IFK Verbandsstratege 11-2013

DER VERBANDSSTRATEGE 11 2013 AUSGABE XXVII

REZENSION: Lesen Sie, welche Methoden Ihnen zu neuer Kreativität für die Themenplanung verhelfen.

SEITENBLICKE: Experten berichten über die Erfahrungen ihres Verbandes beim Agenda Setting.

Augenblick: Wie Sie stets den Finger am Puls der Zeit haben

7. März Tag der gesunden Ernährung

16. März Kommunalwahl in Bayern

Überblick: Welche Tools Ihnen bei der Recherche behilflich sind

15. Mai

Internationaler

Tag der Familie

Weitblick: Was Sie bei der Konzeption berücksichtigen sollten

2014

Jahresplanung

7. bis 23. Feb. Olympische Winterspiele

26. April Welttag des geistigen Eigentums

5. Dez.

Internationaler

Tag des

Ehrenamtes

12. Juni bis 13. Juli Fußball-WM in Brasilien

Okt./Nov. Planung 2015

22. bis 25. Mai

Europawahl

9. Nov. 25. Jahrestag des Mauerfalls

25. Mai Kommunal- wahlen in NRW & Brandenburg

EDITORIAL

Planen Sie das Spielen mit beiden Beinen!

Bei einem vergangenen Diskussionsabend des DPRG-Arbeits-kreises Verbandskommunikation gaben zwei Referenten inte-ressante Einblicke, wie ihre Verbände die Themenplanung angehen. Beide gingen dabei unterschiedlichste Wege. Der erste Referent von BITKOM erklärte Schritt-für-Schritt, mit welchem Zeitplan die Themenplanung in seinem Verband erstellt wird und welche strategischen, internen Tools schon im Herbst des Vorjahres verwendet werden, um das Konzept für das kom-mende Jahr auszuarbeiten. Er machte deutlich, dass diese Vorbe-reitung einen wichtigen Anker für seinen Verband darstellt. So ist der Verband, sowohl durch das frühzeitige Erkennen von relevan-ten Branchenthemen, als auch durch die Planung wichtiger Res-sourcen im entscheidenden Moment handlungsfähig. Der zweite Referent von Verdi erläuterte hingegen, dass in sei-nem Verband eine detaillierte Jahresplanung nicht möglich sei. Vielmehr berücksichtige seine Organisation in den meisten Fällen die kommenden zwei Monate und konzentriere sich daher stärker auf aktuelle Entwicklungen und Geschehnisse. Die Ursache hierfür scheint offensichtlich: der eine arbeitet in der Öffentlichkeitsarbeit und der andere in einer klassischen Presse-stelle. Beide Kommunikationsreferate haben unterschiedliche Gewichte im Verband. Abgesehen davon, welchen Schwerpunkt ein Verband wählt, ist es für die Verbandskommunikation wich-tig, beide Aspekte zu berücksichtigen und früh mit der Planung zu beginnen — gerade wenn es sich um Ein-Mann-Kommunika-tionsabteilungen handelt. Die frühzeitige Recherche nach festste-henden Ereignissen ermöglicht den umfassenden Überblick und kann die Basis für die Öffentlichkeitsarbeit des kommenden Jahres bilden. Doch neben geplanten Terminen ist es auch wich-tig, im entscheidenden Moment schnell zu reagieren und aktuelle

Themen für sich zu nutzen. Diese Flexibilität für sich kurzfristig ereignende Anlässe sowie der immerwährende Aktualisierungs-prozess des Jahresplans sind für die erfolgreiche Verbandsarbeit essentiell. Beim Fazit hatten die beiden Referenten einen gemeinsamen Standpunkt: die Planung ist nie abgeschlossen, sondern ein Prozess. Kreativität und Flexibilität sind entscheidend, um im aktuellen Mediengeschehen Gehör zu finden und die Verbands-positionen in der Öffentlichkeit zu vertreten. Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wünscht Ihnen Christian H. Schuster IFK Berlin – Wir stärken Verbände! PS: Gerne unterstützen wir Sie bei Ihrer Jahresplanung und beim Agenda Setting. Rufen Sie mich gerne unverbindlich an: 030 30878588-0.

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„Gemeinsam und richtunggebend“

Dörthe Krohn, Pressesprecherin Attac Deutschland

„Der Herbstratschlag des globalisierungskri-tischen Netzwerks Attac ist das wichtigste Treffen für die Planung des kommenden Jahres. Der Ratschlag ist das höchste Ent-scheidungsgremium von Attac Deutsch-land. Alle Anwesenden, ob Mitglied oder nicht, haben Rede- und Stimmrecht. Die Attac-Gruppen und Mitgliedsorganisationen

senden ihre Delegierten, die über Finanzanträge abstimmen. Auf dem Herbstratschlag werden die inhaltliche Strategie festge-legt, der Attac-Haushalt für das bevorstehende Jahr verabschie-det, Kampagnen geplant und der Rat sowie der Koordinierungs-kreis neu gewählt. Koordinierungskreis und Rat sind die entscheidenden Gremien zwischen den Frühjahrs- und Herbstratschlägen.“


SEITENBLICKE

Wie organisieren Sie die Jahresplanung in Ihrem Verband?

Die Blätter fallen und das Ende des Jahres kommt in großen Schritten auch auf Verbände zu. Höchste Zeit, Termine und Themen für das kommende Jahr festzulegen. Wir haben vier Experten gefragt, wie sie das Agenda Setting organisieren. Hier lesen Sie die Antworten.


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„Langfristig und aktuell“ Christian Kellner, Hauptgeschäftsführer Deutscher Verkehrssicherheitsrat e.V.

„Da der Deutsche Verkehrssicherheitsrat neben anderen Aktivitäten auch zahlreiche Kampagnen und Aktionen entwickelt und langfristig betreut, beginnt die Planung für das Arbeitsprogramm des kommenden Jah-res – stets ein gemeinsames Programm mit der Deutschen Verkehrswacht – bereits im Frühjahr.

Das Programm besteht aus Kernthemen der Verkehrssicherheits-arbeit und aus Präventionsmaßnahmen, die sich aus aktuellen Entwicklungen (wie etwa Anstieg der Unfälle bei bestimmten Verkehrsteilnehmern oder Straßentypen) ergeben. Die intensive Abstimmung mit unseren Partnern wie dem Bundesverkehrsminis-terium mündet in die Verabschiedung des Programms im Spät-herbst.“

„Vorausschauend und detailliert“ Anja Pasquay, Pressereferentin Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.

„Wir unterscheiden eigene Veranstaltungen (wie unseren Zeitungskongress oder den Theodor-Wolff-Preis) und Veranstaltungen mit Partnern (wie unseren Publishing-Gipfel bei den Medientagen München). Insgesamt mindestens zwölf Termine, die häufig ein Jahr oder länger festliegen und die wir spä-testens neun Monate im Vorfeld detailliert

zu planen beginnen: Einerseits müssen wir so früh wie möglich die Top-Leute für Keynotes und Expertenrunden akquirieren, an-dererseits wollen wir aber auch auf aktuelle Ereignisse reagieren können. Hinzu kommen Themen, die uns absehbar über längere Zeit be-gleiten und die (vor-)strukturiert werden müssen, zuletzt etwa die Auseinandersetzungen um ein Leistungsschutzrecht oder aktuell um Tarifverhandlungen.“

„Strategisch und flexibel“ Ulrike Pott, Leiterin Presse und Information Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V.

„Wer heute relevant sein will, muss lernen, strategisch zu denken. Daher legt der GDV seine grundlegenden Kommunikationsziele so früh wie möglich in Form einer strategi-schen Planung fest. Die Planung für 2014 ist schon jetzt in vollem Gange. Dabei versu-chen wir Ziele und Maßnahmen ganz kon-kret zu definieren.

Das ist nicht immer leicht bei 467 Mitgliedsunternehmen und einem stark politisch regulierten Umfeld. Umso wichtiger ist es, sich zusätzlich die notwendige Flexibilität zu bewahren und reaktions- und anpassungsfähig zu bleiben. Damit die Kommuni-kationsziele vom gesamten Verband mitgetragen werden, sollten schon bei deren Planung die relevanten Entscheidungsträger mit eingebunden werden.“

von Heike Hoffert, IFK Berlin Für Verbände und NGOs ist es entscheidend, in der Öffentlich-keit präsent zu sein, um ihre Bekanntheit zu sichern und den politischen Diskurs mitzugestalten. Ein kreativer und gut durchdachter Jahresplan kann helfen, mit wirkungsvollen The-men zum richtigen Zeitpunkt in der öffentlichen Debatte zu stehen und die Verbandspositionen deutlich zu machen. Viele feste Termine lassen sich frühzeitig recherchieren, planen und umsetzen. Jedoch entstehen in der Praxis viele Diskussionen und Themen plötzlich, sodass sich Verbände die nötige Flexibili-tät erhalten sollten, um auch diese Termine für sich nutzen zu können. Doch wie kann der Balanceakt zwischen Kalkulation und spontanem Handlungsbedarf gelingen? Welche zeitlichen und planerischen Aspekte müssen beachtet werden? Und wie können neue Ideen gefunden und effektiv für die Verbandskommunikati-on genutzt werden? Im Folgenden haben wir zahlreiche Tipps zusammengestellt.


AGENDA SETTING

Der Balanceakt zwischen Planung und Realität

Übersicht verschaffen Zunächst sollten Kommunikationsverantwortliche die Maßnah-men und Themen des letzten Jahres auswerten und evaluieren. Das sogenannte „Clipping“, also die Analyse aller oder ausge-wählter Kommunikationskanäle eines Verbandes, ist hierfür sehr gut geeignet. Diese Methode zeigt beispielsweise die Anzahl der Erwähnungen in der Presse oder den Social Media auf. Aus diesen Ergebnissen lassen sich Rückschlüsse auf den Erfolg vergangener PR-Maßnahmen ziehen, aber auch darüber, welche Maßnahmen für eine erneute Anwendung nicht empfehlenswert sind. Ab August und bis allerspätestens Anfang November empfiehlt es sich, feste Verbandstermine wie Kongresse, Messen und interne Events festzulegen, abzustimmen und sich einen Überblick über neue Projekte zu verschaffen.


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Die umfangreiche Zusammenfassung der geplanten Termine und Aktivitäten bildet sowohl die Grundlage für den weiteren Konzep-tionsprozess, als auch für die Budgetplanung und veranschau-licht den zeitlichen und finanziellen Spielraum für weitere neue Ideen. Unser Tipp: Stellen Sie alle Ihnen bekannten Termine in einem Kalender zusammen. Ob in einer zentral verfügbaren Excel-Tabelle oder in einem Wandkalender im Büro: Finden Sie heraus, welche Übersichtsform für Sie am besten geeignet ist.

Termine recherchieren

Neben feststehenden Daten können weitere Anlässe, Gedenk- und Jahrestage für die Themenplanung genutzt werden und sogar neue Impulse für die Öffentlichkeitsarbeit liefern. Neben einigen kostenlosen Angeboten im Internet bieten mehrere Nachrichten-dienste umfangreiche Dokumente oder Datenbanken an, deren Zugänge in unterschiedlichen Modalitäten kostenpflichtig erwor-ben werden können.

Unser Tipp: Beginnen Sie frühzeitig mit der Recherche! Ob Sport-events, Messetermine oder spezielle Jahrestage, notieren Sie zunächst alle auf den ersten Blick für Ihren Verband interessant erscheinenden Daten in einer Übersicht. Im weiteren Verlauf un-terziehen Sie diese Liste einem Selektionsprozess und streichen gegebenenfalls irrelevante Termine heraus.

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Wikipedia Auf den Seiten „2014“ und „Liste von Gedenk- und Aktionsta-gen“ der freien Enzyklopädie sind die wichtigsten Ereignisse übersichtlich zusammengefasst und lassen sich leicht ausdru-cken.

Deutsches Rundfunkarchiv (DRA) Das DRA stellt schon seit einigen Jahren wichtige Jahrestage in einem umfangreichen PDF-Dokument zusammen. Die Ausgabe für 2014 kann unter http://www.dra.de/online/hinweisdienste /jahrestage/jt_2014.pdf heruntergeladen werden.

RECHERCHE-TOOLS

Deutsche Presseagentur (dpa) Die dpa bietet verschiedene kostenpflichtige Termindienste an. Dabei kann zwischen der täglichen Information durch den dpa-Terminplaner, der Wochenvorschau, dem monatlichem Kalen-darium und der Jahresvorschau entschieden werden.

Politikkalender.de Die Helios Media GmbH bietet einen kostenpflichtigen Newslet-ter mit dazugehöriger Web-App an, in denen wichtige politische und gesellschaftliche Termine immer aktuell verfügbar sind. Die Internetseite http://www.politikkalender.de liefert nähere Informationen zur Test- und Vollversion.

5. Dez. Internationaler Tag des Ehren-amtes

16. März Kommunal-wahl in Bayern



Ins Detail gehen Nach der Recherche geht es darum, in die Tiefe einzudringen und einen gezielten Themenplan zu erstellen. Dieser Prozess sollte nicht hinter verschlossenen Türen in der Presse- oder PR-Abteilung stattfinden, sondern auch andere Abteilungen einbin-den, um von deren wertvollem Fachwissen zu profitieren. Die enge Zusammenarbeit bringt häufig Schwerpunktthemen des Verbandes zutage und ermöglicht so eine fundierte inhaltliche Planung des kommenden Jahres, die alle Interessen des Ver-bands abdeckt. Hierzu können zunächst innerhalb der Fachreferate relevante Themen einzeln gesammelt werden, die im weiteren Verlauf in einer Diskussion im Team, in Form eines Brainstormings oder in einem Workshop besprochen und bearbeitet werden. Ein Schwer-punktthema bildet hierbei das kommunikative Dach.

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Häufig wird es aber auch erst zum Schluss „übergestülpt“, wenn alle Einzelthemen der Fachreferate (für bestimmte Jahresab-schnitte) zusammengetragen wurden. Anschließend können ge-meinsam mit den Fachreferenten Kommunikationsmaßnahmen entwickelt werden. Idealerweise wird hier auch überlegt, welche Partner in den Dach- oder Landesverbänden für die Planung und Umsetzung der Maßnahmen eingebunden werden könnten. Unser Tipp: Denken Sie an die Einzelschicksale für Ihre Medien-arbeit! Suchen Sie gemeinsam mit den Referenten in eigenen (Mitglieder-)Reihen nach besonders geeigneten Geschichten und Anekdoten, die zu Ihren Jahresthemen passen und für die Presse-arbeit geeignet sind. Des Weiteren sollte bei der Festlegung der Schwerpunkt- themen darauf geachtet werden, dass die Mitglieder die Themen leicht adaptieren und so für ihre eigene Öffentlichkeitsarbeit nutzen können. Erfahrene Kommunikationsprofis nutzen hierzu Musterpressemitteilungen, Eindruckflyer oder Give-aways. >>>

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Unterstützung nutzen Sollte die Situation doch einmal festgefahren sein und der Verband neue Impulse benötigen, kann die Anwendung von Kreativitätsmethoden hilfreich sein. Zahlreiche im Handel verfüg-bare Ratgeber stellen hierzu detaillierte Anleitungen bereit und zeigen, wie einzelne Personen oder auch Gruppen innovative Ansätze entwickeln können. Ein Patentrezept bieten diese Ratgeber jedoch nicht, sondern leiten lediglich dazu an, auf welche Art und Weise die Fantasie gefördert, Ideen strukturiert und Lösungen erarbeitet werden können. Anregungen zu kommunikativen Maßnahmen bekom-men Verbände hier nicht präsentiert. Inhaltlich fundierte Lösungsaspekte können externe Verbände-Coachs liefern. Viele PR-Agenturen bieten sowohl die Termin-recherche, als auch die Konzeption von PR-Ideen an. Diese indivi-duell erarbeiteten Maßnahmen können zur Themenfindung bei-tragen und für Verbände neue Wege eröffnen. Auch von externen Beratern konzipierte und mit dem Verband gemeinsam durchge-führte Workshops können innovative Anknüpfungspunkte eröff-nen und die Themenentwicklung fördern.

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Das Weltgeschehen be(ob)achten Nachdem aus Ideen neue Konzepte und konkrete Maßnahmen erstellt und in die Terminübersicht übernommen wurden, erfolgt im Dezember die letzte Abstimmung mit der Verbandsspitze. Die gemeinsame Besprechung sollte dafür genutzt werden, die Planung durchzugehen und eventuelle Quartals- oder Monatszie-le festzulegen. Dabei sollte stets darauf geachtet werden, ausreichend Ressour-cen für tagesaktuelle Geschehnisse zu kalkulieren, damit der Verband gegebenenfalls schnell und flexibel mit PR-Maßnahmen darauf reagieren kann. Unser Tipp: Behalten Sie neben Ihrem Themenplan als Leitfaden auch das Tagesgeschehen im Auge! Nutzen Sie kostenlose News-letter, RSS-Feeds und Meldungen von Pressediensten, um immer auf dem Laufenden zu sein und im entscheidenden Moment punkten zu können. Schaffen Sie dazu nötige Voraussetzungen schon bei den ersten Konzeptionsschritten der Jahresplanung.

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PRESSE-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA

von Jan Gebauer, IFK Berlin Zur Konzeption einer Jahresplanung eignen sich zahlreiche verschiedene Methoden. Jeder Verband mag in Bezug darauf seinen eigenen Fahrplan entwickelt haben. Doch so gut ein Verband auch organisiert ist, kann es dazu kommen, dass er sich in alten Mustern festgefahren hat und neue Wege einge-schlagen werden müssen. Wie durch Kreativität neue Ideen entwickelt werden können, zeigt Michael Luther in seinem Ratgeber. „Das große Handbuch der Kreativitätsmethoden“ ist von seinem Ausmaß her alles andere als handlich, dafür steckt aber viel Information in seinen über 400 Seiten. Zu Beginn erklärt Luther, wohin die Reise in seinem Buch gehen soll und verspricht, dass der Leser in vier Schritten zum Ideen-Profi wird. Im Laufe des Buches kann er dieses Versprechen auch halten, obwohl es ihm nicht immer gelingt, die Schritte klar voneinander abzugrenzen. Nichtsdestotrotz regt Luthers Anleitung dazu an, über die eigene Kreativität und gewohnte Denkmuster zu reflektieren und diese zu verbessern. Die vier Schritte erstrecken sich über die Eingren-zung des Terminus Kreativität, über den kreativen Prozess, den der Leser durchschreitet bis hin zu den Methoden für den Einzel-nen und Gruppen.

Michael Luthers Werk ist nicht das erste Buch über Kreativität, sondern reiht sich in eine Vielzahl von Werken ein. Was bringt also dieses Handbuch mit, was andere nicht leisten konnten? Zunächst ist es, im Gegensatz zu seiner äußeren Erscheinung, ein echtes Handbuch, das zwar nicht handlich aber handfest ist. Schon ab dem zweiten Schritt führt Luther klare Anleitungen ein, wie die eigene Kreativität geweckt werden kann. Hierzu stellt er eine Reihe von Methoden mit klaren Strukturen vor und gibt hilfreiche Angaben zum Zeitumfang: Eine sehr nüchterne und fast schon trockene Herangehensweise an ein so komplexes und oft so philosophisch behandeltes Thema. Allgemein versucht Luther der Kreativität jeglichen Mythos zu nehmen. Er macht klar deutlich, dass jeder Mensch Kreativität seit seiner Geburt besitzt und auch im Stande ist, diese zu nutzen. Entbehrlich sind die Einleitungen jedes Unterpunktes mit einem Zitat zum Thema „Kreativität“. Diese mögen zur Aufheite-rung dienen, doch bieten keinen ernsthaften Mehrwert für den Leser. Ein weiterer Kritikpunkt ist die Übersichtlichkeit. Zwar besitzt das Buch ein Inhaltsverzeichnis sowie ein Register. Dennoch fällt es

LUTHER (2013): „DAS GROSSE HANDBUCH DER KREATIVITÄTSMETHODEN“

Neue Ideen braucht der Verband! - In vier Schritten zum Kreativitäts-Profi

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schwer, sich beim ersten Blick in das Buch zurechtzufinden. Ein Handbuch sollte jedoch dem Anspruch gerecht werden auch als reines Nachschlagewerk zu dienen. Welche Aspekte liefert das Handbuch denn zur Konzeption einer Jahresplanung? Sicher ist, dass Luther keine genauen Anleitun-gen präsentiert, wie Workshops, Kommunikationsmaßnahmen oder Jahresplanungen zu erstellen sind. Vielmehr gibt er eine wertvolle Hilfestellung, falls genau solche Projekte ins Stocken geraten oder seit Langem aufgrund des Fehlens neuer Ansätze brach liegen. Auch dank der Ausrichtung auf Gruppen können die zahlreichen Tipps ideal bei Workshops und Brainstormings in Verbänden genutzt werden.


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Fazit: „Das große Handbuch der Kreativitätsmethoden“ ver-spricht, was der Titel vorgibt. Es ist ein Handbuch, das viele Me-thoden für Gruppen und Einzelpersonen bietet, um die eigene Kreativität zu wecken, zu steigern oder innerhalb einer Gruppe zu bündeln. Gerade für Verbände, die ihre verkrusteten Strukturen in der Jah-resplanung aufbrechen wollen oder eine komplett neue Strategie erarbeiten wollen, kann Michael Luthers Buch genau die richtige Lektüre sein. Aber auch in anderen Bereichen der Öffentlichkeits-arbeit, wie Fundraising oder Mitgliederkommunikation, kann das Handbuch genutzt werden, um frische Gedanken anzustoßen. Das Buch ist sowohl Einsteigern, als auch Profis zu empfehlen. Denn auch für die erfahreneren Kreativen kann es schwierig sein, das eigene Wissen auf eine Gruppe zu übertragen. Für Neulinge in diesem Bereich können speziell die Einstiegskapitel von großem Nutzen sein.

REZENSIONEN

Literatur zur Verbands-PR

Erfahrene Kommunikationsprofis prüfen für Sie Neuerscheinungen und vermeintliche Klassiker der Fachliteratur, damit Sie nicht nach der Nadel im Heuhaufen zu suchen brau-chen.

Unseren Rezensenten ist dabei besonders wichtig, dass die Bücher bei der täglichen Arbeit in Verbänden genutzt werden können, anschaulich aufbereitet und gut strukturiert sind. Alle bisherigen Rezensionen finden Sie auf der Seite des IFK Berlin. Die neuesten Beurteilungen finden Sie natürlich monat-lich hier im Verbandsstrategen. mehr Rezensionen lesen »

LESE-TIPP


Martin Luther (2013): Das große Handbuch der Kreativitätsmethoden, Bonn. ISBN: 978 3941965478 424 Seiten, 49,90 EUR

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Stellungnahme - Zielgruppe Parlamentarier


Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin – Wir stärken Verbände! Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster (Chefredakteur, V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gemäß § 5 TMG + § 55 RfStV), Heike Hoffert (Volontärin). Satz & Gestaltung: IFK Berlin. Bilder: © Istockphoto.com/fotostorm, tolgart, loops7, Alija, hidesy. Art Director: Katharina M. Reinhold Abonnement: Der Verbandsstratege lässt sich hier abonnieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint alle 4 bis 6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundraising, Pres-se- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation tätig sind. Mit über 2.600 EmpfängerInnen ist der Verbandsstratege das verbreitetste serviceorientierte PDF-Magazin in dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber und Redaktion): Luisenstraße 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, E-Mail: redaktion[at]verbandstratege.de, Websites: http://www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org. Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit haben wir auf die Nennung der weiblichen neben der männlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverständlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfältiger in-haltlicher Kontrolle übernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeit, Verfügbarkeit und Aktualität der gemachten Angaben/Leistungen.

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