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Europa Konsumbarometer 2010Konsum im Wandel: Was kommt nach der Wirtschaftskrise?

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Europa Konsumbarometer 2010 – Executive Summary

Executive SummaryStimmung der Europäer: ein leichtes Plus für 2010

2009 beutelte die Krise die europäischen Verbraucher wie nie zuvor. Weltweite Rezession, europaweit steigende Arbeitslosenzahlen, Haushaltsdefizite, die in die Höhe schnellten – angesichts dieser Entwicklungen war ein dras-tischer Einbruch der Verbraucherstimmung 2009 durchaus zu erwarten. Und tatsächlich verschlechterte sich der Stim-mungsstand auf 4,2 Punkte. Doch mit einer Änderung von lediglich 0,1 Punkten war der Rückgang deutlich weniger ausgeprägt als befürchtet.

Zwei Jahre war die Stimmung der Europäer im Keller. Nun scheinen die Maßnahmen und Konjunkturpakete der Regie-rungen Früchte zu tragen: Die Einwohner Europas schöp-fen wieder Vertrauen in die Politik und blicken zuver-sichtlich ins neue Jahr. Für übermütige Erleichterung ist es allerdings noch zu früh. Obwohl die Rezession in den meisten vom Konsumbarometer befragten Ländern über-wunden scheint, liegt die Krise noch lange nicht hinter uns. Und die Erwartung der Europäer für 2010 – ein zaghafter Anstieg auf 4,5 Punkte – beweist, dass die europäischen Konsumenten sich dessen bewusst sind.

Im Zweifel wird gespartDer Tiefpunkt der Krise liegt sicherlich hinter uns. Ob und wann jedoch die erwartete Erholung eintritt, bleibt ungewiss. Die Flut an schlechten Wirtschaftsnachrichten ist beim Verbraucher nachhaltig präsent, und im Gegen-satz zur Kauflust der vergangenen Jahre überwiegt nun vermehrt die Vorsorge für eventuelle weitere unerwartete Engpässe; der Sparstrumpf gewinnt wieder an Bedeutung.

Ein Wandel hin zu radikalem Konsumverzicht lässt sich aus den erhobenen Kaufabsichten 2010 jedoch nicht ablesen.Zum ersten Mal seit Beginn der Studienreihe vor zehn Jahren sind die Sparabsichten in vier Ländern höher als die Konsumabsichten. Dies betrifft Spanien, Italien, Portugal und Frankreich. Durch die ausgeprägte Konsumlust in Zen-traleuropa bleibt zumindest im Durchschnitt der Saldo aller zwölf europäischen Länder positiv zugunsten des Konsums.

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Grüner Konsum und Fairtrade: Die Ära des verantwortungsvollen Verbrauchers bricht an

Produktwahl: Das grüne Gewissen kauft mitDas ökologische Gewissen des Verbrauchers ist eindeutig erwacht. Aus der anfangs unverbindlichen Absicht wurde Realität: Ökologisch motivierter Konsum ist auf dem Vor-marsch. Dieser Schritt zeigt sich heute vor allem bei „un-komplizierten“ Konsumentscheidungen (Recyclingpapier, kleinere Veränderungen im Haushalt usw.) und in Gesund-heitsfragen (Bioprodukte).

Das Bio-Label als Symbol der Rückbesinnung auf eine ge-sündere Ernährung und eine ökologisch nachhaltig orien-tierte Landwirtschaft hat mittlerweile einen festen Platz im Lebensmittelregal eingenommen. Vier von zehn befragten Europäern geben an, häufig Bioprodukte zu konsumieren. Sogar in Produktgattungen wie Textilien und Kosmetika ist das Bio-Label auf dem Vormarsch. Biologische Produkte bieten zwei Vorteile – sie sind gesund und ökologisch kor-rekt. Und genau dies dürfte der Grund für den raschen Siegeszug sein.

Je mehr Produkte das Attribut „Bio“ im Namen tragen, desto mehr hinterfragt der Konsument, wie gerechtfertigt diese Auszeichnung im Einzelfall ist, sodass Bioprodukte mit der Exklusivität auch ihren Status als Qualitätsgaranten einbüßen.

Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Institut für Konsum- und Verhaltensforschung,

Universität des Saarlandes

Bei größeren „grünen Investitionen“, wie beispielsweise der Verbesserung der Energieeffizienz des Eigenheims oder dem Kauf umweltfreundlicherer Fahrzeuge, hält sich der Verbraucher derzeit eher noch zurück. Dank der staatlichen Förderprogramme in diesem Bereich dürfte sich die grüne Bilanz in den nächsten Jahren jedoch wesentlich verbessern.

Fairtrade: Nachholbedarf in der VermarktungDas erwachte Umweltgewissen geht mit einem neuen Be-wusstsein für die Notwendigkeit ökonomischer Gerechtig-keit einher. 44 Prozent der Europäer erwerben gelegentlich Waren aus fairem Handel. Dennoch kauft in den meisten Ländern weniger als jeder zehnte Befragte diese Produkte regelmäßig. Als Hauptgründe für den geringen Anteil der Fairtrade-Artikel führen die europäischen Konsumenten den Preis sowie das unzureichende Angebot an.Um den Trend zum fairen Handel zu stärken, müssen Verbraucher intensiver informiert, die Glaubwürdigkeit der Erzeugnisse erhöht und deren Attraktivität gesteigertwerden.

Auch die großen Einzelhandelsunternehmen sind mittler-weile massiv im Marktsegment der fair gehandelten Pro-dukte präsent und haben bereits in mehreren europäischen Ländern eigene Handelsmarken mit „Fairtrade-Siegel“ eingeführt. Der Konsum von Fairtrade-Produkten in Europa wird steigen: Flächendeckender Zugang über SB-Waren-häuser und eine erwartete Preissenkung begünstigen diese Entwicklung.

Bioprodukte gefragter als fair gehandelte ProdukteSowohl Bioprodukte als auch Waren aus fairem Handel zeichnen sich zunächst durch einen höheren Preis aus. Der Verbraucher muss für diese Produkte – zum eigenen Wohl (Bioartikel) oder zum Wohl anderer (Fairtrade-Wa-ren) – tiefer in die Tasche greifen. Der Vergleich zeigt, dass viele Europäer durchaus bereit sind, mehr zu bezah-len, wenn sie selbst einen direkten Vorteil für sich sehen (38%). Sobald es jedoch um gesellschaftliche Verantwor-tung geht, schwindet diese Bereitschaft deutlich (nur noch 10%). Diese Beobachtung gilt für alle an unserer Studie teilnehmenden Länder.

Bewusster konsumieren: „Bioprodukte“, „Fairtrade“ und Gebraucht-Waren – zwischen Aufwärtstrend und krisengeprägtem Pessimismus

Der europäische Konsument ist gut informiert, wählt ge-schickt aus und wird sein Konsumverhalten kontinuierlich ändern. Dreh- und Angelpunkt seiner Kaufkraft aber bleibt das Preis-Leistungs-Verhältnis. Letztendlich gelten Preis und Qualität als wichtigste Parameter für Kaufentschei-dungen europäischer Konsumenten. Die Rückbesinnung auf die wesentlichen Einflussgrößen des Kaufaktes wird von ökologischen Interessen für die Zukunft unserer Erde begleitet. Das Konsumverhalten muss schrittweise ökolo-gische Kosten und Aspekte der Fairness berücksichtigen, um die Welt auch für künftige Generationen zu erhalten.

Die Themen „Gesundheit“, „Nachhaltigkeit“ und „soziale Ge-rechtigkeit“ halten zunehmend Einzug in den Konsumsektor. Darauf wird der Handel reagieren müssen. Neue Vertriebs-formen, die diesen Bedürfnissen gerecht werden, haben ein hohes Zukunftspotenzial.

Univ.-Prof. Dr. Waldemar Toporowski, Professur für Handelsbetriebslehre, Georg-August-Universität Göttingen

Der verantwortungsvolle, vorausschauend denkende Ver-braucher von heute möchte keineswegs eine weitere welt-weite Krise riskieren. Er achtet auf Umweltschutzkriterien, gesunde Erzeugnisse, einen gerechten Lohn und interes-siert sich auch für Produkte aus zweiter Hand.

Kaufentscheidungen: Mit der Krise wird ein neues Kapitel aufgeschlagenFast zwei Drittel der Befragten geben an, dass die wirt-schaftliche Talfahrt der vergangenen Jahre ihr Konsumver-halten nachhaltig verändern wird. Tatsächlich scheinen die europäischen Konsumenten zwischen „vor“ und „nach der Krise“ zu unterscheiden.

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Secondhand: Gebrauchte Waren werden salonfähig

Gebraucht-Waren: eine eigene Produktkategorie?

Der preisaffine Verbraucher kauft gebraucht. Für das glei-che Geld erwirbt er so höherwertige Produkte und kann insgesamt mehr konsumieren. Zwar geht er dabei auch ein gewisses Qualitätsrisiko ein. Prinzipiell stehen die Europä-er dem Secondhandkauf aber nicht abgeneigt gegenüber. Dabei dürfte auch die aktuelle Wirtschaftslage eine Rolle spielen. Hat bisher nur rund jeder dritte Befragte bereits mehrfach einen Gebrauchtwagen erworben, beabsichtigen dies in der Zukunft 40 Prozent.In fast allen Produktkategorien liegen die Angaben für künftig geplante Gebraucht-Warenkäufe über denen für bereits getätigte Anschaffungen aus zweiter Hand. Aus-geprägte Vorbehalte gegenüber gebrauchten Produkten bestehen demnach nicht.

Verkäufer: eine neue Rolle für den VerbraucherDie meisten Europäer teilen die Begeisterung für den Secondhandkauf. Doch noch attraktiver als die Käuferrolle könnte die Rolle des Verkäufers werden, bei der der Konsu-ment selbst – physisch oder virtuell – als Anbieter auftritt. Eine wachsende Produktpalette profitiert mittlerweile

von dieser neuen, durchaus lukrativen Form der Wieder-verwertung, auch wenn sich das finanzielle Volumen in einem noch vergleichsweise überschaubaren Rahmen hält. Derzeit werden in erster Linie preisgünstige Produkte wie Bücher oder Klein-Elektronikgeräte gehandelt. Allerdings scheinen Demokratisierung und Diversifizierung des Gebrauchtmarktes tatsächlich voranzuschreiten. Der Se-condhandmarkt steht für günstige Einkaufs- bzw. attraktive Absatzmöglichkeiten. Zeitgleich hat er sich zum Symbol des mündigen Verbrauchers entwickelt, der eingefahrene Vertriebswege verlässt, um seine Kaufkraft zu optimieren.

BioprodukteBioprodukte sind Erzeugnisse und Lebensmittel aus öko-logischer Landwirtschaft. Anbau bzw. Aufzucht erfolgen unter Berücksichtigung des natürlichen Gleichgewichts der Umwelt und des Wohlergehens der Tiere. Der Einsatz von Kunstdünger, synthetischen Pestiziden oder gentechnisch veränderten Organismen ist verboten. Für den Verbraucher wird die ökologische Landwirtschaft mehr und mehr zum Symbol für eine ursprünglichere, traditionellere Ernährung. Er besinnt sich wieder auf die qualitativen Aspekte der Lebensmittel.

Fairtrade-ProdukteFairtrade-Produkte stammen aus kontrolliertem Handel, der für eine nachhaltige Entwicklung und die Nord-Süd-Solidarität steht. Folgende Kriterien bilden dessen drei Eckpfeiler: Dem Erzeuger wird ein gerechter Preis bezahlt, der ausreicht, um seine Grundbedürfnisse zu befriedigen. Gleichzeitig darf der Produktionsprozess nicht gegen die Menschenrechte verstoßen (keine Kinderarbeit, keine Sklaverei usw.). Außerdem soll zwischen den Wirtschafts-partnern zum Vorteil aller (Kleinbauern, Zwischenhändler, Verbraucher) eine langfristige Beziehung aufgebaut wer-den. Innerhalb der Kategorie Fairtrade-Produkte werden überwiegend Lebensmittel nachgefragt, die über 80 Pro-zent des Angebots ausmachen.

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Handel: klassische Konzepte auf dem Prüfstand

Low-Cost: auch für traditionelle EinzelhandelskettenDie großen SB-Warenhaus- und Verbrauchermarktketten liefern sich mittlerweile überall gnadenlose Preiskriege, um den Kunden auf seiner Suche nach kleinen Preisen für sich zu gewinnen. Das geänderte Konsumverhalten fordert eine Überarbeitung der bisherigen Vertriebskonzepte. Unnö-tiger „Schnickschnack“ sowie – aus Kundensicht – über-flüssige Kostenfaktoren müssen beseitigt werden. Denn der Kunde ist nach eigenen Angaben durchaus zu Konzes-sionen bereit, wenn diese niedrigere Preise bei gleicher Qualität ermöglichen.

Bonusprogramme: Bindung der WechselkäuferMit der Suche nach dem günstigsten Angebot verschärft sich der Wettbewerb. Der europäische Verbraucher sieht sich selbst als Schnäppchenjäger, dem kein Sonderange-bot entgeht und der auch den Preis der Konkurrenz kennt. Dabei bleibt die Kundentreue auf der Strecke. Wie lassen sich diese Wechselkäufer wieder langfristig binden? Ein bewährtes, immer noch erfolgreiches Instrument sind Kun-denbindungsmaßnahmen, mit denen Käufer zu Stammkun-den werden sollen.

Kundenbindungsinstrumente werden in keinem Land als maßgebliches Kriterium für die Kaufentscheidung genannt (nur 27 Prozent der Befragten berücksichtigen diese). Den-noch gestehen ihnen die Europäer durchaus einen gewis-sen Einfluss zu. Italiener und Ungarn zeigen sich sehr emp-fänglich für Kundenkarten / Bonusprogramme (85 Prozent der Befragten), während Spanier und Belgier ein beson-deres Faible für Rabattcoupons aufweisen. Auch wenn die einzelnen Instrumente auf Produktebene keine entschei-dende Rolle spielen, können sie bei der Wahl des Geschäfts durchaus relevant sein.

Discounter: diversifiziert und akzeptiertIn vielen europäischen Ländern ist eine gewisse Demo-kratisierung der Discounter zu beobachten. Die Low-Cost-Anbieter profitieren von erweiterten Kundensegmenten. Bestand die typische Discount-Klientel früher überwiegend aus Studierenden und Hausfrauen, so trifft man dort heute auch Berufsgruppen wie Manager, Anwälte und Ärzte. Der Gang zum Billiganbieter ist salonfähig geworden. Letztlich achtet in diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten jeder auf sein Geld.

Die allgemeine Begeisterung für Discounter zeigt sich auch in einer stark erweiterten Sortimentstiefe. War Low-Cost ursprünglich beschränkt auf Lebensmittel, so umfasst das Discountangebot heute auch Bekleidung, Handys und Einrichtungsgegenstände. Auch vor ausgefallenen Dienst-leistungen wie Hochzeitsfeiern macht das Angebot der Billiganbieter nicht halt.

Internet: die Adresse für PreisfüchseInnerhalb weniger Jahre hat sich das Internet als hilfrei-ches Instrument für den preisbewussten Käufer etabliert: Verschiedene Produkte können problemlos miteinander verglichen werden. Auch ein internationaler Preisvergleich für ein und dasselbe Produkt ist leicht durchzuführen. Mit relativ geringem Aufwand ermittelt der moderne Verbrau-cher per Mausklick exakt das Angebot, das ihm das optima-le Preis-Leistungs-Verhältnis verspricht.

Die Kunst besteht heute darin, das hochwertigste Markenpro-dukt für den günstigsten Preis zu ergattern. Die Selbstdarstel-lung als versierter „cleverer“ Konsument mit einem Händchen für den günstigen Preis nimmt hier einen mindestens ebenso großen Stellenwert wie das Schnäppchen an sich ein.

Univ.-Prof. Dr. A. Gröppel-Klein, Universität des Saarlandes

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