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Fachhochschule der Wirtschaft
-FHDW-
Bergisch Gladbach
Projektarbeit
Thema:
Die SWOT-Analyse
Prüfer:
Dipl.-Ök. Sven Jan Arndt
Verfasser:
Matrikelnummer: 2818255
Simone Schwitzer
Kellergasse 2
53859 Niederkassel
2. Semester
Studiengang Betriebswirtschaft
Schwerpunkt: Mittelständische Wirtschaft
Eingereicht am:
10. Januar 2009
II
InhaltsverzeichnisVerzeichnisse...................................................................................................................III
Abbildungsverzeichnis....................................................................................................III
Tabellenverzeichnis.........................................................................................................III
Glossar.............................................................................................................................III
1 Einleitung.......................................................................................................................1
2 Definition.......................................................................................................................2
3 Umweltanalysen............................................................................................................3
3.1 Globale Umweltanalyse..............................................................................................3
3.1.1 Politisch-rechtliche Umwelt....................................................................................3
3.1.2 Ökonomische Umwelt ............................................................................................4
3.1.3 Technologische Umwelt..........................................................................................4
3.1.4 Gesellschaftliche Umwelt .......................................................................................4
3.1.5 Ökologische Umwelt ..............................................................................................5
3.2 Aufgabenbezogene Umweltanalyse...........................................................................5
4 Unternehmensanalyse....................................................................................................7
5 Zusammenführung zur SWOT-Analyse........................................................................9
6 Kritische Würdigung der SWOT-Analyse...................................................................12
Quellenverzeichnis..........................................................................................................14
Ehrenwörtliche Erklärung................................................................................................16
III
Verzeichnisse
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Schematische Darstellung der SWOT-Matrix......................................................2Abb. 2: Fünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbes.......................................................5Abb. 3: Beispiel einer Stärken-Schwächen-Analyse.........................................................9Abb. 4: Vorgehen bei der SWOT-Analyse.......................................................................10Abb. 5: Exemplarische SWOT-Matrix anhand der Toyota Hybridtechnik......................11
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Exemplarische Faktoren in Unternehmensfunktionen .........................................7
Glossar
SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
F&E Forschung&Entwicklung
1
1 Einleitung
Unternehmen agieren entsprechend Ihrer gesetzten Strategien und richten Ihre Prozesse
an diesen aus. Aufgrund des stetigen Wandels1, denen Unternehmen ausgesetzt sind, gilt
es, die gesetzten Strategien in regelmäßigen Abständen und nach Bedarf zu überprüfen.2
Eine entsprechende Analyse und Anpassung bestehender und neuer Strategien wird
durch Analysen für die strategische Planung unterstützt. Mit deren Hilfe soll die aktuel-
le Situation des Unternehmens und der Anpassungsbedarf ermittelt werden.
In der vorliegenden Arbeit wird die so genannte SWOT-Analyse (Analysis of Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats) als Instrument der strategischen Planung näher be-
leuchtet. Die Analyse dient der Beschreibung des IST-Zustandes des Unternehmens und
seiner Umwelt, anhand dessen die Stoßrichtung für eine Strategieplanung abgeleitet
wird.3
In Kapitel 1 werden zunächst die Definition und die Zielsetzung der SWOT-Analyse er-
läutert. Dabei wird auf die Komponenten und Eigenschaften eingegangen. Die Grundla-
ge der SWOT-Analyse ist zweigeteilt. In den beiden darauf folgenden Kapiteln werden
diese beiden Komponenten beleuchtet. Zum einen ist dies die Umweltanalyse, die in
Kapitel 3 beschrieben wird und die aktuellen sowie zukünftigen Chancen und Risiken
des Unternehmens analysiert. Zum anderen ist dies die in Kapitel 4 näher dargelegte
Unternehmensanalyse, die die Stärken und Schwächen des Unternehmens aufzeigt.
Die eigentliche SWOT-Analyse besteht schließlich in der Zusammenführung der beiden
zuvor aufgeführten Analysen, um daraus Erkenntnisse zu erlangen, die mit den jeweils
einzelnen Analysen nicht möglich sind. Der Aufbau und das Vorgehen dieser Zusam-
menführung werden in Kapitel 5 dargelegt und mit einem Beispiel illustriert.
Abschließend erfolgt in Kapitel 6 eine kritische Würdigung der SWOT-Analyse als In-
strument für die strategische Analyse respektive Planung. Hierbei werden implizite Prä-
missen sowie Vor- und Nachteile der Analyse aufgezeigt.
1 Eine Diskussion zum Thema Ursachen für einen Unternehmenswandel werden in folgender Arbeit diskutiert. Leker, Jens (2000), S. 32ff.
2 Vgl. Pirker, Frédéric (2007), S. 18.3 Vgl. Pepels, Werner (1995), S. 306.
2
2 Definition und Zielsetzung
Bei der SWOT-Analyse werden unternehmensinterne Stärken und Schwächen, sowie
unternehmensexterne Chancen und Risiken gemeinsam analysiert. Stärken und Schwä-
chen werden dabei als Eigenschaften angesehen, die das Unternehmen von Mitbewer-
bern unterscheiden. Chancen und Risiken beziehen sich hingegen auf die Unternehmen-
sumwelt, so dass hier von einer marktorientierten Sichtweise gesprochen werden kann.
Der besondere Charakter liegt in der Zusammenführung der zuvor ermittelten Ergebnis-
se beider Sichtweisen. Ziel ist es, bestehende Stärken mit den vorhandenen Chancen zu-
sammen zubringen und Unternehmen vor Risiken zu schützen, bei denen interne
Schwächen bestehen.4 Die SWOT-Analyse ist eine Bewertungsmethode der gegenwärti-
gen Unternehmenssituation. Ferner bietet sie einen Anhaltspunkt zur Planung der Unter-
nehmensstrategien.
Die oben aufgeführte Matrix stellt die Zusammenführung der vorhergehenden
Stärken/Schwächen, bzw. Chancen/Risiken Analyse dar. In der Matrix treffen unterneh-
mensinterne auf -externe Faktoren, die als Basis für eine Strategieplanung dienen.
4 Vgl. Haertsch, Patrick (2000), S.86.
Abb. 1: Schematische Darstellung der SWOT-Matrix
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Oeser, Jochen; Spraul, Artur (2004), S.179.
unternehmensintern
Stärken
Chancen
Schwächen
Risiken
unte
rneh
men
sext
ern Verfolgen von
Chancen, die zu den Stärken
des Unternehmens passen
Schwächen eliminieren, um neue
Möglichkeiten zu nutzen.
Stärken nutzen, um Bedrohungen abzuwenden
Strategienentwickeln, um
Schwächen nicht zumZiel von Bedrohungen werden
zu lassen.
3
Die Anwendung von Analysen kann in strategisch, taktisch und operativ unterschieden
werden. Die SWOT-Analyse fällt primär in den strategischen Bereich.5 6 Die Verantwor-
tung für die SWOT-Analyse trägt somit die Führungsebene. Hierunter fällt die Ge-
schäftsleitung, sowie die einzelnen Geschäftsstellenleiter die in Zusammenarbeit mit
Marktforschungsabteilungen entsprechende Untersuchungen durchführen.7
3 Umweltanalysen
Die Umweltanalyse als Teil der SWOT-Analyse betrachtet die Chancen und Risiken für
Unternehmen, welche sich aufgrund von Veränderungen der externen Umweltfaktoren
ergeben. Zu dieser Analyse werden die globale Umwelt und die aufgabenbezogene Um-
welt herangezogen auf die das Unternehmen keinen direkten Einfluss hat.8
3.1 Globale Umweltanalyse
Die globale Umwelt eines Unternehmens kann in politisch-rechtliche, ökonomische,
technologische, gesellschaftliche und ökologische Bereiche gegliedert werden.9
3.1.1 Politisch-rechtliche Umwelt
Die politisch-rechtliche Umwelt kann durch die Veränderung der politischen Rahmen-
bedingungen für Unternehmen beeinflusst werden. Vielfach sind es anstehende oder
verabschiedete Gesetze, wie zum Beispiel steuerliche, umweltpolitische, oder patent-
rechtliche Vorschriften, die sowohl Risiken als auch Chancen für die Unternehmen mit
sich bringen. In der aktuellen Diskussion sind beispielsweise Steuersenkungen und
CO2-Vorschriften für die Automobilindustrie. Ersteres führt zu einer erhöhten Liquidität
des Unternehmens. Diese kann gegebenenfalls für anderweitige Investitionen genutzt
werden. Die CO2 Vorschrift führt in der Automobilindustrie dazu, dass einige Hersteller
diese Veränderung als Chance begreifen, da sie bereits umweltfreundliche Modelle in
5 Weitere Analysen im strategischen Bereich sind unter anderem die GAP-Analyse oder auch die Balan-ced Score Card. Vgl. von Eiff, Wilfried (2005), S. 34.
6 Es ist möglich, die SWOT-Analyse auch im nicht-strategischen Bereich, wie zum Beispiel der Perso-nalentwicklung, einzusetzen. Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred (2006), S. 640.
7 Vgl. Bruhn, Manfred (2008), S. 225.8 Indirekter Einfluss auf externe Faktoren ist ggf. möglich, wird aber bei der SWOT-Analyse nicht wei-
ter betrachtet. Ein Beispiel hierfür ist Lobbyismus, um politischen Einfluss zu nehmen. 9 Vgl. Hungenberg, Harald (2004), S. 90.
4
Ihrem Produktportfolio besitzen. Für andere ist diese Vorschrift ein bedrohender Faktor
(Risiko), weil sie bislang nicht in adäquate Modelle investiert haben.
3.1.2 Ökonomische Umwelt
Bei der ökonomischen Umwelt wird die allgemeine volkswirtschaftliche Veränderung
betrachtet. Hier können Steigerungen bei Zinskosten, Kreditkosten und Aktien eine
Auswirkung auf die Investitionsplanung, Nachfrage und auch Gewinne haben. Ein Risi-
kobereich kann auch die Wechselkursschwankungen betreffen. So kann der Abverkauf
von Produkten in eine andere Währungszone bei Kurssteigerung der einheimischen
Währung zu erhöhten Preisen für die Kunden führen. Entsprechend ist mit einem verrin-
gerten Absatz in dieser Währungszone zu rechnen.
3.1.3 Technologische Umwelt
Das Unternehmen wird durch die wissenschaftliche Forschung mit neuen Technologien
konfrontiert. Diese können zu veränderten Prozessabläufen im Unternehmen führen,
aber auch eine Effizienzsteigerung bewirken. Durch Emails, Faxe sowie Telefonkonfe-
renzen kommen dem Unternehmen erhebliche Zeitersparnisse zu Gute. Zusätzlich kön-
nen neue Technologien auch Auswirkungen auf die Kosten und Produktqualität haben.
Sollte es in der Automobilbranche einem Hersteller gelingen, die Technologie der
Brennstoffzelle kostengünstiger zu produzieren, könnten zukünftig die Fahrzeuge zu ei-
nem marktkonformen Preis dem Endverbraucher angeboten werden. Dieses würde
Chancen für einen neue Marktbegehung schaffen.10
3.1.4 Gesellschaftliche Umwelt
Ein Unternehmen ist in seinen Beziehungen zu Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten
den allgemeinen gesellschaftlichen Einflüssen ausgesetzt. Bevölkerungstrends haben
Auswirkungen auf das Produktangebot, auf die sich das Unternehmen immer wieder-
kehrend einstellen. Ein Beispiel hierfür ist der demographische Wandel, bei dem das Äl-
ter werden der Gesellschaft zu einem anderen Anspruchsgefüge hinsichtlich der Pro-
dukte führt. Das gesteigerte Umweltbewusstsein als Beispiel für eine Verhaltensumstel-
lung im Bezug auf Bio-Produkte oder umweltfreundliche Waren führt zu einem verän-
derten Konsumverhalten der Kunden.11
10 Vgl. Hungeberg, Harald (2004), S. 91.11 Vgl. Ortelbach, Björn (2007), S. 247.
5
3.1.5 Ökologische Umwelt
Ein weiterer Einfluss ist die natürliche Umwelt des Unternehmens. Diese kann zum Ein-
flussfaktor des Unternehmens durch seinen Standort werden. Benötigte Ressourcen von
Rohstoffen, welche zwingend für die Produktion benötigt werden, haben einen Einfluss
auf die Kostenstruktur der Produktion. Zusätzlich ist aber auch die Umweltbelastung,
zum Beispiel durch Entsorgung von Produktionsabfällen, ein wichtiger Punkt für die
Beteiligung am Umweltschutz.12
3.2 Aufgabenbezogene Umweltanalyse
Die Analyse der aufgabenbezogenen Umwelt betrachtet das direkte Umfeld des Unter-
nehmens. Dieses kann anhand des Fünf-Kräfte-Modells nach Porter beschrieben wer-
den. DasVorgehen hat sich bei aufgabenbezogenen Umweltbetrachtungen einer Unter-
nehmung durchgesetzt.13
Abb. 2: Fünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbes
Quelle: Eigene Darstellung nach Porter, Michael E. (1980).
In der oben dargestellten Abbildung wird beleuchtet, dass die Unternehmen Ihre Strate-
gien an Ihrem Umfeld orientieren müssen. Bei dem Fünf-Kräfte-Modell nach Porter
wird aufgezeigt, dass es sich um fünf Wettbewerbskräfte handelt, die in jeder Branche
und in jeden Markt einwirken.
12 Vgl. Hungenberg, Harald (2004), S. 92.13 Vgl. Ortelbach, Björn (2007), S. 245.
Bedrohungdurch neue
Wettbewerber
Rivalität im Wettbewerb
Bedrohung durch
Ersatzprodukte
Verhandlungs-macht derLieferanten
Verhandlungs-macht derAbnehmer
6
Die Stärke dieser Kräfte beschreibt die Intensität des Wettbewerbs in dem Markt, in
dem das Unternehmen agiert. Die Profitabilität und Attraktivität des betrachteten Mark-
tes kann hieraus abgeleitet werden. Bei der nachgelagerten Unternehmensplanung ist es
das Ziel, die Auswirkungen dieser Kräfte zu nutzen, beziehungsweise diese abzumil-
dern.
Aus der Abbildung lässt sich somit folgendes ableiten. Es können sich potenzielle neue
Konkurrenten hervortun, die eine Veränderung im Wettbewerbsmarkt hervorrufen. Das
heißt, dass sich international angesiedelte Firmen im eigenen Markt mit gleichwertigen
Produkten zu günstigeren Konditionen versuchen, zu etablieren.
Die Verhandlungsmacht des Abnehmers kann ebenfalls Druck auf das Unternehmen
haben. Sollte sich als Beispiel eine Einkaufsgemeinschaft finden die Produkte abnimmt,
besteht hier eine größere Macht auf die Preispositionierung aufgrund der Abnahmemen-
ge. Hinzu kommt, dass ein immer breiterer Anbietermarkt dem Kunden einen Anreiz
zum Wechsel bietet. Eine Strategie zur langfristigen Kundenbindung kann deshalb
durch eine kontinuierliche Verbesserung des Produktzuschnitts auf den Abnehmer und
der Serviceleistung geprägt sein. Dies ist zunächst mit erhöhten Kosten verbunden.
Der Verhandlungsdruck der Lieferanten kann durch eine gewisse Abhängigkeit entste-
hen. Verkleinert sich also der Lieferantenmarkt, verändert sich somit auch die Verhand-
lungsposition, inklusive dem Preisgefüge des Lieferanten.
Eine Bedrohung durch Ersatzprodukte und –dienste kann durch eine Veränderung am
Produktmarkt erfolgen. Ist das Unternehmen zum Beispiel auf Festnetzprodukte fokus-
siert, kann dieses durch günstige Mobilfunktarife anderer Anbieter zu einem Einbruch
der Abnahme führen.
Eine hohe Rivalität unter den bestehenden Unternehmen führt grundsätzlich zu einem
hohen Wettbewerbsdruck und kann zur Senkung von Preisen und Verringerung der Pro-
fitabilität führen. In einem Markt mit geringem Wachstum, der zudem preissensitiv ist,
kann dieser Wettbewerbsdruck zu einer Konsolidierung der Anbieter führen.14
14 Eine ausführliche Diskussion zum Thema des Fünf-Kräfte-Modells nach Porter ist in folgender Arbeit zu finden. „Porters Konzept generischer Wettbewerbsstrategien Präzisierung und empirische Überprü-
7
4 Unternehmensanalyse
Die Unternehmensanalyse betrachtet interne Faktoren (Fähigkeiten und Ressourcen),
die von Unternehmen direkt beeinflusst werden können. Diese Analyse kann sich auf
das Gesamtunternehmen, einen Unternehmensbereich oder einen Produktbereich bezie-
hen. Für eine umfassende Beleuchtung der Analyse, wird im Folgenden zunächst vom
Gesamtunternehmen ausgegangen.
Im Rahmen der Unternehmensanalyse werden Stärken und Schwächen des Unterneh-
mens herausgearbeitet. Bei dieser Betrachtung werden die beeinflussbaren Faktoren der
Unternehmensfunktionen überprüft.
Die nachfolgende Aufstellung zeigt exemplarisch Faktoren in Unternehmensfunktionen,
die Schwächen oder auch Stärken darstellen können.
Tab. 1: Exemplarische Faktoren in Unternehmensfunktionen
Unternehmensfunktion Faktor Ausprägung
Produktion Produktionskapazitäten ausgelastet bis erweiterbar
Durchlaufzeiten gering bis hoch
Marketing /Produktentwicklung
Anzahl der Produktlinien gering bis hoch
Produktanpassungen einfach bis schwer
Informations-technologien
Entscheidungsunterstützungdurch Kennzahlensysteme
qualitativ gut bis schlecht
Frühwarnung möglich
Personal Fähigkeiten der Fachkräfte gering bis hoch
Finanzen Liquidität gering bis hoch
Flexibilität der Anlagevermögen fest bis flexible
Forschung /Entwicklung
Ressourcen Personalverfügbarkeit
Budgetverfügbarkeit
fung: Präzisierung und empirische Überprüfung“, Müller, Benjamin (2007), S. 7ff.
8
Unternehmensfunktion Faktor Ausprägung
Management Team Fähigkeiten gering bis hoch
Wertekongruenz parallel bis diametralDeckungsgrad mit Strategie
Vertrieb Abdeckung der Fläche gering bis hoch
Flexibilität der Disposition gering bis hoch
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an von Eiff, Wilfried (2002).
Entsprechend der abgebildeten Tabelle kann eine Stärken- und Schwächenanalyse erfol-
gen. Dieses soll anhand eines Beispieles erläutert werden.
Es gibt Beschwerden von den Autohändlern eines Importeures an den Hersteller, dass
aufgrund der langen Lieferzeiten erhebliche Absatzprobleme entstehen. Darüber hinaus
werden die Bestellvorgänge durch veraltete Anwendungssysteme erschwert.
Daraufhin wird eine Unternehmensanalyse initiiert. Dabei stellt sich heraus, dass noch
Kapazitäten in der Produktion vorhanden sind. Ferner ist es möglich die Durchlaufzei-
ten zu verkürzen. Die noch vorhandenen Produktionskapazitäten stellen sich hier als
Stärke heraus. Im nächsten Schritt wird die IT-Struktur geprüft, wobei festgestellt wird
dass der Informationsaustausch zwischen Händler und Hersteller vielfach noch manuell
erfolgt. Die IT-Struktur stellt somit eine Schwäche dar.
Um eine genauere Analyse zu erhalten, wird versucht, die Ergebnisse der Stärken- und
Schwächenüberprüfung zu quantifizieren. Hierbei kann eine Möglichkeit ein Ranking
sein, dass beispielsweise die Stufen von 1 (mangelhaft) bis 5 (sehr gut) aufweist, wie es
in Abbildung 3 aufgezeigt wird. Zudem können die Faktoren, die bei der Analyse be-
trachtet werden, einen unterschiedlich starken Einfluss auf die die Gesamtbetrachtung
besitzen. Um dieses zu berücksichtigen, werden die Faktoren oftmals mit Gewichtungs-
faktoren belegt. Die Summe der Gewichtungsfaktoren ist dabei 100.
9
Die Bewertung der eigenen Unternehmensleistungen bzw. Leistungspotentiale ist ein
subjektiver Vorgang. Um die Bewertung der Stärken und Schwächen zu objektivieren,
kann die Analyse um einen Benchmarkwert erweitert werden. Der Benchmarkwert ist
ein Vergleichswert, anhand dessen eine bessere Selbsteinschätzung der eigenen Position
vorgenommen werden kann. Der Benchmarkwert selbst kann zum Beispiel durch die
Mittelung der Werte des Wettbewerbs entstehen. Auch die Angabe des besten Wertes
der Branche ist eine Möglichkeit.15 Die eigene Bewertung erfolgt dann im Vergleich
zum Benchmarkwert.
5 Zusammenführung zur SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse bewertet die Stärken und Schwächen eines Unternehmens im Kon-
text zu umweltbedingter Chancen und Risiken. Die folgende Abbildung stellt die einzel-
nen Analysen sowie die daraus resultierende Zusammenführung heraus.
15 Eine genaue Systematisierung des Benchmarking und die Beschreibung der Arten von Benchmarks erfolgt zum Beispiel in Hammerschmidt, Maik; Bauer, Hans H.; Stokburger, Gregor (2006), S. 241 ff.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rufo, Marc; Zerres, Michael; Zerres Christopher.
Gewichtung Benchmarking Wertzahl1 2 3 4 5
Produktionsprogramm 30 30
Forschung & Entwicklung 10 30
Einkaufspotential 10 30
Personal 20 40
Standort 10 40
Kostensituation 20 60
100 230
Bewertung /Erfolgsfaktoren
UnternehmenswertBenchmarkwert
10
Um aus beiden Analysen schließlich Strategien und Ziele für die Sicherstellung des Er-
folges, Ausbau des Erfolges oder für einen erfolgreichen Eintritt in einen neuen Markt
ableiten zu können, müssen die gewonnen Informationen beider Analysen zusammen-
geführt werden. So werden durch die Integration der Ergebnisse der Umweltanalyse und
Unternehmensanalyse die Zusammenhänge zwischen der Umweltentwicklung und Un-
ternehmenspositionierung verdeutlicht.
Aus der Zusammenführung der SWOT-Matrix lassen sich Handlungsempfehlungen ab-
leiten. Zur Verdeutlichung soll nachfolgend ein Beispiel aus der Automobilindustrie die-
nen, welches auf die Möglichkeit eines neuen Marktes für alternative Antriebskräfte
eingeht, bei dem die Stärken und Schwächen, sowie die Chancen und Risiken für das
Unternehmen Toyota ermittelt werden sollen.
Abb. 4: Vorgehen bei der SWOT-Analyse
Quelle: von Eiff, Wilfried (2002).
Umweltanalyse- Analyse der globalen Umwelt- Analyse der aufgabenbezogenen Umwelt
Unternehmensanalyse- Internes Potential- Externes Potential
Gegenwärtige und zukünftigeChancen und Risiken
Gegenwärtige und zukünftigeStärken und Schwächen
Trifft eine Umwelt-veränderung auf
eine Stärke ?
SWOT-Analyse= relevante strategische Erfolgsfaktoren- Chancen nutzen und ausschöpfen- Risiken begrenzen und abbauen
11
In der abgebildeten Matrix wird die SWOT-Analyse durchgeführt. Es handelt sich hier
um das Beispiel der Hybridtechnologie. 16 Bisher ist die Hybridtechnologie noch sehr
unbekannt, jedoch hat der Automobilhersteller Toyota langjährige Erfahrung auf dem
Gebiet. Es würde sich eine Chance für den Importeur bieten, wenn die deutschen Her-
steller ebenfalls mit der Hybridtechnologie weiterentwickeln, um dem Thema eine grö-
ßere Akzeptanz zu geben und somit den deutschen Markt für die Hybridtechnologie zu
öffnen. Toyota könnte seine langjährige Erfahrung dann als Stärke aufweisen und die
Plattform nutzen.
Ein Risiko kann es jedoch mit sich bringen, wenn die deutschen Hersteller schneller,
bessere Technologien entwickeln und sich auch auf den Bereich Hybrid mit Dieselkom-
bination fokussieren, der im Produktportfolio von Toyota derzeit noch nicht verfügbar
ist. Das Risiko ist durch eine Stärke, wie zum Beispiel Forschung & Entwicklung abzu-
wenden.
Aus der Zusammenführung zur SWOT-Analyse ergeben sich somit die folgenden vier
Strategiearten der vier Quadrate:17
16 Die Hybridtechnologie besteht nicht nur aus einem Triebwerk, sondern aus mindestens zwei Kraft-quellen. Einem Verbrennungsmotor und einem oder zwei Elektromotoren. Quelle: Webpräsenz der Toyota Deutschland GmbH.
17 Vgl. Schwarz, Rainer (2002), S. 380.
Abb. 5: Exemplarische SWOT-Matrix anhand der Toyota Hybridtechnik
Quelle: Eigene Darstellung.
Stärken- Zuverlässigkeit- Verbrauch, - langjährige Hypriderfahrung
Ein deutscherHersteller
bringt auch eine Hybrid-technik aufden Markt
Schwächen- Preis
- Keine Hybrid technik in Kombinationmit Dieselmotoren
Deutscher Hersteller
bringt einen Hybrid in
Kombinationmit Diesel-
motoren aufden Markt
Cha
ncen Akzeptanz der Hybridtechnik
wird durch deutsche Hersteller größer.
Der Produktmarkt wird eröffnet
Durch Kostensenkung Preisniveau verbessern
Viel Erfahrung und Kapazitäten in F&E nutzen, um
Wettbewerber zuvor zu kommen
Durch einen höheren Absatzeine neue Preisstrategie
entwickeln
Ris
iken
12
1. SO-Strategien, die Stärken einsetzen um Chancen zu nutzen.
2. WO-Strategien, die Chance nutzen, indem sie Schwächen abbauen.
3. ST-Strategien, die Stärken einsetzen, um Gefahren zu begegnen.
4. WT-Strategien, die Schwächen verringern, damit die Bedrohungen abgewendet
werden können.
6 Kritische Würdigung der SWOT-Analyse
Im Rahmen dieser Arbeit wurde das Instrument der SWOT-Analyse als Analysemetho-
de für eine strategische Planung, insbesondere der Unternehmensplanung, beleuchtet.
Die Analyse führt dabei die Ergebnisse der Umweltanalysen18 und Unternehmensanaly-
sen19 zusammen. Somit vereinigt die SWOT-Analyse Informationen aus Sicht des allge-
meinen und relevanten Marktes als auch aus der unternehmensinternen Sicht.
Der Vorteil dieses Instruments ist die methodische Einfachheit und der integrative Cha-
rakter in Bezug auf die zuvor genannten Sichten. Zudem kann die SWOT-Analyse als
sehr flexible angesehen werden, da lediglich durch die SWOT-Matrix ein Rahmen gege-
ben wird. Der analysierenden Person steht es frei, den Umfang der Analyse selbst zu be-
stimmen. So kann die Anzahl der zu betrachtenden Faktoren bei den Unternehmensana-
lysen verringert oder erhöht werden. Entsprechendes gilt für die Umweltanalysen, deren
Umfang nicht vorgeschrieben ist.
Der zuvor genannte Vorteil kann jedoch auch als nachteilige Eigenschaft der SWOT-
Analyse angesehen werden. Durch die freie Gestaltung der Analyse ist diese durch eine
starke Subjektivität geprägt. Hiermit steigt auch die Wahrscheinlichkeit einer Fehlein-
schätzung der Unternehmenssituation.20 21 Ein weiterer Aspekt der Subjektivität ist die
Selbsteinschätzung im Bereich der Unternehmensanalysen. Hieraus kann die Gefahr ei-
ner Über- oder Unterbewertung von Stärken und Schwächen entstehen. Ein letzter
Punkt in diese Richtung ist das Nicht-Vorhandensein einer Priorisierung der Punkte, an-
18 Siehe Kapitel 3 dieser Arbeit.19 Siehe Kapitel 4 dieser Arbeit.20 Vgl. Macharzina, Klaus; Wolf, Joachim (2008), S. 342.21 Das unzureichende Widerspiegeln der Unternehmenssituation ist jedoch vielen strategischen Analyse-
techniken zu eigen. Vgl. Macharzina, Klaus; Wolf, Joachim (2008), S. 342.
13
hand dessen die Strategieentwicklung abgeleitet werden soll. Darüber hinaus impliziert
eine wohl durchgeführte SWOT-Analyse, dass dem Unternehmen die benötigten Infor-
mationen vorliegen. Insbesondere im Bereich der aufgabenbezogenen Umweltanalyse
ist dieses vielfach nicht der Fall. So wird ein Unternehmen oftmals keine Kenntnis von
zukünftigen Ersatzprodukten seiner Wettbewerber haben. Auch die Benchmarkwerte
zur besseren Selbsteinschätzung bei den Unternehmensanalysen sind vielfach nicht ver-
fügbar. Es entstehen somit Informationslücken, die die Aussagekraft der SWOT-Analy-
se schmälern.
Zusammenfassend kann die SWOT-Analyse als probates Mittel zur Analyse von Stär-
ken und Schwächen sowie Chancen und Risiken angesehen werden, um bei geeigneter
Anwendung eine Stoßrichtung für die strategische Planung abzuleiten.22
22 Vgl. Pepels,Werner (1995), S. 306.
14
Quellenverzeichnis
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Macharzina, Klaus Unternehmensführung: Das Internationale Management-Wolf, Joachim (2008) wissen- Konzepte- Methoden- Praxis, Gabler Verlag, 2008
Meffert, Heribert Dienstleistungsmarketing: Grundlagen- Konzepte- Bruhn, Manfred (2006) Methoden. Mit Fallstudien, Springer, 2006
Müller, Benjamin Porters Konzept generischer Wettbewerbsstrategien Präzi-(2007) sierung und empirische Überprüfung: Präzisierung und
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Schnölzer, Dominik(2008) Eventmarketing – Konstruktion von Erlebnissen im Rah-
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Schwarz, Rainer Controlling-Systeme: Eine Einführung in Grundlagen,(2002) Komponenten und Methoden des Controlling, Gabler Ver-
lag, 2002
15
b) Aufsätze in Sammelbänden
Fröhlich-Glantschnig, Marketing im Perspektivenwechsel: Festschrift für Udo Elisabeth (2005) Koppelmann von Elisabeth Fröhlich-Glantschnig, Sprin-
ger, 2005
Ortelbach, Björn (2007) Controlling in wissenschaftlichen Verlagen, Universitäts-verlag Göttingen, 2007
Pirker, Frédéric (2007) Strategy follows Channge versus Change follows StrategyIn: Nachhaltiges Change Management: Interdisziplinäre Fallbeispiele und Perspektiven; Keuper, Frank; Groten Heinz, 2007
von Eiff, Wilfried (2005) Schriftreihe: Gesundheitswirtschaft, WIKOM-Verlag, Wegscheid, 2005
c) Unternehmensunterlagen / Universitätsunterlagen
von Eiff, Wilfried (2002) Planung und Entscheidung WS 01/02, Universität Müns-ter, 2002
d) Internetquellen
Toyota Deutschland www.lexus.de 07.01.2009GmbH
Bundesverband Deutscher www.bdvb.de 03.01.2009Volks- und Betriebswirtee.V.
16
Ehrenwörtliche Erklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die Arbeit selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen verwendet habe. Über die Zitierrichtlinien wurde ich unterrichtet.
_________________________ den 10. Januar 2009(Unterschrift)
