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Präsentation von Dr. Carsten Totz, Strategy Director bei think moto zu seinem Artikel "Interaktionen machen Marken. Wie die Digitalisierung Interaktionen zum Kern der Markenführung macht." (Co-Autor: Florian-Ulrich Werg; erscheint in Kürze in Heun, Thomas (Hrsg.): Digital Branding, Springer Verlag). Wie verändert die Digitalisierung zentrale Parameter der Markenführung? Wie verändert sich die Beziehung zwischen Menschen und Marken? Welche Herausforderungen ergeben sich daraus für die Markenführung? Wie kann die Markenführung diesen begegnen und Interaktionen besser im Sinne der Marke planen und gestalten? Perspektiven, Hypothesen und Gedankenanstöße - keine empirische Untersuchung.
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!Dr. Carsten Totz, think moto GmbH. Berlin, 07. Mai 2014.
Interaktionen machen Marken. Oder wie die Digitalisierung Interaktionen zum Kern der Markenführung macht.
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HINWEIS.Diese Präsentation beruht auf einer nicht lektorierten Autorenversion des Artikels „Interaktionen machen Marken.“ von Dr. Carsten Totz und Florian-Ulrich Werg im bald erscheinenden Buch Prof. Dr. Thomas Heun (Hrsg.): „Digital Branding.“ des Springer Verlags Wiesbaden (Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH). !!
Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
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Veränderte Parameter der Markenführung !
Einflüsse der Digitalisierung auf die Markenführung
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VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG:
KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE WERDEN KOMPLEXER UND WENIGER LINEAR.
gestern: Funnel
Awareness
Consideratio
n
Prefe
rence
Purchase
Loyalty
heute: Loops
InitialConsideration
Set
Moment ofPurchase
postpurchase experience
active evaluation
loyalty loop
Quelle: Court et. al., McKinsey Quarterly, June 2009
ubiquitäre digitale Informations-, Kommunikations- und Transaktionsinfrastruktur // „dritte Quelle“ von Informationen // ubiquitäre Auseinandersetzung mit Markeninformationen // aktive Kaufentscheidungsvorbereitung in digitalen Medien // UGC in Kaufentscheidungs- und Transaktionsprozesse eingebunden
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VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG:
WERTSCHÖPFUNGSSTRUKTURENWERDEN INTEGRATIV UND KOLLABORATIV
…
„Tod des Konsumenten“ // Prosuming // immer mehr Geschäftsmodelle mit konstituierender Integration des Kunden // Öffnung der Unternehmen // mehr Kontaktpunkte // neue Kontaktpunkte // Anforderungen an Technologien und Kontaktpunkte steigt
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VERÄNDERTE PARAMETER DER MARKENFÜHRUNG:
MARKENBEZIEHUNGEN WERDEN UBIQUITÄR UND INTERAKTIV.
etc.
Struktur und Charakter der Beziehungen zwischen Menschen und Marken verändert sich sich // +100 Kontaktpunkte // substitutive und komplementäre Nutzung // klassische Formate verlieren exponierte Rolle // Anbieter bzw. Marken in Interaktionen gezwungen // durch Interaktivität höhere Aktivierung und erhöhte Erwartungshaltung bei Nutzer
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Herausforderungender Markenführungim Kontext der Digitalisierung
Einflüsse der Digitalisierung auf die Markenführung
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HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG:
BEDEUTUNG DIGITALER INTERAKTIONEN FÜR DIE MARKENWAHRNEHMUNG UND -PROFILIERUNG WIRD UNTERSCHÄTZT.
KLASSIK
DIGITAL
Interaktion untrennbar mit (menschlicher) Identitätsentwicklung verbun-den // Identitätsorientierung in der Markenführung gepredigt, aber nicht vollends umgesetzt // zu statische Interpretation // nach wie vor Festhalten an image-orientiertem Ansatz der Markenführung (Push-Kommunikation) // Notwendigkeit der Abkehr von überholten Management-Modellen
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Bildquelle: www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen/
9Präsentation zum Beitrag „Totz/ Werg: Interaktionen machen Marken.“ in „Heun (Hrsg.): Digital Branding.“ | 07. Mai 2014
ERLEBEN, WAS VERBINDET? LIFE’S FOR SHARING! WIE INTERAKTIONEN EINE MARKE BLOSSSTELLEN KÖNNEN: WWW.DOMINIK-SCHWARZ.NET/TELEKOM-KUENDIGEN/
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HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG:
ÜBERSCHÄTZUNG DER BEDEUTUNGFORMALER KONSISTENZ IM MARKENAUFTRITT.„Primat“ der Konsistenz im Marken-auftritt // Ursprung: Wiedererkenn-barkeit - Verlässlichkeit - Vertrauen // Ziel: widerspruchsfreie Markenerleb-nisse // prozessuale Faktoren berücksichtigen // Praxis: medien- und formatunspezifische Markierung von Schnittstellen statt marken-typische Interaktionen // Marken-führung in der Praxis nicht Motor und Fixstern, sondern Hindernis
Bildquelle: wallpapertube.com
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HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG IM KONTEXT DER DIGITALISIERUNG:
SILO-DENKEN UND KLASSISCHE ORGANISATIONSFORMEN VERHINDERN GANZHEITLICHE UND EFFEKTIVE MARKENFÜHRUNG.Markenerlebnis = Zusammenspiel von sensorischen Elementen, Inhalten und Choreographie // Digitalisierung stärkt technische Dimension der Markenführung // Markenführung = Schnittstellenfunktion // funktions-spezifische Arbeitsorganisation & divisionale Organisationsstrukturen führen zu Silo-Denken // Praxis: Fehlen von Moderation, inkl. Eskalations-möglichkeiten
Bildquelle: en.wikipedia.org/wiki/silo
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Ziel und Voraussetzungen einer interaktionsorientierten Markenführung
Konzept einer interaktionsorientierten Markenführung
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KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN MARKENFÜHRUNG - ZIEL:
„SIGNATURE INTERACTIONS" ALS ZIEL EINER ZEITGEMÄSSEN MARKENFÜHRUNG.Gestaltung relevanter, einzigartiger, unverwechselbarer und profilierender Interaktionen und Interaktionsketten // Interaktionserlebnisse: echt, überzeugend und unmittelbar markentypisch // Interaktionen als Signatur und Ausdruck einer Marke // Definition identitätsprägender Interaktions-parameter // Markenmodelle: Ergänzung um die Dimensionen Zeit und Raum
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?Marke heute
Unternehmen Produkt Service Verhalten Performance Kommunikation Versprechen Image Story Logo Identity Experience Interface …
WF
Marke Ursprung
KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN:
HARMONISIERUNG VON MARKENVERSTÄNDNIS UND PHILOSOPHIE DER MARKENFÜHRUNG.Ergänzung der Theorie der Marken-führung um neueste Erkenntnisse aus Psychologie, Soziologie etc. // gemeinsames Verständnis von Marke und Markenführung elementar // Heterogenität führt zu mangelhafter Zielerreichung // Interaktions-orientierung = Potenzial: mensch-liches Verhalten konkreter als abstrakte Codierung von Werten & Botschaften // Brand Management wird zu (Brand) Experience Management
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KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN:
ANPASSUNG DER STEUERUNGSINSTRUMENTE DER MARKENFÜHRUNG. Markenmodelle und Richtlinien sind zentrale Steuerungsinstrumente der Markenführung in der Praxis // Ergänzung um Verhaltensdimen-sion zentral // Anpassung der Kennzahlen-systeme // Erfassen und Abbilden der Güte digitaler Markeninteraktionen // nicht nur Ergebnis-, sondern auch Prozessqualität abbilden // Orientierung an Modellen des Dienstleistungsmarketings
Bildquelle: en.wikipedia.org/wiki/Space_Shuttle_orbiter
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KONZEPT EINER INTERAKTIONSORIENTIERTEN MARKENFÜHRUNG - VORAUSSETZUNGEN:
ANPASSUNG DER ORGANISATION DER MARKENFÜHRUNG. markenspezifische Konfiguration der betrieblichen Wertschöpfungskette(n) // Abkehr von divisionalen Organisations-strukturen // Interaktionsorientierung //Implementierung geeigneter Verantwort-lichkeiten, Befugnisse und Vergütungs-systeme // Balance finden zwischen Erlebnis-(Kunde/ Output) und Ressoucen-Perspektive (Unternehmen/ Input) // Einfluss auf Technologieeinsatz, Datenmanagement etc. // mehr Re-Engineering als Re-Styling
Bildquelle: de.fotolia.com
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VIELEN DANK.
Ihr Ansprechpartner:
Dr. Carsten TotzStrategy Director
Tel. 030 8101 [email protected]
think moto GmbHSchönhauser Allee 14910435 Berlin
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