DIGITALER DARWINISMUS – DER STILLE ANGRIFF AUF IHR GESCHÄFTSMODELL UND IHRE MARKEAdapt or die – wenn sich Technologie und Gesellschaft schneller verändern, als sich

Unternehmen darauf einstellen, kommt es zum Aussterben so brutal wie in der

Evolution. Und das Sterben hat bereits begonnen. Viele Unternehmen, von Kodak

bis Neckermann, haben verschlafen oder zu spät erkannt, wie dramatisch und

schnell neue Technologien – Social Media, Cloud Computing oder Mobile Enterprise –

das Kundenverhalten verändern. Umfassender als jeder Technologiesprung zuvor

greift die digitale Revolution in alle Lebensbereiche ein, und zwar nicht über Jahr-

zehnte hinweg, sondern innerhalb von zwei bis fünf Jahren. Und was für Unternehmen

gilt, gilt auch für Verbände.

Karl-Heinz Land

Als unsere Vorfahren Mitte

des 18. Jahrhunderts die

erste industrielle Revolu-

tion, also die Einführung

der Mechanisierung durch Wasser- und

Dampfkraft, miterlebten, hatte dies u. a.

die Entstehung der Mittelschicht und

Demokratie zur Folge. Die sozialen, die

politischen sowie die ökonomischen

Rahmenbedingungen wurden radikal

verändert.

Während es im ersten Zeitalter der

Maschinen, der industriellen Revolution

ab Ende des 18. Jahrhunderts, vorrangig

darum ging, menschliche Muskelkraft

durch mechanische Kraft zu ersetzen,

brauchte es damals immer noch Men-

schen für die Entwicklung, Bedienung

und Kontrolle der Maschinen. Mensch

und Maschine waren komplementär.

Nicht jedoch in der neuen, „digitalen

Revolution“. Durch die Fortschritte in

der Erforschung der künstlichen Intel-

ligenz werden Maschinen eigenständig

lernen, zu mehr und mehr kognitive

Aufgaben schneller, besser und güns-

tiger als Menschen übernehmen und

folglich in bisher ungeahntem Ausmaß

humane Arbeit ersetzen. Noch dazu in

einem derartig schnellen Tempo. Tech-

nologische Quantensprünge erfolgen in

beachtlich kurzen Zeiträumen, weil sich

gemäß dem sogenannten „Moor’schen

Gesetz“ die Rechenleistung von Compu-

terchips seit 1958 etwa alle 18 Monate

verdoppelt. Allein in Apples iPhone 4

war mehr Rechenleistung eingebaut als

im schnellsten, fünf Millionen Dollar

teuren Supercomputer 20 Jahre zuvor.

Wir leben in einer Zeit, in der Techno-

logien aus Science-Fiction-Filmen (wie

der Tricorder aus Star-Trek, Apple nennt

es heute iPhone) Realität werden, intel-

ligent vernetzte Eigenheime den Ener-

giehaushalt selbstständig regeln, Super-

computer Harvard- und MIT-Studenten

beim Jeopardy!-Spiel schlagen, autono-

me Autos in den ersten Ländern Straßen-

lizenzen erhalten, 3-D-Drucker ganze

Häuser drucken und Industrieroboter

durch Gestenführung programmiert

werden. Diese Entwicklungen führen

zu einer schnellen und radikalen Verän-

derung der ökonomischen, politischen

und sozialen Rahmenbedingungen.

VERPASSEN DEUTSCHE

UNTERNEHMEN DIE CHANCE

DER DIGITALEN WELT?

Derzeit gibt es nur einen kleinen Pro-

zentsatz von Unternehmen, die digita-

le Entwicklungen vorantreiben. Diese

Innovatoren brechen in traditionelle

Märkte wie Handel, Gesundheits- oder

Finanzwesen als digitale Disruptoren

ein und hebeln mit ihren Geschäftsmo-

dellen bisherige Marktgesetze aus. „Digi-

tal clever“ agierende Unternehmen – so

die weltweite, branchenübergreifende

SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT

| Verbändereport 07

MIT-Sloan-Studie „The Digital Advan-

tage“ (2012) mit 400 beteiligten Unter-

nehmen – generieren mehr Umsatz (plus

9 Prozent), sind deutlich profitabler

(plus 26 Prozent) und haben einen höhe-

ren Firmenwert (im Schnitt 12 Prozent).

Diese Vorreiter haben sich bereits men-

tal, organisatorisch und technologisch

darauf eingestellt, den „digitalen Darwi-

nismus“ zu überleben, denn um nichts

Geringeres geht es momentan. Jene Un-

ternehmen aber, die jetzt den Anschluss

verpassen, werden den Rückstand

nicht mehr aufholen und riskieren den

Untergang.

Wer hätte noch vor drei Jahren ge-

dacht, dass der Suchmaschinenkon-

zern Google als Mitbewerber in der

Haustechnik mit dem im Januar 2014

für 3,2 Milliarden US-Dollar übernom-

menen Unternehmen Nest mitmischt,

dass das soziale Netzwerk Facebook

den Einstieg in die Bankenbranche

plant und somit klassischen Finanz-

instituten Konkurrenz macht. Diese

Dynamik führt dazu, dass Unterneh-

men auf die Entwicklungen einer di-

gitalisierten Welt in einer nicht da-

gewesenen Geschwindigkeit reagieren

müssen, indem sie ihre klassischen Ge-

schäftsmodelle und Geschäftsprozesse

und die Interaktion mit Kunden neu

denken.

08 Verbändereport |

SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT

Auto und Handel preschen vor, Industrie hinkt hinterher

Auto

Handel

Energieversorger

Telekommunikation

Banken

Versicherung

Gesundheit

Industrie

10 %0 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

Unteres Drittel Mittleres Drittel Oberes Drittel

ALLES WAS AUTOMATISIERT WERDEN

KANN, WIRD AUCH AUTOMATISIERT UND

ALLES WAS DIGITALISIERT WERDEN KANN,

WIRD AUCH DIGITALISIERT WERDEN.

Ein Blick auf den „Digital Readiness Index“ (DRI), den die strategische Beratung neuland entwickelt hat, macht den digitalen Reifegrad einzelner Branchen deutlich: Die Automobilbranche sowie der Han-del, insbesondere im Bereich Mode, haben den Wandel schon recht weit vorangetrieben. Hier sind Unternehmen sehr nah am neuen Lifestyle und kommunizieren sehr viel mit dem Kunden. Weniger gut abgeschnitten haben beispielsweise Unternehmen aus der Pharmaindustrie oder Energieversorger. Hier merkt man sehr deutlich, dass diese Branchen wenig Kundenkontakt hatten und haben.

© Verbändereport 2015 | Quelle: neuland GmbH & Co. KG, Digital Readiness Index (DRI)

DIE ZUNEHMENDE DIGITALISIE-

RUNG VERÄNDERT DAS

KONSUMENTENVERHALTEN

Immer bessere Smartphones ermun-

tern immer mehr Konsumenten zu einer

„Alles-sofort-überall-Mentalität“. Und

stetig neue, disruptive Technologien wie

etwa „augmented reality“ oder „ibeacons“

erhöhen die Kundenbindung durch loka-

le, mobile und personalisierte Services.

Nur wer sich auf die neuen Kunden-

präferenzen dieser „Instant-Gesellschaft“

fokussiert, schnelle und offene Prozesse

etabliert sowie genaue Profile der „wert-

vollsten“ Kunden erstellt und vertrau-

ensvoll nutzt, kann einen personalisier-

ten Service leisten und Kundenloyalität

erwarten. Diese Herausforderung ist zu-

gleich auch die Chance, durch maßge-

schneiderten Customer Advantage, mit

einem einzigartigen Kundenvorteil, auf

dem Markt herauszustechen. Existenziell

ist hierbei, das Vertrauen der Kunden zu

gewinnen und zu respektieren, da dieses

im Falle von Missbrauch schnell verspielt

ist. Das Vertrauen des Kunden wird also

zur nächsten Währung, die im digitalen

Zeitalter eine wichtige Rolle spielt.

Der Konsument ist immer online, erst

recht, während Unternehmen versuchen,

ihre Zielgruppe über das abendliche

Fernsehprogramm zu erreichen. 75 Pro-

zent derjenigen, die TV gucken, nutzen

parallel das Internet. Diese Tatsache bie-

tet Herausforderungen, aber auch neue

Chancen für die Unternehmen. Die Ver-

schmelzung von Fernsehen und Internet

zum interaktiven Social-TV beispiels-

weise ermöglicht eine neue Käuferwelt,

kreiert neue Geschäftsmodelle und Inter-

aktionsmöglichkeiten mit dem Kunden.

Produkte stehen orts- und zeitunabhän-

gig in jeglicher Auswahl online zur Verfü-

gung. Kaufimpulse können, egal ob über

On- oder Offline-Kanäle, getriggert und

zur jeder Zeit befriedigt werden.

Bei dieser Digitalisierung verändern

sich altbekannte Rahmen und Verhalten.

Es werden nicht nur Daten (bspw. über den

Kunden) und Prozesse (wie Beratung, Ver-

kauf, Zahlungsprozesse) zunehmend digi-

talisiert und damit mobil verfügbar, son-

dern auch bisher überwiegend physisch

bereitgestellte Produkte (bspw. Bücher,

SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT

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Bücher Geschäftsberichte, Hardcover, Broschüren, Magazine, Wimmelbilderbuch, Daumenkino, Flyer Faltblätter, Folder, Büroartikel Ordner, Präsentationsmappen, Register, Schreibblocks, Schreibtischunterlagen, Spiele Brettspiele, Kartenspiele, Puzzle, Memospiele, Spielkarten,

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verlieren ihre Körperlichkeit. Damit wer-

den physische Grenzen überwunden, die

bisher in unseren Geschäft smodellen eine

große Bedeutung hatten und häufi g deren

Grundlage darstellten. Welche nachhalti-

gen Auswirkungen die sogenannte Dema-

terialisierung auf ganze Branchen haben

kann, zeigt sich deutlich an der Musik und

Zeitungsbranche, in der der Darwinismus

bereits in vollem Gange ist.

VOM INDUSTRIELLEN INS

KOLLABORATIVE ZEITALTER

Neue mobile Plattformen und der so-

genannte KoKonsum (Abkürzung für

Kollaborativer Konsum) ermöglichen die

gemeinsame, zeitlich begrenzte Nutzung

von Ressourcen zwischen Privatpersonen

und kreieren branchenübergreifend radi-

kal neue Geschäft smodelle auf Basis des

Kundennutzens. Diese Geschäft smodelle

sprechen besonders eine jüngere Generati-

on an, die den Gedanken der Zusammenar-

beit von digitalen Treff punkten gewohnt

ist. Seine wachsende Beliebtheit refl ektiert

ein zunehmendes Verbraucherbewusst-

sein, das auch die Einsicht einschließt, die

eigene Klimabilanz verbessern zu müssen.

Entrepreneure wie Travis Kalanick,

Gründer der amerikanischen Mitfahr-App

Uber, wollen nichts anderes, als die Welt

umkrempeln, und gehen der Frage nach,

wie Mobilität in einer digitalen Welt klug,

umweltfreundlich und ressourcensparend

organisiert werden kann. Dabei ist das Prin-

zip ganz einfach: Alle Autofahrer können

auch Taxifahrer sein.

Durch neue digitale Plattformen wie

Uber, Airbnb oder Meal Sharing werden

Privatpersonen zu Chauff euren, Hoteliers

oder Köchen und können ihr Auto, ihre

Wohnung oder ihren Esstisch mit anderen

teilen – die sogenannte „Share-Economy“

erhält Einzug in das 21. Jahrhundert. Damit

treten diese Start-ups in Konkurrenz zu den

Platzhirschen der Branche und hebeln alte

Regeln und Gesetze aus. Mit 13 Milliarden

Dollar ist Airbnb laut Analysten mittler-

weile mehr wert als die börsennotierten

Hyatt- oder Wyndham-Hotelgruppen.

10 Verbändereport |

SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT

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Innovator: >280 Experte: > 210-280 Talent: > 140-210 Entwickler: >70-140 Nachzügler: 0-70

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Im Handel am deutschen Markt hat das Versandhaus Otto eindeutig die Nase vorn. Schlusslichter unseres DRI-Index wie Schlecker, Praktiker oder auch ProMarkt haben indessen nicht rechtzeitig in ihre digitale Zukunft investiert und sind dem digitalen Darwinismus bereits zum Opfer gefallen.

© Verbändereport 2015 | Quelle: neuland GmbH & Co. KG, Digital Readiness Index (DRI)

Im Fokus der DRI-Untersuchungen stehen sogenannte digitale Kunden-Touchpoints, die

anhand von 150 Bewertungskriterien in den Bereichen Website, Digitales Marketing/Social

Media, Team & Customer Support, E-Commerce & Loyalty und Mobile, analysiert werden.

FAZIT:

Es geht bei der digitalen Transforma-

tion eines Unternehmens nicht nur um

eine sich verändernde Unternehmens-

kommunikation, sondern sie betrifft

sämtliche Funktionsbereiche von Service

über Innovationsmanagement bis hin

zum Personal. Social Media, Cloud, Mo-

bile, Big Data und vieles mehr entfachen

einen regelrechten Tsunami und stellen

einen Angriff auf Geschäftsmodelle, Ver-

triebskonzepte, Marketing, Kommuni-

kation, Service, Marktforschung dar und

verändern generell die Art und Weise,

wie wir mit Kunden und auf Märkten in-

teragieren und Unternehmen führen.

Nach diesem Sturm wird vieles nicht

mehr so sein wie zuvor. Das Unterneh-

men von heute und morgen muss sei-

nen digitalen Reifegrad kennen und die

Bereitschaft zeigen, mit den stetig sich

verändernden Bedürfnissen des Kunden

mitzuwachsen. Der Digital Transformati-

on Awards, welcher 2014 zum ersten Mal

von neuland und WirtschaftsWoche un-

ter der Schirmherrschaft von Alexander

Dobrindt vergeben wurde, hat gezeigt,

dass eine erfolgreiche digitale Transfor-

mation nachhaltige Auswirkung auf ein

Unternehmen hat, da der Wandel techni-

sche, kulturelle und strategische Aspekte

beinhaltet. Eine branchenübergreifende

Zusammenarbeit zwischen Unterneh-

men, die sogenannte „networked econo-

my“, gilt nicht länger als Widerspruch,

sondern eher als Rezept für die Neuord-

nung des ökonomischen, sozialen und

politischen Lebens im 21. Jahrhundert.

Wer die neuen Marktbedingungen igno-

riert und seine Strategie noch wie früher

in Fünf-jahres-Zyklen in Stein meißelt,

wird voraussichtlich Opfer des digitalen

Darwinismus werden.

| Verbändereport 11

SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT

DER NEUE „CONNECTED, INFORMED AND

ALL POWERFUL CONSUMER“ HAT EINE

KLARE ERWARTUNGSHALTUNG: „ICH, ALLES,

SOFORT UND ÜBERALL.“

In ihrem Buch liefern die beiden Autoren konkrete Anregungen, um die Kreativität zu

fördern und Lösungsprozesse im Unternehmen anzustoßen. Sie bieten wertvolle Hilfe-

stellungen und Denkanstöße, informieren über Best Practices und machen Mut, eigene

Ideen auszuprobieren, solange der Markt Fehler von Unternehmen noch verzeiht.

Digitaler Darwinismus: Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke

Karl-Heinz Land ist gemeinsam mit Ralf T.

Kreutzer Autor des 2013 im Springer-Gabler

Verlag erschienenen Buches

KARL-HEINZ LAND

ist „Digital Darwinist &

Evangelist“ und Grün-

der von neuland. Er gilt

als Visionär und berät

Unternehmen in Fragen

der digitalen Transfor-

mation mit den Schwer-

punkten Social Media,

Mobile, Big Data und E-

Commerce. Karl-Heinz Land erhielt 2006 den

“Technology Pioneer“ Award auf dem World

Economic Forum (WEF) in Davos und dem

„Time Magazine“, ist Co-Autor des Bestsellers

„Digitaler Darwinismus – Der stille Angriff

auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke“ und

Redner. Karl-Heinz Land war über 25 Jahre in

verschiedenen Managementpositionen, u. a.

bei Oracle, BusinessObjects, Microstrategy,

GrandCentrix und VoiceObjects, tätig.

→ www.neuland.me

AUTOR

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DGVM-Mitglieder)