22.10.2013

1

Kohorten, Korrelationen & Co

Angela Fauck

Definition: was sind Kohorten?

Nutzen & Vorteile: was bringt’s?

Anwendung: wie wird’s gemacht?

Beispiel aus der Praxis

22.10.2013

2

Erste theoretische Grundlage: K. Mannheim (1928/29): Das Problem der Generationen. Kölner Vierteljahreshefte der Soziologie 7: 157-185, 209-330 Definition: Eine Menge von Untersuchungseinheiten, die durch einen gemeinsamen Startpunkt gekennzeichnet wird.

User führen eine bestimmte Aktion zum gleichen Zeitpunkt zum ersten Mal durch:

Erster Aufruf der Website First Entry Cohort Registrierung Registration Cohort Erste Bestellung im Webshop First Order Cohort • Das Datum der Aktion (z.B. 20130508) muss an jeden

User in jedem Visit angehängt werden – unabhängig davon, ob er eingeloggt ist oder nicht.

22.10.2013

3

Wie wird´s gemacht?

• Segment erstellen

• Datum des ersten Besuchs in KW einteilen

• Kohorten vor Relaunch vs. nach Relaunch

22.10.2013

4

First Entry Kohorten im Zeitverlauf

• First Entry KW5: Kohorte aller User, die in KW5 die Website zum ersten Mal besucht haben

• First Entry KW6: Kohorte aller User, die in KW6 die Website zum ersten Mal besucht haben

Der Mehrwert von Kohorten

First Entry Date erlaubt die Zuordnung der User zu Kohorten nach Kalenderwoche. Ergebnis: Optimierungsmaßnahmen führen insgesamt zu höheren Retention Rates.

22.10.2013

5

Grafische Darstellung

• User, die nach dem Relaunch das erste Mal die Website besuchen, kamen danach öfter wieder

Beispiel aus der Praxis

Die AdWords Kampagnen-Strategie wurde umgestellt.

Was hat´s gebracht?

22.10.2013

6

Wie wird´s gemacht?

Ab hier: Neue Kampagnen-Strategie

• Deutlich mehr Besuche nach der Umstellung

• Können Besucher durch die neue Strategie auch länger an die Website gebunden werden?

22.10.2013

7

Ab hier: Neue Kampagnen-Strategie

• Höhere Retention Rate vor der Umstellung

• Neue Strategie spricht kurzfristig mehr User an

Retention Rate

• User, die durch AdWords-Kampagnen in KW28/29 das erste Mal die Website besuchen, kamen danach öfter wieder

22.10.2013

8

Definition: was sind Korrelationen?

Nutzen & Vorteile: was bringt’s?

Anwendung: wie wird’s gemacht?

Beispiel aus der Praxis

Korrelationsanalyse

Definition: Eine Korrelation beschreibt eine Beziehung zwischen zwei oder mehreren Variablen. Zusammenhänge in den Webanalyse-Daten erkennen Unsicherheiten minimieren (aufgrund statistisch signifikanter Ergebnisse)

„An den richtigen Schrauben drehen!“

22.10.2013

9

Bsp. positiver Zusammenhang

Non-Branded SEO Traffic

eCom

merc

e R

evenue

1

-1

0

r

Bsp. negativer Zusammenhang

Traffic

eCom

merc

e C

R

1

-1

0

r

22.10.2013

10

Bsp. kein Zusammenhang

Traffic

NL

Op

t-In

-Rat

e 1

-1

0 r

„richtige Schraube“:

User, die die interne Suche verwenden, bestellen öfter

Empfehlung: Interne Suche analysieren und promoten

Hypothese : Die Verwendung der internen Suche hat einen positiven Einfluss auf die Anzahl der Bestellungen

22.10.2013

11

Grenzen der Korrelationsanalyse

• Kleine kausale Beziehung

• Einfluss dritter Variablen

Beispiel: In Sommern mit hohem Speiseeisumsatz treten viele Sonnenbrände auf

• Falsche Schlussfolgerung: Je mehr Eis gegessen wird, desto mehr Sonnenbrände gibt es

Von der Korrelation zum Kausalzusammenhang

• Korrelation: Hinweis, ob zwei statistische Größen ursächlich miteinander zusammenhängen könnten

• Kausalität durch Regression: beschreibt den Zusammenhang, kann ihn aber nicht erklären

22.10.2013

12

Alle relevanten Variablen in ein Modell packen, Wechselwirkungen analysieren und Vorhersagen treffen können.

Deshalb 2. Step: Regressionsanalyse

Predicting Conclusion

Var

Var Var

• Ich habe ein bestimmtes Budget zur Verfügung:

• Welcher Marketing Mix wirkt sich im Rahmen dieses Budgets am effektivsten auf meinen Umsatz aus?

Regressionsanalyse zeigt, dass AdWords Schaltungen in Höhe von 5.000€ in Kombination mit TV Spots zwischen 20 und 21 Uhr am Wochenende am Zielführendsten sind.

Beispiel für eine predicting conclusion

22.10.2013

13

Fazit

Kohorten- und Korrelationsanalysen bilden ein mächtiges Instrument zum Aufdecken von Zusammenhängen in der Webanalyse

… bei der Umsetzung helfen wir gerne!