Investor Relations sind längst über die zahlenorientierte Vergangenheitsbewältigung hinausgewachsen. Die direkt und indirekt angesprochenen Zielgruppen – in erster Linie Investoren, Medien, Analysten – wollen sich ein möglichst vollständiges Bild über den aktuellen Status und noch mehr über die strategischen Perspek-tiven eines Unternehmens machen können. So, dass daraus ein fundierter Investitionsentscheid abgeleitet werden kann.

Investor Relations

Professionelles Erwartungsmanagement

B-M Information_

UNTERNEHMEN

Mittler

INVESTOREN = EIGENTÜMER

MEDIEN

ANALYSTEN

Mit anderen Worten: Wir möchten reinen Wein

eingeschenkt bekommen und vor allem keine unlieb-

samen Überraschungen erleben. Genau das verlangen

auch Investoren. Es gilt deshalb, die Kommunikation

sorgfältig auf die vorhandenen Erwartungen abzustim-

men (Management of Expectations) – Erwartungen, die

vom Unternehmen selbst geweckt wurden, und Erwar-

tungen, wie sie das Marktumfeld entstehen lässt. Gut

beraten ist, wer sich dabei am Grundsatz des «over-de-

liver, do not over-promise» orientiert.

Herausforderungen – und Antworten

Selbstverständlich müssen die «Basics», die Zahlen,

die Performance, stimmen. Es ist nicht möglich, über

längere Zeit eine negative Entwicklung als positiv zu

«verkaufen». Aber es ist sehr wohl möglich, sich durch

schlechte oder mangelnde Kommunikation einer positi-

ven Entwicklung um den verdienten Erfolg zu bringen.

Und es gilt für alle Marktteilnehmer gleichermassen,

eine Reihe von Herausforderungen zu meistern:

Vom Management der Erwartungen

Gemäss einer Umfrage bei über 400 börsenkotier-

ten US-Firmen werden rund 40 Prozent des Aktien-

werts durch das kommunikative Verhalten und nicht

durch die nackten Fakten bestimmt. Wenn das auch

nur annähernd stimmt, muss es zu denken geben.

Und dass es stimmt, erscheint plausibel. Die Verhal-

tensmuster von Investoren unterscheiden sich nicht

grundsätzlich von denen «anderer» Menschen. Wir

beurteilen unser Gegenüber aufgrund seines kommu-

nikativen Verhaltens, und dabei verlangen wir

– Transparenz

– Relevanz

– Verständlichkeit

– Konsistenz

– Glaubwürdigkeit

– Kontinuität

– Berechenbarkeit

– Nachvollziehbarkeit

– Voraussehbarkeit

«Wenn es Ihnen beim Gedanken, etwas für zehn Jahre zu besitzen, nicht wohl ist, dann sollten Sie es auch nicht für zehn Minuten besitzen.»Warren Buffett, Anleger

Etliche Flops der letzten Jahre erklären sich mit

der Verletzung grundlegender Kommunika-

tionsregeln. Der klassische Vorzeigefall, ja ei-

gentliche Kommunikationsgau der jüngeren

Vergangenheit betrifft Adecco. Der Zeitarbeits-

konzern gab im Januar 2004 in einer dürren

Medienmitteilung bekannt, die Publikation des

Jahresabschlusses 2003 verzögere sich auf

unbestimmte Zeit. Dazu wurde eine höchst

interpretationsbedürftige, da sehr allgemeine

Begründung geliefert, die sofort alle möglichen

Spekulationen ins Kraut schiessen liess. Darauf

stürzte der Aktienkurs an einem einzigen Tag

um 35% ab, womit zwischenzeitlich fünf Milliar-

den Franken vernichtet wurden. Wie sich später

herausstellen sollte, war die ganze Geschich-

te in Tat und Wahrheit halb so wild – aber der

Schaden war angerichtet.

Kampf um das Gut «Aufmerksamkeit»

Es wird immer schwieriger, in der wachsenden In-

formationsflut und angesichts der immer grösseren

Auswahl an Anlagemöglichkeiten die gewünschte Auf-

merksamkeit zu erreichen und zu behaupten. Die Si-

tuation ist paradox: Zwar stehen uns quantitativ immer

mehr Informationen zur Verfügung, aber gerade diese

Tatsache macht das Aufspüren der situativ relevanten

Information mühsamer.

Die Antwort: im Rahmen einer klaren Positionierung

des Unternehmens, die sich von anderen Marktteilneh-

mern abgrenzt, Substanz und Relevanz liefern – inhalt-

lich und zeitlich optimal dosiert.

Internationalisierung

Die Globalisierung hat auch das Aktionariat vieler

Schweizer Unternehmen einschliesslich Mid und Small

Caps erfasst. Mit dem Internet ist zudem jede Informa-

tion jederzeit und (fast) überall auf der Welt abrufbar

und damit öffentlich archiviert. Negative Schlagzeilen

wirken deshalb über den Tag hinaus nach, auch wenn

die Realität längst eine andere ist.

Die Antwort: sorgfältige, seriöse Kommunikation,

die auch internationalen Standards und Ansprüchen

genügt.

Zunehmende Verrechtlichung

Mit dem hehren Ziel des Anlegerschutzes wird – aus-

gehend von den USA – die Regulierung wacker voran-

getrieben. So sehr das Anliegen als solches berechtigt

ist, kann nicht verkannt werden, dass die Praxis mitun-

ter seltsame Blüten treibt, und zwar spätestens dann,

wenn der vermeintliche Schutz zur kontraproduktiven

Informationsverhinderung verkommt.

Die Antwort: strikte Einhaltung der einschlägigen Ge-

setze und Vorschriften, ohne dabei jedoch die Kommu-

nikationsführung aus der Hand zu geben.

Gesellschaftliche Verantwortung

Von Firmen wird zusehends auch gesellschaftlich ver-

antwortliches Verhalten verlangt. Stichworte, und eben

mehr als Schlagworte, sind Nachhaltigkeit, Umwelt,

Corporate Social Responsibility. Was einst als Hobby

von unverbesserlichen Weltverbesserern belächelt

wurde, ist heute nachweislich kursbildend.

Die Antwort: Befolgung anerkannter Standards und sys-

tematischer, aktiver Einbezug in die Kommunikation.

«Vertrauen ist etwas, das man tropfenweise gewinnt und literweise verliert.»Unbekannter Autor

Und der ROIR ? – Kommentar

Der «Return on Investor Relations» mag sich

nicht auf Franken und Rappen nachweisen lassen.

Plausibilität und empirische Untersuchungen lassen

jedoch keinen Zweifel aufkommen, dass sich die In-

vestition lohnt.

Professionelle Investor Relations wirken auf die

Unternehmensentwicklung stabilisierend, weil sie

Unsicherheit, Missverständnisse und Fehlinterpre-

tationen ausschliessen oder zumindest abbauen.

Eine schlechte Nachricht bleibt zwar eine schlechte,

aber die Informationsempfänger werden in die Lage

versetzt, sie richtig zu interpretieren und in den

Gesamtzusammenhang einzubetten. Allfällige ne-

BURSON-MARSTELLER AG

Zürich: Grubenstrasse 40, 8045 Zürich

Telefon +41 (0)44 455 84 00, Fax +41 (0)44 455 84 01

Bern: Konsumstrasse 20, 3000 Bern 14

Telefon +41 (0)31 356 73 00, Fax +41 (0)31 356 73 01

Genf: c/o Rochat & Partners SA

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Telefon +41 (0)22 700 42 56, Fax +41 (0)22 786 54 66

www.b-m.ch, info_bm@ch.bm.com

ÜBER BURSON-MARSTELLER SCHWEIZ:

Burson-Marsteller ist eines der führenden Unter-

nehmen für Public Relations und Kommunikationsbe-

ratung in der Schweiz mit Niederlassungen in Zürich,

Bern und Genf. B-M bietet mit rund 40 Mitarbeiterinnen

und Mitarbeitern Dienstleistungen in den Bereichen

Unternehmenskommunikation, Financial Communica-

tions, Public Affairs, Health Care and Scientific Com-

munications, Media Relations sowie in spezifischen

Werbebereichen an. Das Unternehmen wird von Roman

Geiser geführt.

Burson-Marsteller wurde vor 50 Jahren in den USA

gegründet und ist seit Jahren weltweit führend in der

Erstellung und im Management von Kommunikations-

strategien und -plänen. Das Unternehmen zählt 50

Niederlassungen in 57 Ländern auf allen Kontinen-

ten. Darüber hinaus arbeitet Burson-Marsteller mit 44

affiliierten Büros in 30 weiteren Ländern zusammen.

Burson-Marsteller gehört seinerseits zum Young &

Rubicam-Agenturnetz.

«B-M Information» ist eine Schriftenreihe von Burson-Marsteller zu Themen aus der Kommunikationswelt. Weitere Exemplare und bisher herausgegebene Pro-dukte können Sie unter info_bm@ch.bm.com bestellen.

Bisher erschienen sind: – Übergewicht und Fettleibigkeit («Obesity»)– Nanotechnologie braucht erfolgreiche Kommunikation– Wirtschaft prägt das Bild der Schweiz– Litigation Communications– Im Brennpunkt der Medien– Investor Relations – Professionelles Erwartungsmanagement

gative Auswirkungen für das Unternehmen werden

daher weit weniger gravierend sein als bei unprofes-

sioneller oder ausbleibender Kommunikation.

Professionelle Investor Relations schaffen Ver-

trauen – das mit Abstand wertvollste «intangible

asset», auch wenn es nicht in der Bilanz erscheint.

Denn nur wer Vertrauen in ein Unternehmen hat,

engagiert sich als Investor, kauft dessen Produkte,

möchte dort arbeiten. Ein Vertrauensverlust kann

über Nacht erfolgen, der Wiederaufbau dagegen ist

kostspielig, da er viel Zeit und Aufwand in Anspruch

nimmt. Es empfiehlt sich also, Vertrauenskapital

pfleglich zu behandeln.

Professionelle Investor Relations sichern und

erweitern letztlich unternehmerischen Hand-

lungsspielraum. Handlungsspielraum heisst, über

Optionen zu verfügen, sich unter verschiedenen

Wahlmöglichkeiten für die jeweils günstigste zu ent-

scheiden. Kommunikation trägt so zur Freisetzung

von Umsatz-, Ertrags- und Kosteneinsparungspoten-

zialen bei.

Ihr Kontakt bei Burson-Marsteller:

Peter Eberhard, Beratung

Regula Weyermann, Beratung

Claudia Rheinboldt, Beratung

Doris Graf, Assistenz

Peter Eberhard

peter_eberhard@ch.bm.com