Facebook Leitfaden

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    30-Nov-2014

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  • 1. Inhaltsverzeichnis 1 Marketing und Markenfhrung auf facebook...................................................................................2 1.1 Die Architektur von facebook...................................................................................................3 1.1.1 Die Startseite mit dem News Feed ...................................................................................3 1.1.2 Kommunikation mit den Nutzern.....................................................................................6 1.1.3 Die facebook API..............................................................................................................9 1.2 Markenfhrung auf facebook: Seiten und Anwendungen......................................................10 1.2.1 facebook Seiten...............................................................................................................11 1.2.2 Anwendungen..................................................................................................................17 1.2.3 Kombination von Seite mit Anwendung.........................................................................28 1.3 Werbeformen ..........................................................................................................................30 1.3.1 Self-Service Anzeigen.....................................................................................................30 1.3.2 Displaywerbung..............................................................................................................34 1.3.3 Homepage bzw. Engagement Ads...................................................................................34 1.3.4 Virtual Gifts.....................................................................................................................37 1.3.5 Werbung in anderen Anwendungen/Werbenetzwerke....................................................38 1.4 Facebook connect...................................................................................................................38 1.4.1 Nutzerdaten extern nutzen..............................................................................................38 1.4.2 Publizieren in den Stream...............................................................................................40 1.4.3 Facebook mobile connect................................................................................................40 1.5 Facebook Nutzerzahlen in D / A / CH....................................................................................41 2 Best Practise...................................................................................................................................44 2.1 Adidas Originals:URL: http://www.facebook.com/adidasoriginals.......................................44 2.2 H & M:....................................................................................................................................45 2.3 Ralph Lauren...........................................................................................................................46 2.4 National Jean Company..........................................................................................................47 2.5 ATT ........................................................................................................................................48 2.6 Doritos....................................................................................................................................49 2.7 Vitaminwater...........................................................................................................................50 2.8 Reebok....................................................................................................................................51 2.9 Puma.......................................................................................................................................52 2.10 Time......................................................................................................................................53 2.11 Mini.......................................................................................................................................54 2.12 Audi.......................................................................................................................................55 2.13 Volkswagen...........................................................................................................................56 2.14 Pulse......................................................................................................................................57 2.15 Motorola................................................................................................................................58 2.16 BlackBerry............................................................................................................................59 2.17 Dell Lounge..........................................................................................................................60 2.18 Snickers.................................................................................................................................61 2.19 Hurley...................................................................................................................................62 3 Glossar............................................................................................................................................63
  • 2. -1- Vorwort 81 der grten 100 Werbetreibenden in den USA nutzen facebook fr das Marketing. ber facebook Seiten und Marketing Anwendungen bauen die Unternehmen Beziehungen zu Kunden aus. Seit dem Durchbruch von facebook in Deutschland und den rasant ansteigenden Nutzerzahlen (6 Mio. Unique Visitor im Juli 2009) zieht nun auch in Deutschland das Interesse der Marketingverantwortlichen nach. Agenturen werden immer fter mit Fragen zu facebook konfrontiert: Was ist mglich, wie kann ich unsere Marke dort inszenieren? Welche technischen Mglichkeiten und welche Werbeformen gibt uns facebook? Das sind die Fragen, die wir mit unserem Leitfaden Marketingpraxis beantworten mchten. Hierzu stellen wir Ihnen im ersten Teil die Architektur von facebook vor: Wie entsteht Viralitt auf facebook, welche Optionen und technischen Mglichkeiten gibt die Plattform und was ist bei der Konzeption von Kampagnen und Markenauftritten zu beachten. Im zweiten Teil zeigen wir Ihnen einige ausgewhlte Beispiele aus der internationalen Praxis: Markenauftritte groer Unternehmen aber auch erfolgreiche Lsungen kleiner, innovativer Unternehmen. Der Leitfaden ergnzt unser aktuelles blog www.facebookbiz.de, auf dem wir regelmig die Marketingpraxis auf facebook erlutern. In das blog und diesen Leitfaden fliet das Wissen und die Erfahrung ein, die wir bei Xihit Solutions in der tglichen Arbeit fr unsere Kunden gewinnen konnten. Berlin, im September 2009 Andreas Bersch (Geschftsfhrer Xihit Solutions GmbH) P.S. Scheuen Sie sich nicht mich zu kontaktieren, wenn Sie Fragen haben (bersch@xihit.net) Leitfaden Marketingpraxis facebook (09.2009) Xihit Solutions GmbH
  • 3. -2- 1 Marketing und Markenfhrung auf facebook Facebook hat in Deutschland in den vergangenen Monaten ein rasantes Wachstum hingelegt und kann bei der Konzeption digitalen Marketings kaum noch vernachlssigt werden: Google Trends 24 Monate: Daily Unique Visitors von facebook in Deutschland Facebook ist ein soziales Netzwerk in dem sich Freunde und Bekannte austauschen. Als solches eignet es sich per se vor allem fr das strategische Marketing und die Markenfhrung - weniger fr den schnellen Abverkauf von Produkten. Die Chance fr jede Marke besteht darin, dass (1) sich die facebook Nutzer mit der Marke identifizieren UND (2) mit der Marke ber ihre Freunde interagieren. So kann erreicht werden, dass Nutzer eine Markenbotschaft in ihre Freundeskreise hineintragen und so glaubwrdige Mundpropaganda entsteht. Darber hinaus ermglicht facebook den Aufbau einer langfristigen Beziehung zu den Kunden und Konsumenten, auch als Rckkanal. Beides ist im Heimatland USA erprobt und von groen Marken wie Coca-Cola, Adidas oder Starbucks unter Beweis gestellt. Und die Umsetzung ist leichter als vielfach gedacht und kann auch mit kleineren Budgets erreicht werden. Leitfaden Marketingpraxis facebook (09.2009) Xihit Solutions GmbH
  • 4. -3- 1.1 Die Architektur von facebook Wer gezielt virale Kampagnen auslsen will, kommt um das Grundverstndnis der Plattform facebook und deren Architektur nicht herum. Eine Kampagne ist nur dann erfolgreich, wenn das zur Verfgung stehende Instrumentarium richtig eingesetzt wird. 1.1.1 Die Startseite mit dem News Feed Das groe Potential von facebook fr die Markenfhrung beruht im wesentlichen auf dem sog. Social Graph von facebook: Facebook verffentlicht jede Aktivitt der Nutzers in facebook und macht diese ber den News Feed fr die Freunde des Nutzers zugnglich. Auf diesem Wege erfahren die Freunde des Nutzers, was dieser macht, welche Inhalte ihm gefallen oder welche Seiten / Anwendungen er nutzt. Da diese Aktivitten im News Feed verlinkt sind, folgen die Freunde des Nutzers zu den jeweiligen Aktivitten; denn sie interessieren sich dafr, was ihre eigenen Freunde machen. Dieses Folgen von Freunden bildet die Grundlage fr die immense Viralitt von Inhalten auf facebook. Der News Feed ist das mchtigste Instrument von facebook und fr Werbetreibende ! Im Detail: Nach dem Login sieht jeder Nutzer im Mittelteil den News Feed: Bild: Die Startseite von facebook mit dem Newsfeed in der Mittelspalte Leitfaden Marketingpraxis facebook (09.2009) Xihit Solutions GmbH
  • 5. -4- Der News Feed informiert den Nutzer ber die neuesten Aktivitten in Bezug auf seine eigenen Verbindungen. Dies sind - Aktivitten der eigenen Freunde - Aktuelles von den eigenen Seiten - Aktuelles von den eigenen Anwendungen - Aktuelles aus den eigenen Gruppen Beispiele: Publiziert der Administrator einer facebook Seite eine Nachricht an die Fans dieser Seite, erscheint diese mit Bild und Text im News Feed, also im Mittelteil der Startseite jedes Fans. Neben Seiten knnen auch Anwendungen Texte und Bilder direkt in den News Feed schreiben. Rechte Spalte In der rechten Spalte der Startseite macht facebook zustzlich Vorschlge zu mglichen Freundschaften (Freunde von Freunden) und platziert Anzeigen. Die rechte Spalte ist nicht chronologisch sortiert und enthlt nach thematischer Sortierung - Anfragen von Freunden - Aktualisierungen - Vorschlge - Werbung (Gesponsert) sowie den Bereich Hhepunkte. Im Bereich Hhepunkte werden etwa Seiten oder Anwendungen gelistet, die Freunde des Nutzers jngst installiert haben. Fazit: Der News Feed ist Basis fr die Verbreitung von Inhalten auf facebook. Werbetreibende haben ber facebook Seiten und Anwendungen Zugriff auf den News Feed des Nutzers. Leitfaden Marketingpraxis facebook (09.2009) Xihit Solutions GmbH
  • 6. -5- Interagiert ein Nutzer ber eine Seite oder eine Anwendung mit der Marke, wird dies fr alle Freunde des Nutzers im News Feed sichtbar. Inhalte wie Markenbotschaften werden so in den Freundeskreis jedes Nutzers auf facebook transportiert. Nutzerprofil, Seiten, Anwendungen, Gruppen Facebook ist eine Plattform und stellt nicht selbst Inhalte zur Verfgung. Diese werden ausschlielich durch Dritte publiziert. Inhalte knnen von Nutzer, Seiten, Anwendungen und Gruppen erstellt werden: Nutzerprofil: Jeder Nutzer verfgt ber ein eigenes Profil, dass er weitestgehend konfigurieren kann. Der Nutzer selbst ruft sein Profil nur dann auf, wenn er sehen mchte, wie sein Profil fr Dritte aussieht. Profile werden daher eher von Dritten bzw. vor allem von Freunden aufgerufen. Immer wenn ein Nutzer auf das Profilbild oder den Namen eines anderen Nutzers klickt, wird er auf dessen Profilseite gefhrt. In der Pinnwand (Wall) erscheinen die Aktivitten des Nutzers: facebook Seiten Jeder (Privatperson, Unternehmen, Vereinigung) kann eine kostenlose facebook Seite mit Texten, Bildern, Videos und Events anlegen. Jeder facebook Nutzer kann Fan einer Seite werden. Er erhlt dann (ber den News Feed) Hinweise auf Aktivitten der Seite. Facebook Anwendungen: Facebook Anwendungen sind entweder von facebook selbst oder Drittentwicklern bereitgestellte spezifische Module. Zu den facebook Anwendungen gehren etwa die auch auf den Seiten nutzbaren Module Video und Events. Weitere facebook Anwendungen sind die Leitfaden Marketingpraxis facebook (09.2009) Xihit Solutions GmbH
  • 7. -6- Werbeanzeigenanwendung (dient dem Anlegen von Anzeigen). Drittentwickler knnen ber die facebook API weitestgehend frei spezifische Anwendungen bereitstellen. Facebook Gruppen: In facebook Gruppen schlieen sich mehrere Nutzer z.B. zu einem Thema zusammen. Jeder Nutzer kann Gruppen anlegen. Wie die Seiten haben auch die Gruppen Standardfunktionen und sind daher weniger flexibel als die Anwendungen. Wie auch die Seiten so wird auch der Nutzer ber Aktivitten in seinen Gruppen informiert (News Feed). Facebook events: Veranstaltungen knnen mit Bild, Infos und Ort/Zeitangabe angelegt werden. Andere Nutzer knnen die Teilnahme markieren oder kommentieren. 1.1.2 Kommunikation mit den Nutzern Auf facebook knnen nicht nur die Nutzer untereinander kommunizieren; auch Werbetreibende haben die Mglichkeit der direkten oder indirekten Ansprache der Nutzer. Hierzu knnen vor allem Seiten und Anwendungen verwendet werden. Die facebook Gruppen ermglichen auch die Kommunikation mit dem Nutzer, allerdings sind die Gruppen fr Werbetreibende kaum geeignet und knnen daher vernachlssigt wer...