Zielgenaue Marke-tingkampagnenPizzalieferant ermittelt individuelle Kaufmuster seiner Kunden für seine strategischen Marketinginitiativen

as 1960 gegründete Unternehmen Domino‘s ist anerkannter Weltmarktführer im Bereich der Pizza-Auslieferung und der digitalen Be-

stelltechnologie, mit einem florierenden Selbstab-holergeschäft. Mit mehr als 11.700 Stores in über 75 internationalen Märkten zählt das Unternehmen zu den Top-Weltmarken der Gastronomie. Dank intensi-ver technologischer Innovation konnte Domino‘s bis Ende 2014 ca. 50 % des US-Umsatzes über digitale Kanäle erzielen und einen aufs Jahr hochgerechneten geschätzten digitalen Gesamtumsatz von 4 Milliarden US$ erwirtschaften. Domino‘s bietet eine Bandbreite an Bestell-Apps, die nahezu 95 % des US-amerikani-schen Smartphone-Marktes abdeckt, und ist im Juni 2014 mit der Voice-Order App an den Start gegangen, einer echten technologischen Neuheit im e-Commerce und im traditionellen Einzelhandelsgeschäft.

Im letzten Jahr hat der CEO des Unternehmens eine strategische Leitlinie ausgegeben, die für andere Un-ternehmen eine simple Datenmanagementinitiative ge-wesen wäre. Für Domino‘s war sie jedoch, wegen der vielen verschiedenen Vertriebstechniken des Unter-nehmens, mit einigen besonderen Herausforderungen verbunden. So wollte Domino‘s jeden Kunden eindeu-tig identifizieren können. Die Informationen über die Identität der Kunden und darüber, welche Produkte sie konsumieren, waren jedoch über die gesamten Bestell-historien verteilt, die über eine Milliarde Transaktionen und einen Zeitraum von mehreren Jahren umfassen – Big Data nach jeder Definition.

„Um bestimmen zu können, welche Kunden wel-che Transaktionen getätigt hatten,“ so Kevin Vasconi, CIO von Domino’s, „mussten wird alle Transaktionen durchkämmen, den Kunden identifizierende Infor-mationen extrahieren, diese Kundendaten bereinigen, quer über alle Transaktionen abgleichen und so einen Stammdatensatz für jeden Kunden erstellen.”

Eine besondere Herausforderung bestand darin, dass die Transaktionsdaten von Domino’s neben Bestellun-gen per Telefon, online oder über mobile Technologien mit wechselnden Lieferadressen für zu Hause, bei der

Arbeit und/oder in der Schule, auch Bestellungen von Selbstabholern umfassten. So kann eine einzige Kauf-aktivität eines Kunden die ganze Bandbreite der Trans-aktionsvariablen abdecken und mehrere Bestellungen umfassen. Customer Identity Stitching – die eindeutige Identifizierung eines Kunden und Verknüpfung mit seiner gesamten Bestellhistorie – würde Domino’s die Analyse der Kaufpräferenzen seiner Kunden und damit die zielgenaue Ausrichtung seiner Marketingin-itiativen erlauben.

Für diese komplexe und umfangreiche strategische Aufgabenstellung hat Domino’s verschiedene füh-rende Anbieter von Lösungen für das Stammdaten-management (MDM) um ein Angebot gebeten. Die führenden Bieter sollten dann mit den Daten aus über drei Millionen Datensätzen von Domino’s einen Proof-of-Concept (PoC) zu ihrer jeweiligen Abgleichleistung erstellen. Die genauesten Abgleichergebnisse hat dabei Maestro geliefert.

„Profisee konnte überlegene Abgleichleistungen nachweisen und hat durch professionelle Durchfüh-rung des Evaluationsprozesses, fristgerechte und ange-

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messene Beantwortung von Fragen, Berücksichtigung der Details und ein kompetentes Team überzeugt und bewiesen, dass Profi see die Anforderungen von Domi-no’s erfüllen und dem Unternehmen bei einer erfolg-reichen Implementierung helfen konnte“, so Projekt-berater Capgemini.

Profi see hat während der gesamten Erstimplementie-rung im Rahmen einer Master Data Services Accele-rator-Vereinbarung mit den Geschäfts- und Technolo-gie-Stakeholdern von Domino’s zusammengearbeitet. So ist der Accelerator zur Unterstützung von Schulung, Know-how-Transfer, Erstanwendung und Anwen-dungsentwicklung für die MDM-Plattform Maestro von Profi see eine gemeinsame Entwicklung von Profi -see und Microsoft, aufbauend auf dem Produkt Master Data Services von Microsoft. Dank dieses kollabora-tiven Konzepts konnten Design und Entwicklung der kundenspezifi schen MDM-Lösung beschleunigt wer-den, und das Team von Domino‘s konnte die Lösung nach Abschluss der Erstimplementierung sofort über-nehmen.

Das Implementierungsteam hatte zunächst eine „Sandkasten“-Umgebung eingerichtet, um die Ab-gleichstrategien zu testen und eine Adressverifi zierung an einem Subset von 4,5 Millionen Datensätzen durch-zuführen. Entscheidend für den Erfolg dieses Tests war, dass Maestro mehrstufi ge, mehrschichtige Ab-gleichstrategien unterstützt.

Nach dem erfolgreichen ersten Test wurde die Pro-duktionsumgebung für Maestro mit den erprobten Adressverifi zierungs- und Abgleichstrategien kon-fi guriert, und es wurden ca. 550 Millionen Kunden-

datensätze (unterschiedliche Kunden, abgeleitet aus bestehenden Bestelltransaktionen) zur Bereinigung und zum Abgleich in das Produktionssystem geladen. Daraus hat Maestro dann 100 Millionen „goldene“ Kundendatensätze erstellt – und damit die Kunden ein-deutig identifi ziert, deren Kaufhistorien zuvor in den Daten aus über einer Milliarde Bestelltransaktionen verteilt und begraben waren.

Domino‘s kann jetzt in Milliarden von Bestelltrans-aktionen Kunden eindeutig identifi zieren und sicher-stellen, dass das Unternehmen über vollständige, korrekte und dublettenfreie Informationen zu jedem Kunden verfügt.

„Wir haben die Kundenstammdaten für die Big Da-ta-Analyseplattform bereinigt, so dass wir jetzt einen Überblick über individuelle Kaufmuster und die kon-sumierten Produkte haben. So können wir unsere Mar-ketingkampagnen sehr zielgenau gestalten und Umsatz und Profi tabilität optimieren”, erläutert Vasconi.

Domino‘s will die MDM-Lösung in seine Be-triebssysteme integrieren und wird dazu auch die Maestro-Funktionen des inkrementellen Abgleichs und Look-up-before-create nutzen. Zudem plant das Unternehmen eine Erweiterung der Lösung, um nicht nur einzelne Kunden, sondern auch Haushalte identi-fi zieren zu können.

Weil die Implementierung der Lösung für die Kun-denstammdaten so erfolgreich verlaufen ist, hat Domi-no‘s jetzt auch Interesse an einer Maestro-Lösung für die Verwaltung der Produktdaten des Unternehmens und an einer möglichen internationalen Implementie-rung der Maestro-Lösung bekundet.

E I N Z E L H A N D E L U N D G A S T F R E U N D S C H A F T

Mit der Maestro-

Lösung von Profi see

kann Domino‘s ziel-

genaue Marketingkam-

pagnen entwickeln

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