IFK Verbandsstratege Sonderausgabe 12-2013

DER VERBANDSSTRATEGE

Anpfiff: Welche Schritte Sie zu Beginn gehen sollten

Ausführung: Wie Sie im politischen Um-feld eine gute Figur machen

Anschluss: Welche Tools Sie weiterhin mitspielen lassen

In dieser Ausgabe erfahren Sie, wie Sie den Kon-takt zur neuen Bundesregierung aufbauen und Gehör für Ihre Themen erlangen.

SONDERAUSGABE ZUM KOALITIONSVERTRAG Wir haben Ihnen die wichtigsten Tipps zum Thema „Lobbying von Verbänden“ zusammengestellt.

Im wenigen Schritten zum Lobbying-Profi

SONDERAUSGABE

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EDITORIAL

Steht auf, wenn ihr Lobbyisten seid!

FUNDRAISING PRESSE-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP EXTRA

Vor zwei Wochen las ich einen kritischen (vermeintlich investi-gativen) Artikel zu Lobbyingaktivitäten von Verbänden wäh-rend der Koalitionsverhandlungen. Der Autor zeichnete darin ein überzogenes, fiktionales Klischeebild von Lobbyisten. Er skizzierte Interessenvertretung als undemokratisch, berech-nend und wortgewandt. Kurzum: Lobbyismus müsse aufhören, so war seine Meinung. Statt sich selbstbewusst gegen diese verbreiteten Stereotype zu wehren, bemühen sich einige Lobbyisten, ihre Arbeit herunterzu-spielen und sich wegzuducken. Aber ist das richtige Weg? Haben Lobbyisten nicht zahlreiche Gründe, stolz auf ihre Arbeit und Verdienste zu sein? Lobbyismus ist legitim. Denn mit über 30 Millionen Mitgliedern alleine in Automobilclubs, Gewerkschaften und Berufsverbänden vertreten Lobbyisten die Interessen einer nicht unbeachtlichen Menge an Menschen von der kommunalen Ebene bis hin nach Brüssel. Sie verschaffen sich im Auftrag dieser Menschen Gehör und ermöglichen so den Austausch zwischen Politik, Gesellschaft und Wirtschaft. Nicht nur Großkonzernen wird durch Lobbyisten der Zugang zum Parlament ermöglicht, auch kleinere Unterneh-men, Verbände und Organisationen, die sich keine eigene Lobby-ing-Abteilung leisten können, profitieren von der Arbeit der Inte-ressenvertreter. Doch auch für die andere Seite, die poltischen Entscheidungsträ-ger, sind Lobbyisten wichtige Partner. Für Gesetzesentwürfe zie-hen Politiker unterschiedliche Experten, Interessenvertreter und Involvierte zurate. Ihre Fachexpertise kann dabei helfen, Gefah-ren und Risiken eines Gesetzes in einem frühen Stadium zu er-kennen.

Natürlich gibt es auch in dieser Branche schwarze Schafe, deren Aktivitäten zu Recht als Korruption bezeichnet werden können. Doch zeigen alle diese wichtigen Aufgaben von Lobbyisten, dass sie keinesfalls allesamt Verbrecher sind, sondern einen wichti-gen Teil unserer Demokratie bilden. Verbände und Lobbyisten, seid stolz auf eure Arbeit! Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wünscht Ihnen Christian H. Schuster IFK Berlin – Wir stärken Verbände! PS: Unter dem Titel „Steht auf, wenn ihr Lobbyisten seid“ habe ich einige Thesen zum Lobbyingverständnis in Deutschland for-muliert. Sie finden Sie unter steht-auf-lobbyisten.ifk-berlin.org.

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FUNDRAISING PRESSE-/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT LOBBYING MITGLIEDER- EXTRA MITGLIEDERKOMMUNIKATION BUCHTIPP

„Mit Ehrlichkeit und Einfachheit“

Sebastian Hofmann, Geschäftsfeldleiter Gesundheitspolitik Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie e. V.

„Die sagenumwobene Lobbyarbeit der Phar-maindustrie ist eine einfache Dienstleistung. Abgeordnete müssen entscheiden, wir hel-fen dabei – mit Informationen aus dem wah-ren Leben der Industrie und unserer Mei-nung. Das ist alles andere als anrüchig. Informatio-

nen und Argumente sind das Salz der Demokratie. Der persönliche Kontakt mit Abgeordneten ist schwierig, aber notwendig. Wichtig sind Ehrlichkeit, der richtige Zeitpunkt und die richtige Vorberei-tung. Welcher Politiker will sich schon zur Unzeit mit dicken Pamphleten belasten? Die wichtigste Regel: So einfach wie möglich! Abgeordnete sind Menschen wie du und ich. Wer sein Gegenüber nicht versteht, schaltet auf Durchzug. Das gilt am Rande des Plenums genauso wie am Tresen im Wahlkreis.“

SEITENBLICKE

Wie gelingt Ihrem Verband die Ansprache von Parlamentariern?

Die Interessenvertretung gegenüber der Politik ist für Verbände eine wichtige Aufgabe. Doch wie gelingt der Kontakt zu politischen Ent-scheidungsträgern und welche Tools können zum Erfolg beitragen? Wir haben drei Experten gefragt.

„Mit Fakten und Hintergründen“ Ines von Keller, Bundesgeschäftsführerin Bundesverband Deutscher Forstleute e. V.

„Der BDF ist Lobbyist für Forstleute in allen Waldbesitzarten und Forstbetrieben. Wir versorgen die zuständigen Parlamen-tarier und wissenschaftlichen Angestellten mit aktuellen forst- und umweltpolitischen Informationen. Wir halten Kontakt durch regelmäßige Gespräche, Pressemitteilungen, Exkursionen, sogenannte ,Sauvespern‘, Parlamen-tarische Abende im Wald oder in der City von Berlin. Wir initiieren außerdem Kleine Anfragen durch die Opposition, liefern Fakten und Hintergründe. Wenn alles nichts hilft, üben wir öffentlichen Druck aus durch lautstarke Demonstrationen vor dem Landtag oder gezielte

Artikel in der Presse. Wir punkten als Förster aus der Praxis mit Sachlichkeit und Fachwissen.“

„Mit Direktheit und Lösungen“ Willi Loose, Geschäftsführer Bundesverband CarSharing e. V.

„Wir nutzen vorzugsweise die traditionellen Wege der direkten Ansprache von Abgeord-neten des Deutschen Bundestages. Dazu gehören persönliche Gespräche, Parlamen-tarische Abende und postalische Anschrei-ben. Wir benötigen dringend eine gesetzliche

Grundlage, die es Kommunen ermöglicht, CarSharing-Stellplätze im öffentlichen Straßenraum auszuweisen. Hierzu ist eine Ände-rung des StVG bzw. der StVO oder eine andere rechtliche Lösung notwendig. Deswegen haben wir in einem Politikpapier, dem Nationalen Entwicklungsplan Car-Sharing, aufgezeigt, welche weiteren Ver-besserungen der Rahmenbedingungen die CarSharing-Entwicklung fördern. Damit sollen die Verkehrsentlastungswir-kungen des CarSharings noch besser an die Allgemeinheit weiter-gegeben werden.“

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von Christian H. Schuster und Maximilian Kunze, IFK Berlin Der Bundestag hat sich konstituiert und der Koalitionsvertrag ist unterzeichnet. Spätestens jetzt sollten Sie sich auf die neue Legislatur vorbereiten. Mit den folgenden Tipps und Hinweisen werden Sie vom Einsteiger zum Lobbying-Blitzstarter und lassen die Konkurrenz im politischen Wett-streit hinter sich.

Schritt 1: Vor dem Start – Umfeld analysieren Lernen Sie Ihr Umfeld kennen, ansonsten wird es schwierig, sich von Anfang an zu behaupten! Beginnen Sie am besten mit dem Grundlagentraining! Lernen Sie die Strecke kennen, die ein Ge-setz zurücklegen muss. Machen Sie sich mit öffentlich zugängli-chen Geschäftsordnungen, Ministeriumsorganigrammen und Ausschussprotokollen vertraut. Verdeutlichen Sie sich, welches politische Organ welche Aufgabe besitzt, und informieren Sie sich darüber, welche Personen in


LOBBYING

In fünf Schritten zum politischen Blitzstarter

den wichtigsten Gremien sitzen. Nur wenn Sie das politische System verstehen, können Sie sich darin bewegen. Das heißt: Erstellen Sie Listen und Übersichten mit den wichtigsten Akteuren in Ihrem Politikfeld und pflegen Sie die Kontakte, damit Sie alle Personen und Themenentwicklungen im Auge behalten. Es ist an dieser Stelle ebenfalls sinnvoll, sich mit den Aufgaben und Mehr-heitsverhältnissen im Bundestag oder im Bundesrat auseinander-zusetzen. Hilfreiche Unterstützung können die Internetseiten und Publikati-onen der Bundeszentrale für politische Bildung bieten. Sogar erfahrene Lobbyisten sind überrascht, wie viele Informationen (Protokolle, Drucksachen, Tagesordnungen) sich auf der Seite des Deutschen Bundestags finden lassen. Was einige Neulinge nicht wissen: Die aktuelle Besetzung des neuen Bundestags wird frischen Wind in die Hauptstadt bringen. Denn von den 631 Abgeordneten im neuen Parlament sind 230 zum ersten Mal im Bundestag vertreten, das sind 36,5 % der Ab-geordneten. Die Ansprache dieser unerfahrenen, neuen Abgeord-neten kann durchaus knifflig werden.


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Schritt 2: Die richtige Taktik wählen Damit Sie nicht auf halbem Weg schlappmachen, sollten Sie sich nun die richtige Taktik überlegen und einen konkreten Plan auf-stellen. Um sich über die eigenen Ziele und Vorstellungen klar zu werden, helfen die klassischen W-Fragen. Die Beantwortung dieser Fragen ist essenziell, um die richtige Taktik zu finden und sich auf den eigentlichen Start der Aktionen vorzubereiten. Gerade Anfänger versteifen sich mitunter zu sehr auf Organigramme. Kleine Rädchen haben oft entscheidende Funktionen im politischen Betrieb.

Selbstüberschätzung kostet unnötig Kraft, hat wenig Erfolgsaus-sichten und sollte klar vermieden werden. Denn die kleinen Refe-renten von heute sind eventuell die Big Player von morgen. Ein weiterer Teil der Strategie sollte eine permanente Soll-Ist-Analyse sein. Hierbei findet ein Abgleich der aktuellen Situation mit der gewünschten Situation am Ziel statt. An dieser Stelle kann Ihnen auch eine SWOT-Analyse helfen, mit der sich eigene Stär-ken, Schwächen, Chancen und Schwierigkeiten realistisch gegen-überstellen lassen. Somit sind Sie fit für Ihren ersten Lauf.

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Orientierungshilfe W-Fragen

Was will ich konkret erreichen? (Änderung welches Gesetzes/welcher Verordnung?)

Wer kann/muss uns helfen, das Ziel zu erreichen? (eigene und fremde Ressourcen)

Wie kann ich dieses Ziel erreichen? (Instrumente) Wer sind die für mich relevanten Akteure und Ansprechpart-

ner? (Land/Bund/EU; Ministerien/Regierung/Opposition/Partei)

Wann ist es sinnvoll, den Gesprächspartner zu kontaktieren? (Gesetzgebungsprozess)

TIPP

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Schritt 3: Kurz vor dem Start – eigenen Platz finden Auf die Plätze, fertig, los! Am Start ist es nicht nur wichtig, gut wegzukommen, sondern auch immer seine Nachbarn im Auge zu behalten: Wer ist mein potenzieller Konkurrent, wer ist möglicher-weise ein unterstützender Mitstreiter? Das Feld ist groß, deswegen bedarf es eines ständigen Monitorings (Tages- und Fachpresse, Themen- und Informationsdienste), auch um Gefahren und Chan-cen unbekannter Akteure früh zu erkennen. Achten Sie darauf, wer Ihre Taktik übernimmt, in Ihrem Windschat-ten segelt, und unterschätzen Sie nicht das hintere Feld, das wo-möglich noch auf der Zielgraden gefährlich werden könnte.

Schritt 4: Beim Drahtseilakt – Instrumente nutzen Jetzt geht es ans Eingemachte. Denn jetzt kommt es darauf an zu prüfen, welche Mittel der Ansprache am meisten Wirkung zeigen, denn der Nutzen der verwendbaren Tools ist nicht zu unterschät-zen und sollte gut gewählt sein. Die Zeit der Durchführung ist also angebrochen. Hierbei sollte bedacht werden, dass auch der Weg schon ein Teil des Ziels ist und auch kleine Zwischenerfolge große Auswirkungen auf die Gesamtsituation haben können. Das heißt: Beharrlich und schritt-weise geht’s dem Ziel entgegen. Hast und Aktionismus funktio-nieren auf dem politischen Parkett nur sehr selten. Vergessen Sie nicht, Vorgesetzten oder Mitgliedern zu berichten. Halten Sie sich aber mit Erfolgsmeldungen zurück. Noch stehen Sie nicht auf dem Siegertreppchen!

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Schritt 5: Durchhalten Es ist ein langer Weg, um sein in der Planung gestecktes Ziel zu erreichen. Deshalb heißt es: dranbleiben! Werden Sie zum verläss-lichen Partner der Politik und gewinnen Sie hierdurch immer mehr Vertrauen. Politiker erwarten von Ihnen Fakten, Hintergründe und Einschät-zungen. Seien Sie also jederzeit vorbereitet und stimmen Sie in-tern Ihre Ziele und Standpunkte zu den wichtigsten Themenfeldern ab. Das heißt: Verfolgen Sie die Berichterstattung täglich und gleichen Sie Ihr Wissen über Studien, Daten und Fakten mit Ihren Zielen ab. Wenn Sie diese Informationen nun komprimiert, pass-genau und gefiltert weitergeben, sind Sie am Ziel angekommen und können sich stolzen Hauptes einen politischen Blitzstarter nennen.

Beispiele für mögliche Ansprache-Tools

TIPP

Klassischer Politikbrief

Newsletter

Hintergrundgespräch

Politisches Frühstück, Mittag- oder Abendessen

Geeignet zur Vermittlung komplexer Standpunkte

Politisches Event

Mitgliedschaft in Kontakt- netzwerken

Geeignet zum Networking

Geeignet zum Agenda Setting Instrument

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Die geballte Dosis

Hoch dosierter Wirkstoff für erfolgreiche Verbandskommunikation

Nebenwirkungen Nach regelmäßiger Lektüre des Magazins berichten viele Verbandsvertreter über deutlichen Mitgliederzuwachs, erhöhte Berichterstattung, gesteigerte Spendeneinnahmen und mehr Social-Media-Fans. Dosierung Zur Vorbeugung von Frustration und Einfallslosigkeit sollte eine Ausgabe monatlich konsumiert werden. Bei akuten Beschwerden sollten die Experten für Verbandskommunikation vom IFK Berlin zurate gezogen werden. Wirkstoffe Über 1.500 Zeichen konzentrierte Expertentipps; 5.000–10.000 Zeichen detaillierte Schritt-für-Schritt-Anleitungen; 5.000 Zeichen geballte Literaturempfehlungen.

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FUNDRAISING


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Literatur zur Verbands-PR

Erfahrene Kommunikationsprofis prüfen für Sie Neuerscheinungen und vermeintliche Klassiker der Fachliteratur, damit Sie nicht nach der Nadel im Heuhaufen zu suchen brauchen.

Unseren Rezensenten ist dabei besonders wichtig, dass die Bücher bei der täglichen Arbeit in Verbänden genutzt werden können, anschaulich aufbereitet und gut strukturiert sind. Alle bisherigen Rezensionen finden Sie auf der Seite des IFK Berlin. Die neuesten Beurteilungen finden Sie natürlich monat-lich hier im Verbandsstrategen.

mehr Rezensionen lesen »

LESE-TIPP

von Tobias Heyer Was ist der Mehrwert von Lobbying für Verbände und Unter-nehmen? Wie funktioniert Lobbying in der Praxis? Welche Instrumente werden in welchen Fällen und zu welchem Zeit-punkt angewandt? Das sind einige der Fragen, deren Beant-wortung sich Lutz Reulecke und Gunnar Bender, die auf jahre-lange Erfahrung im politischen Berlin zurückblicken können, im „Handbuch des deutschen Lobbyisten“ gewidmet haben.

Modernes Lobbying ist transparentes Lobbying Der Untertitel des Handbuchs („Wie ein modernes und transpa-rentes Politikmanagement funktioniert“) verweist den Leser auf den Anspruch der Autoren, einen Beitrag zur Debatte um Transpa-renz und Verantwortung in der politischen Interessenvertretung zu leisten. Bereits im Geleitwort stellt Hans-Olaf Henkel, ehemali-ger Präsident des BDI, unverblümt fest, dass der „Beruf des Lob-byisten […] bei uns oft negativ belegt“ ist. Die Verfasser gehen darauf kurz ein, suchen den Ursprung des schlechten Rufs, diffe-renzieren gleichzeitig den Begriff des Lobbyismus und heben den Wert von (sachlichem und transparentem) Lobbyismus für den modernen Politikbetrieb heraus. Nachdem die beiden Autoren verschiedene Anforderungen und die Besonderheiten der Berufsbilder der Lobbyisten aus Verbän-den, Unternehmen und Non-Profit-Organisationen umrissen ha-ben, steigen sie direkt in die Arbeitstechniken ein. Bemerkens-wert ist dabei, dass der Leser stets für die Wahl der Einsatzzeit-punkte und die Möglichkeiten der einzelnen Instrumente sensibi-lisiert wird und dass Letztere nie isoliert betrachtet, sondern stets in das Gesamtkonzert der Umstände und Maßnahmen

eingebettet werden. Nur wer wohlüberlegt die Mittel und Adressa-ten auswählt sowie ein gutes Zeitmanagement betreibt, wird im demokratischen Entscheidungsfindungsprozess wahrgenommen und kann mit der Berücksichtigung seiner Argumente rechnen. Seriosität und Sachlichkeit sind dabei unerlässlich, um sich lang-fristig als Gesprächspartner zu etablieren. Im Fall von Krisen oder Skandalen beispielsweise empfehlen die Autoren, durch eine transparente Informationspolitik Vertrauen zu schaffen.

GUNNAR BENDER, LUTZ REULECKE (2004): „HANDBUCH DES DEUTSCHEN LOBBYISTEN“

Immer mittendrin statt nur dabei

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Herausgeber (Hrsg.): IFK Berlin – Wir stärken Verbände! Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster (Chefredakteur, V.i.S.d.P. + Verantwortlicher gemäß § 5 TMG + § 55 RfStV), Heike Hoffert (Volontärin). Satz & Gestaltung: IFK Berlin. Bilder: © Deutscher Bun-destag/Achim Melde; © istockphoto.com/Jorgenmac. Lektorat: Petra Thoms, Berlin. Abonnement: Der Verbandsstratege lässt sich hier abon-nieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint alle 4 bis 6 Wochen und richtet sich an VerbandsmitarbeiterInnen, die im Bereich Fundrai-sing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation tätig sind. Mit über 2.600 EmpfängerInnen ist der Verbands-stratege das verbreitetste serviceorientierte PDF-Magazin in dieser Zielgruppe. Mediadaten finden Sie hier. Kontakt (Herausgeber und Redaktion): Luisenstraße 41, 10117 Berlin, Telefon: +49 30 30 87 85 88-0, E-Mail: redaktion[at]verbandstratege.de, Websites: http://www.verbandsstratege.de, http://www.ifk-berlin.org. Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit haben wir auf die Nennung der weiblichen neben der männlichen Sprachform verzichtet. Es sind selbstverständlich immer beide Geschlechter gemeint. Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle übernimmt der Herausgeber keine Haftung/Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeit, Verfügbarkeit und Aktualität der gemachten Angaben/Leistungen.

IMPRESSUM

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Ein Ratschlag, dem auch große internationale Unterneh-men in der jüngeren Vergangenheit nicht gefolgt sind – mit der Folge deutlichen Image- und Vertrauensverlustes in Politik und Öffentlichkeit. Zum Abschluss stellen die Autoren die Akteure der Public-Affairs-Branche ebenso wie das Umfeld des Verbandslobbyisten vor und verweilen ausführlich bei Herausforderungen sowohl inner- als auch zwischenverbandlicher Kommunikation. Ein umfangreicher Anhang mit Schaubildern und beispielhaften Dokumenten aus dem Politikbetrieb, einem „Lobbyistenknigge“ und einem Glossar beschließen den Ratgeber und unterstreichen seine Praxisorien-tierung. Fazit: Der Titel liefert durchweg Ratschläge, die den Anforderun-gen an einen modernen und transparenten Lobbyismus genügen. Praxisbeispiele und Checklisten machen die Instrumente greif-bar, auch Einsteiger bekommen rasch ein Gefühl für das Wording und bestimmte Routinen im politischen Berlin. Den Aufgaben und Herausforderungen der Kommunikation für Verbandslobbyisten, sowohl innerhalb als auch außerhalb des Verbandes, widmen die Autoren einzelne, speziell zugeschnitte-ne Kapitel. Generell ist das Handbuch im Vergleich zu ähnlich gelagerten Publikationen klar strukturiert und eignet sich damit sehr gut sowohl als Einstiegsliteratur als auch als Nachschlage-werk für alle, die Lobbyismus betreiben wollen.

UNSER URTEIL

Gunnar Bender, Lutz Reulecke (2004): Handbuch des deutschen Lobbyisten, Frankfurt/M. ISBN: 978-3899810058 236 Seiten, 33,50 EUR

Zielgruppe Einsteiger Profis Nutzen für Fundraising PR- und Öffentlichkeitsarbeit Lobbying Mitgliederkommunikation Theorie/Praxis Praxisnähe Theoretisch unterfüttert

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LOBBYING

IFK Berlin – Wir stärken Verbände! Luisenstr. 41 10117 Berlin Tel. 030 30 87 85 88-0 [email protected]

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Exklusive Fremdleistungen (wie Reisekosten, Raummieten, Dienstleister etc.) und Mehrwertsteuer. Gerne erstellen wir für Sie ein passgenaues Angebot nach Ihren

individuellen Bedürfnissen. Kontaktieren Sie uns einfach über angebot.ifk-berlin.org.

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Unsere Leistungen: + Vor- und Nachbereitung; professionelle Moderation;

schriftliche Zusammenfassung der Workshop-Ergebnisse mit individuellen Handlungsempfehlungen

+ Das politische System (Aufbau, Abläufe, Struktur) + Das Abgeordnetenbüro (Personal, Abläufe) + Adressaten der Interessenvermittlung + Aktuelle rechtliche Grundlagen + Gesetzgebungsprozesse + Überblick über Methoden + Kontakte recherchieren, aufbauen, pflegen und verwalten + Inhalte recherchieren und aufbereiten + Kleine und Große Anfragen + Analyse des Status quo Ihres Verbandes + Erarbeitung einer Lobbying-Strategie + Instrumente der Erfolgsmessung + Erstellung eines individuellen Maßnahmenplans + Das Hintergrundgespräch und die richtige Nachbereitung

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Verbandskommunikation für Einsteiger „Noch nie zuvor hat es für Einsteiger eine derart leicht verständliche und kompri-mierte Möglichkeit gegeben, das Wissen zu vertiefen.“ Kathrin Jäckel, Pressereferentin, VGF Verband Geschlossene Fonds e. V. Experten geben in den über 30 Schritt-für- Schritt-Anleitungen Tipps für die tägliche Arbeit. Die wichtigsten Kommunikations-instrumente werden anschaulich für Ein-steiger und Fortgeschrittene erklärt. 146 Seiten mit zahlr. Abb. nur 30,00 EUR

Lobbying in der Praxis – Die erfolgreiche Kontaktaufnahme „Eine spannende Studie, die Einblicke in die Filter- und Selektionsroutinen im Poli-tikalltag gibt. Fundiert aufgearbeitet und aufschlussreich.“ Prof. Dr. Marco Althaus, TH Wildau Das Buch erklärt, warum bestimmte Briefe den Weg auf den Tisch des Abgeordneten schaffen und andere nicht. Die Studie gibt Tipps für den richtigen Aufbau, Inhalt und Kontext von Anschreiben. 117 Seiten mit zahlr. Abb. nur 30,00 EUR

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