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Social Trends Männer
Männer, Mode und Beauty?
Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen gesellschaftlichen Thema. Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -Bedürfnissen. In der aktuellen Studie wird das Thema Männer-Mode, -Kosmetik und -Lifestyle genauer beleuchtet. Denn in der heutigen Gesellschaft werden diese Bereiche auch für die Herren unter uns immer wichtiger. Aber wie viel Hautpflege braucht ein Mann wirklich? Und wie ist seine Einstellung zu Modebewusstsein und Markenkleidung?
Part 1: Status Quo
Verhaltensweisen und Einstellungen der Männer rund um das Thema Beauty, Mode und Lifestyle.
Part 2: Typologie
Verschiedene Typen und aktuelle Trends.
Seite 2 Social Trends Männer l Oktober 2012
PART 1: STATUS QUO
• Welche Pflegeprodukte verwenden Männer eigentlich am häufigsten?
• Wie viel Geld geben Männer im Vergleich zu Frauen monatlich für Kosmetikprodukte aus?
• Wo informieren sich Männer über Kosmetik, Mode und Accessoires?
• Welche Luxusmarken aus den Bereichen Kosmetik, Mode, Accessoires, Uhren und Schmuck sind den Männern bekannt?
• Inwiefern hat die Partnerin einen Einfluss auf den Modestil?
• Wie wichtig ist Männern Modebewusstsein und Markenkleidung?
Seite 3 Social Trends Männer l Oktober 2012
Studiensteckbrief
Methode:
Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool
Grundgesamtheit:
Teilnehmer des TFM-Online-Panels
Auswahlverfahren:
Einladung an die Panel-Teilnehmer
Stichprobengröße: n= 1.058
Erhebungszeitraum: September 2012
Seite 4 Social Trends Männer l Oktober 2012
Studiensteckbrief
86 Prozent der Männer ist ein gepflegtes Äußeres wichtig – und dafür sind sie auch bereit einiges zu tun
Mit der Zeit gehen – 43,1 Prozent der Männer legen Wert auf modische Uhren
„Dies oder lieber das?“ – Mehr als die Hälfte der Männer lässt sich beim Kleiderkauf von der Partnerin beraten
8,5
34,8 40,4
12,3
4,0 2,3
19,3
40,5
27,6
10,3
Maximal 5 Minuten Maximal 10 Minuten Maximal 20 Minuten Maximal 30 Minuten Mehr als 30 Minuten
Zeit im Badezimmer Angaben in %
Männer
Frauen
Die Mehrheit der Männer braucht morgens maximal 20 Minuten im Bad
Seite 8 Social Trends Männer l Oktober 2012
Fragestellung: Basis n=1.118; „Wie lange brauchen Sie morgens im Badezimmer?“
Männer geben monatlich etwas weniger Geld für Kosmetikprodukte aus als Frauen
Seite 9 Social Trends Männer l Oktober 2012
19,6
50,7
20,6
7
2,1
26,6
49,9
17,5
4,8
1,3
< 10 Euro
10 - 30 Euro
30 - 50 Euro
> 50 Euro
> 100 Euro
Ausgaben für Pflegeprodukte
Angaben in %
Frauen
Männer
Fragestellung: Basis: n=1.058; „Wie viel Euro geben Sie monatlich für Pflegeprodukte aus?“
Kosmetik ist Frauensache? Denkste! Immer mehr Männer verwenden Pflegecremes, Haarkuren und Gesichtsmasken
Wie häufig verwenden Männer Pflegeprodukte?
Seite 11 Social Trends Männer l Oktober 2012
24,3 % verwenden täglich Gesichtspflege
14,6% benutzen mindestens 1x wöchentlich
Augencreme
Ein Drittel verwendet inzwischen Anti-Falten-
Creme
After-Shave benutzen 27,3%
täglich , Pre-Shave-Produkte
hingegen werden nur von
7,3% täglich verwendet
Rasierschaum wird von rund
drei Viertel der Männer
benutzt.
Fragestellung: Basis n=399; „Wie oft verwenden Sie folgende Pflegeprodukte?“
Pflegeprodukte speziell für Männer stehen hoch im Kurs
Seite 12 Social Trends Männer l Oktober 2012
Ja;
39,3
Nein;
60,7
Regelmäßiger Einkauf der selben Marke
Angaben in %
33,1
49,1
17,8
Ja, ich verwende
ausschließlich Männer-Pflegeprodukte.
Ja, aber nur wenn ich
von dem Produkt auchwirklich überzeugt bin.
Nein, die Produkte 'nur
für Männer' halte ich fürüberflüssig.
Verwendung von Männer-Pflegeprodukten
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=382; „Verwenden Sie zur Körperpflege Produkte, die speziell für Männer entwickelt wurden?“ „Kaufen Sie Ihre Pflegeprodukte seit Jahren von der selben Marke?“
Aus dem Bereich Beauty sind den Männern die Marken Hugo Boss, Lancome und Prada am bekanntesten.
Seite 13 Social Trends Männer l Oktober 2012
87,0
56,6
52,1
49,4
35,3
34,1
30,1
25,1
24,1
20,1
19,8
18,8
10,3
8,0
11,5
81,9
86,9
54,5
73,4
58,3
67,1
75,4
64,0
41,4
37,3
61,5
27,2
12,6
16,2
8,2
Hugo Boss
Lancome
Prada
Lancaster
Kenzo
Elisabeth Arden
Clinique
Shiseido
Givenchy Parfums
Guerlain
Clarins
Fendi
Salvatore Ferragamo
LaPerla
Keine davonMänner
Frauen
„Welche der folgenden Luxusmarken aus dem Bereich Beauty sind Ihnen bekannt?“
Anteil in %
Basis: n=1058
Man(n) entscheidet am liebsten selbst, welchen Duft er verwendet!
Die meisten Männer kaufen ihre Düfte selbst ein. Zu ihren Lieblingsduft zählt Hugo Boss
Seite 15 Social Trends Männer l Oktober 2012
14,5
9,8
4,5
4,0
3,5
3,8
3,3
3,0
3,0
2,5
2,5
2,3
Boss
Davidoff
Calvin Klein
Joop!
Mexx
Jean Paul Gaultier
Bruno Banani
Puma
Giorgio Armani
Dior
Lacoste
Tommy Hilfiger
Lieblingsduft der Männer
Angaben in %
63,7
13,0
6,5
6,5
1,5
8,8
Immer / meistens ich selbst.
Gleichhäufig meine Partnerin undich selbst.
Immer / meistens meine Partnerin.
Ich bekomme sie geschenkt.
Jemand anderes.
Ich verwende keine Düfte.
Einkauf der Düfte
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=399; „Von welcher Marke ist Ihr Lieblingsduft?“ „Wer kauft Ihre persönlichen Düfte ein?“
Bei Kosmetikprodukten lassen sich Männer am liebsten im Geschäft beraten
Seite 16 Social Trends Männer l Oktober 2012
36,6
28,6
26,3
22,6
22,3
22,3
19,5
5,8
12,8
52,2
55,7
11,5
38,5
3,2
49,5
27,2
15,6
15,9
Beratung im Geschäft
Freunde, Bekannte,Familie
Ich informiere michnicht über Kosmetik
und Düfte.
Werbung im TV
Partner / Partnerin
Werbung inZeitschriften
Werbung im Internet
Foren, Chats imInternet
Sonstiges
Informationen über Kosmetik
Angaben in %
Männer
Frauen
Fragestellung: Basis: n=1058; „Wo informieren Sie sich über Kosmetik und Körperpflege / Düfte?“
Der Kauf von Kosmetikprodukten findet meist im Drogeriemarkt statt
Seite 17 Social Trends Männer l Oktober 2012
43,6
20,1
16,5
7,5
6,3
2,5
1,0
2,5
60,7
19,0
7,4
5,2
3,3
1,4
1,2
1,8
Drogieriemarkt
Parfumerie /
Kosmetikgeschäft
Supermarkt /Discounter
Internet
Kaufhaus
Duty Free Shop
Apotheke
Sonstiges
Einkauf der Kosmetikprodukte
Angaben in %
Männer
Frauen
Fragestellung: Basis: n=1058; „Wo kaufen Sie Ihre Pflegeprodukte / Düfte überwiegend ein?“
Rolex und Chanel sind unter Männern die bekanntesten Luxusmarken
Seite 18 Social Trends Männer l Oktober 2012
89,1
68,7
64,4
53,6
45,6
37,6
30,1
29,3
27,1
26,3
25,3
24,3
22,1
22,1
19,8
19,0
11,0
8,3
8,3
86,5
82,9
86,2
64,0
72,2
34,1
32,8
20,3
11,5
15,3
50,8
14,1
25,5
24,1
12,3
15,0
14,6
3,0
4,4
Rolex
Cartier
Swarovski
Bvlgari
Tiffany & Co.
Maurice Lacroix
Wempe
Chronoswiss
IWC
Patek Philippe
Chopard
Lange
Schoeffel
Piaget
Jaeger Le Coultre
Baume & Mercier
Wellendorff
Bell & Ross
Keine davon
Männer
Frauen
72,4
62,7
49,6
32,3
24,3
19,5
16,8
12,5
10,8
9,8
7,5
4,3
2,8
11,5
84,2
62,8
59,8
58,7
36,7
16,7
44,6
21,7
6,7
16,2
27,6
10,2
3,2
8,2
Chanel
Montblanc
Aigner
Picard
Trussardi
Rimowa
Miu Miu
Salvatore Ferragamo
Navyboot
Bottega Veneta
Louboutin
Unützer
Persol
Keine davon
Männer
Frauen
„Welche der folgenden Luxusmarken aus dem Bereich Accessoires sind Ihnen bekannt?“
Anteil in %
„ Welche der folgenden Luxusmarken aus dem Bereich Uhren und Schmuck sind Ihnen bekannt?“
Anteil in %
Basis: n=1058
45,1
38,1
14,5
13,5
8,3
7,8
6,3
34,6
48,1
25,8
22,3
15,8
19,8
22,3
11,5
10,5
33,8
33,1
36,6
47,4
44,1
8,5
2,8
24,1
30,3
38,3
23,6
26,1
Für Frauen ist die Pflege ihrer Haut und ihres
Gesichtes wichtiger als für Männer.
Männliche Haut- und Körperpflege sind sehr
wichtig, denn Männer sollen gepflegt
aussehen.
Zu viel Hautpflege bei einem Mann ist
unmännlich.
Entfernung der Körperbehaarung ist
unmännlich.
Kosmetik und Hautpflege bei einem Mann
sind unnötig.
Falten und raue Haut sind ein Zeichen von
Männlichkeit.
Erst ab einem bestimmten Alter sollte derMann auf Hautpflege achten.
Hautpflege beim Mann
Angaben in %
Stimme voll und ganz zu Stimme zu Stimme weniger zu Stimme gar nicht zu
Mehr als 86 Prozent der Männer ist es wichtig, gepflegt auszusehen
Seite 19 Social Trends Männer l Oktober 2012
Fragestellung: Basis n=399; „Inwiefern stimmen Sie diesen Aussagen über Männerpflege zu?“
Always up to date! Mehr als der Hälfte der Männer ist es wichtig, modisch gekleidet zu sein
Über die Hälfte der Männer ist modebewusst
Seite 21 Social Trends Männer l Oktober 2012
sehr wichtig; 12,5
wichtig; 43,6
weniger wichtig; 35,6
gar nicht wichtig; 8,3
Wichtigkeit Modebewusstsein
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=1058; „Wie wichtig ist Ihnen Modebewusstsein?“
Männer sind empfänglicher für Mode-Werbung im Internet
Seite 22 Social Trends Männer l Oktober 2012
32,3
34,3
35,8
22,6
23,3
36,6
8,8
5
17
21,6
48,1
60,7
64,3
28,4
28,4
35,2
12,4
8
18,1
8,2
Familie,
Freunde,…
Modeprospekte,
Modekataloge
Zeitschriften
Zeitungen
TV
Werbung im
Internet
Foren, Chats imInternet
Messen,
Fashionweeks
Sonstiges
Ich informiere
mich nicht…
Information über Modeprodukte
Angaben in %
Männer
Frauen
60,2
52,9
18,0
43,1
13,3
8,8
20,1
82,5
74,1
57,4
30,3
49,2
11,1
7,4
Mode /
Bekleidung
Schuhe
Accessoires
Uhren
Schmuck
Tattoos
Keine
Interesse an Modeprodukten
Angaben in %
Männer
Frauen
Fragestellung: Basis: n=1058; „Für welche Modeprodukte interessieren Sie sich besonders?“ „Wo informieren Sie sich über Produkte aus dem Bereich Mode, Accessoires, Schmuck und Uhren?“
Online-Shopping ist bei Männern und Frauen gleichermaßen beliebt
Seite 23 Social Trends Männer l Oktober 2012
33,1
25,8
23,1
2,5
2,0
13,5
48,9
21,7
17,6
0,8
1,8
9,3
Geschäft /
Boutique
Online
Kaufhaus
Second Hand
Laden
Outlet
Sonstiges
Accessoires, Uhren und Schmuck
Angaben in %
Männer
Frauen
40,6
29,8
19,5
4,3
1,5
4,3
47,5
16,8
27,3
3,9
1,2
3,2
Geschäft /Boutique
Kaufhaus
Online
Outlet
Second Hand
Laden
Sonstiges
Kleidung
Angaben in %
Männer
Frauen
Fragestellung: Basis: n=1058; „Wo kaufen Sie Ihre Kleidung überwiegend ein?“ „Wo kaufen Sie Ihre Accessoires, Uhren und Ihren Schmuck überwiegend ein?“
16,0
13,8
9,0
6,8
5,5
42,1
28,8
17,5
11,5
7,8
13,3
21,8
24,6
24,3
24,1
5,0
11,8
24,3
32,1
38,1
22,8
23,1
23,1
24,6
23,3
Sie berät mich bei der Auswahl meinerKleidung.
Ich gehe immer mit ihr zusammen meineKleidung einkaufen.
Durch sie habe ich meinen Modestilverändert.
Sie kauft meine Klamotten für mich ein.
Sie bestimmt, welche Marken ich trage.
Einfluss der Partnerin auf den Modestil Angaben in %
Trifft voll und ganz zu Trifft zu Trifft weniger zu Trifft gar nicht zu Ich bin Single
In Sachen Mode lässt Mann sich gerne von seiner Partnerin beraten
Seite 24 Social Trends Männer l Oktober 2012
Fragestellung: Basis n=399; „Inwiefern hat Ihre Partnerin einen Einfluss auf Ihren Modestil?“
Manchen mögen`s… leger – fast die Hälfte der Männer bevorzugt den sportlich-legeren Kleidungsstil
Knapp die Hälfte der Männer kleidet sich am liebsten sportlich bzw. leger
Seite 26 Social Trends Männer l Oktober 2012
sportlich / leger;
44,9
elegant / schick;
9,5
ausgefallen /
extravagant; 3,5
modisch / trendy;
9,5
unauffällig / dezent;
32,6
Modestil
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=1058; „Wie würden Sie Ihren Modestil beschreiben?“
Part 2: INSIGHT
• Typologie
• Trends
• Mediennutzung
Seite 27 Social Trends Männer l Oktober 2012
Zielgruppen-Insights: Typologie
Seite 28 Social Trends Männer l Oktober 2012
53,6%
Der Gelegenheits-Markenkäufer
20,3%
Der Minimalist
3,5%
Der Luxus-Liebhaber
20,6%
Der Marken-Fan
Der Minimalist
„Markenkleidung? Darauf lege ich keinen Wert.“
Befindet sich in fortgeschrittener Lebensphase, mittleres Alter 40 -64, ist oder war Vollzeit berufstätig, steht kurz vor oder ist bereits in der Rente, vom Hauptschulabsolventen bis zum Akademiker ist jedes Bildungsniveau gleich stark vertreten, in eigenem, kinderlosen Haushalt lebend, monatliches Nettoeinkommen liegt im Schnitt unter 1500 €, interessiert sich sehr für Gesundheits- und Wellness-Themen, verfolgt aufmerksam die Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen, kocht gern und legt großen Wert auf gutes Essen und eine umfangreiche Ernährung, interessiert sich außerdem sehr für Haushaltsprodukte.
Der Minimalist legt keinen Wert auf das Tragen von Markenkleidung und erachtet es als unnötig, mehr Geld für ein Markenprodukt auszugeben, als für ein gewöhnliches Kleidungsstück, da der qualitative Unterschied seiner Meinung nach nicht wesentlich ist und er dafür nicht auf etwas anderes wie z.B. seinen Urlaub verzichten wollen würde. Das Tragen von Markenkleidung hat für ihn keine gesellschaftliche Bewandtnis.
Seite 29 Social Trends Männer l Oktober 2012
Der Minimalist interpretiert Lifestyle als Lebensart und als Modetrend
Seite 30 Social Trends Männer l Oktober 2012
1,2%
2,4%
3,6%
3,6%
7,1%
10,7%
17,9%
Anerkennung
Luxus
Gutes Aussehen
Geld
"In" sein
Aktuelle Mode
Lebensart
Lifestyle Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=81; „Was verstehen Sie unter dem Begriff Lifestyle?“
Der Minimalist hält nichts von Markenkleidung
Seite 31 Social Trends Männer l Oktober 2012
2,5
4,9
4,9
6,2
46,9
Ausdruck von Dummheit
Angeberei
unnötig / Geldverschwendung
Statussymbol
Brauche ich nicht / bedeutet mir
nichts
Marken
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=81; „Was bedeutet für Sie das Tragen von Marken?“
Was der Mensch nicht braucht – der Minimalist hält nichts von Luxus
Für den Minimalisten ist Luxus das Sinnbild für überhöhte Preise
Seite 33 Social Trends Männer l Oktober 2012
4,9
11,1
12,3
13,6
16,0
große Villa, Haus
Geld ausgeben, Konsum
große, teure Autos
Dinge, die man nicht braucht
teuer, überhöhte Preise
Luxus
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=81; „Was assoziieren Sie mit dem Begriff Luxus ?“
Wie sollte ein echter Mann sein?
Seite 34 Social Trends Männer l Oktober 2012
Fragestellung: Basis: n=81; „Was macht für Sie einen echten Mann aus?“
Der Gelegenheits-Markenkäufer
„Markenkleidung hat für mich keine Priorität.“
Junges bis mittleres Alter, zwischen 20 -50 Jahren, entweder keine Kinder oder ein Kind im Pubertätsalter oder älter, häufig im Single Haushalt lebend, meist universitärer Abschluss, Vollzeit berufstätig, lebt „am Zahn der Zeit“, interessiert sich daher sehr für Computer, Telekommunikation, Unterhaltungselektronik und Musik, ist Besitzer eines Smartphones, Tablets oder PCs und verfolgt regelmäßig die aktuellen Nachrichten und Geschehnisse, verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von 3000 € und mehr.
Der Gelegenheits-Markenkäufer ist gern bereit vereinzelt für ein Modeprodukt auch mal etwas mehr Geld auszugeben, wenn er von der jeweiligen Marke überzeugt ist, jedoch gibt er sein Erspartes deutlich lieber für andere Dinge wie z.B. die neuesten Elektronikartikel aus. Der Gelegenheits-Markenkäufer ist der Meinung, dass Markenkleidung grundsätzlich qualitativ hochwertiger ist, jedoch würde er diese nie tragen, um gesellschaftliche Anerkennung zu finden.
Seite 35 Social Trends Männer l Oktober 2012
Mit Lifestyle verbindet der Gelegenheits-Markenkäufer Lebensart und aktuelle Mode
Seite 36
3,0
3,5
3,5
4,3
6,9
18,6
29,9
Modewort
Freizeitgestaltung
"In" sein
Individualität
Stil
Aktuelle Mode
Lebensart
Lifestyle
Angaben in %
Social Trends Männer l Oktober 2012
Fragestellung: Basis: n=81; „Was verstehen Sie unter dem Begriff Lifestyle?“
Gelegenheits-Markenkäufer assoziieren mit Marken auch Qualität
Seite 37
3,2
3,3
4,7
5,7
12,6
46,7
Prestige
Angeberei
bequem, wohlfühlen
Wohlstand
gute bzw. bessere Qualität
Brauche ich nicht / bedeutet mir
nichts
Marken Angaben in %
Social Trends Männer l Oktober 2012
Fragestellung: Basis: n=214; „Was bedeutet für Sie das Tragen von Marken?“
Einen schicken Schlitten gefällig? - Der Gelegenheits-Markenkäufer denkt bei Luxus als erstes an coole Autos
Der Gelegenheits-Markenkäufer versteht unter Luxus in erster Linie teure Autos
Seite 39
5,6
6,5
7,0
7,9
16,8
Uhren und Schmuck
außergewöhnliche Dinge, besonderswertvoll
Dinge, die man nicht braucht
Geld ausgeben, Konsum
große, teure Autos
Luxus
Angaben in %
Social Trends Männer l Oktober 2012
Fragestellung: Basis: n=214; „Was assoziieren Sie mit dem Begriff Luxus ?“
Wie sollte ein echter Mann sein?
Seite 40 Social Trends Männer l Oktober 2012
Fragestellung: Basis: n=214; „Was macht für Sie einen echten Mann aus?“
Der Marken-Fan
„Marken sind mir schon irgendwie wichtig.“
Jüngerer Single zwischen 20 und 39, keine Kinder oder höchstens eins, hat eine weiterführende Schule besucht, jedoch kein Abitur, ist Vollzeit berufstätig, lebt in eigenem Haushalt, interessiert sich sehr für Themen wie Fashion und Accessoires, benutzt kosmetische Produkte und achtet sehr auf Körperpflege und sein Äußeres, betreibt regelmäßig Sport, interessiert sich für Fitness-, Ernährungs- und Gesundheitsthemen, aufgrund des jungen Alters aber noch ein relativ geringes Haushaltsnettoeinkommen von weniger als 3000 €.
Der Marken-Fan hält viel von Markenkleidung und ist gern bereit, für diese mehr Geld auszugeben, wenn ihn der Look und die Qualität überzeugt und das jeweilige Markenprodukt einen angemessenen Preis hat, denn sparen und auf andere Dinge verzichten möchte er nicht für Marken, die ihm überteuert erscheinen. Allerdings hat Markenkleidung für ihn eine hohe prestigeträchtige Bedeutung und er empfindet Sie als wichtiges Statussymbol, das ihm in der Gesellschaft mehr Anerkennung bringt.
Seite 41 Social Trends Männer l Oktober 2012
Der Marken-Fan interpretiert Lifestyle auch als „in“ sein
Seite 42
1,9
2,8
4,7
8,4
14,0
21,5
25,2
Modewort
Freizeit
Individualität
Stil
"In" sein
Aktuelle Mode
Lebensart
Lifestyle Angaben in %
Social Trends Männer l Oktober 2012
Fragestellung: Basis: n=81; „Was verstehen Sie unter dem Begriff Lifestyle?“
Was nichts kostet, ist nichts wert?! So sieht zumindest der Marken-Fan es und schwört daher auf Markenprodukte
Der Marken-Fan sieht nur die positiven Seiten der Markenkleidung
Seite 44
4,4
5,6
5,6
12,2
12,2
27,8
sieht besser aus
nichts
Zuverlässigkeit
Achtung, Anerkennung
gutes Gefühl
gute bzw. bessere Qualität
Marken
Angaben in %
Social Trends Männer l Oktober 2012
Fragestellung: Basis: n=90; „Was bedeutet für Sie das Tragen von Marken?“
Luxus ist für den Marken-Fan hauptsächlich Konsum
Seite 45
7,7
7,7
7,8
7,8
8,9
11,1
15,5
15,6
Qualität, hochwertige Produkte
Freiheit
Villa, großes Haus
wertvolle Dinge
teuer, überhöhte Preise
Uhren und Schmuck
große, teure Autos
Geld ausgeben
Luxus
Angaben in %
Social Trends Männer l Oktober 2012
Fragestellung: Basis: n=90; „Was assoziieren Sie mit dem Begriff Luxus ?“
Ein echter Kerl? Muss mit beiden Beinen mitten im Leben stehen!
Wie sollte ein echter Mann sein?
Seite 47 Social Trends Männer l Oktober 2012
Fragestellung: Basis: n=90; „Was macht für Sie einen echten Mann aus?“
Der Luxus-Liebhaber
„Für mich muss es schon eine Marke sein – das spricht doch für Qualität.“
Vater einer junge Familie, ein oder mehr Kinder, Akademiker, Vollzeit berufstätig, interessiert sich stark für Autos, Computer und neue Technologien, achtet sehr auf sein Äußeres und seine Körperpflege, betreibt daher viel Sport und kauft hochwertige Kosmetikprodukte, er ist fit und aktiv und geht sehr gern auf (Erlebnis-) Reisen, er verfügt über ein überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 3000 €.
Der Luxus-Liebhaber ist von den Vorteilen vieler Markenprodukte überzeugt, vor allem die Qualitätskomponente ist für ihn ein überzeugendes Argument, ausschließlich Markenkleidung zu erwerben. Da er über ein hohes Grundeinkommen verfügt, kann er sich den Luxus teurer Kleidung leisten, ohne dabei auf andere Dinge verzichten zu müssen. Er trägt Markenkleidung allerdings nicht, um sich gesellschaftlich zu etablieren, sondern eher, weil er die Vorzüge qualitativ hochwertiger Kleidung schätzt und die diese seinem persönlichen Stil entspricht.
Seite 48 Social Trends Männer l Oktober 2012
Der Luxus-Liebhaber sieht Lifestyle als seine Art zu leben
Seite 49
6,7%
6,7%
20,0%
60,0%
Trend
Spaß
Luxus
Lebensart
Lifestyle
Angaben in %
Social Trends Männer l Oktober 2012
Fragestellung: Basis: n=81; „Was verstehen Sie unter dem Begriff Lifestyle?“
Der Luxus-Liebhaber trägt Markenkleidung wegen der Qualität und bringt damit seine Persönlichkeit zum Ausdruck
Seite 50
7,1
7,2
14,3
Edel und ausgefallen
Ausdruck meiner Persönlichkeit
Qualität
Marken Angaben in %
Social Trends Männer l Oktober 2012
Fragestellung: Basis: n=14; „Was bedeutet für Sie das Tragen von Marken?“
Man lebt ja schließlich nur einmal… Der Luxus-Liebhaber möchte die schönen Dinge des Lebens genießen
Der Luxus-Liebhaber versteht unter Luxus die schönen Dinge des Lebens zu genießen
Seite 52 Social Trends Männer l Oktober 2012
7,1
14,3
21,4
21,4
21,4
Apple
Zeit
Uhren und Marken
Luxus-Reisen
die schönen Dinge des Lebens
genießen
Luxus
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=14; „Was assoziieren Sie mit dem Begriff Luxus ?“
Wie sollte ein echter Mann sein?
Seite 53 Social Trends Männer l Oktober 2012
Fragestellung: Basis: n=14; „Was macht für Sie einen echten Mann aus?“
Trend 1: Männer-Spa Einrichtungen In Deutschland gibt es bereits erste Spa-Einrichtungen, die speziell für Männer entwickelt wurden. Bei stilvoll-maskulinem Interieur konzentrieren sich hier die Angebote ganz auf die Wünsche und Bedürfnisse des Mannes - sei es eine Relax-Massage nach der Arbeit, ein entspannender Saunabesuch, oder verschiedene Beautyangebote wie z.B Augenbrauenkorrektur.
Trend1: Männer-Spa Einrichtungen
Seite 55 Social Trends Männer l Oktober 2012
18,5
10,7
16,7
14,3
Bekanntheit
Angaben in %
18,5
6,0
3,3
14,3
Besuch
Angaben in %
Fragestellung: Basis Minimalist: n=81; Gelegenheits-Markenkäufer n=214; Markenfan n= 90; Luxusliebhaber n=14 „Ist Ihnen eine Männer-Spa Einrichtung bekannt?“ „Haben Sie schon mal eine Männer-Spa Einrichtung besucht? – Ja, besuche ich regelmäßig. – Ja, aber eher unregelmäßig oder einmalig.“
Trend1: Männer-Spa Einrichtungen
Seite 56 Social Trends Männer l Oktober 2012
30,9 28,0
43,3
57,2
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis Minimalist: n=81; Gelegenheits-Markenkäufer n=214; Markenfan n= 90; Luxusliebhaber n=14 „Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Ich interessiere mich für Männer-Spa Einrichtungen. “
Trend1: Männer-Spa Einrichtungen
Seite 57 Social Trends Männer l Oktober 2012
28,4 22,9
40,0
50,0
Mehrwert
Angaben in %
22,2
14,5
27,8
35,7
Zahlungsbereitschaft
Angaben in %
Fragestellung: Basis Minimalist: n=81; Gelegenheits-Markenkäufer n=214; Markenfan n= 90; Luxusliebhaber n=14 „Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Durch Männer-Spa Einrichtungen erfahre ich einen Mehrwert.“ „ Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Ich bin bereit, für eine Männer-Spa Einrichtung mehr Geld zu bezahlen.“
Trend 2: Männer-Apps Es gibt Apps für das Mobiltelefon, die speziell auf die Bedürfnisse der Männer abgestimmt sind. Sie geben Tipps zu einem stilvollen männlichen Lifestyle - sei es eine Anleitung zum Binden einer Krawatte oder ein passendes Fitnessprogramm für den Mann.
Trend2: Männer-Apps
Seite 59 Social Trends Männer l Oktober 2012
22,2 19,6
25,6
21,4
Bekanntheit
Angaben in %
24,7 21,0
44,4 42,9
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis Minimalist: n=81; Gelegenheits-Markenkäufer n=214; Markenfan n= 90; Luxusliebhaber n=14 „Kennen Sie Apps, die speziell für Männer entwickelt wurden?“ „Haben Sie Interesse, in Zukunft Männer-Apps zu nutzen?“
Trend2: Männer-Apps
Seite 60 Social Trends Männer l Oktober 2012
21,0 22,9
40,0 42,9
Mehrwert
Angaben in %
18,5
8,4
16,7
14,3
Zahlungsbereitschaft
Angaben in %
Fragestellung: Basis Minimalist: n=81; Gelegenheits-Markenkäufer n=214; Markenfan n= 90; Luxusliebhaber n=14 „Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Durch Apps, speziell für Männer erfahre ich einen Mehrwert.“ „Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Ich bin bereit, für eine Männer-App mehr Geld zu bezahlen.“
Trend 3: Gentleman Academy – eine Benimmschule für Männer. Benimmschule für Männer: In sogenannten "Gentleman Academies" können Männer Seminare belegen, die ihnen helfen sollen, ein Gentleman zu werden. Dabei lernen sie die Disziplinen Körpersprache, Umgangsformen, Aussehen und Konversation.
Trend3: Benimmschule für Männer
Seite 62 Social Trends Männer l Oktober 2012
22,2 19,6
25,6
21,4
Bekanntheit
Angaben in %
24,7
14,5
22,2 21,4
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis Minimalist: n=81; Gelegenheits-Markenkäufer n=214; Markenfan n= 90; Luxusliebhaber n=14 „Kennen Sie bereits das Konzept „Benimmschule für Männer?“ „Haben Sie Interesse, in Zukunft Männer-Apps zu nutzen?“
Trend3: Benimmschule für Männer
Seite 63 Social Trends Männer l Oktober 2012
39,5 37,9 41,1
57,1
Mehrwert
Angaben in %
23,4
13,0
25,6
14,3
Zahlungsbereitschaft
Angaben in %
Fragestellung: Basis Minimalist: n=81; Gelegenheits-Markenkäufer n=214; Markenfan n= 90; Luxusliebhaber n=14 „Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Ich finde, die Benimmschule für Männer bietet einen Mehrwert.“ „Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu? – Ich bin bereit, für eine Benimmschule für Männer mehr Geld zu bezahlen.“
Soziodemographie
Seite 64 Social Trends Männer l Oktober 2012
Geschlecht Anteil in Prozent
Männlich 58,9
Weiblich 41,1
Alter Anteil in Prozent
Bis 19 Jahre 5,5
20 – 29 Jahre 16,7
30 – 39 Jahre 12,3
40 – 49 Jahre 12,2
50 – 59 Jahre 19,5
60 und älter 16,5
Wohnsituation Anteil in Prozent
Single-Haushalt 24,4
Alleinerziehend 3,5
Paar ohne Kind 21,4
Paar mit Kind(ern) 18,9
3-Generationen-Haushalt 1,9
Wohnhaft bei Eltern 21,8
Wohngemeinschaft 4,0
Keines davon 4,1
Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent
Vollzeit berufstätig 39,9
Teilzeit berufstätig 7,9
Arbeitslos 3,9
Rentner 14,2
Auszubildender 2,8
Schüler 19,0
Student 5,5
In Umschulung ,9
Nicht berufstätig 5,9
HHNE Anteil in Prozent
Bis unter 1.500 Euro 19,8
1.500 bis 3.000 Euro 18,3
3.000 bis 4.500 Euro 13,0
4.500 bis 6.000 Euro 5,3
6.000 Euro und mehr 5,2
Keine Angabe 38,5
Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
TOMORROW FOCUS Media GmbH
http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Rehm
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
TOMORROW FOCUS Media GmbH
http://tomorrow-focus-media.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
TOMORROW FOCUS Media GmbH
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