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bodenseeCAMPUS
Modul: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre
Dozent: Prof. Dr. Jörg S. Heinzelmann
1Stand: WS 2019/20
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1. Grundbegriffe aus der VWL Bedürfnisse, Angebot und Nachfrage, Preise
2. Betriebliche FunktionenÜberblick über die Funktionen im Unternehmen
3. Organisation Aufbau und Abläufe, Projekte
4. Rechtsformen Unternehmen und andere Organisationen, Organe
Wesentliche Inhalte der Vorlesung (1)
2
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Wesentliche Inhalte der Vorlesung (2)
5. Externes Rechnungswesen (Rechnungslegung) Buchhaltung, GuV, Bilanz, Jahresabschluss,
6. Internes Rechnungswesen (Kosten- und Leistungsrechnung)Zwecke, Grundbegriffe, Kostenrechnungsarten
7. Steuern Steuerarten, Steuerzwecke und –wirkungen, Tarife, Progression
8. MarketingGrundbegriffe, 4Ps, Marktforschung
3
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Teil 1:
Grundbegriffe aus der VWL
Bedürfnisse
Angebot und Nachfrage
4
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Die Maslow´sche Bedürfnis-Pyramide
5
„Freiheit, die ich meine ...!“
4
Bedürfnis nach AchtungPrestige, Status, Ruhm, Anerkennung
3
Bedürfnis nach Zugehörigkeit und LiebeSoziale Kontakte, Rang in der Gruppe, liebevolle Beziehungen
2
Sicherheitsbedürfnisse Sicherheit für Leib und Leben, Stabilität, Geborgenheit
Schutz, Angstfreiheit
1
Physiologische Grundbedürfnisse Essen, Trinken, Wohnen / Schlafen
Selbstverwirklichung
Abraham Harold Maslow (1908 -1970)amerik. Psychologe
5
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Arten von Gütern
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Leistungsaustausch auf den Märkten
Unternehmen Haushalte
Arbeit, Boden, Kapital
Waren und Dienstleistungen
Austausch von
Leistungen
Löhne, Gehälter, Pacht, Miete, Zinsen
Ausgaben für Waren und Dienstleistungen
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Marktsituationen
Angebot Nachfrage
Kosten Nutzen Preis
Austausch
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Angebot, Nachfrage und Preis
N
P*
Menge X
Preis P
A – A : Angebot bei verschiedenen PreisenN – N : Nachfrage bei verschiedenen PreisenNMÜ : NachfragemengenüberhangAMÜ : Angebotsmengenüberhang
A
A
N
X*
P1 P2
NMÜ AMÜ
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Marktform „Monopol“
Genauer: Angebotsmonopol
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Marktform „Oligopol“
Wenige Anbieter viele Nachfrager
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Marktform „Polypol“
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Teil 2:
Betriebliche Funktionen
Was sind betriebliche Funktionen?
Welche betrieblichen Funktionen gibt es?
Welche Aufgaben haben die einzelnen betrieblichen Funktionen?
13
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Betriebliche Funktionen
Betriebliche Funktionen sind
• die Gegenstände von Tätigkeitsbereichen in einem Betrieb=> womit sich bestimmte Gruppen von Mitarbeitern beschäftigen
• oft deckungsgleich mit den Abteilungen in einem Unternehmen
• entweder direkt oder indirekt mit der Erstellung der Leistungen des Unternehmens befasst
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Betriebliche Funktionen (Übersicht)
• Unternehmensführung
• Beschaffung (Einkauf)
• Produktion• Teilefertigung, Montage, Lackierung, Verpackung, …• Bewirtschaftung, Vermietung, Verkauf, Bau, …
• Marketing, darin u. a.• Sortimentspolitik, Preissetzung• Werbung, PR• Distribution / Logistik
• Verwaltung
• Personalwesen• Personalbeschaffung• Personalverwaltung
• Rechnungswesen• Finanzbuchhaltung• Lohnbuchhaltung• Kosten- und Leistungsrechnung (Betriebsabrechnung)
• Controlling
• Forschung und Entwicklung 15
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Betriebliche Funktion „Unternehmensführung“
Aufgaben der Unternehmensführung
• Treffen unternehmensrelevanter Entscheidungen
• Koordination der Bereiche des Unternehmens
• Unternehmensplanung, darin z. B.
• Zielformulierung
• Strategieformulierung
• Rechtsformwahl
• Standortwahl
• Aufbauorganisation16
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Betriebliche Funktion „Unternehmensführung“
20 40 60 80 100 %
Kontrolle
PlanungGeschäftsführung
TOP-Management
Mittlere Ebene
Middle Management
Untere Ebene
Lower Management
- Inhaber
- Geschäftsführer- Vorstand
- Bereichsleiter- Hauptabteilungsleiter- Abteilungsleiter
- Gruppenleiter- (Werk-)Meister
Ausführende Ebene
Beteiligung an Planung und Kontrolle im Rahmen von Führungssystemen, z. B. MbO
Ausführungsaufgaben
- Referatsleiter
17
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Begriffe aus der Unternehmensführung
Ziele: Quantifiziert und terminierte Vorgaben, die erreicht werden sollen
Strategie: Festlegung, auf welche Weise langfristige Ziele erreicht werden sollen. Beispiele:
• Kostenführerschaft• Qualitätsführerschaft• Nischenstrategie
Planung: kurz- oder mittelfristige Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie
Organe: Personen oder Gremien mit festgelegten Aufgaben und Entscheidungsbefugnissen
• Geschäftsführung• Vorstand• Hauptversammlung• Aufsichtsrat • Vertreterversammlung
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Betriebliche Funktion „Beschaffung“
Aufgaben der Funktion „Beschaffung“
• Einkauf / Beschaffung von• Rohstoffen• Hilfs- und Betriebsstoffen• Energie• Vorprodukten• Handelswaren• Dienstleistungen• (Personal)• (Finanzmitteln)
• Planung der Beschaffungen
• Überwachung von Beständen
• Verhandlungen mit Lieferanten
• Bewertung von Lieferanten19
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Begriffe aus dem Bereich der Beschaffung
• Investition
• statische Verfahren der Investitionsrechnungz. B.
• Kostenvergleichsrechnung
• Gewinnvergleichsrechnung
• dynamische Verfahren der Investitionsrechnungz. B.
• Kapitalwertmethode
• Methode des internen Zinsfußes
• Annuitätenmethode
• Vollständige Finanzpläne
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Verfahren der Investitionsrechnung
Methoden bei sicheren ErwartungenMethoden bei
unsicheren ErwartungenQualitative Methoden Quantitative Methoden
• Argumentebilanz
• Stärken-Schwächen-Analyse
• Nutzwertanalyse
• Portfolio-Methode
• Statische Verfahren
• Dynamische Verfahren
• Vollständiger Finanzplan
• Korrekturverfahren
• Sensitivitätsanalysen
• Entscheidungsregeln bei Unsicherheit
• Erwartungswert-Verfahren
Investitionsrechnungs-verfahren i.e.S.
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Verfahren der Investitionsrechnung
Statische Verfahren (Ein-Perioden-Verfahren) Einfache Verfahren, schnell in der Anwendung,
aber: zeitliche Struktur der Rückflüsse wird nicht berücksichtigt Alternativen sind nicht vollständig vergleichbar es wird nur eine Periode betrachtet oder es werden Durchschnittwerte betrachtet
Dynamische Verfahren (Mehr-Perioden-Verfahren) Kompliziertere Verfahren, aufwändiger in der Anwendung,
aber: berücksichtigen die zeitliche Struktur der Rückflüsse, Alternativen werden vergleichbar gemacht es werden mehrere bzw. alle Perioden betrachtet
Vollständige Finanzpläne Detaillierte Betrachtung aller Zahlungsströme Liquiditätswirkungen werden sichtbar
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Investitionsrechnung mit der Kapitalwertmethode
Methode der Abzinsung:
Zinssatz i =10 %
t0 t1 t2 t3
I0 = 1000 R1 = 450 R2 = 450 R3 = 450Anschaffungsauszahlung
Barwerte per ti
409,10
371,90
338,09
= 1.119,09 (= Ertragswert)
- 1.000,00 (Anschaffungsauszahlung)
= 119,09 (= Kapitalwert C0) ( C0 ist positiv => Investition ist vorteilhaft!)
/ (1+i)1 Barwertfaktoren (=Abzinsungsfaktoren)
/ (1+i)3
/ (1+i)2
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Investitionsrechnung mit der Kapitalwertmethode
C0 = - I + Rt/(1+i)t + L/(1+i)TΣ t=1
T
C0 KapitalwertI InvestitionT NutzungsdauerRt Rückfluss (Cash Flow) in der Periode tL Liquidationserlös (Verkaufserlös, Restwert)i Kapitalisierungszinsfuß
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Betriebliche Funktion „Produktion“
Aufgaben der Funktion „Produktion“
• Erstellung der Leistungen, die vom Unternehmen am Markt verkauft werden sollen
• Planung der Erstellung der Leistungen
• Optimierung der Fertigungsprozesse
Dienstleistungen sind auch Produkte !
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Begriffe aus dem Bereich der Produktion
• Fixkosten
• Variable Kosten
• Kostenfunktionen
• linear
• degressiv
• progressiv
• Grenzkosten
• Beschäftigung (Auslastung)
Internes Rechnungswesen(Teil 6)
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Betriebliche Funktion „Marketing“
Aufgaben der Funktion „Marketing“
• Güter und Dienstleistungen für den Markt bereitstellen
• Festlegung des Angebots (Produkt- / Leistungsspektrum)
• Festlegung der Preise und Konditionen
• Festlegung der Vertriebswege
• Festlegung der Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen
Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen auf den Markt(Primat des Marketings, Marktorientierte Unternehmensführung)
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Begriffe aus dem Bereich des Marketings
• Marketing-Mix• Produktpolitik• Preispolitik (Konditionen-Politik)• Kommunikationspolitik• Absatzpolitik (Vertriebspolitik)
• Markt• Marktpotenzial• Marktvolumen• Marktanteil• Marktforschung• Marktsegmentierung
• Kundennutzen
• USP (Unique Selling Proposition)
• Absatz (-menge)
• Nachfrage-Elastizität
• Preis- und Angebotselastizität
Marketing (Teil 8)
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Betriebliche Funktion „Verwaltung“
Aufgaben der Funktion „Verwaltung“:
• Gestaltung und Durchführung der administrativen Prozesse(nicht direkt produktbezogene Prozesse)z. B.
• Fuhrpark-Management
• Facility-Management
• Dokumentation (Ablage etc.)
• Organisation (Gremien, Termine, Veranstaltungen etc.)
• …
Oft werden auch weitere Funktionen in der Funktion „Verwaltung“ subsumiert, z. B. Rechnungswesen, Organisation, Personalwesen, Unternehmensführung etc.
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Betriebliche Funktion „Personalwesen“
Aufgaben der Funktion „Personalwesen“:
• Personalbedarfsplanung
• Personalverwaltung
• Personalbeschaffung
• Vertragsgestaltung und –abschluss
• Aus- und Weiterbildung (Planung, Organisation, event. Durchführung)
• Personalfreisetzung
• Gestaltung von Entlohnungssystemen
• Lohnberechnung und Lohnbuchhaltung
• Betriebliches Vorschlagswesen
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Begriffe aus dem Bereich des Personalwesens
• Stellenbeschreibung
• Anforderungsprofil
• Entlohnungsformen
• Zeitlohn
• Leistungslohn
• Fixgehalt
• Prämien
• Arbeitsverträge
• Befristung
• Kündigungsgründe
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Betriebliche Funktion „Rechnungswesen“
Aufgaben der Funktion „Rechnungswesen“:
• Mengen- und wertmäßige Erfassung der Geld- und Leistungsströmeim Unternehmen
• Planung, Dokumentation und Kontrolle
• Ermittlung von Selbstkosten
• Führen der Finanzbuchhaltung
• Erstellen des Jahresabschlusses
• Kostenrechnung (Betriebsabrechnung)
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Begriffe aus dem Bereich des Rechnungswesens
• Kosten und Erträge
• Ausgaben und Einnahmen
• Jahresabschluss• Bilanz• Gewinn- und Verlustrechnung• Inventar• Geschäftsbericht
• Abschreibungen
• Deckungsbeitrag
• Steuern• Einkommensteuer• Körperschaftssteuer• Gewerbesteuer• Umsatzsteuer
Rechnungswesen(Teile 5 und 6)
Steuern (Teil 7)
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Betriebliche Funktion „Controlling“
Aufgaben der Funktion „Controlling“:
• Planen, Überwachen und Steuern !!(nicht (nur) kontrollieren)
• Strategisches Controlling
• Prämissen-Controlling
• Überwachung von Früh-Indikatoren
• Abweichungen -> Ursachen -> Lösungen
• ….
• Operatives Controlling
• Operative Planung
• Analyse von Abweichungen
• Reporting-Funktion
• … 34
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Betriebliche Funktion „Forschung und Entwicklung“
Aufgaben der Funktion „Forschung und Entwicklung“ (F&E):
• Forschung
• Grundlagen-Forschung
• Anwendungsorientierte Forschung
Generierung von Wissen
• Entwicklung
Umsetzung der Forschungsergebnisse in Produkte
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Teil 3:
Organisation
Aufbauorganisation
Ablauforganisation
Projektorganisation
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Organisation, Disposition und Improvisation
ORGANISATION
Improvisation
Disposition
Dauerhafte
Regelung
Regelungsbedarf
vorhersehbar
Einzelfall-
Regelung
Regelungsbedarf
nicht vorhersehbar
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Teilbereiche der Organisation(-slehre)
AUFBAU-Organisation
ABLAUF-Organisation
Gestaltung von Strukturen in Unternehmen und
anderen Organisationen
Gestaltung von Prozessen
Projekt-Organisation
Planung Durchführung und Überwachung von Projekten
bodenseeCAMPUS
Grundmodelle der Aufbauorganisation
Grundmodelle der Aufbauorganisation
Matrixorganisationen
Spartenorganisationen
Funktionale Organisationen
39
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Funktionale Organisation
Kennzeichen:
• starke Interdependenzen zwischen den Bereichen
• Koordination meist durch Pläne und Programme
• starke Einbindung der Leitung in die Entscheidungen der Bereiche
• geringe Autonomie der Bereiche und Bereichsleiter
Leitung
Einkauf Produktion Vertrieb Verwaltung Forschung +Entwicklung
40
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Spartenorganisation
Gestaltungskriterien:
• Spezialisierungsmerkmal(Produkte, Kundengruppen, Regionen)
• Anzahl der Sparten
• Zuordnung von Funktionen zu den Sparten
• Entscheidungsautonomie der Sparten
• Rechtorganisatorische Gestaltungder Sparten
• Besetzung der Unternehmensleitung
Leitung
Sparte 1 Sparte 3Sparte 2
Beschaffung
Absatz
Produktion
F + E *
Verwaltung
Beschaffung
Absatz
Produktion
Verwaltung
Beschaffung
Absatz
Produktion
Verwaltung
F + E *F + E *
* Forschung und Entwicklung
41
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Matrixorganisation
Anwendung:• Mittlere bis große Unternehmen• Hohe Diversifikation• Dynamische Umwelt
Amerika
AbsatzProduktionBeschaffung
Europa
Asien
Leitung
Matrix-Zellen
Beispiel ! Andere Spezialisierungs-kriterien in beiden Dimensionen möglich !
Die Matrixorganisation ist die Überlagerung von 2 Spezialisierungskriterien, meist Funktionen und Objekten.
42
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Stellen und Abteilungen
Stellen kleinste selbstständig handelnde organisatorische Einheiten
entstehen durch Zuordnung von Aufgaben zu Aufgabenträgern (Personen, Maschinen)
Abteilungen alle organisatorischen Einheiten mit mehr als einer Stelle
entstehen durch Gruppierung von Stellen
43
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Arten von Stellen
Instanzen (Leitungsstellen)
Assistenzstellen
Stabsstellen
Ausführungsstellen
Linienstellen
Leitungshilfsstellen
Leitungsaufgaben Weisungsbefugnisse
Ausführungsaufgaben keine Weisungsbefugnisse
Unterstützende und beratende Aufgaben,keine Weisungsbefugnisse
Wechselnde, unterstützende Aufgaben,event. spezielle Weisungs-befugnisse 44
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Ablauforganisation
Ablauforganisation = Gestaltung von Prozessen= Prozessorganisation
= Regelungen für • Art• Menge• Zeit• Reihenfolge• Ort• ...der Aufgabenerfüllung
45
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Ablauforganisation
Arten von Prozessen
• Führungsprozesse(Leitung und Steuerung des Unternehmens)-> z. B. Erstellung von Jahresplanung und Budgets
Planung des Personalbedarfs
• Kernprozesse(dienen der Leistungserstellung, haben „Kundenkontakt“)-> z. B. Herstellung der Produkte, Erbringung der Dienstleistung,
Erstellung von Angeboten
• Supportprozesse(ermöglichen die Erbringung der Kernprozesse, haben meist keinen„Kundenkontakt“)-> z. B. Erstellung der Buchhaltung, Instandhalten der Anlagen,
Bewirtschaftung der Gebäude46
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Ablauforganisation
Vorgehensweise für die Gestaltung von Prozessen
Ziel des Prozesses festlegen„Was soll erreicht werden?“
Gliederung in einzelne Prozessschritte (-> Analyse)„Welche Arbeitsschritte sind zu erledigen?“
Festlegung einer sinnvollen Reihenfolge der Prozessschritte„Was folgt auf was?“
Zuordnung der Prozessschritte auf Stellen„Wer macht was?“
Schätzung der Dauer der einzelnen Prozessschritte„Was dauert wie lange?“
Ermittlung der Kosten je Prozessschritt„Was kostet wie viel?“
OptimierungAbhängigkeiten, Ressourcen, Kapazitäten etc.
47
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Ablauforganisation
Grundsätze bei der Gestaltung von Prozessen
Aktivitäten, die keinen Beitrag zur Wertschöpfung leisten, sollten eliminiert werden.
Aktivitäten, die automatisiert werden können, sollten automatisiert werden.
Nicht zwingend erforderliche Aufteilungen von Aktivitäten auf verschiedene Stellen sollen vermieden werden. (Übergaben reduzieren!)
Voneinander unabhängige Aktivitäten sollten parallel, nicht nacheinander ausgeführt werden.
Fremdkontrollen sollen weitest möglich durch Selbstkontrollen ersetzt werden.
Fehleraufdeckende Kontrollen sollen durch fehlervermeidende Kontrollen ersetzt werden. (-> frühe Kontrollen) 48
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Projektorganisation und Projektmanagement
Phasen des Projektmanagements im Überblick
Festlegung des Projektziels
Projektauswertung (Ablauf und Ergebnisse)
Projektüberwachung (Ablauf)
Projektplanung (Ablauf)
49
bodenseeCAMPUS
Spannungsdreieck des Projektmanagements
Ressourcenbzw. Kosten
Zeit Qualität
Projektorganisation und Projektmanagement
50
bodenseeCAMPUS
Projektorganisation und Projektmanagement
Ein Projekt ist immer gekennzeichnet durch
definierten Anfang und definiertes Ende
(gewisse) Einmaligkeit
Neuartigkeit
Gliederung in Einzelschritte
Beteiligung mehrerer Personen / Stellen
Bedarf an Mitteln
Begrenztheit von Mitteln und Zeit
Begriffsdefinition
51
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Teil 4:
Rechtsformen
In Deutschland mögliche Rechtsformen
Organe der Gesellschaften
Kapital und Haftung
52
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Rechtsformen (Übersicht)
• Freiberufler (juristisch kein Kaufmann!)
• Einzelunternehmen (event. mit stillem Teilhaber)
• Personengesellschaften
• GbR (Ges. bürgerlichen Rechts, BGB-Ges.) auch BGB-Gesellschaft genannt
• PartnerG (Partnerschaftsgesellschaft)
• OHG (offene Handelsgesellschaft, entsteht aus GbR durchEintragung ins HReg)
• KG (Kommanditgesellschaft) oft auch als GmbH & Co KG
• Kapitalgesellschaften
• GmbH (Ges. mit beschränkter Haftung)
• UG (haftungsbeschränkt)
• AG (Aktiengesellschaft)
• SE (Societé European)
• KGaA (Kommanditges. auf Aktien)
• eG (eingetragene Genossenschaft)
• Körperschaft / Anstalt des öffentlichen Rechts53
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Kriterien für die Wahl der Rechtsform
Anzahl der Gründer
Haftung
Besteuerung
Größe des Unternehmens
Gründungsanforderungen
Image der Rechtsform
gesetzliche Bestimmungen
54
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Begriffe aus dem Bereich der Rechtsformen
Kaufmann:
§ 1, Abs. 1 HGB: Kaufmann im Sinne dieses Gesetzbuchs ist, wer ein Handelsgewerbe betreibt.
Handelsgewerbe:
§ 1, Abs. 2 HGB: Handelsgewerbe ist jeder Gewerbebetrieb, es sei denn, dass das Unternehmen nach Art oder Umfang einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb nicht erfordert.
§ 2 HGB
Ein gewerbliches Unternehmen, dessen Gewerbebetrieb nicht schon nach § 1 Abs. 2 Handelsgewerbe ist, gilt als Handelsgewerbe im Sinne dieses Gesetzbuchs, wenn die Firma des Unternehmens in das Handelsregister eingetragen ist. Der Unternehmer ist berechtigt, aber nicht verpflichtet, die Eintragung nach den für die Eintragung kaufmännischer Firmen geltenden Vorschriften herbeizuführen. …
55
bodenseeCAMPUS
Begriffe aus dem Bereich der Rechtsformen
Gewerbebetrieb:
• § 15 (2) EStG: Eine selbständige nachhaltige Betätigung, die mit der Absicht, Gewinn zu erzielen, unternommen wird und sich als Beteiligung am allgemeinen wirtschaftlichen Verkehr darstellt, ist Gewerbebetrieb, wenn die Betätigung weder als Ausübung von Land- und Forstwirtschaft noch als Ausübung eines freien Berufes noch als eine andere selbständige Tätigkeit anzusehen ist. (...)
Merkmale:
Selbständigkeit: keine verdeckte, abhängige Beschäftigung, sog. „Scheinselbständigkeit“ (kann vor allem dort vorliegen, wo der Gewerbetreibende ausschließlich für einen Auftraggeber tätig ist, im Franchising-Bereich usw.)
Nachhaltigkeit: die Tätigkeit wird nicht nur gelegentlich ausgeübt
Gewinnerzielungsabsicht: die Tätigkeit muss auf der Erzielung eines angemessenen Gewinns ausgerichtet sein, d.h. vor allem, ein Gewinn darf nicht von vornherein mit hoher Wahrscheinlichkeit ausgeschlossen sein
Teilnahme am allgemeinen wirtschaftlichen Verkehr: die Waren und Dienstleistungen müssen auf dem Markt angeboten werden, Leistungen werden nicht nur zwischen Privatleuten ausgetauscht
nicht Land- und Forstwirtschaft, freier Beruf oder sonst. selbständige Tätigkeit56
bodenseeCAMPUS
Begriffe aus dem Bereich der Rechtsformen
sonstige selbständige Tätigkeit:
• gemäß § 18 EStG z. B.
• Testamentsvollstrecker
• Vermögensverwalter
• Aufsichtsratsmitglieder
• Lotterieeinnehmer (soweit nicht gewerblich)
57
bodenseeCAMPUS
Teil 5:
Externes Rechnungswesen
Buchhaltung
Gewinn- und Verlustrechnung
Bilanz
58
bodenseeCAMPUS
Struktur des Rechnungswesens
Betriebliches Rechnungswesen
Finanzbuchführung
(Geschäftsbuchführung)Betriebsbuchführung
(Kosten- und Leistungsrechnung)
Erfassungs-
funktion Vermögen Kapital Aufwand Ertrag
Kostenarten rechnung
Kostenstellen rechnung
Kostenträger rechnung
Ermittlungs-
funktionBestandsrechnung
(Bilanz)
Erfolgsrechnung(Gewinn- und Verlustrechnung)
Auswertungs-
funktion
Planungs-
funktion
é Dokumentation
é Rechenschaftslegung
é Vermögens-, Finanz- und Ertragslage
é Bilanzpolitik
é Plan-Ist-Abweichungsanalyse
é Kosten-Leistungs-Vergleich
é Kostenkontrolle
é Betriebserfolg
é Bewertungsunterlagen
é Plan-Ist-Abweichungsanalyse
Planbilanz; Plan-Gewinn- und Verlustrechnung Plankosten- und Planleistungsrechnung
S H S H
59
bodenseeCAMPUS
Buchhaltung
Jeder Kaufmann ist verpflichtet, Bücher (=Aufzeichnungen über seine Geschäfte)zu führen
Möglichkeiten für die Rechnungslegung:Einnahmenüberschussrechnung oder Doppelte Buchführung
Kaufleute: Bilanzierung(§ 238 HBG) Sollversteuerung
i. d. R. "doppelte Buchführung"
„kleine Selbständige“und Freiberufler: Einnahmen-Überschussrechnung(§4,3 EStG, § 141 AO) Ist-Versteuerung
Buchführung durch geordnete Belegablage(>350 T€ U., >30 T€ G. aus Gewerbebetrieb, bei Freiberuflern keine Obergrenzen)
Belege und Abschlussunterlagen sind i.d.R. 10 Jahre aufzubewahren ! 60
bodenseeCAMPUS
Jahresabschluss
Mindestens jährlich ist eine Aufstellung der Einnahmen und Ausgaben sowie des Vermögens zu erstellen (Jahresabschluss)
Jahresabschluss besteht aus
GuV (Gewinn- und Verlustrechnung)
Bilanz
Geschäftsbericht (nur bei großen PersGes und allen KapitalGes)
Inventar
61
bodenseeCAMPUS
Gewinn- und Verlustrechnung
Gewinn- und Verlustrechnung zum 31.12.20.. (Beispiel)
Umsatzerlöse *) 9,6
Erhöhung des Bestandes an un-fertigen Erzeugnissen 0,3
9,9sonstige Erträge **) 0,1
10,0ERTRAG
Aufwendungen für Roh-, Hilfs- u.Betriebsstoffe / Handelsware 4,0
Löhne und Gehälter mit Sozialkosten 3,0
Abschreibungen 0,6
Zinsen 0,5
Steuern 0,8
Sonstige Aufwendungen 0,4
9,3AUFWAND
Jahresüberschuss 0,7
Einstellungen in die Rücklagen 0,2
BILANZGEWINN 0,5
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
*) Umsatzerlöse aus Geschäftszwecken (reguläre Geschäftstätigkeit)
**) Erlöse, die nicht aus dem Zweck des Unternehmens entstehen, z. B. Zinserträge etc. Wird Anlagevermögen liquidiert, so muss dieser Ertrag gesondert ausgewiesen werden.
bodenseeCAMPUS
Bilanz
1. Anlagevermögen (AV)1.1 Sachanlagen1.2 Finanzanlagen
2. Umlaufvermögen (UV)2.1 Nicht-monetäres UV2.2 Monetäres UV
3. (aktive) Rechnungs-abgrenzungsposten
Bilanzsumme
1. Eigenkapital (EK)1.1 variables EK
bei Einzelkaufleuten und Pers.-Gesellschaften1.2 konstantes EK
bei Kapitalgesellschaften1.3 Rücklagen
- nicht ausgeschüttete Gewinne- Verlustvorträge
2. Fremdkapital (FK)2.1 Rückstellungen2.2 Langfristiges FK2.3 Kurzfristiges/sonstiges FK
3. (passive) Rechnungs-abgrenzungsposten
4. Gewinn (Verlust)
Bilanzsumme
Aktiva Passiva
63
bodenseeCAMPUS
Anfangs- und Schlussbilanz
bodenseeCAMPUS
Bilanzstruktur / Fristen-Kongruenz
AKTIVA PASSIVA
Lang
Anlagevermögen Grundstücke, Gebäude etc.
liquide Mittel 4. Ordnung
Eingenkapital undlangfristiges Fremdkapital
Warenvorräte, R-H-B, halbfertige und fertige Erzeugnisse
liquide Mittel 3. Ordnung
Verbindlichkeiten aus Lieferungenund Leistungen Bankschulden (kurz / mittelfristig)
Darlehen (langfristig)
Rückstellungen
Kurzfristige Forderungen Wertpapiere etc.
liquide Mittel 2. Ordnung
Schuldwechsel Kundenanzahlungen
Wechsel, Schecks, BankguthabenKasse ...
liquide Mittel 1. Ordnung (Barliquidität)
Umlaufvermögen Mittel
Ku
rzfrist
bodenseeCAMPUS
Kennzahlen aus der Bilanz
Einige Kennzahlen für die Bilanzanalyse
• Eigenkapitalquote =
• Verschuldungsgrad =
• Anlagendeckungsgrad I =
• Anlagendeckungsgrad II =
• Liquidität 1. Grades =
• Liquidität 2. Grades =
• Liquidität 3. Grades =
• (Eigen-)Kapitalrentabilität =
EigenkapitalGesamtkapital
Fremdkapital Gesamtkapital
Eigenkapital
Anlagevermögen
EK + langfrist. FKAnlagevermögen
Flüssige Mittelkurzfristiges FK
Flüssige Mittel +Forderungenkurzfristiges FK
Umlaufvermögenkurzfristiges FK
Gewinn(Eigen-)Kapital 66
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Teil 6:
Internes Rechnungswesen
Kosten- und Leistungsrechnung
Kostenrechnungsarten
Controlling
67
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Begriffe aus dem Rechnungswesen
• Auszahlung - Einzahlung
• Aufwand - Ertrag
• Kosten - Leistungen
• Fixe Kosten (= indirekte Kosten) - Variable Kosten (= direkte Kosten)
• Einzelkosten - Gemeinkosten (= Strukturkosten, = Overheadkosten)
68
bodenseeCAMPUS
Begriffe aus dem Rechnungswesen
Rentabilität = x 100Gewinn
Kapital
Eigenkapital-Rentabilität = x 100Gewinn
Eigenkapital
Gesamtkapital-Rentabilität = x 100Gewinn + Fremdkapitalzinsen
Gesamt-Kapital
69
bodenseeCAMPUS
Break-Even-Analyse
U, K, DBErlöslinie
Gesamt-kosten-kurve
ProduktkostenStruktur-kosten(Struko)
Gewinn
Break-even-Point Output
Merke: Der Break-Even-Point ist eine bestimmte Ausbringungsmenge 70
bodenseeCAMPUS
Begriffe aus dem Rechnungswesen
Cash Flow = Gewinn + nicht auszahlungswirksame Kosten- nicht einzahlungswirksame Erträge
Vereinfacht:= Gewinn
+ Abschreibungen+ Einstellungen in die Rücklagen
71
bodenseeCAMPUS
Kostenrechnungsarten
Kostenartenrechnung Kostenstellenrechnung Kostenträgerrechnung
Welche Kosten fallen an? Wo entstehen die Ko s ten? Wofür fallen die Kostenan?
• Basis: Kostenarten-Systematik
• zusätzlich: KalkulatorischeKosten
• zusätzlich: InnerbetrieblicheKostenverrechnung
• Erfassung der Primärkostennach Einzelkosten im Rah-
men von Stellen
• Kostenstellenumlage(Vor-/Endkostenstellen)
• Vorkalkulation
• Zwischenkalkulation (Vor-lkalkulation überprüfen)
• Nachkalkulation (Kosten,Preis, Gewinn ermitteln)
Aufgaben Aufgaben Aufgaben
• Erfassen aller Kosten
• Informationen über die Zu-sammensetzung der Kosten
• Informationen über die(Kostenstellen-Verantwortlichen)
• Verteilung der Gemeinkos-ten
• Innerbetriebliche Leis-tungsverrechnung
• Ermittlung von Preisen
• Bereitstellung von Informa-tionen für die
- Preisgestaltung
- Programm-und Leistungsgestaltung
Ziel: Kosten erkennen; Verschwendung vermeiden
Ziel: Kontrolle der Wirt-schaftlichkeit
Ziel: Preise ermittelnKostendeckung / Gewinn
bodenseeCAMPUS
Kalkulationen
bodenseeCAMPUS
Target-Costing
Der Kunde/Markt...
Das eigene Unternehmen...
TraditionelleKostenrechnungen
Target CostingWas wird mein Produkt kosten?
Was darf mein Produkt kosten?
(erlaubter) Marktpreis ./. Gewinnzuschlag
(vom Kunden/Markt)
erlaubte Kosten
zu verrechnende, angefallene Kosten
+ Gewinnzuschlag
(zu fordernder) = Marktpreis
74
bodenseeCAMPUS
Teil 7:
Steuern
Zwecke von Steuern
Steuersubjekte und Steuerobjekte
Steuerarten• Einkommensteuer• Körperschaftssteuer• Gewerbesteuer• Umsatzsteuer
75
bodenseeCAMPUS
Steuerzwecke
Steuern sollen
• Einnahmen für die öffentlichen Haushalte erzeugen Fiskalische Zwecke
Umverteilungen ermöglichen Steuern und Subventionen
• Verhalten der Steuersubjekte lenken Soziale Zwecke
unerwünschtes Verhalten wird durch steuerlicheMehrbelastungen „bestraft“, erwünschtes Verhaltendurch steuerliche Entlastungen belohnt
76
bodenseeCAMPUS
Prinzipien der Besteuerung
Gleichmäßigkeit der Besteuerung„Gleiches soll auch gleich besteuert werden“
Sozialstaatsprinzip„Jeder soll nach seiner Leistungsfähigkeit besteuert werden.“
Praktikabilität der BesteuerungDie Besteuerung muss durchführbar (und verständlich) sein.
Verbot rückwirkender Besteuerung
(diese Auswahl erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit) 77
bodenseeCAMPUS
Steuersubjekte und –objekte und -tarife
Steuersubjekte sind diejenigen, die durch die Steuer belastet werden,meist – nicht immer - also derjenige, der die Steuer zahlt(=Steuerpflichtiger).
• Natürliche Personen• Juristische Personen, z. B. Unternehmen
Steuerobjekt ist jeweils der Umstand oder die Größe, der die Ursache und die Höhe für die Steuerzahlung bestimmt.
• Einkommen• Gewinn• Verbrauch
Aus dem Steuertarif ergibt sich in Abhängigkeit von der Bemessungsgrundlage die Höhe der Steuer (Steuerlast).
• Lineare Tarife
• Progressive Tarife 78
bodenseeCAMPUS
Einkommensteuer
zu zahlen von allen natürlichen Personen mit Einkommen(auch von Unternehmern !)
bei Gewerbetreibenden und Freiberuflern werdenvom Finanzamt (FA) quartalsweise Abschläge festgelegt.
endgültige Berechnung nach Einkommensteuererklärung (jährlich)
Erhebungsform bei abhängiger Beschäftigung:Lohnsteuer (vom Unternehmen abzuführen)
Veranlagung:
• zu Beginn Festsetzung von Vorauszahlungen (quartalsweise) durch das FA
• jährliche Festsetzung auf Grundlage des Jahresabschlusses und/oder Einkommensteuererklärung (bei GF)
• Quartalsweise Vorauszahlungen auf Basis der Einkünfte der Vorjahre 79
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Bemessungsgrundlage: zu versteuerndes Einkommen
Für den Selbständigen gilt vereinfacht:
Summe aller Einkünfte
(aus selbständiger Arbeit, aus Gewerbebetrieb, aus Vermietung und Ver-pachtung, aus Vermögen, aus unselb-ständiger Arbeit, sonstige Einkünfte)
- Summe aller Betriebsausgaben
= zu versteuerndes Einkommen
sog. Existenzminimum bleibt für alle steuerfrei
Einkommensteuer
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Einkommensteuer
Einkommensteuertarife 2000 - 2012
2000
2001-
2002
2003-
2004
2005-
2008 2009
2010-
2012
Grundfreibetrag (€) 6.902 7.206 7.426 7.664 7.834 8.004
Eingangssteuersatz (%) 22,9 19,9 17,0 15,0 14,0 14,0
Spitzensteuersatz (%) 51,0 48,5 47,0 42,0 42,0 42,0
obere Progressionsgrenze (€) 58.643 54.999 52.293 52.152 52.552 52.882
"Reichen-Steuer" (= obere ProgGr ab 250.000 € , ab 2007)
45,0 45,0 45,0
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Einkommensteuer
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Körperschafssteuer
• „Einkommensteuer der Körperschaften“ (=Kapitalgesellschaften)
• Steuersatz auf den Gewinn• bis 2007: 25 %• seit 2008: 15 %
• Bei ausgeschütteten Gewinnen zusätzlich 25 % „Abgeltungssteuer“(seit 2009, Abschlag/Ersatz für die ESt der Gesellschafter)
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Gewerbesteuer
• Gemeindesteuer (Aufkommen steht den Gemeinden zu, Gemeinden legen den jeweiligen Hebesatz fest)
• zu zahlen nur von Gewerbebetrieben (auch von Einzelunternehmern, nicht aber von Freiberuflern)
• Bemessungsgrundlage: Gewerbeertrag (entspr. etwa dem Gewinn, wird vom Finanzamt festgelegt und an das Steueramt der Gemeinde gemeldet. Dieses ermittelt Steuerlast und erlässt den Steuerbescheid.)
• jährlich zu zahlen auf Basis des Jahresabschlusses(im Jahresabschluss muss eine Rückstellung gebildet werden)
• Hebesätze ca. 200 bis 500 % (Ø derzeit ca. 410 %)
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• Ermittlung des Gewerbeertrages (seit 1.1.2008)
Betrieblicher Gewinn
+ sämtliche Zinsaufwendungen+ Renten+ dauernde Lasten+ 25% der Gewinnanteile stiller Gesellschafter + 25% der Kosten von Lizenzen und Konzessionen+ 25% der Mieten, Pachten und Leasingraten
bei beweglichen Gütern zu 25% bei unbeweglichen Gütern zu 65%
- 100.000 € von diesen Zurechnungen- Gewerbeverluste aus Vorjahren
= Gewerbeertrag
Gewerbesteuer
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• Ermittlung der Steuerlast
Gewerbeertrag
-> abrunden auf volle 100 €
-> bei Einzelunternehmen und Personengesellschaften Freibetrag von 24.500 € abziehen
* GewSt-Messzahl 3,5 % (seit 1.1.2008)
* Hebesatz (ca. 200 bis 500 %, Ø ca. 410 %)
= GewSt-Schuld
Gewerbesteuer
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Gewerbesteuer
• Anrechenbarkeit auf die Einkommensteuer
Bei Einzelunternehmern und Personengesellschaften wird das
3,8-fache des GewSt-Messbetrages
auf die Einkommensteuer angerechnet. Bei einem Hebesatz von 400% ist dadurch unter Berücksichtigung des Soli-Zuschlags die Mehrbelastung durch die GewSt aufgehoben. (Bei höheren Hebesätzen entsteht eine Belastung durch die GewSt.) Bei mehreren Gesellschaftern erfolgt die Anrechnung entsprechend ihrem Anteil am Gewinn der Gesellschaft.
Diese Anrechnungsmöglichkeit gibt es nicht für Kapitalgesellschaften !
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Umsatzsteuer
• zu zahlen auf alle Einnahmen aus Lieferungenund Leistungen im Inland
• Steuersatz:19 % / reduzierter Satz: 7 %z. B. auf Bücher, Zeitungen, Grundnahrungsmittel u. a. m.
• selbst bezahlte MWSt, sog. Vorsteuer, kann abgezogen werden
• MWSt-Schuld = erhaltene MWSt - gezahlte MWSt
• monatliche MWSt-Anmeldung beim FA. (anschl. Bezahlung oder Erstattung)
• bei Importen: Einfuhr-Umsatzsteuer (Satz wie MWSt) (unabhängig von Zöllen!)
• Befreiung z. B. für Heilberufe, Schul- und Bildungswesen, Bausparkassen, Versicherungen
• Kleinunternehmer haben Wahlfreiheit (bis 16.620 € Umsatz im Vorjahr und < 50.000 € im laufenden Jahr , s. § 19 UStG)
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Teil 8:
Marketing
Grundlagen / Begriffe
Marketing-Instrumente
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Begriffe aus dem Bereich Marketing
Marketing Oberbegriff, „marktorientierte Unternehmenssteuerung“
Vertrieb akquisitorische (Verkauf = Interaktion zwischen Menschen) und eine logistische (Verteilung von Waren) Komponenten im Marketing
Verkauf Verkaufen ist die Grundfunktion des Vertriebs und umfasst die direkt auf einen Verkaufsabschluss gerichtete Kundenbetreuung
Absatz In der betriebswirtschaftlichen Terminologie wird der Begriff Absatz oft beschränkt auf die Absatzmenge(Stückzahl)
Marktvolumen Absatz oder Umsatz aller Teilnehmer eines Marktes
Marktanteil Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen
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Triadekonzept des Marketings
Marketing-Ziele
Marketing-Strategie
sog: Politiken
unternehmens-strategische Entscheidungen
Marketing-Mix
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Marktformen
Verkäufermärkte:• Nachfrageüberhang
• wenig / keine Auswahl für den Abnehmer
• Teilweise lange Lieferzeiten für Produkte
• Beschaffung und Produktion im Vordergrund = Engpass
• Produkte werden „verteilt“, nicht „vermarktet“
Käufermärkte• Angebotsüberhang
• Vielfältige Auswahlmöglichkeiten
• meist Verfügbarkeit sofort oder „ab Lager“
• Vertrieb im Vordergrund = Engpass
• In USA branchenweise schon ab Anfang d. 20. Jhd.
• In Deutschland vor allem ab den 1960er Jahren92
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Aufgaben im Marketing
• Sammeln von Informationen über den Markt
• Analysieren der gesammelten Informationen
• Ableiten von Entscheidungen für das Unternehmen
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UnternehmenAnalyse der Informationen
MarktReaktionen
Informationen
Markt-forschung
Entscheidungen
Marketinginstrumente:
• Produkt- und Servicepolitik• Preispolitik• Distributionspolitik• Kommunikationspolitik
Aufgaben im Marketing
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Ideenentwicklung
Bewertung, Auswahl
Entwicklung
Markteinführung
Wachstum
Vorbereitung der Einführung
Reife
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5
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Marktforschung
• Primärforschung (-erhebung)
• Innerbetriebliche Quellen
• Außerbetriebliche Quellen
• Sekundärforschung (-erhebung)
• Innerbetriebliche Quellen
• Außerbetriebliche Quellen
Informationsquellen
Innerbetriebliche außerbetriebliche
SekundärerhebungPrimärerhebung
s. Ziegler, S.24 96
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Sekundärforschung (desk research)
= Auswertung vorhandener Informationen, z. B.
veröffentlichte Statistiken
Datenbanken
Literatur und Presse
Primärforschung (field research)
= Erhebung neuer Informationen, z. B. durch
Beobachtungen
Befragungen, Interviews, z. B. eigene Kunden Straßenbefragungen Brief-, Telefon-, Internet-Umfragen
Marktforschung
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Marketing-Instrumente (Marketing-Politiken)
• Produktpolitik
• Servicepolitik
• Preispolitik
• Distributions- (Vertriebs-) politik
• Kommunikationspolitik
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Marketing-Instrumente
4 Ps Politik 4 Cs Kundensicht
Product Produkt Customer Value Wert für den Kunden
Price Preis Cost to the Customer
Kosten für den Kunden
Place Distribution Convenience Erreichbarkeit, Bequemlichkeit
Promotion Promotion Communication Kommunikation
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Produktpolitik
Welche Produkte biete ich wem an ?
• Art der Produkte
• Qualitätsniveau der Produkte
• Breite des Produktspektrums: „Alles-Anbieter“ oder „Spezialanbieter“
• Zielgruppen (Kundengruppen)
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Produktpolitik
Elemente der Produktpolitik
• Beschaffungspolitik
• Standortpolitik
• Sortimentspolitik
• Qualitätspolitik
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Strategische Fragen zur Produktpolitik (1)
• Allesanbieter oder Spezialanbieter
Breite und Tiefe des Angebotsspektrums Synergie-Effekte zwischen verschiedenen Leistungen
Vorteile des Allesanbieters
• Breiteres Kundenspektrum
• Risikostreuung
• Risikominderung
• Cross-Selling-Möglichkeiten
Vorteile des Spezialanbieters
• Schärferes Profil (ggü. Kunden)
Ruf als absoluter Spezialist für eine Leistung kann aufgebaut werden
• Differenzierung von Wettbewerbern
• Weniger Know-how erforderlich
• Rentabilitätsvorteile durch Kosten-degressionen
Produktpolitik
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Strategische Fragen zur Produktpolitik (2)
• Tiefpreisanbieter oder Hochpreisanbieter
Vorteile des Tiefpreisanbieters
• Breiteres Kundenspektrum
• Geringere Qualitäts-anforderungen
• Geringere Fixkostenbelastungenpro Stück
„Economies of Scale“
Vorteile des Hochpreisanbieters
• Weniger preissensible Kunden
• Höhere Deckungsbeiträgepro Stück
Zwischenlagen (mittlere Preislagen) sind oft sehr problematisch sog. „Stuck in the Middle“ - Effekt
Produktpolitik
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Produktpolitik
zum Begriff „Qualität“:
Qualität = „Gesamtheit von Merkmalen (und Merkmalswerten) einerEinheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und voraus-gesetzte Erfordernisse zu erfüllen“
DIN EN ISO 8402
Leistung
vom Kunden geforderte bzw. erwartete Eigenschaften
Bereitstellung zur geforderten Zeit am geforderten Ort
Qualität
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Servicepolitik
Bedeutung der Servicepolitik
• Service-Leistungen sind ein zunehmend wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen
• Serviceleistungen kosten oft wenig Geld und bieten wesentliche Unterscheidungsmöglichkeiten
• Serviceleistungen bieten die Möglichkeit für Zusatzgeschäfte(sog. Cross Selling)
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Preispolitik
Strategische Preispolitik
Entscheidung über das allgemeine Preisniveau für die (Haupt-)Leistungen des Unternehmens
(eng verknüpft mit der Produktpolitik !)
Operative Preispolitik
Entscheidungen über kurzfristige Preisgestaltungen
• Rabatte • Zugaben• Preisstaffelungen• Sonderaktionen (zeitlich, regional etc.)• …
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Distributionspolitik
Vertriebswege
• Direkter Vertrieb
• Indirekter Vertrieb
• Mischformen
Anbieter Nachfrager
Direkter Vertrieb
Absatzmittler
Absatzmittler
Indirekter Vertrieb
Mischformen
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Vorteile von direktem und indirektem Vertrieb
Vorteile des direkten Vertriebs:
• direkter Kontakt zum Kunden
• Guter Kenntnisstand über die eigenen Produkte
• schnelle Reaktionsmöglichkeit
• gute Steuerbarkeit
• Unabhängigkeit von Dritten
• bei guten Erfolgen meist geringere Kosten
Vorteile des indirekten Vertriebs:
• Erweiterbarkeit mit geringen Fixkosten
• Flexible Kapazität
• Kosten (teilweise) proportional zum Erfolg / Ertrag
Distributionspolitik
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Kommunikationspolitik
Welche Informationen gelangen wie und wann zum Adressaten (Kunden) ?
Teilbereiche der Kommunikationspolitik:
• Persönlicher Verkauf (direkter Kundenkontakt)
• Werbung
• Verkaufsförderung
• Öffentlichkeitsarbeit
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Kommunikationspolitik
Ökonomische Ziele Außerökonomische Ziele
• Steigerung des Umsatzes
• Schneller Verkauf der angebotenen Objekte
• Realisierung der kalkulierten Verkaufspreise
• Steigerung des Aufmerksamkeitsgrades
• Steigerung des Bekanntheitsgrades
• Imageverbesserung
Werbung
Mögliche Werbeziele (Beispiele):
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Werbung
Die AIDA-Formel:
A Attention Aufmerksamkeit wecken
I Interest Interesse wecken
D Desire Wunsch hervorrufen
A Action Kaufhandlung auslösen
Kommunikationspolitik
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Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Wichtige Maßnahmen zur Verkäuferpromotion (Beispiele):
• Gestaffeltes Provisionssystem
• Verkaufswettbewerbe
• Schulungen
• Gutes Informationsmaterial
• PC-Ausstattung (Hard- und Software)
Kommunikationspolitik
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Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Wichtige Maßnahmen zur Sales Promotion (Beispiele):
• Preisausschreiben
• Events(Jubiläen, Feste, Eröffnungen etc.)
• Informationsmaterial
• Muster, Kostproben
• Videos
• Tage der offenen Tür
Kommunikationspolitik
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Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
„ …Kommunikationsmaßnahmen zur systematischen Gestaltung und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens zu unterschiedlichen Teilen der Öffentlichkeit mit dem Ziel des Vertrauensauf- und –ausbaus.“
Ziele der Öffentlichkeitsarbeit:
• Verbesserung des Images
• Aufbau eines (neuen) Images
• Abbau von negativen Vorurteilen
• Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens
• Gewinnung von Verständnis
• Steigerung der Identifikation und der Motivation der eigenen Mitarbeiter
• Verbesserung der Chancen bei der Personalgewinnung
Kommunikationspolitik
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Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit:
P Publications Veröffentlichungen
E Events Veranstaltungen, Events
N News Neuigkeiten, z. B. Berichte über neue Bauvorhaben
C Community „Bürgerschaftliches Engagement“
I Identity Erscheinungsbild
L Lobbying Lobbyarbeit, Mitwirkung in Verbänden
S Social Activities Soziale Verantwortung
Kommunikationspolitik
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Marketing-Strategien
Strategien zur Marktbearbeitung (Marktfeldstrategien)
Märkte
Pro
du
kte
bestehende neue
vorhandene
neue
Marktdurchdringung Marktentwicklung
Produktentwicklung Diversifikation
I II
III IV
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D A S W A R´ S !
(ENDE DER VORLESUNG)
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