Vernetzung verändert alles!files.vogel.de/vogelonline/vogelonline/files/5733.pdf · 2013-07-11 · 5 • Kunden sind für die befragten Unternehmen bei strategischen Entscheidungen

Vernetzung verändert alles!

Wie deutsche Firmen sich für vernetzte Kunden wandeln

2

Inhalt

Biografie Mani Pirouz 3

Vernetzung verändert alles! Vorwort von Mani Pirouz 4

Executive Summary 5

Kundenvernetzung im Wandel 7

Ohne Social Media bleibt die Kundenvernetzung unvollständig 13

Was sich durch stärkere Kundenvernetzung ändert 18

Methodik & Screening 22

Über salesforce.com 23

3

Mani Pirouz ist seit Juli 2012 Sales Director EMEA Central bei salesforce.com. In seiner Position verantwortet er den Geschäftsbereich Salesforce Marketing Cloud, der Kom munikations und Marketingabteilungen auf dem Weg zu einem vollvernetzten Unternehmen – einem Social Enterprise – unterstützt. Die Sales force Marketing Cloud umfasst die führende SocialListening Anwendung Radian6, die führende SocialPublishingAnwendung Buddy Media sowie die Nr. 1 der SocialAdver tisingAnwendungen, Social.com.

Seit 2009 ist Mani Pirouz Mitarbeiter bei salesforce.com. In seiner vorherigen Position als Director Product Marketing trug er die Verantwortung für das Messaging und den Marktauftritt von salesforce.com in der DACHRegion.

Mani Pirouz

Sales Director

EMEA Central,

Salesforce Marketing Cloud,

salesforce.com

Der erfahrene Netzwerker vertritt salesforce.com in diversen Verbänden, ist Dozent an der Social Media Akademie in Mannheim und Sprecher auf Veranstaltungen zu Themen wie Kundenzentrierung im vernetzten Zeitalter, Digitales Marketing und Social Media Monitoring.

Seine Karriere in der ITIndustrie startete Mani Pirouz bei der SAP AG. Dort hielt er in einem Zeitraum von fast sechs Jahren verschiedene Positionen inne. Zuletzt war er Director Product Management für CRM und Industry Solutions.

Mani Pirouz hat ein Diplom in Medienmanagement des Instituts für Journalismus und Kommunikationsforschung der Hochschule Hannover.

Biografie Mani Pirouz

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Vernetzung verändert alles! Vorwort von Mani Pirouz

Liebe Leser,

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind das A und O unserer Wirtschaft – unabhängig von der Branche oder Unternehmensgröße. Das war schon immer so und das wird auch immer so bleiben. Doch im Internetzeitalter müssen Unternehmen noch einen Schritt weiterdenken; denn die Kommunikationswege und mittel der Kunden – egal, ob B2B oder Endverbraucher – haben sich durch mobile Endgeräte, Social Media, Apps & Co. in den letzten Jahren drastisch verändert und klassische Medien wie Telefon oder Internet abgelöst oder zumindest ergänzt.

Aus unserer Sicht gibt es sieben „Revolutionen“, die den Wandel in Unternehmen hin zu einer anderen Art der Kundenvernetzung vorantreiben. Und wir sind mitten in dieser Transformation. Social ist hier nur der Anfang im Hinblick auf die Art, wie wir uns verbinden. Touch bietet neue Wege, Apps zu benutzen. Local neue Wege, Kunden zu finden. Mit Big Data haben wir neue Möglichkeiten, Einblicke zu gewinnen. Identity eröffnet neue Wege, Daten zu teilen; Ecosysteme neue Wege, Apps zu teilen. Und schließlich ermöglichen Communities neue Wege der Zusammenarbeit.

Diese sieben Revolutionen werden die Art, wie Kunden und Unternehmen künftig miteinander vernetzt sind, drastisch verändern. Ihr Zusammenspiel wird Unternehmen zwingen, darüber nachzudenken, wie sie künftig mit jedem umgehen wollen, der mit ihrer Marke in Berührung kommt. Unternehmen werden neue Wege finden müssen, sich mit ihren Kunden, Partnern und Produkten zu vernetzen. Unsere Vision hierfür nennen wir eine

„Customer Company“ – ein vernetztes Unternehmen. Customer Companies hören jedem einzelnen Kunden zu, sind in jedem relevanten Kanal präsent und bieten überall einen herausragenden Kundenservice. Sie verkaufen als Team, bauen Communities, verbinden Produkte mit ihrem Netzwerk und stellen Apps für jedes Gerät zur Verfügung. In dem sie alles miteinander verbinden – ihre Kunden, Mitarbeiter, Partner und Produkte –, sind vernetzte Unternehmen in der Lage, sich tiefer als je zuvor mit ihren Kunden zu vernetzen.

Wo aber stehen deutsche Unternehmen? Wie setzen sie Vernetzung im Alltag um? Unsere aktuelle, in Zusammenarbeit mit TNS Infratest durchgeführte, Studie beleuchtet den Status quo, insbesondere im Hinblick auf kommunikative und inhaltliche Fragestellungen und zeigt auf, ob Unternehmen tatsächlich so gut mit ihren Kunden vernetzt sind, wie sie denken oder ob noch Verbesserungsbedarf besteht. Welchen Nutzen bringt die Einbindung von Social Media tatsächlich und welchen Einfluss hat eine erhöhte Kundenorientierung auf Unternehmen? All diese Fragen beantworten wir Ihnen auf den kommenden Seiten.

Spannende Lektüre und hilfreiche Erkenntnisse wünscht Ihnen Ihr

Vorwort von Mani Pirouz

5

• Kunden sind für die befragten Unternehmen bei strategischen Entscheidungen der wichtigste Faktor. Sie rangieren noch vor Management, Mitarbeitern und Eigentümern.

• Die Mehrheit der Unternehmen sieht sich als gut vernetzt an:

" 91 Prozent nutzen klassische Medien (Telefon, EMail, Fax, Brief ) " Aber: Social Media, Apps sowie soziale und mobile CloudDienste holen auf

• Gefragt nach ihren Wettbewerbsvorteilen geben die Unternehmen „Kundenvernetzung“ als häufigste Antwort an.

• Drei Viertel der Befragten wollen eine längerfristige Beziehung zum Kunden aufbauen – der Kunde soll nicht nur einmal kaufen, sondern wiederkommen. Maßnahmen zur Kundenvernetzung zielen deshalb als erstes auf die Zufriedenheit und das Vertrauen des Kunden ab. Das ist wichtiger als Umsatz und Gewinn.

• Unternehmen auf Empfangsstation: Die Art und Weise der Kundenvernetzung ändert sich deutlich und zwar hin zu einer sehr viel persönlicheren und individuelleren Beziehung. Das scheint ein Indiz für ein Ende des klassischen demografischen Ansatzes zu sein – hin zu einem Ansatz, bei dem das Individuum im Mittelpunkt steht. Drei Viertel der Unternehmen wollen den Kunden so gut kennen, dass sie ihm individuelle und relevante Angebote bieten können.

• Kunden sollen also nicht nur an ein Unternehmen gebunden werden. Unternehmen wollen ihre Kunden wirklich verstehen und sie an ihren Entscheidungen beteiligen. 73 Prozent wollen das Kundenfeedback künftig beispielsweise stärker in ihre Angebots entwicklung einfließen lassen.

Kundenvernetzung im Wandel

Die Ergebnisse dieser repräsentativen Studie lassen sich am leichtesten als drei verwandte Themengebiete verstehen: Erstens stellt sich die Frage, wie deutsche Unternehmen heute mit ihren Kunden vernetzt sind. Zweitens wird beleuchtet, ob Social Media – neben der Nutzung klas-sischer Medien wie Telefon, E-Mail und Post-Brief-Verkehr – tatsächlich zusätzlichen Nutzen bringt. Drittens wird gezeigt, welchen Einfluss eine erhöhte Kunden orientierung auf Unternehmen hat.

Executive Summary

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Ohne Social Media bleibt die Kundenvernetzung unvollständig

• Jedes zweite Unternehmen nutzt bereits Social Media. Ein weiteres Fünftel hat konkrete Pläne für den Einstieg in naher Zukunft, das heißt: entweder kurzfristig (23 Prozent) innerhalb der nächsten sechs bis zwölf Monate oder aber mittelfristig (67 Prozent) in ein bis zwei Jahren.

• Bislang sind insbesondere Marketing und PRAbteilungen via Social Media am stärksten vernetzt. Apps und CloudDienste sind besonders im Service und Vertrieb beliebt.

• SocialMediaKanäle steigern die Kundenvernetzung und die Zufriedenheit damit signifikant:

" Drei Viertel der SocialMediaNutzer sehen sich als sehr gut oder gut vernetzt an " In Unternehmen ohne SocialMediaKanäle sind es nicht einmal die Hälfte

• Sechs von zehn Befragten geben an, dass sich das SocialMediaEngagement auszahlt. Nur jeder Siebte sagt, die Kosten seien höher als der Nutzen.

• Wer Social Media systematisch nutzt, hat besonders viel davon. Von den befragten Unternehmen, die SocialMedia Monitoring einsetzten, geben 82 Prozent an, ihre SocialMediaStrategie sei erfolgreich. Nur jedes zehnte Unternehmen gibt an, draufzuzahlen.

Executive Summary

• In knapp zwei Drittel der Unternehmen (64 Prozent) gehen die Entscheider davon aus, dass es in den kommenden fünf Jahren zu weitreichenden Umstrukturierungen kommen wird. In jedem zweiten Unternehmen (49 Prozent) ist man schon dabei oder plant es binnen zwölf Monaten.

• Es wird deutlich, dass sich die Firmen intern und mit dem Kunden besser vernetzen wollen:

" 45 Prozent arbeiten an Lösungen, mit denen die Mitarbeiter zwischen den Abteilungen besser vernetzt sind (häufigste Nennung) " 30 Prozent arbeiten am „360GradBlick“ auf den Kunden

• Besonders in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit wird Potenzial gesehen.

• Kundenorientierung beeinflusst aber auch die Führungskultur: Knapp drei Viertel der Befragten (74 Prozent) glauben, dass der Führungsstil im Unternehmen am wichtigsten für die Kundenorientierung ist. Ob Kundenvernetzung funktioniert, hängt auch davon ab, ob sie auch von ganz oben ‚getrieben‘ und ‚gelebt‘ wird.

• Die Kundenorientierung ist umso größer, je kleiner das Unternehmen ist. Für größere Unternehmen sind Investoren (etwa Banken, Eigentümer) etwas wichtiger als für kleine und mittlere Betriebe bis 500 Mitarbeiter.

Was sich durch stärkere Kundenvernetzung ändert

7

Kunden sind für die befragten Unternehmen bei strategischen Entscheidungen der wichtigste Faktor. Sie rangieren mit deutlichem Abstand mit einem mittleren Ranking von 2,7 noch vor Management (3,4), Mitarbeitern (3,5) und sogar den Eigentümern (3,7). Für diese Frage wurden die Teilnehmer der

Bei wichtigen strategischen Entscheidungen stehen die Kunden an erster Stelle


„Wie wichtig sind die verschiedenen Interessengruppen in Ihrem Unternehmen, wenn strategische Entscheidungen (z.B. Neuausrichtung des Unternehmens, langfristige Investitionen) getroffen werden?“

Interessenverbände

Investoren

Lieferanten

Wettbewerber

Eigentümer

Mitarbeiter

Management

Kunden 2,7

3,4

3,5

3,7

4,5

4,7

4,7

5,3

Dur

chsc

hnitt

liche

s Ra

nkin

g de

r Bef

ragt

enam wichtigsten

am unwichtigsten

OnlineUmfrage gebeten, die sogenannten „stakeholder“ (also einflussnehmende Gruppen) auf Entscheidungen von strategischer Bedeutung zu ranken. Auch wenn im Alltag häufig von der Servicewüste Deutschland gesprochen wird – strategisch haben die Unternehmen die Kunden stets fest im Blick.


8

„Welche Bereiche Ihres Unternehmens sind mit dem Kunden vernetzt und auf welche Art findet die Vernetzung momen-tan statt?“ (Mehrfachnennungen möglich)

Auf die Frage, wie sie vernetzt sind, antworten 91 Prozent der Befragten, dass sie dies ganz klassisch sind. Aber schon knapp die Hälfte (49 Prozent) setzt bereits auf Social Media, um sich besser mit ihren Kunden zu vernetzen. Auch Apps (26 Prozent) oder CloudDienste (29 Prozent) spielen eine Rolle im Hinblick auf neue Wege der Kundenvernetzung.

Gut – aber klassisch vernetzt

Nicht mit Kundenvernetzt

Über Cloud-Dienstevernetzt

Über Apps vernetzt

Über Social Mediavernetzt

Klassisch vernetzt 91% 93% 84% 92%

49% 41% 45% 55%

26% 20% 28% 30%

29% 26% 22% 34%

4% 2% 9% 3%

Insgesamt

B2B

B2C

B2C + B2B


9

Kundenvernetzung ist der Top-Wettbewerbsvorteil

„Warum schätzen Sie Ihr Unternehmen als besser/weniger gut vernetzt mit dem Kunden ein als Ihr Wettbewerb?“

55 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, dass sie in Bezug auf die Kundenvernetzung besser oder deutlich besser gegenüber dem Mitbewerb aufgestellt sind. Starker Kundenkontakt ist ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal und ein Wettbewerbsvorteil. Für B2BUnternehmen ist dieser Aspekt mit 41 Prozent noch wichtiger als für reine B2CUnternehmen mit 29 Prozent.

Datenaustausch via Cloud

Kompetenzen/Skills der Mitarbeiter

Gezielte Auswertung von Kundendaten

Nutzung moderner IT/Kommunikationskanäle

Social Media Engagement

Ständige Erreichbarkeit/kurze Reaktionszeit

Direkter, enger Kundenkontakt, auf Feedback eingehen

Fehlende Dynamik/Innovationen

Zu wenig Personal

Keine digitalen Kommunikationskanäle

Keine bzw. zu späteInternetpräsenz

(Deutlich) besser als Wettbewerb

(Deutlich) schlechter als Wettbewerb

55 %

7 %

34 %

39%

13%

8%

5%

4%

4%

1%

34%

13%

11%

11%

Immerhin ein Drittel der befragten Unternehmen schätzten ihre Vernetzung mit dem Kunden als schlechter oder deutlich schlechter als der Wettbewerb ein. Hauptgrund hierfür war mit 34 Prozent vor allem die fehlende oder zu späte Webpräsenz.


10

Was aber verstehen Unternehmen unter Kundenvernetzung? Hier unterscheiden sich die Antworten bei der ungestützten und gestützten Befragung deutlich. Erst bei der gestützten Befragung werden inhaltliche Aspekte genannt. Das sind Hinweise dafür, dass der Begriff der Kundenvernetzung in Unternehmen doch noch nicht auf der Agenda steht und derzeit vor allem unterschwellig präsent ist.

Fokus Kundenvernetzung: Bei der ungestützten Befragung steht die technische Umsetzung im Vordergrund

„Was verstehen Sie unter der Vernetzung Ihres Unterneh-mens mit dem Kunden?“ (Offene Frage, Mehrfachnennungen möglich)

Bei einer offenen Fragestellung wird Kundenvernetzung sehr unterschiedlich interpretiert. Kategorisiert man die Antworten, denkt mehr als ein Viertel an technische Lösungen (OnlineVerbindung). Knapp jeder Fünfte (18 Prozent) assoziiert damit herkömmliche Kommunikationskanäle wie Telefon, Brief oder EMail. Soziale Netzwerke werden hier mit 7 Prozent gereiht, liegen allerdings noch vor ITLösungen wie CRMSysteme (4 Prozent). Inhaltliche (soziale) Aspekte spielen hier eine untergeordnete Rolle: Ein persönliches Vertrauensverhältnis zum Kunden nennen beispielsweise nur 3 Prozent.

Weiß nicht/keine Angabe

Sonstiges

Kundenbindung

Persönliches Vertrauensverhältnis

Gezielte IT-Struktur (bspw. CRM-Systeme)

Regelmäßige Information durch Newsletter o. ä.

Soziale Netzwerke

Ständige Erreichbarkeit

Gezielte Kommunikation und Statusupdates

Supporthotline, Kundenservice

Herkömmliche Kommunikationswege (Telefon, Brief, E-Mail)

Online-Verbindung (Internet, EDI, Cloud) 28%

18%

11%

9%

8%

7%

6%

4%

3%

2%

7%

21%


11

„Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aspekten in Bezug auf das Thema Kundenvernetzung zu?“

Inhaltliche Schwerpunkte der Kundenvernetzung

Anders als bei der offenen Frage stehen bei der gestützten Befragung inhaltliche Themen wie ein enger Kundendialog oder Feedbackverarbeitung an erster Stelle. Knapp drei Viertel aller Befragten (73 Prozent) stimmen Aussagen dazu zu: Dialog, gute Kenntnis des Kunden im Hinblick auf individuelle Angebote sowie der Wunsch, Kundenfeedback aktiv in die Gestaltung von Produkten beziehungsweise Dienstleistungen einfließen zu lassen. Alle zielen auf ein Verhältnis zum Kunden ab, das über den Tausch Geld gegen Güter oder Dienstleistungen hinausgeht. Das zeigt einerseits, dass die Unternehmen langfristig denken. Andererseits stützt es aber die These, dass der Kunde verstärkt als Individuum gesehen wird bzw. das Angebot an ihn individuell angepasst werden soll.

Zwei Drittel der Befragten (68 Prozent) sehen, dass die Notwendigkeit einer stärkeren Vernetzung der Mitarbeiter auch Auswirkungen auf die interne Struktur hat. Dieser Aspekt wird in Kapitel 3 der Studie noch einmal detaillierter dargestellt.

Ebenfalls interessant: Aussagen zur Relevanz von Social Media erhalten eine Zustimmung von 49 Prozent bzw. bis zu 58 Prozent.Diese zielt aber noch primär auf den Erhalt von Informationen ab.

73% ... mit dem Kunden im Dialog sein und bleiben, auch über den reinen Produktkauf hinaus ... den Kunden so gut kennen, dass er individuelle und relevante Angebote erhält ... das Feedback der Kunden aktiv in die Gestaltung und Weiterentwicklung von Produkten/Service einfließen lassen

68% ... die eigenen Mitarbeiter miteinander stärker vernetzen

66% ... Kundenfeedback in Echtzeit erhalten und darauf reagieren

58% ... für den Kunden möglichst rund um die Uhr on- und offline erreichbar sein ... wissen, was über die Marke und Produkte/ Services des Unternehmens in Social Media gesprochen wird

55% ... sich in Online-Diskussionen über Produkte/Services des Unternehmens proaktiv mit Lösungen einbringen

51% ... neue Wege beim Service gehen, z.B. über Social Media

49% ... auf Social-Media-Plattformen präsent und erreichbar sein ... Social Media nutzen, um relevante Informationen zu erhalten


12

Kundenvernetzung – vor allem für Kundenzufriedenheit

„Anhand welcher Kennzahlen messen Sie den Erfolg von Maßnahmen, die eine bessere Kundenvernetzung zum Ziel haben?“ (Mehrfachnennungen möglich)

Für eine bessere Kundenvernetzung werden Kundenzufriedenheit und Vertrauen als zentrale Erfolgskriterien mit einer Zustimmung von 67 Prozent bewertet. Weniger aussagekräftiges Kri


Sonstiges

Unternehmensreputation

Mitarbeiterproduktivität

Steigerung des Marktanteils

Wachstum des Unternehmens

Mitarbeiterzufriedenheit

Gewinnsteigerung

Umsatzsteigerung

Kundenzufriedenheit 67%

46%

40%

34%

34%

31%

26%

22%

1%

6%


terium ist für die Befragten in diesem Kontext eine Steigerung des Umsatzes (46 Prozent). Ebenfalls nachgelagert sind Gewinn sowie die Zufriedenheit und Produktivität der Mitarbeiter.

13

30%

49%

19%2%

67%

2%

23%

8%


Nein und wir planen es auch nicht

Nein, aber wir planen Social Media zu nutzen

Ja


Langfristig (noch nicht in der aktiven Planung)

Mittelfristig (in 1-2 Jahren)

Kurzfristig (in den nächsten 6-12 Monaten)

Ohne Social Media bleibt die Kundenvernetzung unvollständigRund die Hälfte macht es schon – Social Media in deutschen Unternehmen

„Nutzt Ihr Unternehmen Social Media? Also z.B. Facebook, Twitter, YouTube etc., aber auch Mitarbeiter-Blogs, interne soziale Netzwerke, Wikis und ähnliches?“

Jedes zweite Unternehmen nutzt bereits Social Media (49 Prozent). Das betrifft die bekannten Seiten wie Facebook, Twitter und YouTube, aber auch weniger verbreitete Optionen wie die Nutzung von Wikis.

Nur noch ein Drittel der Unternehmen (30 Prozent) gibt an, dass sie auch in Zukunft nicht planen, Social Media zu nutzen. Je kleiner das Unternehmen, desto weniger relevant wird Social Media bewertet.

Unabhängig von der Unternehmensgröße plant rund ein Fünftel der befragten Unternehmen (19 Prozent), Social Media zu nutzen. Davon planen zwei Drittel, also 67 Prozent, das mittelfristig innerhalb der nächsten ein bis zwei Jahre anzugehen. Knapp ein Viertel (23 Prozent) will dies sogar in den nächsten sechs bis zwölf Monaten umsetzen. In den nächsten zwei Jahren werden also rund zwei Drittel aller Unternehmen in den sozialen Medien sein.


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Marketing und PR sind Pioniere bei Social Media

„Welche Bereiche Ihres Unternehmens sind mit dem Kunden vernetzt und auf welche Art findet die Vernetzung momen-tan statt?“ (Mehrfachnennungen möglich)

Bislang sind jeweils rund ein Drittel der Marketing und PRAbteilungen (34 Prozent) via Social Media vernetzt. Aber auch schon ein Viertel bzw. etwas unter einem Viertel der Unternehmensabteilungen Services, Vertrieb und auch der Produktentwicklung nutzen Social Media für den Kundendialog.

Über alle Business Units hinweg, gab jedes zweite Unternehmen (49 Prozent) an, sich via Social Media mit seinen Kunden zu vernetzen. 26 Prozent der Unternehmen gaben zudem an, über Apps und CloudDienste (29 Prozent) mit dem Kunden in Verbindung zu sein.

Über Cloud-Dienste vernetzt

Über Apps vernetzt

Über Social Media vernetzt

Produkt-/Serviceentwicklung

PR/Ö�entlichkeitsarbeit

Marketing

Vertrieb

Service

Insgesamt

49% 25% 23% 34% 34% 22%

26% 14% 13% 11% 13% 9%

29% 18% 15% 13% 12% 16%


15

Wohlfühlfaktor Social Media: Zufriedener mit der Vernetzung durch Social Media

„Wie schätzen Sie generell die Vernetzung Ihres Unterneh-mens mit dem Kunden ein?“

Die Frage, wie gut die eigene Kundenvernetzung bereits ist, liefert ein interessantes Ergebnis: Der Grad der Zufriedenheit mit der Kundenvernetzung liegt deutlich höher bei Unternehmen, die Social Media einsetzen. Gut oder sehr gut schätzen sich hier mehr als zwei Drittel (67 Prozent) ein, wohingegen rund zwei Fünftel der Unternehmen (44 Prozent) ohne Social Media dies sind. 11 Prozent der Befragten, die Social Media nicht nutzen, räumen ein, dass sie sich überhaupt nicht gut vernetzt fühlen.

(Sehr) gut

(Überhaupt) nicht gut

NutzerSocial Media

Durchschnitt

55 %

7 %

34 %

67 %

5 %

27 %

44 %

11 %

40 %

NichtnutzerSocial Media


16

B2B

B2C

Alle Unternehmen

Einbeziehung des Kundenservicein Social-Media-Aktivitäten

Zusammenarbeit mit Kunden zur Weiter-entwicklung unserer Produkte und Services

Durch mehr Transparenz und eine bessere Vernetzungder Mitarbeiter besseren Service bieten

Negatives/positives Kundenfeedbackfrühzeitig erkennen und reagieren

Mehr über die Interessen undBedürfnisse unserer Kunden erfahren

Aufbau/Vertiefungder Beziehungen zum Kunden 54% 53% 38%

52% 40% 42%

48% 44% 37%

46% 44% 37%

43% 33% 33%

41% 35% 30%

Was wollen die Unternehmen mit Social Media erreichen?

„Welche der folgenden Ziele im Hinblick auf die Kunden- vernetzung verfolgen Sie mit Ihren Social Media Aktivitäten?“

Mit dem Einsatz von Social Media verfolgen Unternehmen in der Regel mehrere Zielsetzungen. In den Antworten zeichnet sich ab, dass eine neue Qualität der Vernetzung gesucht wird, die stärker auf eine Vertiefung der Kundenbeziehungen sowie das Erkennen von Kundenbedürfnissen abzielt. Zugleich verfolgen Unternehmen hier interne Zielsetzungen: die Vernetzung der Mitarbeiter, im Service, bei der Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen.

Auf Platz eins wird dabei von jedem zweiten Unternehmen (54 Prozent) der Aufbau beziehungsweise die Vertiefung der Kundenbeziehungen gelistet. Hier zeigt sich zwischen B2C (53 Prozent) und B2B (38 Prozent) die einzige deutliche Abweichung mit 15 Prozent in der Zustimmung. Ebenfalls die Hälfte (52 Prozent) der Unternehmen wollen durch den Einsatz von Social Media mehr über die Interessen und Bedürfnisse der Kunden erfahren. Als weitere Motivation wird die Möglichkeit, Kundenfeedback frühzeitig zu erkennen und reagieren zu können, genannt (48 Prozent).


17


Nein

Ja

Derzeit noch nicht, aber es ist geplant

40%22%

32% 6%

59%14%

25%

2%Weiß nicht/keine Angabe

Negativ: Der Aufwand übersteigt den Nutzen

Positiv: Der Nutzen übersteigt die Kosten

Kann ich nicht beurteilen

Social Media zahlt sich aus

„Wenn Sie einmal die Kosten Ihrer Social-Media-Aktivitäten dem Nutzen gegenüberstellen, wie würden Sie den Erfolg von Social Media für Ihr Unternehmen beurteilen?“

Geht man der Frage nach, wie die Befragten das KostenNutzenVerhältnis von Social Media im eigenen Unternehmen bewerten, zeigt sich: Grundsätzlich sind fast zwei Drittel der Befragten (59 Prozent) der Meinung, dass das KostenNutzenVerhältnis für den Einsatz von Social Media positiv ausfällt und die positiven Ergebnisse den Mitteleinsatz klar übersteigen. 14 Prozent stimmen dem jedoch nicht zu: Für sie übersteigt der Aufwand den Nutzen.

In diesem Kontext ist die Frage, ob ein systematisches Monitoring der Aktivitäten stattfindet, interessant: Zwei Fünftel der Befragten (40 Prozent) gaben an, ein systematisches Social Media Monitoring durchzuführen, um ihre Aktivitäten zu steuern. Und 82 Prozent derer, die ihr Social Media Engagement monitoren, stufen ihre Social Media Strategie als erfolgreich ein – ein Ergebnis, das nicht aus den Grafiken oben hervorgeht.

„Betreiben Sie in Ihrem Unternehmen ein systematisches Social Media Monitoring zur Steuerung Ihrer Aktivitäten?“


18

Neuausrichtung der Incentivierungdes Vertriebs, Belohnung der langfristigen

Kundenzufriedenheit

Weitreichende Umstrukturierungen(z.B. Zusammenlegung von Abteilungen)

Stärkerer Zugang der Produktentwicklungzum Kunden-Feedback/aktivere Nutzung

des Feedbacks in der Entwicklung

Engere Zusammenarbeit von Marketing,Vertrieb und Kundenservice, um

Kundenbedürfnisse besser zu bedienen


Nicht geplant

Geplant innerhalb der nächsten 3-5 Jahre

Geplant innerhalb der nächsten 1-2 Jahre

Geplant innerhalb der nächsten 6-12 Monate

Wird momentan umgesetzt

32% 31% 9% 3% 18% 7%

23% 37% 8% 4% 20% 8%

19% 30% 10% 5% 29% 7%

17% 35% 8% 3% 28% 9%

Was sich durch stärkere Kundenvernetzung ändertKundenvernetzung fördert den Unternehmenswandel

Im ersten Teil der Befragung wurde klar, dass eine andere Kundenvernetzung bei den meisten Unternehmen auf dem Radar ist. Fast allen befragten Unternehmen ist bewusst, dass diese auch weitreichende Auswirkungen auf die Unternehmensorganisation und struktur sowie auf die Personalstruktur haben wird.

„Welche neuen Maßnahmen bezüglich der Unternehmens- und Personalstruktur sind in Ihrem Unternehmen geplant bzw. werden momentan umgesetzt, um eine stärkere Kun-denvernetzung zu erreichen?“

Zwei Drittel der befragten Entscheider (64 Prozent) gehen davon aus, dass es in ihrem Unternehmen in den kommenden fünf Jahren weitreichende Umstrukturierungen geben wird. 72 Prozent geben an, sich in Zukunft stärker am Kundenfeedback bei der Produkt und Serviceentwicklung ausrichten zu wollen.

Mehr als die Hälfte der Firmen (52 Prozent) will in den kommenden zwölf Monaten ihre Vertriebsmannschaft motivieren und für langfristige Kundenzufriedenheit und vernetzung stärker belohnen. Und immerhin knapp die Hälfte (49 Prozent) geht davon aus, dass Abteilungen künftig zusammengelegt werden.


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Vernetzung ist gut

Vernetzung ist in diesem Bereich nicht so wichtig

Vernetzung muss verbessert werden

Produkt- undServiceentwicklung

Marketing

Ö�fentlichkeitsarbeit

Vertrieb

Service 54% 5% 37%

47% 9% 39%

42% 13% 39%

42% 12% 41%

40% 17% 37%

Yes, we can! Verbesserungspotenzial in allen Abteilungen

„Wie beurteilen Sie den Status quo der Vernetzung Ihres Un-ternehmens mit den Kunden? (In welchen Bereichen müssen Sie sich besser vernetzen?)“

Unabhängig von der Art der Vernetzung, geht mehr als die Hälfte (54 Prozent) der Unternehmen davon aus, dass ihr Service am besten vernetzt ist, noch vor Vertrieb (47 Prozent), PR und Marketing mit jeweils 42 Prozent und der Produktentwicklung mit immerhin noch 40 Prozent. Mit Blick auf die in der vorherigen

Frage geäußerte Zielsetzung einer engeren Vernetzung, überrascht es nicht, dass jeweils über die Hälfte der Unternehmen bei Produktentwicklung (54 Prozent), dem Marketing (53 Prozent) und der Öffentlichkeitsarbeit (52 Prozent) das größte Verbesserungspotenzial sieht.


20

Unternehmen mit mehr als 500 MA

Unternehmen mit 100-499 MA

Unternehmen mit 10-99 MA

DurchschnittWeiß nicht/keine Angabe

Nichts davon

Sonstiges

Verlagerung von Diensten in die Cloud

Einsatz spezieller Anwendungen (Apps)für mobile Geräte für Partner

Einsatz spezieller Anwendungen (Apps)für mobile Geräte für Mitarbeiter

Einsatz spezieller Anwendungen (Apps)für mobile Geräte für Kunden

Sicherer Zugri� auf Kundendaten von mobilen Geräten

Zusammenführen von Kundeninformationenaus unterschiedlichen Touchpoints

in einer für alle zugänglichen Lösung

Sicherer Zugri� auf Unternehmensdaten/Firmennetzwerk von mobilen Geräten

Lösungen, mit denen die Mitarbeiterzwischen den Abteilungen besser vernetzt sind 45% 38% 50% 47%

39% 33% 43% 41%

30% 20% 38% 31%

28% 27% 29% 28%

27% 16% 35% 31%

27% 16% 32% 32%

20% 15% 19% 26%

18% 10% 23% 20%

1% 1% 1% 1%

15% 26% 12% 7%

4% 4% 1% 6%

Maßnahmen zur Mitarbeitervernetzung werden am häufigsten umgesetzt

„Welche neuen Maßnahmen bzgl. der Unternehmens- und Personalstruktur sind in Ihrem Unternehmen geplant bzw. werden momentan umgesetzt, um eine stärkere Kundenver-netzung zu erreichen?“

Die Kundenvernetzung benötigt eine Veränderung in der Art und Weise, in der Mitarbeiter abteilungsübergreifend zusammenarbeiten, diese Aussage tragen knapp die Hälfte der Unternehmen mit: 45 Prozent der Unternehmen arbeitet daran, die Mitarbeiter besser zu vernetzen. Dazu passt auch, dass rund 30 Prozent der befragten Unternehmen am 360GradBlick auf den Kunden arbeiten. Aber auch das Thema Mobilität bzw. der bessere Zugriff auf Daten und Informationen über mobile Geräte, spielt für die Unternehmen eine große Rolle bei der flexiblen und dezentralen Nutzung.


21

Kundenvernetzung wirkt auch auf Führungsstil, Feedbackkultur und Transparenz

„Inwieweit sollte sich Ihrer Meinung nach eine hohe Kundenorientierung auch in der Führungskultur eines Unter-nehmens widerspiegeln? Wie groß ist die Rolle der folgenden Aspekte bei der Umsetzung einer größeren Kundenorien- tierung?“

Knapp drei Viertel der Befragten (74 Prozent) glauben, dass der Führungsstil im Unternehmen am wichtigsten für die Kundenorientierung ist. Auch der Feedbackkultur (71 Prozent), einer transparenten Kommunikation (73 Prozent) sowie Mitarbeitermotivation (71 Prozent) werden eine hohe Bedeutung zugemessen. Hierarchische Fragen bzw. Aspekte der Mitbestimmung sind hier nachgelagert. Ob Kundenvernetzung funktioniert, hängt also mitunter davon ab, ob sie auch von ganz oben ‚getrieben‘ und ‚gelebt‘ wird.

Top 2

Low 2

Motivationdurch

Vorgesetzte

TransparenteKommunikation

Beteiligungder Mitarbeiter

an Unternehmens-entscheidungen

Feedback-Kultur

Übertragungvon

Entscheidungs-kompetenzenauf einzelneMitarbeiter

FührungsstilFlache Hierarchien

58 % 74% 66% 71% 59% 73% 71%

28% 19% 25% 22% 27% 19% 19%

11% 6% 7% 5% 13% 6% 8%


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Methodik & ScreeningDie vorliegende Studie wurde im Auftrag von salesforce.com vom unabhängigen Marktforschungsunternehmen TNS Infratest durchgeführt.

Für die Studie befragte TNS Infratest 500 Entscheider aus den Bereichen Vertrieb, Marketing, Kundenservice und IT. Die Befragung wurde online über Computer Assisted Web Interviewing (CAWI) im Juni 2013 durchgeführt. Befragt wurden Unternehmen mit mindestens zehn Mitarbeitern.

Die Mehrheit der befragten Unternehmen bedient sowohl B2B als auch B2CKunden. Ein weiteres Viertel adressiert den B2BBereich. 16 Prozent adressieren ausschließlich den Privatkundenbereich.

Etwas mehr als die Hälfte der Unternehmen ist international tätig – 45 Prozent hingegen nur in Deutschland.

Die Verteilung über die Unternehmensbereiche und Branchen ergibt sich wie folgt:


Sowohl B2C als auch B2B

Nur B2C (Privatkunden)

Nur B2B (Geschäftskunden)

26%55%

16%

3%

Sonstige (kleiner 5%)

Bildungswesen

Regierung/staatlicher Sektor

Baugewerbe

Transport/Distribution

Sonstiges

Sonstige Dienstleistungen

Einzelhandel

Finanzdienstleistungen

Großhandel

Informationstechnologie (IT)

Produzierendes Gewerbe

Dienstleistungenfür andere Unternehmen,also Business-to-Business 13%

13%

10%

7%

7%

6%

6%

6%

5%

5%

5%

5%

12%

In den Unternehmen wurden Entscheider aus unterschiedlichen Abteilungen befragt: Eigentümer, IT, Vertrieb, Marketing und Service. Insgesamt gaben rund drei Viertel aller Befragten an, entweder alleinige, Hauptverantwortliche oder spezialisierte Entscheidungsträger zu sein. 23 Prozent der Befragten beraten in ihrem Unternehmen im Hinblick auf Entscheidungen.

Methodik & Screening

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Salesforce.com wurde 1999 von Marc Benioff, dem heutigen CEO gegründet, und ist einer der weltweit führenden Anbieter von EnterpriseCloudComputingLösungen sowie von Customer Relationship Management (CRM)Software. Salesforce.com bietet soziale und mobile CloudTechnologien, mit denen sich Unternehmen auf völlig neue Art und Weise mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern und Produkten vernetzen können. Das

Über salesforce.com

Ihre Ansprechpartner

Salesforce.com GmbH Claudia Linsenmeier Public Relations ErikaMannStr. 63 80636 München Tel. +49 (0) 1622589 336 [email protected]

Hill + Knowlton Strategies GmbH

Ute Richter Board Director / Head of Technology Darmstädter Landstr. 112 60598 Frankfurt Tel. +49 (0)69 973 62 22 [email protected]

Produktportfolio umfasst Lösungen für den Vertrieb, Kundenservice, Marketing sowie die Salesforce Platform zur Entwicklung von CloudApps. Alle Lösungen basieren auf der Echtzeit und MultiTenancyArchitektur von salesforce.com. Das Unternehmen beschäftigt weltweit über 10.000 Mitarbeiter und hat seinen Hauptsitz in San Francisco (USA).

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Die Kundenvernetzung deutscher Unternehmen wandelt sich

König Kunde: Kunden sind der wichtigste Faktor bei strategischen Entscheidungen – noch vor Management, Mitarbeitern, Eigentümern und Investoren.

Sieger Social-Media-Anwender: Unternehmen sehen Kundenvernetzung als den wichtigsten Wettbewerbsvorteil – fehlende digitale Präsenz und Kommunikation wird als Hauptnachteil genannt.

Besonders aktive Social-Media-Anwender sind zufriedener. Systematisches Monitoring und Auswertung steigern den Nutzen der Kunden-vernetzung.

Wandel ist auf dem Weg: Viele sehen noch enormen Spielraum für tiefere Vernetzung.

Vernetzung mit dem Kunden hat für Unternehmen eine hohe Relevanz. Da es inhaltlich verstärkt darum geht, einen engen und individuellen Kundendialog zu initiieren und Kundenfeedback aktiv aufzunehmen,

kommt Social Media über alle Unternehmensbereiche hinweg eine zunehmende Bedeutung zu. Um sich enger zu vernetzen, planen Unternehmen zudem Änderungen in ihrer Unternehmensstruktur.

Kunden Manage-

mentMit-

arbeiter

82% der Befragten mit Social-Media-Monitoring stufen ihre Social-Media-Strategie als erfolgreich ein.

Service und Entwicklung

Vertrieb und Ö�entlichkeitsarbeit

Marketing

360-Grad-Blick auf den Kunden

Vernetzung Mitarbeiter

Vernetzung muss verbessert werden Woran gearbeitet wird

41%39%37%

45%30%

49% nutzen Social Media

29% nutzen soziale und mobile Cloud-Lösungen

26% nutzen Apps

67%44%

Social-Media-Anwender: 67% fühlen sich (sehr) gut vernetzt.

OHNE Social Media: nur 44% fühlen sich (sehr) gut vernetzt

59%14%

59% sehen ihr Social-Media-Engagement positiv

Widerspruch 1: Kundenvernetzung wird am häufigsten mit

technischen Lösungen assoziiert, ABER nur 5% empfinden die Nutzung moderner IT und

Kommunikationskanäle als wichtig für ihre Vernetzung.

Widerspruch 2: Direkter, enger Kundenkontakt wird als besonders wichtig empfunden – ABER die wenigsten wollen darauf ein persönliches Vertrauensverhältnis aufbauen.

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Eigen-tümer

Wett-bewerber

14% sehen ihr Social-Media-Engagement negativ

Documents

Vernetzung verändert alles!files.vogel.de/vogelonline/vogelonline/files/5733.pdf · 2013-07-11 · 5 • Kunden sind für die befragten Unternehmen bei strategischen Entscheidungen