BAKK 1- Public Relations- Theorie und Praxis Carina Lenotti : 0207258 Univ. Prof. Dr. Jrgen Grimm Indra Jger : 0047972 Institut fr Publizistik- und Kommunikationswissenschaften Wien 12.0 5.05 /SS 2005

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Theorie der Public Relations - Ein Entwurf Franz Ronneberger / Manfred Rhl

Ronneberger und Rhl gehen davon aus, den Ausdruck Public Relations wrtlich zu nehmen.

Ihre allgemeine PR Theorie soll als Theorie der ffentlichen Beziehungen in modernen Gesellschaften verstanden werden. (1992, 14)

Sie gibt keine Antwort ( ) auf die Frage: Wie ist PR hier und heute und auf Dauer mglich?

Vielmehr sehen wir im Entwurf und in der Arbeit an einer PR- Theorie als

Herausforderung auf Dauer, wenn Theorie als Forschungsprogramm und nicht als

Wissenssilo begriffen wird. (1992, 284)

Publik Relations, so unsere These, emergiert soziokulturell, d.h. PR tritt

sozialhistorsich erst im Zusammenhang mit industriegesellschaftlicher

Entwicklung auf. PR-Emergenz setzt hochgradige sozialkulturelle

Differenzierungsprozesse voraus, die es erlauben Elemente bisheriger und neu

entwickelter Kommunikationsformen innovativ zu rekombinieren. (1992, 47)

Ronneberger und Rhl versuchen erstmals vorhandenes, aus der Praxis stammendes

PR- Wissen zusammenzufhren.

Neben einer historischen Perspektive, beziehen sie sich auf Einzelerkenntnisse

verschiedener Sozial- und Geisteswissenschaften (Kommunikationswissenschaft,

Soziologie, Wirtschaftswissenschaften, Politik- und Sprachwissenschaften).

Ronneberger und Rhl schaffen eine abstrakte ordnungstheoretische

Ausgangsposition, dem systemtheoretischen Denken Luhmannscher Prgung folgend.

Funktion, Teleologischer- vs. quivalenzfunktionalismus, Autopoiesis, System/Umwelt

Paradigma,

Der Begriff Funktion wird oft mit Aufgabe gleichgesetzt, so auch im teleologischen

Funktionalismus, der eine Handlung dann als funktional betrachtet, wenn sie zum

Fortbestand eines Systems beitrgt. ( Daher auch die Begriffe : Bestands-

Gleichgewichts- und berlebensfunktionalismus) Ronneberger und Rhl halten diesen

Zugang zu PR-Systemen fr unfruchtbar, da System und Struktur als wesenhaft,

vortypisiert und gegeben angenommen wrden.

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Durch die Funktion wird die abgegrenzte, mit dem System wechselseitig in

Beziehung stehende Umwelt systemrelativ definiert, und umgekehrt. (1992, 107)

Sie schlagen daher als Alternative den quivalenzfunktionalismus vor, den sie als

Weiterentwicklung des teleologischen Funktionalismus betrachten. Hierbei werden

nicht vorwissenschaftlich konstruierte Funktionen ermittelt, sondern Probleme in

Hinblick auf Lsungsmglichkeiten betrachtet.

Anstelle der Bestandsformel des teleologischen Funktionalismus setzt der

vergleichende Funktionalismus die Problemformel (1992, 106 zitiert Luhmann, 1970,

33)

Wobei zu beachten ist, da auch das Problem eine vom Forscher erfundene

Wirklichkeit ist. Kommunikation und Interaktion existieren nicht an sich, sie stellen

Mglichkeiten dar, die durch Selektion Wirklichkeit werden knnen. So ist der

Forscher in der Lage mehrere Alternativen zur Lsung eines Problems zu vergleichen,

die aus Sicht des Alltagsverstands als unvergleichbar gelten.

Der quivalenzfunktinalismus greift auf System/Umwelt Paradigma und

autopoietisches System zurck:

o Autopoietische Systeme sind lebende Humansysteme, die sich selbst erzeugen.

Selbstreferentiell, selbstorganisiert und selbsterhaltend bestehen, durch

wechselseitige Kommunikation mit und in der Systemumwelt in der Lage sind

Strukturen und Teilsysteme auszubilden, die Komplexitt der Umwelt

kommunikativ und interaktiv reduzierend, auf Vernderungen reagierend.

o Die Umwelten eines PR-Systems knnen in sozialer, personaler, sachlicher

und zeitlicher Dimension unterschieden werden.

PR steht in wechselseitiger Beziehung zur Umwelt und kann ohne diese

wesentliche Relation nicht rekonstruiert werden. Die System/Umwelt Relation

kann sich intern wiederholen, das System bildet dann die Umwelt seiner

Teilsysteme.

Die Autoren beleuchten Elemente der Humankommunikation. Neben den Begriffen

Kommunikation und Interaktion, als soziales Handeln, thematisieren sie Mitteilung,

Sinn, Thema und Thematisierung, sowie Anstze zur Persuasionstheorie.

Sie beleuchten die Wohlfahrtsgesellschaft und ihre Komponenten (Arbeit,

Organisation/Markt, ffentlichkeit und Publikum, ffentliche Meinung, Recht, Moral

und soziales Vertrauen), die ihrer Ansicht folgend Grundvoraussetzung fr PR

darstellt.

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Sie entwickeln drei Realisierungstypen der PR in der Gegenwart:

o Die Makro-Ebene stellt den Bezug zwischen PR und Gesamtgesellschaft her. Das

Verhltnis wird Funktion genannt.

o Auf der Meso-Ebene, die die Beziehung der PR zu anderen Teilsystemen beschreibt,

knnen ber Mrkte Leistungen erbracht werden.

o Wechselbeziehungen auf der Mikro-Ebene, d.h. innerhalb der PR-Organisation,

werden als Aufgaben bezeichnet.

Mit dem Output durchsetzungsfhiger Themen und Mitteilungen sucht die PR-Praxis

bestimmtes soziales Anschluhandeln hervorzurufen, das ffentliches Interesse

(Gemeinwohl) und ffentliches Vertrauen strkt, zumindest zu verhindern sucht, da

Partikularinteressen berhand nehmen und allgemeines Mitrauen sich breitmacht.

(1992, 293)

Kritik: Durch die Verwendung Luhgmannsche Systemtheorie, setzt sich der Theorieansatz

von Ronneberger und Rhl zugleich ihrer Kritik aus. Denn an dieser Supertheorie kann bemngelt werden, da hinter der Fassade ungeheurer Schwierigkeit und einem Komplizierten Redewerk artistischer Begrifflichkeit lediglich eine handvoll simpler Stze (stecke): Die Welt ist kompliziert, alles ist mit allem verbunden, der Mensch ertrgt nur ein begrenztes Ma an Kompliziertheit. (Kunczik 2002, 383, zitiert Ksler 1984, 188f.)

Obwohl die Autoren immer wieder auf die Wichtigkeit eines empirischen Zugangs hinweisen, verwenden sie gerade die Theorie, die empirisch nur sehr schwer berprfbar ist. Auf der anderen Seite schaffen sie so auch einen umfassenden berblick ber die relevanten Aspekte fr zuknftige empirische Forschungen.

Die Wohlfahrtsgesellschaft, mit der die Autoren argumentieren, ist eine Idealisierung und so nicht auffindbar.

Darber hinaus ist ihrer Ansicht nach eine der Funktionen der PR Demokratieerhaltung durch Reprsentation partikularer Interessen und sie bercksichtigen dabei nicht die Voraussetzungen, die zu dieser Interessensvertretung ntig sind.