L A U T E N B A C H S A S S

Marktforschung als „Insight Function“: Transformation vom Cost Center

zur wichtigsten Quelle für die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen

Cost Center und

operativer Auftragnehmer Strategischer Partner und

Impulsgeber für Wettbewerbsvorteile

• Überwiegend taktisches, auf

Marketing- und

Kommunikationsmaßnahmen

bezogenes Research

• Wenig Beachtung außerhalb

des Marketings

• Kaum Zugang zum Top-

Management

• Schwach entwickeltes

Reporting

• Fokus auf rückwärts

gerichtete Informations-

gewinnung

Traditionelle

Marktforschungsabteilung • Mandatierung durch Top-

Management

• Stärkere Ausrichtung auf die

Unterstützung der

Geschäftsstrategie

• Einfluss reicht über Marketing

hinaus

• Bereitstellung von Daten für

spezifische Research-

Anfragen

• Adressatengerechteres

Reporting

• Fokus auf Einstellungen und

Verhalten von Kunden

• Partner des Top-Manage-

ments

• Datengestützte Überprüfung

der Strategie von Vorstand

und Geschäftsbereichen

• Wachsende Wissensbasis

• Methodenübergreifendes

Arbeiten und unternehmens-

weite Beratung bei der

Planung von Studien und

Befragungen

• Erweiterung des Scopes von

der Marktexpertise zur

Gesellschaftsanalyse

• Eigeninitiative Vermittlung

relevanter Trends

• Fokus auf Informations-

verdichtung durch

Datenintegration („Insights“)

• Strategische Marktforschung

als Vorstandspriorität

• Einbindung in die strategische

Unternehmensplanung mit

Beiträgen für Risikomanage-

ment und Krisenprävention

• Anerkannte Expertise für

Stakeholder-Insights

• Starke bereichs-

übergreifende Rolle

• Lernende Marktforschungs-

organisation

• Beratungskompetenz im

Umgang mit „Big Data“

• Sparring zu Umweltverände-

rungen und Megatrends

• Szenario-Planungen für das

Unternehmen auf Basis von

Trend- und Meinungsdaten

• Fokus auf vorausschauende

Planung („Foresight“)

„Strategic foresight

organisation“

„Strategic insight

organisation“

„Business contribution

team“

Quelle

: LA

UT

EN

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CH

SA

SS

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CG

2009