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> Warsteiner: Trendsuche

> Degussa: Corporate Design

AUSGABE WINTERSEMESTER 2004/05 MTP–Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. www.mtp-mehrwert.de

Die studentischeMarketingkompetenz.

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Als MTP (Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V.) vormittlerweile 23 Jahren gegründet wurde, steckte dieMarketingausbildung an deutschen Universitäten noch in denKinderschuhen. Eine Gruppe engagierter Studenten fand sichzusammen mit dem Ziel, sie zu verbessern und um eine praxis-bezogene Komponente zu ergänzen.

Dies tut MTP seitdem täglich in Kongressen, Workshops,Vorträgen, Beratungsprojekten und Schulungen. Aus einemkleinen Verein ist Deutschlands größte Marketing-Studenten-initiative geworden – ein nationales Netzwerk aus Studenten,Ehemaligen, Professoren und Unternehmen. Uns alle verbin-den die Liebe zum Marketing und die Passion, für dessenWeiterentwicklung Impulse in Theorie und Praxis zu setzen.

Apropos „Liebe“: Ist auch Ihnen eine regelrechteEmotionsflut in der Werbung aufgefallen? Überall wird geku-schelt und geherzt und natürlich geliebt – noch nie wurdenso private Gefühle so öffentlich von der Webung instrumen-talisiert. Diesem Trend zur Emotionalisierung der Werbungwidmet sich die erste Ausgabe unseres neuen Marketing-Ma-gazins MTP.Mehrwert.

MTP.Mehrwert greift die zukunftsweisenden Entwicklun-gen im Marketingbereich auf. Hierbei kommen studentischeMTP-Mitglieder ebenso zu Wort wie die MTP Alumni, Profes-soren und Unternehmensvertreter. Und alle schildern ihreunterschiedlichen Perspektiven. Die Themen werden innova-tiv aufbereitet und stets um Beispiele aus universitärer The-orie und unternehmerischer Praxis ergänzt – ganz im Sinneunseres Vereinszieles.

Wir sind stolz, Ihnen die erste Ausgabe unseres neuenMediums zu präsentieren und wünschen Ihnen viel Spaß undneue Impulse!

Für das MTP.Mehrwert Team

Julia Unkel2. Nationale Vorsitzende PR 2003/2004

Mehrwertsein

Editorial

Liebe Leser!

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EDITORIAL 3| INHALT 4| VERANSTALTUNGEN 6-8| MTP INNOVATION 9

TITEL: LOVEMARKS 11-16 |ALL YOU EAT IS LOVE: EMOTIONALISIERUNG IN DER WERBUNG 11-13 | INTERVIEW HEYE&PARTNER 14-15 |

FAZIT + GLOSSAR 16 |

TREND: WARSTEINER PRODUKTINNOVATION 18-19 |

LEARNING: DEGUSSA CORPORATE DESIGN 20-21 |

FOCUS BILDUNGSOFFENSIVE 24 | COLUMNUS SCHRÖDER 26-28 |

IMPRESSUM 28 | ALUMNI BUCHEDITION 29 | AUSBLICK 30 |

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SUCHTIHN.DER

TREND IM GESÄTTIGTENMARKT.EIN ANSATZ

VON WARSTEINER.

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Trends und Innovationen – wie unterscheiden sich diebeiden in aktuellen Marketing-Publikationen inflationär ge-brauchten Begriffe und wie hängen sie zusammen? In der Li-teratur bedeutet Innovation die Einführung von Neuem – dieVerwirklichung neuer Ideen oder Verfahren. Dagegen be-schreibt der Trend die Richtung einer modischen, statistischerfassbaren Entwicklung.

Kann also eine Innovation einen Trend begründen? Stehtam Anfang jedes Trends nicht eine Innovation? Der Minirock,der VW-Käfer, das MP3-File – alles Innovationen aus unter-schiedlichen Bereichen, die sich als Trend erfolgreich durch-

gesetzt haben. Ist also der Übergang zwischen Innovationenund Trends fließend und eine Innovation dann erfolgreich,wenn sie einen Trend auslöst? Oder lässt sich diese Definiti-on nicht auch umkehren, so dass Trends Ausgangspunkte fürInnovationen darstellen?

Beispiele hierfür finden sich z. B. in der Lebensmittel-industrie, wo neu aufgespürte Trends tatsächlich Innovatio-nen auslösen können. Gegenwärtig beobachten wir einenTrend zur gesundheitsbewussten Ernährung und den Wunsch,für Gesundheit nicht verzichten zu müssen.

JEDER

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INHALT

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EIN LIED GEHT UM DIE WELT

UND ES HANDELT VON DER LIEBE...

ZU EINER FAST-FOOD-KETTE.

Drei Jahre nachdem Mini den Konsumenten zum ersten Mal fragte, ob es Liebe sei, liebt der Fern-

sehsender ProSieben es, uns zu unterhalten und Volkswagen tut alles nur aus reiner Liebe zum

Automobil. Nun erscheint auch McDonald’s auf dem Bildschirm, dreht die Perspektive einfach

um und lässt einen fiktiven Konsumenten sprechen: Ich liebe es.

Es besteht kein Zweifel: der Werbelandschaft droht eine Emotionsflut.

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TITEL:LOVEMARKS – EMOTIONALISIERUNG IN DER WERBUNG

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verstehen, wo in den Augen der Mitar-beiter und Kunden Gemeinsamkeitender nun verbundenen Unternehmen la-gen. Auf gemeinsamen Inhalten konntedann eine Aussage aufgebaut werden.Über eine weltweite Befragung aller Mit-arbeiter und großer Kunden wurden

Stärken und Fähigkeiten, fürdie der Konzern Degussasteht, herausgearbeitet. MitMitarbeitern und Kundenwurden die Ergebnisse aus-führlich diskutiert. Als zentra-le Eigenschaften wurden Zu-verlässigkeit, Innovations-kraft, Erstklassigkeit von Pro-

dukten und Dienstleistungen sowie in-telligente Vernetzung von Wissen analy-siert. Von dieser Grundlage aus schafftdie Degussa neue, w ertvolle undunverzichtbare Beiträge für Kunden-produkte. Und nichts anderes heißt„Creating Essentials“.

Indem die Degussa auf den Punktbringt, was sie kann und wofür sie steht,wird sie (be-)greifbar, erhält Identität,sozusagen ein Gesicht. Dieses Gesichtund die dahinter verborgenen innerenQualitäten gilt es bekannt zu machen.Überall, damit weltweit das gleichedarunter verstanden wird. Im Sinne ei-

Erfolg braucht Identität

>LEARNING

Der Claim eines Unterneh-

mens ist mehr als nur ein

schöner Namens-Zusatz.

Er drückt aus, wofür ein

Unternehmen steht, ver-

leiht Identität und trägt

zur Marken-Bildung bei.

so Peter Caspar Hamel(Vice President Corporate Branding), derin diesem Zusammenhang auf die Dach-markenstrategie des Unternehmens ver-weist.

Auslöser für die Entwicklung desBrandings war der Gedanke, derDegussa mit ihrer Vielfalt ein gemeinsa-mes ganzheitliches Dach zu geben.Immerhin ist der heutige Konzern ausverschiedenen Unternehmen mit jeweilseigenen Kulturen in 2001 entstanden.

Angesichts dieser Vielfalt standzunächst auch nicht die Suche nach ei-nem Claim im Vordergrund. Es galt zu

ner ganzheitlichen Unternehmens-Dar-stellung muss somit der Auftritt derDegussa in allen Medien stets einheit-lich sein. Die Dachmarkenstrategie desSpezialchemieunternehmens geht des-halb einher mit der konsequenten An-wendung und Umsetzung des CorporateDesigns. Wo immer die Degussa sichpräsentiert, tritt sie mit ihrem unver-wechselbaren Gesicht auf: „Degussa.Creating Essentials“.

„Das Erscheinungsbild erhält erst

durch eine klare und eingängliche opti-

sche Gestaltung jenes Gesicht, dass es

unverwechselbar macht. Der gezielte

Einsatz der Hausfarbe Cyan-Blau in al-

len Medien und besonders in Events wie

Messen, Hauptversammlung, Presse-

konferenz etc. veranschaulicht dies“,so Ansgar Heitzig (Head of CorporateEvents).

Unterstützt bzw. abgerundet wirdder ganzheitliche Auftritt durch die all-tägliche Präsenz des Claims und damitder Markenstrategie. Alle kommunikati-ven Aktivitäten wurden im Sinne desneuen Erscheinungsbildes harmonisiert– angefangen bei Briefpapier und Visi-tenkarten über Anzeigenkampagnenund Druckerzeugnisse bis hin zur Prä-senz in multimedialen Bereichen, wie

Ein knackiger Slogan allein schafftdas allerdings nicht. Entscheidend ist,dass er die Inhalte des Unternehmenswiderspiegelt. Und der Claim damitgleichzeitig zu Versprechen und An-spruch wird. So wie beim DüsseldorferSpezialchemieunternehmen Degussa.

Hauptversammlung 2004, Philips-Halle Düsseldorf

Seitenwände

„Unser Versprechen ‚Creating Essentials‘

bringt in nur zwei Worten auf den Punkt,

wofür der Konzern Degussa steht:

Neues, Wertvolles und Unverzichtbares

zu schaffen“,

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1_Dieses Angebot gilt nur für Studenten, Schüler, Auszubildende, Wehr- und Zivildienstleistende und Menschen mit Handicap (ab 50 %) bis 31.12.2004 bei gleichzeitigem Abschluss eines E-PlusService Mobilfunkvertrages mit 24-monatiger Mindestlaufzeit in einem Time&More Student Tarif: Einmal. Anschlusspreis a25,-, um 20% rabattierte Minutenpaketpreise pro Monat von a12,- bisa72,- für bis zu 50, 100, 200 oder 500 Inklusivminuten (rabattierter rechnerischer Minutenpreis je nach Minutenpaket: a0,24, a0,20, a0,16 bzw. a0,15 pro Monat), Rabatt gilt 24 Monate,Verlängerung gegen Vorlage eines entsprechenden Nachweises möglich. Inlandsgesprächspreise (ohne Sondernummern und Mehrwertdienste) a0,15/Min. bis a0,45/Min. Inklusiv-SMS gültig fürInlands-Versand in alle dt. Mobilfunknetze. Nicht genutzte Inklusiv-SMS werden in den Folgemonat übertragen (maximal ein SMS-Paket), nach Ausschöpfen des Pakets kosten SMS a0,20/SMS.Bei Tarif-, Taktungs- und Optionswechsel verfallen nicht genutzte SMS. Das Startguthaben von insgesamt a120,- gilt für Time&More 100 und 200 bzw. a240,- für Time & More 500 und wird in24 monatlichen Raten à a5,- bzw. a10,- mit dem Bruttorechnungsbetrag verrechnet. Ein Tarifwechsel ist innerhalb der ersten 3 Monate nach Vertragsabschluß ausgeschlossen, danach fallenTarifwechselkosten von a24,95 an. 2_Nur bei Buchung über den E-Plus Online Shop mit Online Rechnung (gesetzliche Anforderungen an Beweis, Aufbewahrung, Dokumentation u.ä. werdennicht erfüllt werden), Teilnahme an Lastschriftverfahren, 80-Tage-Datenspeicherung und Vertragsverwaltung durch die E-Plus Kundenbetreuung Online möglich. Regelmäßiger Datenabruf erforderlich. Der Kunde kann sich im Verhältnis zu E-Plus auf die Online-Rechnung berufen. Weitere Bedingungen s. Ziffer 1 3_Minutenpreis gültig bei Anrufen aus dem deutschen Festnetz.

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ADDAYS BERLIN

Framed!Die Addays 2004 sind am 15.und 16. Januar 2004 zum 6. Mal– dieses Mal unter dem Claim„Frame the future – Was leistetdie strategische Kommunikati-onsplanung“ – erfolgreich überdie Bühne gegangen. Der gro-ße Kongress, traditionell vonder MTP-Geschäftstelle Berlinausgerichtet, zog auch diesesJahr wieder zahlreiche Studen-ten, Agenturen und Unterneh-men an. In zwei Tagen wurdeninteressante Fachvorträge zum

Thema Strategie und Planungangeboten, sowie Unter-nehmensworkshops zu aktuel-len Themen ausgerichtet. DieVorträge lieferten den Teilneh-mern einen umfassenden Ein-stieg in das für manche Stu-denten unbekannte Thema.Die Resonanz der Teilnehmen-den auf die Workshops wardurchweg positiv: „So viel Pra-xis habe ich im Hörsaal nochnicht erlebt!“, sagte eineTeilnehmerin nach dem Saat-chi & Saatchi Workshop.

Das Thema „Lovemarks – dieZukunft jenseits der Marke“kam bei den Studenten gut an.Auch die Teilnehmer beiMichael Conrad & Leo Burnettwaren begeistert. Thema wardie Strategieentwicklung zurNeupositionierung einer be-kannten Marke aus dem Be-reich der Frühstückscerealien.Weitere teilnehmende Unter-nehmen waren Agenturen, wieDiffferent, TBWA, PublicisSasserath, J. Walter Thompsonund Deutsche Post World Net.

Nach getaner Arbeit feiertenalle Teilnehmer, Organisatorenund Unternehmensvertreterauf der Adnight in Berlin Mitte.Auch im nächsten Jahr bei denAddays 2005 dreht sich wiederalles um das Thema Marke undKommunikation – same place,same time. Bis zum nächstenMal!

Beatrix Klink

Der E-Plus Cup an der Univer-sität Paderborn hat als neuesVeranstaltungskonzept diekreativen Köpfe auf den Plangerufen. Für das Mobilfunk-unternehmen E-Plus konzi-

pierte die GeschäftsstellePaderborn diesen Marketing-Kreativitätswettbewerb undzeigte, wie man mit überzeu-gender Kommunikation undneuen Ideen interessierteStudierende für sich gewin-nen kann.Der Ansporn, eine Marketing-Kampagne für ein spannen-des Unternehmen zu entwi-ckeln, animierte rund 40 Stu-dierende verschiedener Fach-richtungen. Beginn des E-Plus Cups war der Vortrag am11.11.2003 zum Thema „Vonder Vision zur Marke“, in demThomas Heise, Director Mar-keting Private bei E-Plus, dieEntstehung und Zielsetzungdes Unternehmens untermarkenrelevanten Gesichts-punkten erörterte.

Paderborn/November 2003:

Neues Veranstaltungs-konzept bringt Schwung insMarketing! GeschäftsstellePaderborn setzt auf kreativeKöpfe!

Drei Tage später fand der Auf-taktworkshop mit den teil-nehmenden Teams unter derLeitung von E-Plus und unter-stützt durch die HamburgerMarketingagentur iunctusstatt. Den Teilnehmern wur-den so Aufgabenstellung,Thematik und die Markenähergebracht. Die Philoso-

E-PLUS CUPSEMESTER

HIGHLIGHTS

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PADERBORNphie der kommunikativenMarke E-Plus, innovativ und„überraschend anders“ zusein, passt auch zur Zielgrup-pe der Studierenden, die beider Entwicklung der Kampag-ne ins Visier genommen wur-de. Nach 4 Wochen Be-arbeitungszeit, die von zweiCoachingterminen begleitetwurde, traten die Teams am9.12.2003 zur Abschluss-veranstaltung in der Universi-tät Paderborn an. Unter demprüfenden Blick der Jury, ge-

bildet von Thomas Heise vonE-Plus, Thorsten Petter voniunctus, dem Paderborner Pri-vatdozenten Dr. CarstenBaumgarth sowie dem stell-vertretenden ChefredakteurHerrn Frank Roth von „Hori-zont“, waren es die zielgrup-penspezifische Ausgestal-tung der Ideen und die Krea-tivität in der Präsentation, diezählten. Publikum und Jurywaren gleichermaßen begeis-tert – denn der E-Plus Cup er-reichte ein hohes Niveau, dadie Teams die Umsetzung ih-rer Kampagnen auf fundier-tem Marketingwissen aufbau-ten und relevante Aspekte derRealisierbarkeit einbezogen.Den Mitgliedern des Ge-winnerteams „Projekt sulp-e“die sich die Leitfigur der „Sen-

dung mit der Maus“ auslie-hen, winkten Praktika in ih-rem „Traumjob“ bei E-Plus.Die vielen guten Ideen unddie gelungene Zusammenar-beit feierten anschließendalle gemeinsam bei derSiegerehrung auf einer von E-Plus und Warsteiner gespon-sorten Party.

Als Fazit bleibt: Der E-PlusCup als neues Veranstal-tungs- und Kooperations-konzept hat überzeugt undzeigt für Organisatoren, Teil-nehmer und Unternehmen ei-nen individuellen Nutzen, derdie MTP-Idee, Marketing-theorie in die Praxis zu über-tragen, überzeugend trans-portiert.

Kerstin Porten und Benjamin

Schumacher

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Erstmals kooperierte MTP Leipzigmit anderen Initiativen (Wilma, Aiesec,Market Team) im Rahmen des Internati-onalen Tags am 12. Mai 2004. MTPLeipzig stellte Studenten aus Sachsen,Sachsen-Anhalt und Thüringen vielfälti-ge Möglichkeiten vor, wie sie aktiv an-dere Länder und Kulturen kennen lernenkönnen. Drei Vorträge (Universität Jena,Allianz Dresdner Asset Management,Leipzig 2012 GmbH), ein Workshop(Deutsche Bank) sowie ein umfassendesInformations- und Rahmenprogramm(z.B. Rumänische Botschaft, BritishCouncil, US-Botschaft, Französisches In-stitut, praktika.de ) hoben die Tragwei-te der Internationalität hervor.

Prof. Jürgen Bolten (UniversitätJena) eröffnete den Tag mit der These

dass sich die Kommunikationsstile inter-national agierender Unternehmen aufverschiedene Kulturen zurückführen las-sen. Anhand der Geschäftsberichte vonFord unterstrich Prof. Bolten seine The-se, wie sehr sich die Stile in den einzel-nen Ländern unterscheiden: Deramerikanische Bericht enthält zahlrei-che Darstellungen von Personen und dieeinzelnen Textblöcke sind locker gestal-tet. Der englische und der französischeGeschäftsbericht sind etwas „struktu-rierter“, enthalten weniger Bilder undeine übersichtlichere Anordnung desTextes. Das deutsche Layout hingegenwikt äußerst strukturiert und dadurchklar, aber gleichzeichtig auch steif undetwas langweilig. Des Weiteren werdennationale Unterschiede in der Werbe-

kommunikation der einzelnen Länderdeutlich. Zum Beispiel wird in der deut-schen Ford-Werbeanzeige ein höhererWert auf die technische Ausstattung ge-legt, wogegen die französische Anzeigeviel emotionaler gestaltet ist.

Daniela Sfameni (Allianz DresdnerAsset Management) zieht als Fazit desInternationalen Tags: „... so vielunternehmerischen Geist, Professiona-lität und Sinn für Internationalität habeich schon lange nicht mehr bei einerHochschulveranstaltung erlebt...“

Leipzig erweitert Horizonte

LEIPZIGTAG

INTERNATIONALER

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Marketing nicht vor Beginn des Haupt-studiums gelehrt, so dass den Studentendas notwendige Know-How für die Orga-nisation von Veranstaltungen oder Projek-ten fehlt. Hier setzt MTP an und vermit-telt den Mitgliedern genau diese Schlüs-selkompetenz von Anfang an: Studentenüben die Methoden in Schulungen. InVereins- und Projektarbeit wenden sie siean und lernen Marketing so „nebenbei“von ihren älteren Kommilitonen, von un-terstützenden Professoren und von Unter-nehmensvertretern, die in Veranstaltun-gen zu Marketingthemen referieren. Einegleich bleibende, hohe Qualität der MTP-Veranstaltungen und –Beratungs-leistungen ist so gewährleistet.

MTP-Mitglieder sind denjenigen Stu-denten inhaltlich weit voraus, die keinaußeruniversitäres Engagement vorwei-sen können.

Diese Investition in die Marketing-ausbildung kommt an. 2003 wurde MTPfür seine hervorragenden Leistungen mitdem Initiativpreis für Aus- und Weiterbil-dung der Otto-Wolf-Stiftung, des Deut-schen Industrie- und Handelskammer-tages und der Wirtschaftswoche ausge-zeichnet.

Eine Bestätigung, auf die wir stolzsind, denn sie unterstreicht unsere Philo-sophie: Jedes Mitglied ist für MTP wichtig– von Anfang an!

MTP-Mitglieder lernen voneinander.Mit der Unterstützung von Unternehmenwerden erfahrene Mitglieder zum Trainerausgebildet. Sie vermitteln ihr Wissenweiter – von Führungskompetenzen bisUnternehmensakquise, von Projekt-management bis zur Softwareschulung.

Im Jahr 2001 wurde das Trainings-Department bei MTP eingeführt. Es solltevor allem ein Ziel erfüllen, nämlich denkontinuierlichen Wissenstransfer zwi-schen den Generationen sicher zu stellen.

Heute leistet das Trainings-Department noch viel mehr! Die Hoch-schullandschaft hat sich seit der Grün-dung von MTP vor über 20 Jahren erheb-lich verändert. An vielen Hochschulen wird

Studenten als Ausbilder – Das MTP TrainingsDepartment

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www.de.ey.com/karriere

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EIN LIED GEHT UM DIE WELT

UND ES HANDELT VON DER LIEBE...

ZU EINER FAST-FOOD-KETTE.

Drei Jahre nachdem Mini den Konsumenten zum ersten Mal fragte, ob es Liebe sei, liebt der Fern-

sehsender ProSieben es, uns zu unterhalten und Volkswagen tut alles nur aus reiner Liebe zum

Automobil. Nun erscheint auch McDonald’s auf dem Bildschirm, dreht die Perspektive einfach

um und lässt einen fiktiven Konsumenten sprechen: Ich liebe es.

Es besteht kein Zweifel: der Werbelandschaft droht eine Emotionsflut.

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TITEL:LOVEMARKS – EMOTIONALISIERUNG IN DER WERBUNG

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Interessant ist allerdings die Frage,wie diese neuen emotionsgeladenenMarken letztlich einzuordnen sind: Esgibt bereits seit langem Marken, derenKundenloyalität und -treue auf eineremotionaleren Beziehung basiert alsdies bei den meisten anderen der Fall ist.Sie werden als Lovemarks bezeichnet.Ihre „Anhänger“ identifizieren sich mitdem Flair und der Tradition der Markeund sind daher bereit, die häufigteureren Produkte zu kaufen – und weitmehr als nur das: Für viele der Konsu-menten sind sie ein wichtiger Teil desAlltags geworden und nicht mehr darauswegzudenken. Etablierte Beispiele dafürsind Harley Davidson, Porsche undApple. Dass dieser Zustand für viele Un-ternehmen sehr erstrebenswert ist, er-klärt sich von selbst. Es stellt sich daherfast automatisch die Frage, ob diese in-tensive, emotionale Kundenbindungdurch gefühlsbetonte, oft irrationaleWerbung erreicht werden kann. Der Runauf die Gefühle hat begonnen…

LOVEMARKS – the ones we love

Mit dem aktuellen Ansatz vonMcDonald’s, könnte ein Lovemark-ähn-licher Status erreicht werden: Die Krea-tiven von Heye & Partner ausUnterhaching sprangen auf den Zug derLiebe auf und verliehen dem traditions-reichen goldenen Doppelbogen mit ei-ner kräftigen Dosis Emotionsdopingneuen Elan. Mit ihrer Lifestyle-Kampag-ne „i’m lovin’ it“™ gewannen sie denIdeenwettbewerb um McDonald’s globa-len Markenauftritt. Der US-Fast Food-Riese stellte einen global integriertenMarketingplan für die kommenden Jah-re auf, dessen Grundgerüst die „i’mlovin’ it™“-Kampagne von Heye & Part-ner ist. Was sie von vielen anderen un-terscheidet, ist vor allem ihre Perspekti-ve: Dem Betrachter werden die Gedan-ken und Emotionen eines Vorzeige-kunden vorgesetzt. „I-Attitude“ wird esbei McDonald’s genannt, wenn Muster-kunden massenkompatibel inszeniertwerden und das Unternehmen sich so

darstellt, wie es gerne wahrgenommenwerden möchte. Besonders überzeugtzeigt sich Jürgen Knauss, CEO bei Heye& Partner, von den Commercials: „Dieneuen Werbespots begeistern mitenergie- und emotionsgeladenen Kurz-geschichten rund um den menschlichenAlltag. Da bekommt man richtig Gänse-haut.“

Gänsehaut ersetzt Gänsebrust:

Kleinkinder plumpsen voller Lebensfreu-de in einen See, eine attraktive Mitt-20erin fläzt – in Gedanken schwelgend -auf dem Sofa und singt das Lied mit,dem sie über Kopfhörer lauscht. Men-schen leben wie es ihnen gefällt und allihre Lebenslust wird vom neuenMcDonald’s-Titelsong „I’m lovin’ it™“passend untermalt. Sprache undGesangsstil richten sich individuell nachdem jeweiligen Land - in den USA singtJustin Timberlake, in Deutschland rapptDra-Q. Um dem Markenauftritt weiterelokale Aspekte zu verleihen, sollen ver-

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TITEL:LOVEMARKS – EMOTIONALISIERUNG IN DER WERBUNG

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schiedene PR-Maßnahmen die globaleKampagne abrunden. In einer Presse-mitteilung war sogar von tanzenden Be-dienungen zu lesen. „Wir haben jetzteinen einheitlichen Markenauftritt, grei-fen aber gleichzeitig den Geist, die Mu-sik und das Flair jedes einzelnen Landesauf“, konstatiert Larry Light, ExecutiveVice President und Global Chief Marke-ting Officer McDonald’s.

Pro Mensch – contra Big Mac:

In einem aktuellen McDonald’s Werbe-spots sind folglich kaum noch Buletten,sondern hauptsächlich junge, fröhlicheMenschen aus allen Teilen der Welt zusehen, die sich hedonistisch ihren Lieb-lingsbeschäftigungen widmen. Gut undnett anzusehen - aber wagt ein Unter-nehmen nicht ein großes Risiko, wennes dafür seine Produkte zurückstellt? ImHinblick auf die strategische Neu-Positionierung der Marke McDonald’sspielt die Werbung neben der Produkt-erweiterung die wichtigste Rolle. Um-satzrückgänge der vergangenen Ge-schäftsjahre und öffentliche Kritik an dergesundheitlichen Verträglichkeit derProdukte, vor allem durch den Kinofilm„Supersize Me“ haben sicherlich zusätz-lich Anlass gegeben, einen neuen Weg

Dirk Kasten, Achan Malonda

einzuschlagen. Dieser führt dank desgefühligen Markenauftritts nicht mehrdurch den Magen der Konsumenten, son-dern zielt direkt auf ihr Herz.Diese Philosophie löst nicht bei allen Ex-perten Begeisterungssprünge aus, son-dern treibt dem einen oder anderen auchtiefe Falten auf die Stirn. Dr. KlausBrandmeyer beispielsweise wies auf denMarketing Horizonten 2003 in Freiburgbereits auf die Gefahren hin, die hinterden Gefühlen lauern. Seine langjährigeErfahrung als Markenberater lässt denGründer des Genfer Instituts für Marken-technik und der Brandmeyer Marken-beratung recht kritisch auf die „emotio-nale Flut“ blicken. Er vertritt eine distan-zierte Haltung gegenüber luftigen Life-style-Kampagnen, in denen die Markefast nur als Sponsor eines kleinen Unter-haltungsstückes auftritt. „Emotionenmüssen direkt auf das Produkt oder dieMarke zurückfallen und Argumente auf-greifen, die häufig nur im Produkt selbstzu finden sind“, fordert Brandmeyer. Ineinem Interview mit dem Wirtschafts-magazin „Brand eins“ erklärt er, dass dieRechnung mit den Emotionen so häufignicht aufgeht: „Man kann eine Markenicht mit Liebe aufladen, indem man Lie-be zeigt. Das Abbilden einer Emotion ist

nicht identisch mit dem Erzeugen einerEmotion.“

Zu viel geliebt?

Was geschieht mit der Marke, wenn die

Emotionen keine Früchte tragen oder

wenn zu viele Unternehmen sich um die

Liebe der Konsumenten bemühen? Wie

viele Marken kann ein Normalverbrau-

cher überhaupt lieben? Und wo bleibt

am Ende die Differenzierung, wenn sich

so viele Kampagnen zeitgleich auf die

Gefühle stürzen? Dies alles sind frag-

würdige Tendenzen der komplizierten

Mensch-Marke-Beziehung… Muss es

denn immer Liebe sein?

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„Man kann

eine Marke nicht mit

Liebe aufladen, indem

man Liebe zeigt. Das

Abbilden einer

Emotion ist nicht

identisch mit dem Erzeugen

einer Emotion.“

Dr. Klaus Brandmeyer

„Die neuen Werbe-

spots begeistern mit

energiegeladenenen Kurz-

geschichten rund um den

menschlichen Alltag.

Da bekommt man

richtig Gänsehaut.“

Jürgen Knauss, CEO Heye&Partner

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Thomas von Wichert,

Management Representative Heye&Partner

> Was, Herr von Wichert, hat Ihrer Mei-nung nach bewirkt, dass Heye & Partnerden großen Pitch um die globaleMcDonald’s-Kampagne gewonnen hat?< Heye & Partner ist für McDonald´sseit 33 Jahren der führende Betreuer inDeutschland. Wir besitzen eine immen-se Kenntnis des Systems McDonald´s. Indem Briefing, das unserem Kampagnen-entwurf voranging, stellten sich zweizentrale Aufgaben: Einerseits erkenntsich McDonald´s selbst als „nicht mehrso sehr modern“, andererseits wurdegroßer Wert auf die Ideen der lokalenAgenturen gelegt, die zu einer Verjün-gung der Marke führen. Im Sinne eines„forever young“. Von einer weltweitenKampagne war da noch gar nicht dieRede. Wir schlugen dann den Weg zu„mehr als nur kommunizieren“ ein. Inder Strategie ist die Kommunikation sozu sagen als die oberste Spitze einerPyramide zu verstehen. Alle anderenMarketing-Instrumente wirken jedochmit, im Idealfall unterstützend. Wir stell-ten zunächst eine „Do-List“ für die Mar-ke McDonald´s auf: Dabei müssen Res-taurants, Produkte und Personal alle-

samt beachtet und gegebenenfalls ver-ändert und erneuert werden. UnsererKreation gelang so ein flexibles Konzept,flexibel im Sinne von „freedom in aframework“. Lokale Ergänzungen kön-nen den globalen Kreativumsatz aufgrei-fen und erweitern.

> Heye & Partner macht seit 33 JahrenMcDonald’s-Werbung, warum musstejetzt ein völlig neuer Ansatz her?< Der große Unterschied ist die globa-le Orientierung. In der Vergangenheitwurden zwar lokal entwickelte Kampag-nen auch freiwillig von anderen Agentu-ren adaptiert. Der weltweite Ansatz be-schreibt jedoch eine neue Ära in der Ge-schichte von McDonald´s.

> Welchen Einfluss hatte der Kinofilm„Supersize me“ auf die Werbung vonMcDonald’s? Halten Sie es für sinnvoll,in einer solchen Situation Werbung zurGegendarstellung einzusetzen?< In Deutschland brachte es der Filmnicht auf eine sehr hohe Durchdringungin der Gesellschaft. Er erlangte eigent-lich fast nur in der intellektuellen Pres-

se eine gewisse Aufmerksamkeit. Ins-gesamt eine übertriebene Darstellung,die der Konsument versteht und einzu-ordnen weiß. Daher wäre eine Reaktiondurch Werbung auch nicht sinnvoll ge-wesen. In anderen Märkten hat ervielleicht mehr Bedeutung als hier beiuns.

> Häufig ist von einem neuenMcDonald’s-Gefühl zu lesen, können‚Sie uns näher erklären was damit ge-meint ist?< McDonald´s war in Deutschlandimmer die Schnellrestaurant-Alternati-ve. Jetzt entwickelt es sich zu einer Life-style-Company. Da ist Fashion, Sports,Music. McDonald´s ist im Leben jedesEinzelnen. Der Managementwechselführte zu einer neuen, extrem offenenUnternehmenspolitik oder –philo-sophie. Die frühere Abwehrhaltung gibtes nicht mehr.

> Wie kommt die viel beschriebene „I-Attitude“ in ihrer Kampagne zum Aus-druck?

Von Liebe allein kann der Mensch nicht leben... er muss auch essen.

Thomas von Wichert über emotionale

Werbung und Produkte von McDonald's:

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TITEL:LOVEMARKS – EMOTIONALISIERUNG IN DER WERBUNG

McDonald´s Anzeigenmotiv 2003

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< Die Kommunikation für Produkte läuft im All-gemeinen nach der Regel: Wir versprechen und Dubekommst, bzw. härter formuliert: Wir produzie-ren, Du kaufst. Bei I-Attitude rückt der Konsumentin den Mittelpunkt: „McDonald´s gehört zu mei-nem täglichen Leben“ – er mag den Umgang mitden Dingen des täglichen Lebens, hat eine positi-ve Einstellung dazu.

> Was ist das neue Markenverständnis? Warumwar das alte „Everytime a good time“ nicht mehrangebracht?< Wir bewegen uns in hoch kompetitiven Märk-ten. Emotion, Markenbindung, Information sindeinige Stichpunkte.

> Gibt es für ein Unternehmen wie McDonald’seigentlich noch neue Zielgruppen, die mit dem An-satz erschlossen werden können? Ein Spot erinnertzum Beispiel sehr an „Sex and the City“?< Die Filme, die beim Launch geschaltet wurden,wirken verjüngend. Der Abstrahleffekt schließtauch ältere Zielgruppen mit ein, die sich jung füh-len oder einfach mental jung sind. Eine Produkt-neuerung wie „saladsplus“ unterstützt diese Ten-denz. Damit sprechen wir vor allem Frauen undMütter an. Wichtig ist, das man sich bei McDonaldswohl fühlt. Die individuelle Beantwortung der Fra-ge „Was gibt es dort für mich?“ kann eine emotio-nale Bindung noch unterstützen.

>Wird es in naher Zukunft weitere Maßnahmengeben, um den Wechsel in der Markenphilosophiezu unterstützen. In einer internationalen Presse-meldung war von singenden und tanzenden An-gestellten zu lesen. Kommt jetzt eine Art Food-En-tertainment?< Das ist eine dieser angesprochenen lokalenErgänzungsmöglichkeiten, die für bestimmte Kul-turen durchaus sinnvoll sein können. Für Deutsch-

land ist das jedoch schwer vorstellbar. Hier müs-sen eher die Kommunikations- und Produkt-strategie auf die Kundenbindung einzahlen: ZumBeispiel durch unerwartete Produkte, ansprechen-des Restaurant-Design, den Flagshipstore in Berlinoder auch neue Medien wie Media-SMS und -E-Mail. Wir benutzen die aktuellen Techniken, um denKunden anzusprechen.

> Das Erzeugen einer so starken Emotion bringtdie Marke auch in die Verantwortung, den Kundennie fallen zu lassen.< Das darf auf keinen Fall passieren, wir bemü-hen uns darum, immer wahrgenommen zu werden.

> Abschließend ein kurzer Blick in die zukünftigeEntwicklung der Werbung. Glauben Sie, dass dieemotionale Welle und das Bemühen um die Liebeder Kunden noch intensiviert werden kann?< Das wird schwierig! Wir haben „ich liebe es“allerdings eher als Alltagshaltung im Sinn.

> In der Tendenz zu „ich mag es“?< Ja, genau. Wenn sie das Liebesgefühl jedochwie eine Liebe zwischen zwei Menschen betrach-ten, dann ließe sich das wohl nicht mehr toppen.Doch so meinen wir es ja nicht. Wenn der Amerika-ner „i´m lovin it“ sagt, ist das etwas schwächer,als unsere „Liebe“, etwas allgemeiner.

> Herr von Wichert, wir danken Ihnen für das Ge-spräch!< Gern geschehen!

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Friedrich Bischoff

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FAZIT

Lovemark – liegt die Zukunft der Marke

in der Liebe ihrer Kunden?

Kevin Roberts, Worldwide CEO der Wer-beagentur Saatchi & Saatchi, glaubt dieAntwort auf die Frage gefunden zu ha-ben, warum einige Marken erfolgreichersind als direkte Konkurrenten. Er predigtLiebe, Hingabe, Mystik, Leidenschaftund Bindung und erklärt in seinem ak-tuellen Buch „Lovemarks – The futurebeyond brands“ weshalb:In Zukunft wird es nicht mehr ausrei-chen, eine Handelsmarke zur Marke desVertrauens aufzubauen. Nur wer esschafft, sein Produkt in eine „Lovemark“zu verwandeln, wird beim Konsumenteneine „Loyalität bar jeder Vernunft“ er-zeugen, und so im übersättigten Welt-markt überleben. Information, Vereinfa-chung und Verdummung seien die tra-ditionellen, aber anachronistischen Ele-mente der Werbung. In Zukunft hießedie Zauberformel Mysterium, Sinnlich-

keit und Intimität. Esreiche eben nicht

mehr, dass eine Marke nur respektiert,bewundert und benutzt werde. Das sei-en reine Vernunftgründe, um etwas zukaufen, Vernunft führe aber nur zu Über-legungen, Emotion zu Aktion. Deswegenmüsse eine Marke beim Verbraucherwahre Liebe und Leidenschaft erzeugenund sich somit unwiderstehlich machen.Dies ist die Essenz einer Lovemark.Roberts nennt es kurz R-E-A-L: Respekt,Emotion, Aktion und Liebe.Vielleicht führt der Weg der Marken tat-sächlich von der Trademark, dem einge-tragenen Warenzeichen, über die Trust-mark, dem gewohnten Qualitäts- undLeistungsversprechen der modernenMarke, hin zur „Zukunft jenseits der Mar-ke“, der Lovemark. Roberts steht mitseiner Idee nicht alleine da und hat auchsicher nicht das Rad neu erfunden, in-dem er Emotionen in den Fokus derMarkenkommunikation rückt. Vor zwei-einhalb Jahren hat Tim Sanders, heuteChief Solution Officer bei Yahoo, das

zu bekommen. Eine einfache Liebeser-klärung schafft also noch keinenQualitätsanspruch und erst recht nichtso einfach den Sprung zur Liebesmarke.Noch verwunderlicher ist im Anschlussdie Tatsache, dass „Ich liebe es“ garnicht heißen soll, was es in der deut-schen Sprache heißt. Im Interview mitHeye&Partner zum Beispiel nimmt manAbstand von heftigen Gefühlen, sprichteher von „mögen“. Dem Englisch-kundigen wird auch auffallen, dass dasOriginal „I’m lovin it“ im Sinne seinerSprache mehr so etwas wie „Ich mages“ bedeutet – gemeint war ursprüng-lich also Sympathie, nicht Herzklopfen.Vielleicht handelt es sich um einen pro-fanen Übersetzungsfehler, vielleichtmeinte der Urheber aber auch noch pro-faner, dass Liebe hierzulande eher inder Mode sei, als Sympathie. In den ein-zelnen Ländern dürften sich nunjedenfalls Diskrepanzen in der Marken-

Erhöhter Puls, leicht gerötete Wangenund ein flaues Kribbeln im Magen, ge-paart mit überwältigendem Glücks-gefühl sind die unstreitbaren Indizien,die in jeder Sprache dasselbe bedeuten:Liebe – zweifelsohne die Königin allerGefühle. Alt und Jung, Groß und Klein,alle lieben es, zu lieben.Dass auch das neueste Modell der Mar-ke Porsche eine solche Regung des Her-zens zu verantworten haben kann, istkeine neue Entwicklung.Wenn McDonald’s in seinem aktuellenClaim allerdings von Liebe spricht, dannwundert man sich schon ein wenig: GehtLiebe tatsächlich durch den Magen? DieBeziehung zu einem Produkt der MarkeMcDonald’s ist üblicherweise viel kurz-lebiger, als die zum Traumauto. Sie be-ginnt in den meisten Fällen mit dem Ap-petit und endet nach dem Essen. Manbewahrt sein Fast- Food schließlichnicht auf und muss nicht sparen, um es

Me encanta. I’m lovin it. Amo muito tudo isso... Ich liebe es.

wahrnehmung zeigen. Die angestrebteEinheitlichkeit leidet, wenn man es ganzgenau nimmt und auch, was das Imageangeht, zeigt der Überschwang der Ge-fühle (noch) nicht die gewünschte Wir-kung: Laut aktuellen Zahlen bereitetMcDonald’s Deutschland dem Unterneh-men mehr Magenschmerzen, als allesandere. Zu guter Letzt ist also fragwür-dig, ob ein Claim mit so wenig Aussage-kraft als adäquater Appetitmacher gel-ten kann – zumindest nicht in einerWerbelandschaft, in der eine Lifestyle-Kampagne die andere jagt. Wenn mansich allerdings ein bisschen mehr auf dasProdukt besinnt, an die günstigen Prei-se und den Komfort des schnellen Es-sens denkt und die glücklichen, kleinenVerwandten mit dem Spielzeugschatzaus ihrem Happy Meal betrachtet, kannman es bisweilen ruhig zugeben:

Ich mag es. Ehrlich!

Buch „Love Is The Killer App“ veröffent-licht und bereits 2001 brachte MarcGobé, Chef der internationalen Marken-beratung Desgrippes Gobé Group, diezehn Gebote des „Emotional Brandings“in seinem gleichnamigen Marketing-Bestseller auf den Markt. Offensichtlichhat Roberts mit seinem Schlagwort denZahn der Zeit getroffen, das Buchzumindest verkauft sich gut. Noch in die-sem Jahr soll eine deutsche Übersetzungauf den Markt kommen.

I-Attitude – Perspektivwechsel bei

McDonald’s:

Die Personen in aktuellen Werbespotsverwandeln sich immer deutlicher voneiner grauen Masse in lebendige undnachfühlbare Individuen. Die neuenSpots zeigen besondere Momente, indenen Menschen intensiv das Leben ge-nießen. Wichtig ist dabei die persönli-che, individuelle Perspektive.McDonald’s bezeichnet diesen Blickwin-kel als „I-Attitude“.

GLOSSAR

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18

SUCHTIHN.DER

TREND IM GESÄTTIGTENMARKT.EIN ANSATZ

VON WARSTEINER.

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Trends und Innovationen – wie unterscheiden sich diebeiden in aktuellen Marketing-Publikationen inflationär ge-brauchten Begriffe und wie hängen sie zusammen? In der Li-teratur bedeutet Innovation die Einführung von Neuem – dieVerwirklichung neuer Ideen oder Verfahren. Dagegen be-schreibt der Trend die Richtung einer modischen, statistischerfassbaren Entwicklung.

Kann also eine Innovation einen Trend begründen? Stehtam Anfang jedes Trends nicht eine Innovation? Der Minirock,der VW-Käfer, das MP3-File – alles Innovationen aus unter-schiedlichen Bereichen, die sich als Trend erfolgreich durch-

gesetzt haben. Ist also der Übergang zwischen Innovationenund Trends fließend und eine Innovation dann erfolgreich,wenn sie einen Trend auslöst? Oder lässt sich diese Definiti-on nicht auch umkehren, so dass Trends Ausgangspunkte fürInnovationen darstellen?

Beispiele hierfür finden sich z. B. in der Lebensmittel-industrie, wo neu aufgespürte Trends tatsächlich Innovatio-nen auslösen können. Gegenwärtig beobachten wir einenTrend zur gesundheitsbewussten Ernährung und den Wunsch,für Gesundheit nicht verzichten zu müssen.

JEDER

>>>>>>>>>>>>>>

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19

meint Gabriel Cedrone, Marketing-Direk-tor der Warsteiner Brauerei und auchverantwortlich für das Projekt „War-steiner HiLight“.

Hier führte ohne Zweifel ein gesell-schaftlicher Trend zu einer Produkt- undProzessinnovation. Mit WarsteinerHiLight wurde ein neues Segment imdeutschen Biermarkt geschaffen. Durchein innovatives Produktionsverfahrenzur Reduktion des Kaloriengehalts wer-den dem Bier mittels Nanofiltration be-stimmte Zucker entzogen, der volleAlkoholgehalt bleibt jedoch nahezu er-halten.

Als übergeordneter Trend ist hierWellness zu sehen. Die Internet-Such-maschine Google spuckt z.B. auf dieAnfrage „Wellness“ über 3 Millionen Er-gebnisse aus. Dies schlägt sich auch ingesundheitsbewusster Ernährung undkalorienreduzierten Produkten nieder.

Mit seiner Innovation HiLight zieltWarsteiner auf ebendiesen Wellness-Trend. „Hi“ steht dabei für den vollen,aber milden Biergeschmack und „Light“für die Kalorienreduzierung. „Diese In-novation begründet eine neue Katego-rie, die wiederum zum Ausgangspunkteines neuen Trends werden kann“, soGabriel Cedrone.

Trotzdem bestand bei der Einfüh-rung die Gefahr, dass dieses erklärungs-bedürftige Produkt vom Konsumentennicht verstanden und stattdessen aufdas nicht immer positiv besetzte Light-Image reduziert wird: Schlechter Ge-schmack, leere gesundheitliche Ver-sprechungen. Der Claim „Voller Ge-schmack. Weniger Kalorien.“ setzt hiereinen Kontrast und verzichtet bewusst

>>>>>>>>>>>><>>>>>>>>>

„Innovationen und Trends kann man nicht grundsätzlich

voneinander trennen, da sie einander oft bedingen. Eine

erfolgreiche Innovation kann einen andauernden Trend aus-

lösen und ein gesellschaftlicher Trend kann zu bestimmten

Produktinnovationen beitragen“,

tradition und Qualitätsanspruch wider-sprechen nicht dem Trendbewusstsein.Warsteiner verfolgt durchgängig einePremium-Philosophie. Dies gilt auch fürHiLight – sowohl bezogen auf die Quali-tät – hergestellt aus Warsteiner Premi-um Verum Bier – als auch auf die Inno-vation. Die Varianten von WarsteinerHiLight (HiLight Premium, HiLightLemon, HiLight Cola) sind speziell auf dieverschiedenen Bedürfnisse der Konsu-menten zugeschnitten.“

Ob der gesellschaftliche Trend unddie Zielgruppe tatsächlich richtig einge-schätzt wurden, wird sich erst nach Ab-schluss der Einführungsphase zeigen,wenn endgültige Marktdaten vorliegen.Bisher sind die Verantwortlichen beiWarsteiner überzeugt, mit der Einfüh-rung des neuen Produktes auf dem rich-tigen Weg zu sein. „Wir können eine po-sitive Resonanz verzeichnen und sinddeshalb mit der Einführung des War-steiner HiLight zufrieden“, fasst GabrielCedrone den Launch zusammen. „DieEntscheidung für HiLight liegt nun beimKonsumenten.“

In den nächsten Monaten wird je-der die Möglichkeit haben, die Entwick-lung zu verfolgen und sich eine eigeneMeinung zu bilden, in wie weit die Inno-vation dem Trend entspricht.

auf eine gesundheitsbewusste Aussage,um sich vor diesen Vorurteilen zu schüt-zen.

Der Launch von Warsteiner HiLightzeichnet sich durch einen gut abge-stimmten Einführungsprozess aus. Inder Zielgruppe der 20- bis 39-Jährigenwurde eine Marktanalyse durchgeführt,um die Positionierung und Kommunika-tion zu bestimmen. Das Ziel der Ein-führungsphase ist die konsequente Be-kanntheitssteigerung. Hierzu werden dieklassischen Werbemittel ab Herbstdurch gezielte Promotions ergänzt. AllePhasen werden durch Feedbacks verfei-nert und so optimiert.

Mit dieser genau geplanten Kom-munikations- und Positionierungs-strategie soll der so genannte Marken-stress vermieden werden, der entsteht,wenn eine Innovation um jeden Preisdurchgesetzt werden soll. Auch die Wir-kung auf die Dach- und PremiummarkeWarsteiner wurde bedacht: „Brau-

Julia Unkel

20

verstehen, wo in den Augen der Mitar-beiter und Kunden Gemeinsamkeitender nun verbundenen Unternehmen la-gen. Auf gemeinsamen Inhalten konntedann eine Aussage aufgebaut werden.Über eine weltweite Befragung aller Mit-arbeiter und großer Kunden wurden

Stärken und Fähigkeiten, fürdie der Konzern Degussasteht, herausgearbeitet. MitMitarbeitern und Kundenwurden die Ergebnisse aus-führlich diskutiert. Als zentra-le Eigenschaften wurden Zu-verlässigkeit, Innovations-kraft, Erstklassigkeit von Pro-

dukten und Dienstleistungen sowie in-telligente Vernetzung von Wissen analy-siert. Von dieser Grundlage aus schafftdie Degussa neue, wertvolle undunverzichtbare Beiträge für Kunden-produkte. Und nichts anderes heißt„Creating Essentials“.

Indem die Degussa auf den Punktbringt, was sie kann und wofür sie steht,wird sie (be-)greifbar, erhält Identität,sozusagen ein Gesicht. Dieses Gesichtund die dahinter verborgenen innerenQualitäten gilt es bekannt zu machen.Überall, damit weltweit das gleichedarunter verstanden wird. Im Sinne ei-

Erfolg braucht Identität

>LEARNING

Der Claim eines Unterneh-

mens ist mehr als nur ein

schöner Namens-Zusatz.

Er drückt aus, wofür ein

Unternehmen steht, ver-

leiht Identität und trägt

zur Marken-Bildung bei.

so Peter Caspar Hamel(Vice President Corporate Branding), derin diesem Zusammenhang auf die Dach-markenstrategie des Unternehmens ver-weist.

Auslöser für die Entwicklung desBrandings war der Gedanke, derDegussa mit ihrer Vielfalt ein gemeinsa-mes ganzheitliches Dach zu geben.Immerhin ist der heutige Konzern ausverschiedenen Unternehmen mit jeweilseigenen Kulturen in 2001 entstanden.

Angesichts dieser Vielfalt standzunächst auch nicht die Suche nach ei-nem Claim im Vordergrund. Es galt zu

ner ganzheitlichen Unternehmens-Dar-stellung muss somit der Auftritt derDegussa in allen Medien stets einheit-lich sein. Die Dachmarkenstrategie desSpezialchemieunternehmens geht des-halb einher mit der konsequenten An-wendung und Umsetzung des CorporateDesigns. Wo immer die Degussa sichpräsentiert, tritt sie mit ihrem unver-wechselbaren Gesicht auf: „Degussa.Creating Essentials“.

„Das Erscheinungsbild erhält erst

durch eine klare und eingängliche opti-

sche Gestaltung jenes Gesicht, dass es

unverwechselbar macht. Der gezielte

Einsatz der Hausfarbe Cyan-Blau in al-

len Medien und besonders in Events wie

Messen, Hauptversammlung, Presse-

konferenz etc. veranschaulicht dies“,so Ansgar Heitzig (Head of CorporateEvents).

Unterstützt bzw. abgerundet wirdder ganzheitliche Auftritt durch die all-tägliche Präsenz des Claims und damitder Markenstrategie. Alle kommunikati-ven Aktivitäten wurden im Sinne desneuen Erscheinungsbildes harmonisiert– angefangen bei Briefpapier und Visi-tenkarten über Anzeigenkampagnenund Druckerzeugnisse bis hin zur Prä-senz in multimedialen Bereichen, wie

Ein knackiger Slogan allein schafftdas allerdings nicht. Entscheidend ist,dass er die Inhalte des Unternehmenswiderspiegelt. Und der Claim damitgleichzeitig zu Versprechen und An-spruch wird. So wie beim DüsseldorferSpezialchemieunternehmen Degussa.

Hauptversammlung 2004, Philips-Halle Düsseldorf

Seitenwände

„Unser Versprechen ‚Creating Essentials‘

bringt in nur zwei Worten auf den Punkt,

wofür der Konzern Degussa steht:

Neues, Wertvolles und Unverzichtbares

zu schaffen“,

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Corporate Design Anwendungen:

etwa dem Inter- und Intranet. Selbstdar-stellung im besten Sinne, denn nur wereine klare Identität besitzt, differenziertsich vom Wettbewerb. Und wird – durchdie Erfüllung des Versprechen – zurMarke.Wie sehr die Degussa bereitsheute ihr Versprechen „Creating Essen-tials“ eingelöst hat, verdeutlicht die An-zeigenkampagne des Unternehmens.Unzählige Dinge des täglichen Lebenserhalten ihre besondere Wirkung erstdurch Degussa Produkte – auf dem Ok-toberfest wie in der Diskothek. Im Früh-jahr 2004 wurde die aktuelle Anzeigen-kampagne der Degussa gestartet.Gleichzeitig wurde damit der Claim„Creating Essentials“ einer breiten Öf-fentlichkeit vorgestellt. Mit insgesamtvier Motiven (Diskothek, Film-Set, Re-genwald und Oktoberfest) wird gezeigtwas „Creating Essentials“ im Alltag be-deutet. Am Film-Set berichtet beispiels-weise Stuntman Mike W. von Hoch-leistungsautoreifen mit Carbon Blackvon Degussa, die sich schon seit Jahrenim Motorsport bewähren.

Mit ihrer konsequenten Umsetzungder Dachmarkenstrategie und demClaim „Creating Essentials“ schafft dieDegussa jene Klammer, die in einem gro-ßen Konzern nach innen wie nach außenerforderlich ist. Weil Erfolg Identitätbraucht. Und weil diese Identität Voraus-setzung dafür ist, die große Vision zuverwirklichen: „Jedem Menschen nütztein Degussa-Produkt – jeden Tag undüberall.“ Der Weg dorthin ist vorgezeich-net: „Creating Essentials“ eben.

• Innovationskraft

• Zuverlässigkeit

• Einzigartigkeit durchintelligente Vernetzung

• Erstklassigkeit

UnsereFähigkeiten

UnsereKompetenzen

UnserVersprechen

Creating Essentials

3D-Grafik: Planung der

Hauptversammlung 2004

Manchmal braucht uns kein Mensch.Irgendwo über Brasilien: keine Menschenseele zu sehen. Und doch gibt es hier so einige, für die wiretwas tun können. Denn wir arbeiten daran, als weltweite Nummer Eins in der Spezialchemie Werte füralle zu schaffen. Im Regenwald und überall. www.degussa.com

Couroupita guianensis (lat.); der Kanonenkugelbaum.Produziert viel Sauerstoff, braucht viel Wasser. Gut, dasszur Papierherstellung in Brasilien heute nur noch neuangepflanzte Bäume verwendet werden. Und Degussadafür eine Papierbleiche mit Aktivsauerstoff anbietet,um die Wasserressourcen zu schonen.

In diesen Ästen döst ein Zweifingerfaultier, dassich nur äußerst ungern bewegt. Damit dieseSpezies dort auch weiterhin ruhig schlafen kann,wird weltweit bei der Müllverbrennung einProdukt von Degussa genutzt: Es reduziertSchadstoffe in der Atmosphäre und schütztdamit den Regenwald.

Neu in der Gegend: ein goldgelbes Löwenäffchen, erstvor zwei Wochen ausgewildert. Aufgezogen wurde es ineinem Primatenzentrum in Rio de Janeiro. Mit viel Liebe.Und einem Futterpräparat, das mit einem wichtigenStoff von Degussa hergestellt wird.

In feuchtem Klima fühlt sich der Gummibaum wohl.Versetzt man ihn aber in extrem trockene Gegenden, etwain deutsche Amtsstuben, empfiehlt sich ein Granulat vonDegussa, das die Wasserspeicherung im Boden erhöht.

Um für diesen Tukan die Belastung durch menschlichenFlugverkehr zu vermindern, hat Degussa einen Hartschaumentwickelt. Damit werden z. B. Rotoren deutlich leichter undHubschrauber verbrauchen weniger Treibstoff. Und neben-bei werden sie auch noch leiser, damit die Faultiere nichtgeweckt werden.

424x275_Regenwald_GER_e 22.09.2004 14:43 Uhr Seite 1 patrick Raid-System:Harald:Degussa:6004.Degussa_Proof_Master:RZ%0:

creating essentials

Keine Nacht ohne Spezialchemie.

Die junge Dame hier fühlt sich offensichtlich wohl inihrer Haut. Weniger aufgrund der bewundernden Blickevon Laurent D., sondern wegen ihrer Körpercreme:Die enthält einen einzigartigen Emulgator von Degussa,der ihr eine natürlich seidige Haut verleiht. Aber daswird für Laurent D. leider immer ein Geheimnis bleiben.

Wollte eigentlich schon längst im Bett sein: ArchitektLaurent D. muss morgen früh die Baustelle einer neuenSchrägseilbrücke inspizieren. Dank spezieller Beton-zusätze von Degussa sind aber keine Probleme zuerwarten. Laurent D. wird nach dem Aufwachen gegenNachmittag auftauchen und dem selbstverdichtendenBeton ein wenig bei der Arbeit zuschauen.

Die jährliche Ausschüttung seines Aktienfonds legt Paul G. gerade in Mojitos an. Dabei sollte er vielleichtnicht seinen Freunden Cocktails spendieren, sonderneher seinem Fondsmanager. Schließlich war es dessenEntscheidung, in das weltweit führende Spezialchemie-Unternehmen zu investieren.

Obwohl sein Barpersonal großzügig ausschenkt, ist Club-besitzer Gerard F. äußerst entspannt. Schließlich achtet erwoanders auf die Kosten: Mit einem funktionellen Innen-anstrich konnte er den Energieverbrauch der Klimaanlagedeutlich senken und nebenbei einen kleinen Beitrag zumUmweltschutz leisten. Schade nur, dass ein Mojito nachwie vor 16 Euro kostet.

Valerie T.s unverzichtbares Accessoire: ein Designer-Handy,das mit Material und Technik von Degussa arbeitet.Dank des beleuchteten Displays kann Valerie für den Fall derFälle auch im Dunkeln Telefonnummern einspeichern. UndLaurent D. könnte heute Nacht noch so ein Fall werden.

In einem Club in Paris, 2 Uhr nachts: Wer hier am Türsteher vorbeikommt, begegnet Schönheiten, Nachtschwärmern und Geschäftsleuten. Und wir können für so ziemlich jeden etwas tun. Denn wir arbeiten daran, als weltweite Nummer Eins in der Spezialchemie Werte für alle zu schaffen. Im Nachtleben und überall. www.degussa.com

424x275_Disco_GER_e 22.09.2004 14:43 Uhr Seite 1 patrick Raid-System:Harald:Degussa:6004.Degussa_Proof_Master:RZ%0:

Imageanzeigen Diskothek und Regenwald, 2004

Geschäftsbericht 2003

Textanzeige 2004

Degussa AG auf einen Blick:

• Kennzahlen 2003 (in Mio. EUR) - Umsatz 11.427 - EBITDA 1.639• Mitarbeiter per 31.12.04: 46.615• Weltweit Nr. 1 in der Spezialchemie.• Weltweit führende Positionen (1-3) in 85 % der Geschäfte.• Rund 74 % des Umsatzes werden im Ausland erwirtschaftet.• Forschung an mehr als 50 Stand- orten rund um den Globus.• Gelistet in den wichtigsten Nachhaltig- keits-Indizes: - Dow-Jones-Sustainability-Index - FTSE4Good.• Seit 2002 Mitglied im World Business Council for Sustainable Development.

Aufbau der Dachmarke

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Original mit Untertiteln.

Catherine A. freut sich auf eine Liebesszene mitdem Helden John L. und putzt sich ausgiebigdie Zähne mit einer Zahncreme, die einenZusatz von Degussa für besonders wirksameMundpflege enthält. Offenbar weiß Catherinenoch nicht, dass sich John L. durch ein Doublevertreten lässt.

„Ich kenne meine Rechte, Mann!“ – nach diesemSatz wird Bösewicht Carl N. laut Drehbuch mit demKopf voran auf der Straße landen. Vielleicht wirdCarl seinen Text – übrigens sein einziger in diesemFilm – beim siebzehnten Versuch endlich meistern.Ein Produkt, basierend auf Lecithin von Degussa,das die geistige Konzentrationsfähigkeit stärkenkann, würde hier wirklich helfen.

Klappe, zehn, die siebzehnte: Kameracrew, Schauspieler und Stuntdoubles geben alles, damit dieseEinstellung endlich sitzt. Und wir können auch etwas dazu beisteuern. Denn wir arbeiten daran, alsweltweite Nummer Eins in der Spezialchemie Werte für alle zu schaffen. Im Film und im wahren Leben.www.degussa.com

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creating essentials

Angesichts von Carls Schauspielkünsten suchtRegisseur Francis P. nach seinen Tabletten gegenBluthochdruck. Die besitzen einen speziellen Über-zug von Degussa, der den Wirkstoff dosiert undlang anhaltend abgibt. Damit sich Francis auch beiTake 24 nicht zu Wutausbrüchen hinreißen lässt.

Produzent David P. versichert den Studiobesitzern,dass „Cop Gun II“ das Zehn-, wenn nicht sogar dasZwanzigfache seiner Produktionskosten einspielenwird. Einen Teil seines eigenen Geldes hat er dennoch vorsichtshalber in Anlagewerten vonDegussa investiert. Schließlich will auch er einmaleinen guten Schnitt machen.

Stuntman Mike W. wird nur einen Versuch haben,John L. in einer aufwändigen Autoverfolgungsjagdzu doubeln. Gut, dass sein Material ebensoroutiniert ist wie er: Die Hochleistungsautoreifenmit Carbon Black von Degussa bewähren sichschon seit Jahren im Motorsport.

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FOCUS erfüllt seit seiner Gründungim Januar 1993 den Anspruch, Menschenin der modernen Informationsgesell-schaft schnell, klar und übersichtlich mitaktuellen und kompetent recherchiertenFakten der Gegenwart zu versorgen.

Seit mehr als zehn Jahren schreibtFOCUS mit diesem Konzept eine Erfolgs-geschichte – Woche für Woche lesenmehr als sechs Millionen MenschenFOCUS. Der Erfolg beim Leser bedeuteteine besondere gesellschaftliche Verant-wortung. In Zeiten von permanentemInformationsaustausch ergänzt der neueDienst-leistungsfaktor Wissen die klas-sischen Produktionsfaktoren Boden, Ar-beit und Kapital. Deshalb engagiert sichder FOCUS Magazin Verlag besonders imSektor Bildung.

• Bereits 1996 startete der bun-desweite Schülerwettbewerb „FOCUSmacht Zukunft“. Gemeinsam mit Part-nern aus Industrie, Politik und Wirtschaftfördert FOCUS mit einer Ausschreibungden Dialog zwischen Schule und Wirt-schaft.

• Mit seinem innovativen Medi-enprojekt „FOCUS macht Schule – Fak-ten für den Unterricht“ ist das Nach-richtenmagazin seit 2001 bundesweit inSchulen präsent. Woche für Woche erar-beiten erfahrene Medienpädagogenanhand des aktuellen Nachrichten-magazins Unterrichtsvorschläge zumZeitgeschehen.

• Im April 2003 kam der FOCUS-Redakteur Christian Liebig bei einemRaketenangriff in Bagdad ums Leben.Um ein Zeichen zu setzen, gründetenFamilie, Verlag und Kollegen die Christi-an-Liebig Stiftung e. V. Ziel der Stiftungist es, Bildung in Afrika zu finanzieren.Das umfasst den Bau von Schulenebenso wie die Anschaffung von Unter-

DIE -BILDUNGSOFFENSIVErichtsmaterialien und wissenschaftli-chen Labors.

• Jüngstes Bildungsprojekt fürSchüler ist das Sonderheft „FOCUS-SCHULE“. Das Magazin richtet sich anEltern mit Kindern in allen Schultypen -von der Grundschule bis zum Gymnasi-um. Sie sollen in allen Schul- und Lern-fragen konkrete Informationen erhalten.Ein solches Magazin gibt es bisher aufdem deutschen Markt nicht. Der Titel er-scheint am 15. September 2004.

• Das FOCUS-Bildungsengage-ment erstreckt sich auch in den B2B-Be-reich: Neben detaillierten, regelmäßigenAnalysen zu allen Kernmärkten der Wirt-schaft bietet FOCUS seinen Markt-partnern konkrete Unterstützung – imHerbst 2003 wurde das dreibändigeFOCUS-Medialexikon herausgegeben.Im Frühjahr 2004 folgte das FOCUS-Jahr-buch mit zahlreichen Beiträgen rund umden aktuellen Stand der Werbe- undMediaplanung sowie Markt-, Kommuni-kations- und Mediaforschung. Es zeigtneue Wege in der Forschung auf und regtgleichzeitig die Diskussion an. Heraus-geber beider Werke ist der anerkannteAllensbacher Journalist Wolfgang J.Koschnick.

• An Universitäten engagiert sichder FOCUS Magazin Verlag insbesonderebei MTP. Seit 1994 werden „MTPler“nicht nur finanziell, sondern auch durchVorträge und Workshops an Universitä-ten von Verlagsführungskräften unter-stützt.

FOCUS übernimmt mit seinemBildungsengagement gesellschaftlicheVerantwortung, fördert junge Menschenund investiert damit in unsere Zukunft.Die Fördermitgliedschaft bei MTP istdabei einer von vielen Bausteinen.

Der Nationale Förderpool des MTP:

Der Nationale Förderpool unterstützt die Arbeit des MTP e.V.in besonderer Weise ideell und finanziell. Unsere Förderunter-nehmen ermöglichen mit ihrer Unterstützung erst die Arbeitdes Nationalen Vorstandes. Weitere Informationen zur Mit-gliedschaft erhalten sie auf www.mtp.org. Vielen Dank!

NATIONALER FÖRDERPOOL

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Den meisten Spaß machtdie Freude am Erfolg.

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Hippokrates verkörpert heute wie in der Antike das Leitbild des ide-alen Arztes, der wissenschaftliches Denken mit praktischer, ärztlicherErfahrung und hohem menschlichen Ethos verbindet. Durch seine Hal-tung ist er zum Vorbild eines gesamten Berufsstandes geworden. Bisheute leisten Ärzte weltweit den Hippokratischen Eid und stellen dadurchdie Erhaltung und Wiederherstellung der Gesundheit ihrer Patienten inden Mittelpunkt ihres Schaffens.

Zugegebenermaßen ist die Welt seit der Antike etwas komplexergeworden. Heute gibt es Radarfallen, elektrische Zahnbürsten, Telefo-ne mit Wahlwiederholung und zahlreiche neue medizinische Fach-disziplinen. Hoch spezialisierte Ärzte erweitern fast täglich die Wirkungs-kraft ihrer heilenden Fertigkeiten. Aber noch immer schwebt der Geistdes Hippokrates über allen Entwicklungen. Hippokrates sorgt für Ord-nung in der Welt der Medizin.

Die Marketingwelt hingegen gleicht dem Wilden Westen. Im Mar-keting gibt es kein übergeordnetes, sinnstiftendes Leitbild, an dem sichdie Experten der verschiedenen Disziplinen orientieren können. Im Mar-keting herrscht selbstverliebte Anarchie. Die Erkenntnis des Sokrates„Ich weiß, dass ich nichts weiß“ genügt den meisten und macht man-chen Marketeer sogar stolz. Aufmerksamkeit statt Philosophie: Nichtdas Erreichte zählt, nur das Erzählte reicht.

Noch vor wenigen Jahren wurde unter Marketing fast ausschließ-lich die Förderung des Absatzes durch z.B. Werbung und die Steuerungdes Vertriebs verstanden. Marketing hat mittlerweile eine Schnittstellen-funktion erhalten. Der Kunde wird mit seinen Bedürfnissen konsequentin den Mittelpunkt gestellt. Ist Kundenorientierung aber der Weg zumerfolgreichen Marketing? Geht die Macht wirklich vom Volke aus? Werliefert neue Impulse? Wer schafft faszinierende Angebote? Wer inspi-riert die Menschheit?

Auf der Suche nach Antworten auf diese Fragen sind die Marke-ting-Experten auf ein neues Wundermittel gestoßen: Die Marke. Unter-nehmen stellen Produkte her. Kunden kaufen Marken. So einfach kannMarketing sein. Heute gelten Marken als strategische Allzweckwaffe,Managementmethode und Weltanschauung.

Jeder weiß etwas über Marken zu erzählen. Das ist auch das Schick-sal der Marke.

Ganz selbstverständlich sind die Vertreter der verschiedenen Mar-keting-Disziplinen wie z.B. Produkt-Manager, Werber, Produkt-Designer,Verpackungs-Designer, Verkaufsförderer und Corporate Designer zumWettlauf um die Markenführerschaft angetreten – den nächsten Kun-den oder Karriereschritt immer klar als Ziel vor Augen. Der Marketing-Kompetenz-Kuchen wurde schnell und sauber aufgeteilt. Nur schme-cken tut er der Marke noch nicht richtig.

COLUMNUS SCHRÖDER

Hippokrates, Sokrates und der Wilde Westen.Ein Plädoyer für mehr Markenbewusstsein im Marketing.

KOLUMNE

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bung ist der erste Schritt.

28

Die Zutaten wurden nicht sorgfältigvermischt und der Kuchen ist im Innerennoch roh.

Im modernen Markenwettkampfzählt bislang nur der antike OlympischeGedanke „Dabei sein ist alles!“ Marke-ting ist meistens Kurzstrecke, Hundert-meterlauf unter zehn Sekunden. Körper-lich topfit, notfalls gedopt, geistig ver-armt.

Die Entwicklung und das Manage-ment von Marken sind jedoch ein Lang-streckenlauf. Wer sich kurzfristig überseine Kräfte hinaus verausgabt, bleibtauf der Strecke. Schauläufer kommennicht ans Ziel. Beim Marathonlauf müs-sen Körper und Geist eine Einheit bilden.

Selbst Marathonläufe sind heuteteilweise zum professionell gemanagtenSportevent verkommen. Knallhart durch-kalkuliert. Überzeugend leidenschafts-los. Es gibt offenbar nur noch wenigeMarkenbotschaften, für die es sich zusterben lohnt.

42,195 Kilometer trenn(t)en Mara-thon und Athen. Ein großer Sieg verbin-det die beiden Städte. Nur die Entfer-nung ist bis heute in Erinnerung geblie-ben. Die Botschaft kennt fast niemandmehr. Das ist Markentod auf Raten.

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Herausgeber

MTP – Marketing zwischen

Theorie und Praxis e.V.

Alt-Moabit 106

10559 Berlin

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www.mtp-mehrwert.de

Auflage:

30.000 Stück

Redaktion

Constanze Bönsch

Dirk Kasten

Achan Malonda

Julia Unkel

Graphik und Design

Friedrich Bischoff

Anzeigenleitung

Birger Meier

Onlineumsetzung

Andreas Conrad

Jörg Corsten

Daniel Jäger

Dennis Steininger

Benjamin Schumacher

V.i.S.d.P.

Julia Unkel

Druck

Druckerei Vetters

Gutenbergstraße 2

01471 Radeburg

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Alexander Schröder, MTP e.V. Alumni

Der MTP e.V. Alumni ist der Zusam-menschluss der ehemaligen MTP Stu-denten. Über das Studium hinaus setzensie sich für den Brückenschlag von derMarketing-Theorie zur Marketing-Praxisein. Mit Worten und mit Taten. Vor kur-zem ist ein neuer Titel der MTP AlumniBuchedition im Gabler Verlag erschie-nen: „Marken-Design“ von RichardLinxweiler ist ein Handbuch für die Ent-wicklung von Marken und die Umset-zung erfolgreicher Markenstrategien.Das praxisorientierte Buch beschreibt,wie Designer und Marken-Manager sys-tematisch die Erfolgsfaktoren ihrer Mar-ken ermitteln und in ansprechendes

Brand-Design umsetzen können. Der Ti-tel liefert das Werkzeug zur Schaffungvon faszinierenden Markenper-sönlichkeiten, die ihre innere Haltungauch durch ihre äußere Gestalt zum Aus-druck bringen und so ihre volle Marken-kraft Generationen übergreifend entfal-ten können. Weitere Informationen überdie MTP Alumni und die MTP AlumniBuchedition stehen im Internet unterwww.mtp.org zur Verfügung.

Markenwettbewerb ist Marken-zehnkampf. Erfolgreiche Marken-Exper-ten müssen in den folgenden 10 Diszi-plinen bestehen: Leidenschaft, Mut, In-spiration, Kreation, Intelligenz, Haltung,Wahrhaftigkeit, Beständigkeit, Souverä-nität und Unbestechlichkeit. Das Fitness-programm für den modernen Marken-zehnkämpfer besteht aus Marken-The-orie und Marken-Praxis. Vieles kann manlernen, das Wichtigste muss man (er)-leben. Für die Entwicklung und das Ma-nagement faszinierender Marken-persönlichkeiten benötigt man letztend-lich auch eine Menge Gefühl.

Starke Marken leuchten ewig. Wiedas Olympische Feuer. Ihre Strahlkraftsteigt von Tag zu Tag. Marketing ist häu-fig bloß Feuerwerk. Eine Hommage anbessere Zeiten.

Marken-Management braucht einZiel. Ein sinnstiftendes Leitbild. Marke-ting braucht Ethos. So wie Ärztemüss(t)en Marken-Experten einen Eidleisten. Nicht auf Hippokrates, sondernauf die Marke selbst. Denn die Erhaltungund Stärkung ihrer Gesundheit ist dasZiel.

MTP-ALUMNI

29

In der aktuellen Zweitauflage des Buches „Marken-Design“schafft Linxweiler Abhilfe und legt seinen Lesern Methoden andie Hand, die Wissenslücken zwischen Marketing und Designzu schließen. Das Buch geht als Lehr- und Praxisbuch von einerSichtweise der interdisziplinären und integrierten Marken-gestaltung aus. Es unterstützt und erweitert somit die ganz-heitliche Entwicklung und Vermarktung von Marken.

betont Richard Linxweiler (linksim Bild) und weist damit zugleich auf die eigentliche Proble-matik hin: Häufig fehlt auf Seiten der Unternehmen das ge-wisse Gespür und das Hintergrundwissen für Marken-Design.Bedingt durch viele Kundenwechsel denken Verantwortlichein Agenturen meist kurzfristig und projektbezogen. Marke-

„Für erfolgreiche Markengestaltung braucht es

drei Dinge: Kreativität, Innovationsfähigkeit und

Fachwissen“, tingabteilungen hingegen fokussieren sich hauptsächlich aufdie langfristige Wahrnehmung ihrer Marken – jedoch ohne zuwissen, welche Veränderungen welche Folgen haben. Vonbeiden Seiten unbeabsichtigt resultieren daraus grobe Fehlerim Markenmanagement.

„Marketingmanager sollten sich in

der Beurteilung von Marken-Design

besser auskennen, um ihrer Verant-

wortung der Marke gegenüber opti-

mal gerecht zu werden“, konstatiert

Richard Linxweiler und vermittelt in der Neuauflage des Alumni-

Edition-Bestsellers erfolgreiche Wege aus Forschung und Praxis.

Biografie Dr. Richard Linxweiler:

* 8. Mai 1955,

Werschweiler/ Saarland

Ausbildung: Bürokaufmann

Studium: Produkt- und Grafik-De-

sign, Saarbrücken und Darm-

stadt (1976-80), Diplom-Designer

(Dipl.-Des.)

Wir tschaftswissenschaften,

Schwerpunkt Marketing/Wer-

bung Universität des Saarlandes

(1980- 1985); (Prof. Kroeber-Riel,

Prof. Tietz), Diplom-Kaufmann

(Dipl.-Kfm.)

Beruflicher Werdegang :

1979 Fa. Rosenthal, Selb

(Designertätigkeit)

1985-1987 Fa. WMF, Geislingen

(Design-Manager)

1987-1997 Fa. E. Merck, Darm-

stadt (Werbemanager, Product-

Manager, dann Marketing-Mana-

ger International)

ab März 1997

Fachhochschule Pforzheim, Pro-

fessor für Marketing und Marke-

tingkommunikation

Freier Marken-Designer und Mar-

ken-Berater

Dirk Kasten

ALUMNI-BUCHEDITION

30

Veranstaltungen im Wintersemester 2004/2005:

Sämtliche Terminangaben finden unter Vorbehalt statt – bitte besuchenSie die Internetseiten der Geschäftsstellen für aktuelle Informationen.

GS Berlin

www.mtp.org/berlin

GS Chemnitz

www.mtp.org/chemnitz

11/2004: Vortrag von IG(Internationale Design-undBrandingagentur)03.11.2004: Workshop mitHM Dienstleistungsgesell-schaft mbH23.11.2004: Vortrag von HMDienstleistungsgesellschaftmbH

GS Frankfurt

www.mtp.org/frankfurt

GS Gießen

www.mtp.org/giessen

16.11.04: Vortrag von HerrnHenner Hüper über „Marken-führung V+“Beratungsprojekt:CT-Consult – Sponsoring vonHyundai bei der WM 2006

GS Freiburg

www.mtp.org/freiburg

26.11.04: Workshop mit derZypresse: „Ein außergewöhn-liches Konzept erobert denMarkt“Beratungsprojekt:Druckkammerzentrum Frei-burg – Marktforschung undErarbeitung eines Marketing-konzeptes für das DKZ

GS Hamburg

www.mtp.org/hamburg

GS Hannover

www.mtp.org/hannover

02.11.04: Workshop mit Tech-niker Krankenkasse: „Rheto-rik-Seminar“11.11.04: Vortrag von BostonConsulting Group: „Rohstoff-märkte international“16.11.04: Workshop mit Tech-niker Krankenkasse: „Be-werbungstraining für Hoch-schulabsolventen“

GS Kiel

www.mtp.org/kiel

Vortrag von Ferrero

GS Köln

www.mtp.org/koeln

Beratungsprojekt:A.S.I. – „Erstellung eines Uni-versitätsmagazins mit Online-Unterstützung“Beratungsprojekt:Douglas – „Entwurf und Er-stellung eines Spiels zurSchulung/Kommunikationvon wertorientierter Steue-rung im Handel“Beratungsprojekt:CAP – 4. Analyse der HAPPYDIGITS Callcenter, Verbes-serungsvorschläge

GS Mannheim

www.mtp.org/mannheim

Kongress „Faszination Auto“mit den Themen:- Formel-1-Marketing- Globales vs. Lokales Unter- nehmen- MINI-Marketing- Neue Märkte- Rent-a-car-MarketingKongress „Brandvisions“Vortrag von A.S.I. über „Ein-stiegsgehälter“

GS München

www.mtp.org/muenchen

GS Nürnberg

www.mtp.org/nuernberg

9. – 12.12.2004: Geschäfts-

stellenversammlung (GSV)

in Nürnberg; Thema:

„Christkindlesmarketing“

Informationen:

www.christkindlesmarketing.de

GS Paderborn

www.mtp.org/paderborn

2. E-Plus CupVeranstaltung mit A.S.I.

GS Saarbrücken

www.mtp.org/saarbruecken

GS Münster

www.mtp.org/muenster

18.11.04: Kongress „Get inTouch with Marketing“12/2004: Workshop mit Hen-kel12/2004: Vorführung derCannes RolleAktuelle Beratungsprojekte:Komsult – Marktsegmentier-ung und Formulierung vonHandlungsempfehlungenGLC Ahaus – Darstellung dergesellschaftlichen und wirt-schaftlichen Bedeutung desGolfclubs in AhausMCM (MarketingCentrumMünster)–empirische Unter-suchung zum Thema „Marke-ting und Ethik“

GS Leipzig

www.mtp.org/leipzig

Spektrum L.E.12.09.04: Workshop mitDegussaVortrag von Interbrand zumThema „Brand Circle“17.01.05: Workshop mit WittWeiden

31Das Magazin von McKinsey.McKWissenDie neue Ausgabe. Jetzt an ausgewählten Kiosken.

Raum für neue Ideen.

32

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Schade. Wir suchen Beraterinnen und Berater, die sich

nicht gleich mit der erstbesten Antwort zufrieden geben

und immer etwas mehr tun, um neue Perspektiven zu fin-

den: Menschen, die Spielregeln verändern und unseren

Kunden klare Wettbewerbsvorteile verschaffen. Wollen Sie

Strategien entwickeln, die sowohl von analytischem Scharf-

sinn als auch von praktischer Intelligenz zeugen? Und: Ha-

ben Sie die Persönlichkeit, andere von Ihren Ideen zu be-

geistern? Dann überzeugen Sie uns. BCG sucht heraus-

ragende Universitätsabsolventinnen und -absolventen aller

Fachrichtungen sowie Young Professionals mit bis zu fünf

Jahren Berufserfahrung:

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