Markenführung in der Hotellerie - Hotel der Zukunft · Spielregeln am Markt zu verstehen, ist eine Grundvoraussetzung für das unternehmerische Überleben. Diese Regeln zu brechen,

12.03.15 viennabrand 0

Markenführung in der Hotellerie 10. Zukunftssymposium des Fachverbands Hotellerie: „Qualität als Investition in die Zukunft“ Mag. Oliver Schmitt

ÜBER VIENNABRAND

> Entwicklung umfassender Markenstrategien

MARKENSTRATEGIE

> Konzeption & Umsetzung von Markenmanagement und -monitoringprozessen

MARKENMANAGEMENT

> Modellierung & Implementierung markenorientierter Organisationsstrukturen

ORGANISATION

> Entwicklung & Etablierung markenzentrierter Unternehmenskulturen

UNTERNEHMENSKULTUR

> Konzeption & Durchführung des Controllings von Marketingmaßnahmen

CONTROLLING

> Erarbeitung, Planung und Realisierung geeigneter Marketingmaßnahmen

MARKETINGMASSNAHMEN

13.03.15 1 viennabrand

> Bewertung von Marken und Markensystemen

MARKENBEWERTUNG


The vision of where or who you want to be is the greatest asset you have. (Paul Arden)


Die Voraussetzungen auf den Märkten ändern sich heute fortlaufend. Spielregeln am Markt zu verstehen, ist eine Grundvoraussetzung für das unternehmerische Überleben. Diese Regeln zu brechen, kann Wettbewerbsvorteile schaffen. Doch nachhaltiger Unternehmenserfolg hängt von der Fähigkeit ab, aus diesem Regelbruch heraus eine Gestaltungsrolle einzunehmen: Wer Regeln in der Unternehmens- & Markenführung vorgibt, schafft deshalb einen strategischen Vorteil.

Wir unterstützen auf dem Weg dorthin.

MARKENSTRATEGIE ! HINTERGRUND


MARKENSTRATEGIE ! ELEMENTE

Markenidentität & -vision

Markenwerte & Auftritt

Erfolgsfaktoren & Zielvorgaben

Markenkern & Positionierung

Markenarchitektur & Organisation

Markenerlebnis & Prozesse

Die Elemente der Markenstrategie lassen sich anhand des Marken Polygon Modells darstellen. Erst die Berücksichtigung sämtlicher strategierelevanter Markenelemente liefert die Basis für eine effektive Maßnahmenplanung.

Quelle: viennabrand®


Gipfelstürmer brauchen ein Basislager. (John Bowlby)


MARKENPROZESS

Markenidentität Markenpositionierung Umsetzung in Maßnahmen

Markenimage

Zufriedenheit

Vertrauen

Loyalität

Markenwert

Bekanntheit

Sympathie

Wiederkauf

Erstkauf

Menge

Preis

intern

extern verhaltenswissenschaftlich ökonomisch

In Anlehnung an: Esch, 2012


MARKEN- & MARKETINGSTRATEGISCHER RAHMEN

Markenwert

In Anlehnung an: Esch, 2012

Marken-vertrauen

!  Markenzentrierte Unternehmenskultur

!  Markenorientierte Organisationsstruktur

!  Markenmanagement & -monitoring

!  Marketingmaßnahmen

!  Marketing Controlling

!  Markenbewertung


KERNFRAGEN FÜR DEN MARKENERFOLG

Was ist unser konkretes Geschäftsmodell und mit welcher Vision wollen wir es

außergewöhnlich machen?

Welchen Erfolgsfaktoren unterliegt unser Geschäftsmodell und welche Ziele verfolgen wir damit?

Was ist der Kern unserer Marke und wie wollen wir sie damit positionieren?

Welche Werte vertritt unsere Marke und was ergibt sich daraus für ihren Auftritt?

Welches Erlebnis lässt sich daraus ableiten und was bedeutet das für unsere

Arbeitsprozesse?

Welche Angebote spielen wie zusammen und was ergibt sich daraus für unsere

Organisation?

Welche Maßnahmen ergeben sich daraus und welche Kultur benötigen wir für die Umsetzung?


KERNFRAGEN FÜR DEN MARKENERFOLG

?

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Welche Fragen sind zu Ihrer Marke nicht bzw. nicht ausreichend beantwortet?


Taking your brand to the top.

UNSER HEUTIGES THEMA

Was sind die Werte der Hoteliers, was kann die Marke dafür tun?

(Bezug auf Hotellerie allgemein, teilweise auf Urlaubshotellerie im Speziellen)


ABER: Was kann die Marke eigentlich für die Werte tun? („Wo Gäste zu Freunden werden!“)


Quelle: Private City Hotels


„Ask not what your country can do for you; ask what you can do for your country.“ (JFK, 20. Jänner 1961)


WAS WAR DES AUSGANGSPUNKT?

Das Hôtel – so wurden im Frankreich des 17. Jhdt die Stadthäuser des Adels bezeichnet. Ging in weiterer Folge auch auf Gästehäuser mit gehobenem Anspruch über.

Quelle: Wikipedia


Das erste Hotel eröffnete angeblich der Friseur David Low im Londoner Covent Garden als „Grand Hotel“ am 25. Jänner 1774.

Quelle: Wikipedia

Wo stehen wir heute?


Quellen: admagazine.ru; archithings.com; bestdesignevents.com; eolie4u.com; galleryhip.com; hospitality-on.com; hotel-bb.com; hotel-keinath.de; hoteldesignmagazine.com; ligastudios.com; nytimes.com; tripadvisor.de; weekend.at; worlddesignhotels.com

Das Big Picture: 2012 überschritten die internationalen Tourismusankünfte erstmals die Milliardengrenze.


1.035 Mio.

Quelle: BMWFW – Bericht über die Lage der Tourismus- und Freizeitwirtschaft in Österreich 2013

Rekord: 132,6 Mio. Nächtigungen


Für Österreich war 2013 gemessen an Nächtigungen und Ankünften ein Rekordjahr.

Foto: bookingclub.at

Langfristig: Stagnation


Längerfristig betrachtet stagnieren die realen touristischen Einnahmen aber – 2013 lagen sie sogar etwas unter dem Niveau von 2009.

Quelle: BMWFW – Bericht über die Lage der Tourismus- und Freizeitwirtschaft in Österreich 2013 Foto: amliebstenreisen.at / Wolfgang Weitlaner

Langfristig: qualitative Nachfrage sinkt


Die Entwicklung des realen Aufwands je Nacht zeigt ein noch kritischeres Bild: die qualitative Zusammensetzung der Nachfrage pro Nächtigung sinkt (=weniger anspruchsvolle Angebote nachgefragt).

14

Diese Kennziffer drückt die Entwicklung der qualitativen Zusammensetzung der Nachfra-ge pro Nächtigung aus. Das bedeutet: Wählt der Gast im Zeitverlauf qualitativ höherwer-tige Unterkünfte, entscheidet er sich für bes-sere Restaurants, sucht exklusivere Shops auf oder bevorzugt höherwertigere Sport- und Kulturangebote, so wird diese Kennziffer mehr oder weniger ansteigen. Ein Rückgang dieser Kennziffer ist zu verzeichnen, wenn sich die qualitative Zusammensetzung der Nachfrage je Nacht vermindert bzw. im Zeit-verlauf weniger anspruchsvolle Angebote nachgefragt werden.Im Zeitraum 2000/2008 sank der reale Aufwand insgesamt nur leicht, ist seither aber massiv zurück gegangen (2008/2013: –11,7 %; Abbildung 4). Diese Tatsache lässt sich zum Teil auf eine generelle qualitative Verminderung der realisierten touristischen Nachfrage zurückführen. Dies mag teilweise damit zusammenhängen, dass die Nachfra-gestrukturen in vermehrtem Ausmaß mas-sentouristische Züge annahmen. Letzteres zeigt sich auch darin, dass sich der positive Strukturwandel – ausgedrückt durch die stei-gende Bedeutung der 4/5-Stern-Hotellerie bei der Wahl der Unterkunft – seit 2008 stark verlangsamte.

Betrachtet man die Entwicklungstenden-zen seit dem Jahr 2000, fällt zusätzlich auf,

dass die Tourismusnachfrage deutlich hinter der gesamtwirtschaftlichen Dynamik zurück blieb: So wuchs das reale BIP im Zeitraum 2000/2013 um 1,5 % pro Jahr, wogegen die realen Tourismusumsätze stagnierten. We-gen des bereits sehr hohen Niveaus der Tou-rismuswertschöpfung in Österreich mag dies tolerierbar erscheinen, jedoch erzeugt ein län-geres Nachhinken eines Sektors hinter der ge-samtwirtschaftlichen Entwicklung einen wach-senden Kosten- und Gewinndruck, der sich negativ auf die Investitionskraft der Betriebe auswirkt. Eventuell fehlende Investitionen könnten in der Folge die Wettbewerbsfähigkeit erodieren, Marktanteilsverluste entstehen.Ein Vergleich der realen Umsatzentwicklung mit der verständlicher kommunizierbaren Nächtigungsentwicklung lässt die Beurteilung der Entwicklungstendenzen günstiger ausfal-len (vgl. Übersicht 2). Seit 2000 konnte eine Wachstumsrate von 1,2 % pro Jahr erzielt werden. 2013 wurde ein Nächtigungsvolu-men von 132,6 Mio. (+1,2 %) erreicht, damit lag das das Niveau um 1,7 % über dem his-torischen Höchstwert von 1992.Die Messung des Tourismus mit quantitati-ven Größen wie Ankünfte oder Nächtigungen kann aber nur Teilaspekte der gesamten Tou-rismuswirtschaft beschreiben, da im Gegen-satz zur Messung in Umsatzgrößen Qualität, Preise oder Nebenausgaben nicht berücksich-tigt werden. Dieses Vorgehen führt zu einer

–90

–80

–70

–60

–50

–40

–30

–20

–10

±0

+10

+20

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Euro-Raum Deutschland Italien Österreich Griechenland

300

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500

600

700

800

900

1.000

1.100

1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013

Mio.Welt

Europa

±0

+1

+2

+3

+4

+5

+6

+7

+8

1990/1995 1995/2000 2000/2005 2005/2010 2010/2013

Welthandel(Reale Exporte, USD-Basis)

Welttourismus(Reale Exporte, USD-Basis)

InternationaleTouristenankünfte

162,7164,2

161,6160,3 160,9

163,0165,0

161,6159,4

152,3 151,6

148,5

143,2140,8

130

135

140

145

150

155

160

165

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

8,12

7,59

6,60

6,045,87

5,395,59 5,69

6,035,88

6,02

5,73 5,70

6,186,39 6,28

5,91 5,85 5,76

5,0

5,5

6,0

6,5

7,0

7,5

8,0

8,5

In %

1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013

0,59

0,21 0,20

0,13 0,11 0,100,05 0,04

±0,0

+0,1

+0,2

+0,3

+0,4

+0,5

+0,6

+0,7

Veränderung gegenüber dem

Vorjahr

in Prozentpunkte

USA Groß-britannien

Griechen-land

Türkei Rumänien Nieder-lande

Portugal Deutsch-land

2,83,03,23,43,63,84,04,24,44,64,85,05,25,4

1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013

Zahl der Übernachtungen

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

0,35

0,4

Betriebsgrößen-optimierung

Qualitäts-verbesserung

Wellness Seminar-, Fitness-,

Kinderspielräume

Personal-zimmer

Tiefgaragen Neubau

2003 2013

-25,0%

-20,0%

-15,0%

-10,0%

-5,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

5/4-Sterne-Kategorie 3-Sterne-Kategorie

Abb. 4: Realer Aufwand je Übernachtung, 2000-2013

Q: Statistik Austria, WIFO-Berechnungen. Welttourismusexporte: bis 1995 ohne Polen, Slowenien, Slowakei, Baltische Staaten, Russland.

Real

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SCHLUSSFOLGERUNG

Während das reale BIP von 2000 bis 2013 um ca. 1,5% pro Jahr wuchs, stagnierten die realen Tourismusumsätze.

Ein längerfristiges Nachhinken hinter der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung erzeugt aber wachsenden Kosten- und Gewinndruck, der sich negativ auf die Investitionskraft auswirkt.

Fehlende Investitionen führen wiederum zu erodierender Wettbewerbsfähigkeit.



Das Erholungsurlaubsland


Eine Untersuchung1) der Österreich Werbung zeigt, dass Österreich bei Deutschen Gästen v.a. als Erholungsurlaubsland gesehen wird – diese Kategorie ist allerdings rückläufig.

1) Psychologie eines Sommerurlaubs in Österreich, Februar 2015 Bild: Österreich Werbung

[email protected] Seite 20 von 23 Psychologie eines Sommerurlaubs

5 Fazit und Handlungsempfehlungen Österreich und Deutschland bilden eine produktive Ergänzung: In Deutschland lebt man mit „Arbeitszwang“, „Pflichterfüllung“ und „Fernweh“ – und reist nach Österreich, wenn die Akkus leer sind. Österreich macht die drei ergänzenden Merkmale „Privatleben“, „Heimatliebe“ und „Spontanes“ wieder verfügbar – man fährt nach Hause, wenn das gelungen ist. Die optimale Verweildauer liegt – je nach Leere des Akkus – zwischen 4 und 10 Tagen.

Chancen für Österreich: x Österreich bietet aus Sicht der Deutschen die optimalen Voraussetzungen, um

abzuschalten, aufzutanken und wieder gestärkt in den Alltag zurückzukehren. x Österreich wird als Zwei-Einheit mit Deutschland verstanden und ist daher in den Köpfen

präsent. x Urlaub in Österreich ist ein Gegenpol zu (Fern-)Reisen, die paradoxerweise das

Alltagverhalten (Organisation, Planung) und den damit empfundenen Stress fortsetzen. Österreich-Urlaub ist hingegen aktiv erworbene Erholung:

- ergänzender „Sonntag“ zum Alltag - Prozess, in dem man sich im Alltag vernachlässigte Seelenzüge zurückerobert - im weitesten Sinne eine Reise in ein Naherholungsgebiet

x Das Bedürfnis nach „Pausen“ besteht nicht nur 1x im Jahr und unterscheidet sich auch in der Intensität (kürzer, länger).

Arbeitsstress

Fernweh

Pflichterfüllung

Privatleben

Spontanentschluss

Heimatliebe

Vergewisserung, dass man Privatleben, Heimatliebe,

Spontanentschlüsse „kann“ – Abreise nach D

Akkus leer, da man Privatleben, Heimatliebe, Spontanentschlüsse ausblendet – Urlaub in Ö

Präferenzenwandel


Die Präferenzen der Gäste ändern sich über die Zeit – Bsp. „Landschaftspräferenzen im Urlaub“ (1987 und 2008)

Quelle: Bericht des Expertenbeirats „Tourismusstrategie“, April 2014

Bericht des Expertenbeirats "Tourismusstrategie"

54

Auf eine mehr grundsätzliche Entwicklung weisen die folgenden Daten zu Landschaftspräferenzen im Urlaub hin: Gebirgslandschaften finden als Urlaubsziel bei den Deutschen grundsätzlich wenig und abnehmende Akzeptanz. Rückläufige Marktanteile der Alpendestinationen auf dem deutschen Markt scheinen ggf. auch das Ergebnis einer sich wandelnden Urlaubswertschätzung von Landschaftsfor-men zu sein. Die Wertschätzung von Landschaftsformen steht wohl auch in Zusammenhang mit zentralen Urlaubsmotiven (siehe nachstehende Abbildung 10).

Abbildung 10: Landschaftspräferenzen im Urlaub (1987 und 2008)

Frage: "Sagen Sie mir bitte für jedes dieser Gebiete/Landschaften (ohne Länder zu berücksichtigen), ob sie Ihnen bei einem Urlaub sehr zusagen, eher zusagen… oder überhaupt nicht zusagen."

Quelle: FUR, RA 1987 und 2008. Top Box 1 "sagt sehr zu". Basis: Westdeutsche (14 Jahre + = 100).

(e) Urlaubsreiseverhalten

Wie haben sich die Verhaltensmerkmale bei Urlaubsreisen nach Österreich von 2005 zu 2012 verän-dert?

Reiseart:

• 55% aller Österreich-Urlaubsreisen werden 2012 als "Aktiv-Urlaub" eingestuft, weit über dem Mittelwert für alle Reisen von 18%. Im Vergleich zu 2005 (47%) ist der Anteil weiter gestiegen.

• 37% aller Österreich-Urlaubsreisen werden 2012 als "Natur-Urlaub" eingestuft, weit über dem Mittelwert für alle Reisen von 26%. Im Vergleich zu 2005 ist der Anteil gleich geblieben.

• Leicht rückläufig waren für Österreich-Urlaubsreisen die Beschreibungen als "Ausruhurlaub" (2005: 27%; 2012: 22%).

48%43%

24%20%

17%13%

17% 17%14%

11%

Meer im

Süd

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Inseln

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Städte

Flachla

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RA 1987

RA 2008

+8+13

+8+6-6-7

erung in ktenVeränderung in %-Punkten

Präferenzenwandel


Auswirkungen: Für Deutsche Gäste ergibt sich eine generelle negative Zukunftsaussicht bis 2020.



60

4.3 Zukunftsaussichten 2020

Die Entwicklung des Österreich-Tourismus der Deutschen ist eingebettet in die allgemeinen Nach-

fragetrends im Urlaubstourismus, in der Vergangenheit und Zukunft jedoch nicht nur von diesen

bestimmt. Zahlreiche weitere Herausforderungen innerhalb des globalen Tourismus und in seinen

Rahmenbedingungen und die in diesen Feldern nötigen Entscheidungen sind ebenso richtungswei-

send. Entscheidungen (bzw. deren Unterlassung) werden in der zukünftigen Nachfrage reflektiert.

Die Betrachtung der Entwicklung der touristischen Nachfrage für Österreich aus Deutschland und

deren Strukturen zeigt, dass eine zielspezifische Betrachtung unbedingt nötig ist (Abbildung 15).

Stützt man sich nur auf die allgemeinen Entwicklungen der Nachfrage oder gar nur auf die diese be-

einflussenden, aber nicht völlig bestimmenden Rahmenbedingungen, kann man der Komplexität und

der Spezifität der Situation in Österreich nicht ausreichend gerecht werden.

Abbildung 15: Trendabschätzung Zahl der Urlaubsreisen nach Österreich bis 2020

Quelle: FUR, RA 2005-2013 (face-to-face). Basis: Deutsche Wohnbevölkerung (14 Jahre +) in Deutschland. Urlaubsreise (5 Tage +) jeweils für den Zeitraum Jan.-Dez. in Mio.

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Mio.

Mio Reisen

Projektion Lineare Regression(pro Jahr -0,075)

Präferenzenwandel


Ein weiterer, wesentlicher Änderungsfaktor ist die sinkende Aufenthaltsdauer.



14

Abbildung 2: Entwicklung der Aufenthaltsdauer von in- und ausländischen Gästen in Österreich (1990-2013)

Quelle: Statistik Austria, eigene Berechnungen.

Die Nächtigungsentwicklung nach der Herkunft zeigt, dass im Kalenderjahr 2013 die Nachfrage der

inländischen Touristen um 0,6% zurückging, jene der ausländischen Gäste dagegen um 1,9% anstieg

(Übersicht 3). Von den für Österreich wichtigen Herkunftsmärkten nahmen die Übernachtungszahlen

aus China (+14,3%), Russland (+9,5%), Slowenien (+7,7%), den USA (+6,3%), der Slowakei (+6,0%),

Großbritannien (+5,2%), Schweden und Deutschland (je +2,5%) relativ kräftig zu. Die Nächtigungs-

zahlen der wichtigen deutschen Gäste stiegen damit bereits das zweite Jahr überdurchschnittlich, so

dass die langfristigen Verluste zum Teil aufgeholt werden konnten. Rückgänge ließen sich vor allem

bei Gästen aus Ländern mit strukturellen Problemen feststellen: Dazu gehörten Kroatien (–6,0%),

Spanien (–5,2%), Italien (–4,8%), Rumänien (–3,4%), die Niederlande (–2,7%), Japan (–1,2%),

Frankreich (–0,6%) sowie Ungarn (–0,1%).

Mittelfristig stiegen im Zeitraum 2005/2011 die Übernachtungen aus dem Inland und den

benachbarten Herkunftsmärkten (+1,9% pro Jahr) deutlich an, während die Übernachtungen aus den

nicht benachbarten Herkunftsmärkten stagnierten (+0,2% pro Jahr). Dagegen ergab sich für die Jahre

2012 und 2013 eine – wenn auch nur äußerst mäßige – Tendenz zur Internationalisierung: So stiegen

die Übernachtungen aus den nicht benachbarten Herkunftsmärkten im Zeitraum 2011/2013 mit

durchschnittlich 3,8% pro Jahr deutlich stärker als die Nächtigungen aus dem Inland und den

benachbarten Herkunftsmärkten (+1,1% pro Jahr). Insgesamt ist jedoch für das Ziel, den Anschluss an

den internationalen Wachstumstrend zu wahren und die Zuwachsraten spürbar zu beschleunigen,

das Gewicht der "Nahmärkte" mit etwas mehr als zwei Fünftel als deutlich zu hoch zu bewerten.

2,8

3,0

3,2

3,4

3,6

3,8

4,0

4,2

4,4

4,6

4,8

5,0

5,2

5,4

Za

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Ausländische Gäste

Inländische Gäste

Trenderwartungen Innerhalb des Segments Urlaubsreisen für Österreich innerhalb der nächsten Jahre:

Europa

Österreich

Meine Region

Mein Hotel

Herausforderungen •  Sinkender Anteil von einzigen

Urlaubsreisen

•  Sinkender Anteil Sommerreisen

•  Steigender Anteil Winterreisen

•  Abnehmende Reisedauer

•  Zunehmender Individualverkehr


DAT

ADR

IVEN


Welche Möglichkeiten bietet eine Marke im Tourismus? Was bewirkt Europa, was kann das Land tun, was die Region? Wo liegen denn die Möglichkeiten des einzelnen Betriebs? Und: Ist jedes Hotel eigentlich auch gleich eine Marke?


Abgrenzung von Hotelunternehmungen


Quelle: Wikipedia


Die gute und die schlechte Nachricht: Marken entstehen im Kopf. Deshalb ist jedes Hotel mit Gästefrequenz auch eine Marke.

Zusammenhang zur Region bzw. zum Land?



34

2003). Südtirol hat sich dazu entschlossen, ein "Markensystemanbieter" werden zu wollen. Dies-bezüglich hat die SMG einen intensiven Diskussionsprozess zu den Kernwerten des Landes ange-stoßen, weil man überzeugt ist, dass Marken imstande sein können, die Kunden an ihre Werte zu binden. Marken können Begehrlichkeiten schaffen und damit eine Alternative zum vielfach geführten Preiswettbewerb der ähnlichen Produkte und Angebote der alpinen Tourismuskonkurrenz darstellen. Geleitet sind diese Überlegungen auch von der Überzeugung, "dass Konsumenten immer weniger an rein touristischen Inhalten und Themen interessiert sind, sondern zunehmend an jenen Inhalten, die eine Region erst zu einer Destination bzw. zu einem wettbewerbsfähigen und attraktiven Lebens-raum werden lassen: Dazu gehören in erster Linie Alltagskultur, Hintergründe, Geschichten und Menschen" (Engl, 2013).

Abbildung 5: Markensystem der Destination Südtirol

Quelle: SMG, 2012

Dazu wurde auf Grundlage der Werte des Landes ein Dachmarkenkonzept entwickelt, innerhalb welchem eigenständige Säulen von Produkten und Angeboten weiterhin ihr Profil haben, sich jedoch unter ein Dach begeben, um gebündelt auf verschiedenen Märkten einen Wiedererkennungseffekt zu ermöglichen und obendrein gemeinsam die Positionierung zu nutzen und damit Begehrlichkeit zu schaffen. Die gegenseitigen Abhängigkeiten sowie das Image und die Standortfaktoren insgesamt bilden hiermit die qualifizierenden und verstärkenden Determinanten im Hinblick auf die Wettbe-werbsfähigkeit der Destination (Ritchie und Crouch, 2003). Man kann das strategische Handeln in der Destination Südtirol in Bezug auf die Destinationsentwicklung in Richtung Lebensqualität durchaus mit einem pionierhaften Vorgehen in Verbindung bringen, weil sowohl auf der Innovationsebene (z. B. neue Leitprojekte im Bereich "Architektur" oder "Alltagskultur"), als auch auf der Qualitäts-ebene (Dachmarke und Positionierung als Premium-Strategie zur Vermeidung des Preiswettbewerbs zwischen austauschbaren Produkten und Angeboten) und auf der Kooperationsebene (Bildung von

Markensystem der Destination Südtirol


Welche Herausforderungen stellen sich noch?


Unzählige neue Trends im Tourismus

TRENDS


Zero Waste

Quelle: zukunftsinstitut – Tourismusreport 2015

Dronism Sportivity

De-Curating

Quinoa-Tours

Sportivity

New Hospitality Medical Tourism

Festivals 1 Normtrotter Festivals 2

Mindcoolness Medical Tourism

Corporate Me-Dentity

Hotspot Island

360°-Marketing

Support statt Service

Was muss meine Marke also können? Und was wollen denn nun überhaupt die Gäste?

DATAD

RIVE

N

B A

C

D

Regionaler Anschluss?

Online Marketing?

Individualität?


Was Hotelgäste heute wollen


Immer weniger eine Dienstleistung kaufen, die einfach nur OK ist, als vielmehr ein besonderes Erlebnis erfahren.

!  Dieses Markenerlebnis umschließt nicht nur den Hotelaufenthalt selbst, sondern bezieht sich immer stärker auch auf das kulturelle Umfeld.

!  Ein neu interpretiertes Concierge Service können dabei eine wichtige Rolle spielen.

!  Diese Erlebniswelt beginnt bereits lange vor Reiseantritt und sollte über verschiedene Kanäle in einem ausgewogenen Mix verfügbar sein.

Was Hotelgäste heute schon bekommen


Was Hotelgäste heute (teilweise) schon bekommen


Was Hotelgäste heute (noch) nicht bekommen


Analogie zum Online Concierge Service: Der office maker von Bene bietet ein online Service für die frühe Phase des Entscheidungsprozesses an – damit können auf spielerische Weise auch neue Leads gewonnen werden.

Was Hotels heute benötigen


Den Blick auf sämtliche Kanäle, über die man Erlebnisse mit der eigenen Marke entstehen lassen kann.

Was ist zu tun?


Für die erfolgreiche Realisierung individueller, besonderer Erlebnisse bedarf es eines fundierten Unterbaus.

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Konkrete Schritte für Ihr Haus


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Feststellen, welche Punkte der Markenstrategie noch nicht ausreichend beantwortet sind.

1

Gästebefragung durchführen (aktuelle Position erheben). 4

Die fehlenden Punkte der Strategie erarbeiten. 3

Mystery Shopping / Experiencing (im eigenen Haus). 2

Maßnahmen ableiten & umsetzen. 5

NICHT VERGESSEN Das Gästeerlebnis beginnt nicht erst bei der Rezeption, sondern schon weit davor! Im Zuge des Mystery Shoppings sollte einmal die gesamte “Customer Journey” durchlaufen werden – beginnend mit dem ersten Gedanken an einen Urlaub bzw. Aufenthalt.



VIEL ERFOLG & VIELEN DANK.

viennabrand GmbH Neutorgasse 12/11

1010 Wien T +43 1 405 00 54

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Markenführung in der Hotellerie - Hotel der Zukunft · Spielregeln am Markt zu verstehen, ist eine Grundvoraussetzung für das unternehmerische Überleben. Diese Regeln zu brechen,