürzeren Wörtern, trennen Sie sie über die zwei

Zeilen oder verwenden Sie Ziffern bei Zahlen.

Preisen Sie keine Dinge an, die gegen die Google-Richtlinien verstoßen. Dazu gehören

beispielsweise Waffen oder Drogen.

Bringen Sie es auf den Punkt: Fassen Sie sich bei Ihrer Aussage kurz. Dazu müssen Sie

genau wissen, was Sie verkaufen möchten und wie Ihre potentielle Zielgruppe tickt.

Setzen Sie Worte ein, die Interesse wecken: 1A-Biogemüse, seltene Antikmöbel,

gratis Weinprobe, günstige Betten, nur für kurze Zeit, Facharzt für… etc.

Rufen Sie zu einer Aktion auf (Call to Action): Kommen Sie vorbei! Buchen Sie jetzt!

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Haben Sie Ihren Text eingegeben, benötigt Google Adwords Express noch eine URL, auf die

verlinkt wird. Das muss nicht zwangsläufig die Startseite Ihrer Homepage sein. Sie können

auch eine Unter- oder Aktionsseite verwenden.

Schritt 4: Budget festlegen

Wie erwähnt, gibt es bei Google ein Minimal-Budget, das Sie ausgeben müssen. Der Wert

berechnet sich anhand Ihrer beworbenen Dienstleistung bzw. Ihrem Produkt und der

verwendeten Keywords im Text. Über das Eingabefeld oder den Schieberegler stellen Sie

genau ein, wie viel Sie ausgeben möchten.

Praktisch: Durch eine farbliche Markierung im Schieberegeler-Feld sehen Sie, wie viel Ihre

Mitbewerber durchschnittlich ausgeben. Dadurch können Sie gut ablesen, wie hoch Ihr

Budgetrahmen sein sollte, um wettbewerbsfähig zu sein.

Zudem sehen Sie, wie viele Klicks Sie mit dem definierten Budget ungefähr erreichen

werden. Google berechnet diese Angaben aufgrund der Erfahrungswerte mit ähnlichen

Anzeigen.

Schritt 5: Abrechnungsdaten angeben

Die Abrechnungsdaten sehen Sie nur, wenn Sie Google Adwords Express zum ersten Mal

starten. Google fragt hier ab, wie Sie die aktuelle und die zukünftigen Anzeigen bezahlen

möchten, wie Ihre Geschäftsadresse lautet und in welcher Zeitzone Sie agieren.

Einzugsermächtigung oder Bezahlung über Kreditkarte - auch die Zahlungsmethoden werden

abgefragt. Ebenso können Sie hier einen Gutscheincode eingeben, den Sie vielleicht über

eine Werbeaktion erhalten haben.

Haben Sie alle Angaben vervollständigt, werden diese gespeichert. In Zukunft kommen Sie

ohne diesen Schritt aus und somit etwas flotter voran.

Schritt 6: Anzeige überprüfen

Zuletzt gibt Ihnen Google Adwords Express eine Übersicht über Ihre Eingaben: So könnte

Ihre Werbeschaltung aussehen, diese Zielgruppe peilen Sie an und so hoch ist Ihr Budget.

Möchten Sie Änderungen vornehmen, dann klicken Sie auf den entsprechenden

„Bearbeiten“-Button.

Sind Sie mit allen Angaben zufrieden, dann gehen Sie auf „Weiter“. Die Anzeige wird dadurch

bei Google eingereicht. Damit geht sie aber noch nicht gleich online!

Zuerst wird Ihre Werbung auf Fehler und Verstöße überprüft. Das dauert in der Regel

weniger als 24 Stunden. Gibt es aus Sicht von Google nichts zu beanstanden, dann wird Ihre

Werbung geschaltet, worüber man Sie per Mail informiert. Bei Beanstandungen erhalten Sie

ebenfalls eine Rückmeldung.

Lief alles reibungslos, dann heißt es: Herzlichen Glückwunsch, Ihre erste Text-Anzeige in der

Google-Suche ist online! Ihr erster Schritt ins Suchmaschinen-Marketing ist gelungen.

Doch: Ich nehme Ihnen nur ungern die Freunde, aber die eigentliche Arbeit fängt jetzt erst an.

KAPITEL 4:

OPTIMIERUNG IHRER ANZEIGEN

Ihre Werbung ist geschaltet und sie taucht bei entsprechenden Suchanfragen auf – jetzt kann

der Rubel rollen. Oder?

So leicht ist es leider nicht. Im nächsten Schritt sollten Sie Ihre Anzeige-Ergebnisse messen

und verbessern, um keinen Euro zu verschwenden.

Das Tracking der Anzeige

Dobald Ihre Werbung online ist, können Sie jederzeit sehen, wie gut oder schlecht sie läuft.

Wählen Sie dazu im Web-Tool oder in der App von Google Adwords Express die Kachel mit

Ihrer Anzeige aus, und Sie sehen die Ergebnisse der vergangenen Tage. Sie können aber auch

einen freien Zeitraum eingeben.

Klickrate bzw. CTR

Google Adwords Express präsentiert Ihnen die Aufrufe (Impressionen), also wie oft Ihre

Anzeige eingeblendet wurde, und die Klicks darauf. Zwischen beiden Zahlen klafft immer

eine große Lücke. 250 Klicks bei 12.000 Aufrufen oder 5.000 Klicks bei 400.000 Impressionen

– das klingt nach katastrophalen Werten. Erschrecken Sie hierbei nicht, denn sie sind völlig

normal!

Rechnen Sie das Verhältnis von Impressionen zu Klicks aus, um die sogenannte Klickrate zu

ermitteln. Diese nennt man im Englischen Click-Through-Rate, kurz CTR. Die CTR gibt in

Prozent an, wie viele User auf die Anzeige geklickt haben.

Die Formel dafür lautet:

(Klicks * 100) / Impressionen = CTR

In unseren beiden Beispielen bedeutet das:

(250 Klicks * 100 ) / 12.000 Impressionen = 2,08%

(5.000 Klicks * 100) / 400.000 Impressionen = 1,25%

Nun wissen Sie, dass 2,08% bzw. 1,25% aller Menschen, denen Ihre Anzeige eingeblendet

wurde, darauf geklickt haben. Oder anders ausgedrückt: Ein bis zwei Menschen von 100

fanden Ihre Werbebotschaft so gut, dass Sie mehr darüber wissen wollten.

Ist das gut oder schlecht? Darauf lässt sich keine pauschale Antwort geben.

Selbstverständlich wäre es klasse, wenn sich möglichst viele Menschen für Ihre Produkte

oder Dienstleistungen interessieren. Gerade, da diese potentiellen Kunden bei Google etwas

gesucht haben, das eine Verbindung zu Ihrem Angebot besitzt.

Aber bedenken Sie: Wir leben in einer Welt voller Werbebotschaften und Möglichkeiten, es

herrscht also einer harte Wettkampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Wenn man

etwas googelt, erhält man unzählige Treffer zum Anklicken, die alle nur einen kurzen

Augenblick „abgescannt“ werden. Zudem kommt es häufig vor, dass nicht ganz korrekte

Anfragen in die Suchmaschine eingegeben werden.

Kurz: Es gibt viele Faktoren, die den Erfolg Ihrer Anzeige schmälern. Und das ist völlig

normal. Deswegen kann man eine niedrige, einstellige CTR nicht per se als schlechtes

Ergebnis abtun. Nichtsdestotrotz sollten Sie stets bestrebt sein, Ihre Ergebnisse zu

verbessern! Diesem Thema widmen wir uns in den kommenden Abschnitten.

Die Ausgaben im Blick behalten

Neben den Klicks und Aufrufen zeigt Google Adwords Express auch die entstandenen Kosten

an, die als „Ausgaben“ oder „Ausgegebener Betrag“ bezeichnet werden.

Wie schon erwähnt bezahlen Sie nicht für die Impressionen, sondern nur für die Klicks. Je

mehr Klicks, desto teurer wird Ihre Marketing-Maßnahme. Wobei Google Ihre Anzeige nur so

lange schaltet, bis Ihre Budget-Grenze erreicht ist. Das bedeutet im Umkehrschluss: Wird

Ihre Anzeige weniger geklickt als gedacht, schöpft Google die Budget-Grenze nicht aus.

Google Adwords Express stellt Ihre täglichen Ausgaben in Kurvendiagrammen dar. So sehen

Sie sehr gut, an welchen Tagen Ihre Werbung wie gefragt ist. Damit lassen sich

beispielsweise Trends ablesen: Ist am Wochenende mehr los? Oder eher unter der Woche?

So sehen Sie sehr gut, ob Ihr Budget ausreicht und an welchen Tagen Ihre Werbung gefragt

ist.

Budgets anpassen und Anzeigen deaktivieren

Möchten Sie Ihre Budget-Grenze anpassen, so können Sie das jederzeit vornehmen, indem

Sie die Einstellungen für Ihre Werbung bearbeiten. Die Änderungen werden sofort aktiv.

Zudem lassen sich Anzeigen pausieren. Das macht Sinn, wenn Sie Ihr zur Verfügung

gestelltes Marketing-Geld nur an speziellen Wochentagen ausgeben möchten. Setzen Sie

hierfür im Hauptmenü von Google Adwords Express den kleinen Schalter unter der

Anzeigenkachel auf „inaktiv“ bzw. „aktiv“. Das lässt sich auch mit der App bewerkstelligen.

So tickt Ihre Zielgruppe

Google Adwords Express liefert Ihnen neben der Übersicht der Klicks, Impressionen oder

Ausgaben weitere Daten, die sehr aufschlussreich sind. Zum Beispiel sehen Sie, wie oft Ihre

Werbung auf welchen Endgeräten (PC, Tablets und Smartphones) angezeigt und angeklickt

wurde.

Zudem erhalten Sie Einblicke, über welche Suchbegriffe und Keyword-Kombinationen

Google Ihre Anzeige ausgeliefert hat – und was den User genau veranlasst hat auf die

Anzeige zu klicken. Diese Daten sind nicht nur interessant, sondern extrem wichtig für den

folgenden Optimierungsprozess.

Was wollen und können Sie optimieren?

Optimierung – dieses Wort klingt gut und wird deswegen oft gebraucht. Doch was wollen Sie

eigentlich optimieren? Was genau soll verbessert werden? Um diese Fragen beantworten zu

können, müssen Sie sich im Klaren sein, was Sie mit Ihrer Werbung in der größten

Suchmaschine der Welt erreichen möchten. Stellen Sie sich diese Frage bitte nicht erst,

nachdem Sie eine Anzeige erstellt haben, sondern davor!

Was ist also Ihre Erwartung an die Anzeige? Möchten Sie mehr Besucher auf Ihre Webseite

bringen? Möchten Sie Ihre Marke stärken? Wollen Sie Neukunden gewinnen? Oder

möglichst viel verkaufen? Was muss verkauft werden – einzelne Produkte, Bundles oder

Abonnements? Soll das Lager geräumt werden oder möchten Sie Ihre neue, teure Kollektion

anpreisen?

Stellen Sie sich diese Fragen. Und versuchen Sie, diese möglichst spezifisch zu beantworten.

Eine Aussage wie „Ich möchte viel mehr Webseiten-Besucher, weil das bedeutet ja auch

mehr Umsatz“ ist zu schwammig. Unter anderem deswegen, weil nicht jeder Webseiten-

Besucher wirklich etwas kauft oder bestellt.

Verfolgen Sie Ihre Ziele

Setzen Sie sich handfeste Ziele. Am besten solche, die man messen kann. Hieraus können Sie

Strategien entwickeln, wie Sie weiter vorgehen.

Sehen Sie anhand der folgenden drei Beispiel, wie Sie mit einer Fokussierung und mit kleinen

Anpassungen deutlich mehr aus Ihrer Text-Anzeige herausholen.

Beispiel 1: Die Marke soll bekannter werden (Branding)

Sie möchten auf Ihren neuen Onlineshop aufmerksam machen? Oder Ihre Marke mit

Emotionen aufladen? Oder sich als Spezialist in einem Fachgebiet profilieren? Dann sollte

Ihre Kampagne dahingehend optimiert werden. Bringen Sie Ihren Anzeigentext und den Link

zur Webseite in Einklang.

In diesem Beispiel führt der Link auf die Startseite der Pizzeria, auf der mit großen, schönen

Bildern der neue Lieferdienst vorgestellt wird. Der Abverkauf steht hier nicht im

Vordergrund, sondern die Bekanntmachung der Neueröffnung.

Beispiel 2: Preisen Sie Ihren Service oder Ihre Produkte an

Was bieten Sie an bzw. was möchten Sie übers Internet verkaufen? Stellen Sie das eindeutig

in Ihrer Anzeige heraus.

Wichtig ist hierbei, dass der Kunde nicht lange suchen muss, was Sie ihm versprechen. Wenn

Sie ein Pizza-Lieferdienst sind, möchte der User, der auf Ihre Werbung geklickt hat, in der

Regel nichts über Sie und Ihre tollen Mitarbeiter erfahren. Stattdessen hat er ein Bedürfnis,

das er stillen will: Er hat Hunger und will möglichst schnell Essen geliefert bekommen – so

wie in der Anzeige angepriesen.

Also geben Sie dem Kunden, was er möchte: Verlinken Sie nicht Ihre Image-Seite, sondern

direkt eine Übersicht Ihrer Produkte.

Beispiel 3: Sprechen Sie eine Zielgruppe ganz genau an

Kommen wir noch einmal zurück zum Thema CTR. Die Klickrate mag in dem einen oder

anderen Fall niedrig ausfallen, aber sie ist nicht die einzige Messgröße, nach der Sie Ihre

Werbekampagnen schalten sollten.

Viel wichtiger sind unter Umständen andere, nachgelagerte Zielgrößen, zum Beispiel der

erwirtschaftete Umsatz oder die Anzahl an neuen Newsletter-Abonnenten. Legen Sie sich

auf ein Ziel fest und peilen Sie das genau an.

In diesem Fall reicht es nicht aus, dass Sie Kunden auf Ihren Shop oder Ihre Auswahl mit

Pizzen lenken. Machen Sie die potentiellen Kunden auf ganz besondere, einzigartige

Angebote aufmerksam.

Hierfür ein weiteres Beispiel:

Wie Sie sehen, wurde hier weder der Pizzalieferdienst an sich, noch seine Schnelligkeit

beworben (das machen mehr oder weniger alle), sondern ein Alleinstellungsmerkmal (USP)

herausgestellt. Der Verkauf von glutenfreier Pizza mag zwar die Zielgruppe extrem

einschränken, dafür adressieren Sie damit eine kleine und vielleicht auch feine Unter-

Zielgruppe.

Sie heben sich mit diesem USP von der Masse ab, was Ihre CTR erhöht. Auch auf die

Conversion, also die „Umwandlung“ eines Webseiten-Besuchers in einen Kunden, dürfte sich

diese Maßnahme positiv auswirken.

Zumindest in der Theorie. Interessierte auf ein Angebot aufmerksam zu machen, ist eine

Sache. Eine andere ist es, die potentiellen Kunden zur (Kauf-)Aktion zu bewegen. Hierfür

müssen Sie an Ihren nachgelagerten Marketing-Maßnahmen feilen. Dazu gehören unter

anderem eine spezielle Landing-Page (z.B. nur für glutenfreie Pizzen, keine anderen

Angebote) oder kurzfristige Rabatte.

Smartphone oder PC?

Obwohl Google Adwords Express kompakt erscheint, liefert es jede Menge nützlicher Daten.

Zum Beispiel die Angaben, auf welchen Plattformen Ihre Werbung angezeigt und angeklickt

wurde. Daraus können Sie einige wertvolle Rückschlüsse ziehen.

Sehen Sie, dass es viele Klicks über Smartphones oder Tablets gab, muss Ihre verlinkte Seite

für solche Geräte geeignet sein. Das ist heutzutage eigentlich eine Selbstverständlichkeit,

trotzdem wird das gelegentlich vergessen. Sprechen Sie mit Ihrem Webdesigner über dieses

Thema.

Gehen Sie auf verschiedene Zielgruppe ein

Eine weitere sehr interessante Auswertung, die Google Adwords Express bietet, sind die

Suchwortgruppen. Diese zeigen an, bei welchen Eingaben in der Google-Suche Ihre Werbung

angezeigt und geklickt wurde.

Schauen Sie sich diese Ergebnisse genau an. Sie geben Aufschluss darüber, wie Ihre

Zielgruppe tickt. Manchmal sucht sie vielleicht mit ganz anderen Keywords als Sie vermutet

haben.

Die Suchwortgruppen-Auswertung kann auch als Inspiration dienen. Wählen Sie mal eine

vielleicht kurios erscheinende Wortkombination aus. Vielleicht steckt hier – wie im Beispiel

der glutenfreien Pizza – eine vielversprechende Zielgruppe dahinter?

Messen, Optimieren, Messen, Optimieren, Messen…

Eine Anzeige ist eigentlich nie fertig, sondern eine Dauerbaustelle. Sie sollten stets

versuchen, mehr herauszuholen. Sei es, indem Sie die CTR erhöhen oder neue Zielgruppen

ansprechen, um die Conversion zu verbessern.

Lassen Sie hierzu eine Anzeige über einen fest definierten Zeitraum (zum Beispiel einen

Monat) laufen und werten Sie alle Daten und Erkenntnisse aus. Ändern Sie etwas und

schalten Sie die Anzeige für den gleichen Zeitraum. Danach folgt wieder eine Auswertung,

Optimierung und erneute Schaltung.

Durch ständiges Messen und Verbessern erhalten Sie nützliche Informationen über Ihre

Zielgruppe(n) und wie Sie mit einem überschaubaren Budget das Optimum aus dem

Suchmaschinen-Marketing herausholen können.

Wichtig: Bedenken Sie gewisse Schwankungen, die es immer und überall gibt! Wochentage,

Ferien, Feiertage oder Events wie Olympia beeinflussen die Suchvolumina und Suchanfragen

im Netz. Versuchen Sie das zu Ihrem Vorteil zu nutzen, indem Sie nur an gewissen

Wochentagen werben, Rabatte zum Muttertag anbieten oder spezielle Produkte zur Fußball-

WM verkaufen.

Schlusswort

Wer im Internet gefunden werden will, der kommt um Google nicht herum. Hierfür muss

man SEM beherrschen. Hierbei stellt sich SEA als der leichtere und schnellere Weg heraus –

gerade mit Google Adwords Express.

Aber wie so oft ist der direkte Weg nicht immer der beste. Deswegen ist es wichtig, dass Sie

nicht blindlings Geld verbrennen, sondern mit Verstand an die Sache gehen. Ich denke, wenn

Sie die Ratschläge in diesem Buch beherzigen, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Sollten Sie noch Fragen zu Google Adwords Express oder zum Thema Suchmaschinen-

Marketing haben, dürfen Sie mich gerne unter http://jk-media-consulting.de/kontakt/

kontaktieren. Über Kritik, Verbesserungsvorschläge und natürlich Lob freue ich mich ebenso.

Ihr

Jürgen Kroder

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