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Studienergänzung“Tourismusmanagement”

Fragebogendesign

Christian Reinboth, Dipl.-Wi.-Inf.(FH)November 2007 – Dezember 2007

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Inhalte

Einführung Grundlagen Fehlender Interviewer

Vorbereitungen Zielstellung Anschreiben Incentivierung

Fragenformulierung Formulierungs-Basics Wahl des Bezugsrahmens Bedeutung der ersten Frage

Datenschutz Warum Datenschutz? Rechtliche Grundlagen ADM-Erklärung

Fragetypen Offene Fragen Einfachantworten Mehrfachantworten Matrixfragen Positionseffekte

Online-Fragebögen

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Abschnitt I

Einführung in die Thematik

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Marktforschungsprozess

Der Marktforschungsprozess läuft in fünf Phasen ab:

Definition Formulierung der Fragestellung und Erstellung des Forschungsdesigns

Design Festlegung von Informationsquellen (primär/sekundär) und Methoden

Datengewinnung Durchführung von Beobachtungen, Befragungen und Experimenten

Datenanalyse Datenbereinigung, Kodierung, Auswertung und Interpretation

Dokumentation Erstellung des Abschlussberichts und Präsentation der Ergebnisse

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Datengewinnung (1)

Frage: Wie können Daten gewonnen werden?

Primär-statistisch

Sekundär-statistisch

Tertiär-statistisch

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Datengewinnung (2)

Ablauf

Umfang Methodik

Experiment

Erfassung

Beobachtung

Befragungmündlich

schriftlich

Querschnitt

Längsschnitt

Vollerhebung

Teilerhebung

willkürlich

zufällig

bewusst

● Klumpenstichprobe● Einfache Zufallstichprobe● Geschichtete Zufallstichprobe

● Quotenauswahl● Auswahl typischer Fälle● Konzentrationsverfahren

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Fragebogendesign ist wichtig

Ein schlecht gestalteter Fragebogen führt zu einer hohenAbbrecherquote -> keine Repräsentativität mehr gegeben

Viele Kriterien spielen bei der Fragebogengüte eine Rolle:

Design Umfang Formulierungen Übersichtlichkeit Verständlichkeit

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Grundüberlegung

„The quality of the questions asked will have an impact on the quality of the answers received.“

Smith, L. (2003) Best practices for online research. Quirk's Market Research Review, 7.

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Fehlender Interviewer (1)

Der Hauptunterschied zwischen einem Fragebogen undeiner anderen Befragungsform? Der fehlende Interviewer!

Der größte Vorteil des persönlichen Interviews ist die Möglichkeit der individuellen Anpassung an die Situation

Überraschende Antworten lassen sich hinterfragen Emotionale Wiederstände lassen sich ausräumen Eine Beeinflussung durch Dritte ist ausgeschlossen

Der Verzicht auf einen Interviewer bedeutet Nachteile

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Fehlender Interviewer (2)

Ein Interviewer kann aber auch ein Problem sein

Er kann dem Probanden unsympathisch sein Er kann bei der Befragung Fehler machen Er kann den Probanden beeinflussen

Das größte Problem ist die „soziale Erwünschtheit“

Probanden versuchen unbewusst, sich nach den subjektivwahrgenommenen Ansichten des Interviewers zu richten(Grundlage ist das „geschätzt sein wollen“ der meisten)

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Fehlender Interviewer (3)

Zwei wesentliche Ursachen für erfolglose Gespräche sind die sogenannten Interviewbarrieren und Interviewblocker

Interviewbarrieren: Schlechter erster Eindruck des Partners,„gewollte Wahrnehmung“ durch den Interviewer, schlechteErfahrungen mit Befragungen etc. --> unbewusste Einflüsse

Interviewblocker: Rückmeldungen des Interviewers währenddes Interviews („Sind Sie sicher?“), Diagnose des Probanden(„Sie sind sehr emotional“) etc. --> bewusstes Fehlverhalten

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Fehlender Interviewer (4)

Diese Probleme sind beim Fragebogen ausgeräumt

Es gibt keine Beeinflussung durch den Interviewer Für alle Probanden verläuft die Befragung identisch

Die Abwesenheit des Interviewers erhöht außerdem die Chancen, dass Probanden auf sensible Fragen wie zum Beispiel zu Einkommen, Aussehen oder Sexualverhalten antworten und auch, dass die Antworten weniger durch den Effekt der sozialen Erwünschtheit beeinflusst werden

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Abschnitt II

Vorbereitung eines Fragebogens

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Erster Schritt: Zielstellung

Bevor man mit dem Schreiben anfängt...

Welche Fragestellungen sollen beantwortet werden? Wie viel Zeit haben die Probanden für die Befragung? Wie sollen die Daten anschließend ausgewertet werden?

Besonders die letzte Frage ist von großer Bedeutung:Wenn beispielsweise in jedem Fall ein Regressionsmodellerstellt werden soll, müssen bestimmte Voraussetzungenin der Frageform eingehalten werden (metrische Daten!)

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Übersicht Skalenniveaus

Daten

Nominalskala Ordinalskala Kardinalskala\metrische Skala

Intervallskala(kein natürlicher Nullpunkt)

Verhältnisskala(natürlicher Nullpunkt)

● es existiert keine Rangordnung

● Beispiele:● Geschlecht● Studiengang● Telefonnummer● Familienstand

● es existiert eine Rangordnung● die Abstände innerhalb dieser Rangordnung sind nicht interpretierbar

● Beispiele:● Schulnoten● Steuerklassen● Erdbebenskala● Präferenzurteile

● es existiert eine Rangordnung● die Abstände sind interpretierbar

● Beispiele:● Preis in €● Abstand in cm● Zeitdauer in sek

häufbarnicht

häufbar

meist diskret

meist diskretmeist stetig

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Das Anschreiben (1)

Für die Teilnehmerzahlen entscheidend ist auch das mitdem Fragebogen verschickte Anschreiben / Info-Schreiben

Für den Interessenten ist es wichtig zu erfahren...

was genau das Thema der Befragung ist von wem die Befragung durchgeführt wird was mit den persönlichen Daten geschieht zu welchem Zweck die Befragung durchgeführt wird und wohin er sich bei Fragen oder Problemen wenden kann

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Das Anschreiben (2)

Wichtig für den Angeschriebenen ist in erster Linie die Information, dass es sich um die Bitte zur Teilnahme an einer Befragung handelt, welches Thema die Befragung hat, sowie der Name des durchführenden Instituts

Der erste Satz sollte den Inhalt des Anschreibens von jeder möglichen Form der Werbung deutlich abgrenzen, was mit dem expliziten Hinweis geschehen kann, dass es sich bei der Befragung um echte, wissenschaftliche Forschung und nicht um eine Werbemaßnahme handelt

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Das Anschreiben (3)

Ein Hauptanliegen des Anschreibens ist die Herstellung einer glaubwürdigen Kommunikation mit den Angesprochenen

Anders als bei telefonischen oder persönlich-mündlichen Befragungen gibt es keinen Interviewer, der zweifelnde Personen von der Teilnahme überzeugen könnte

Ein wichtiger Faktor für eine glaubwürdige Kommunikation ist eine ehrliche Angabe zur etwaigen Bearbeitungsdauer – denn hat ein Proband zu Befragungsbeginn eine unrealistisch niedrige Vorstellung, steigen die Chancen für einen Abbruch

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Das Anschreiben (4)

Ein weiterer wichtiger Bestandteil des Kontaktschreibens ist ein eindeutiges Statement zur Privatsphäre der Befragten und zum Umgang mit den erhobenen Daten

Die Sorge, persönliche Daten könnten verkauft oder zum Zweck des Direktmarketings missbraucht werden, sollte vor Beginn einer Befragung unbedingt ausgeräumt werden

Zusätzliches Vertrauen kann durch die Angabe einer Kontaktperson gewonnen werden, an welche sich die Probanden mit Fragen und Problemen wenden können

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Befragungseinladung (1)

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Befragungseinladung (2)

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Incentivierung ist Pflicht

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Abschnitt III

Fragenformulierung

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Formulierungs-Basics

Warum die Fragen nicht einfach „frei“ fomulieren?

Gut gestellte Fragen tragen zu einer positiven Atmosphäre bei, was wiederum geringe Abbruchquoten zur Folge hat

Vokabeln und Syntax der Frageformulierungen sollten so gewählt sein, dass eine vollständige und exakte Kommunikation mit dem Befragten möglich ist

Die sprachlichen Eigenarten der befragten Personengruppe sind unbedingt zu berücksichtigen (Stichwort Fremdwörter!)

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Wahl des Bezugsrahmens

Zu allgemein formulierte Fragen sind mißverständlich

Beispiel: „Was halten Sie vom Umweltschutz?“

Proband kann seinen eigenen Bezugsrahmen wählen Vorstellbar wären: in der Familie, in der Politik etc. pp. Unterschiedliche Probanden werden daher bei einer so

gestellten Frage vor einem anderen Hintergrund antworten

Solche Fragestellungen sind nur dann zulässig, wenn man wissen will, welcher Bezugsrahmen gewählt wird

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„Drei Formulierungsregeln“

Die Fragen müssen stets einfach und unkompliziert formuliert sowie dem sprachlichen Niveau der Befragten angepasst sein

Die Fragen sollen möglichst eindeutig formuliert sein um so sicherzustellen, dass jeder Befragte sie in der gleichen, vom Forscher intendierten Weise versteht

Die Fragen müssen neutral formuliert sein und sollen keine suggestiven, hypothetischen oder tendenziösen Elementen enthalten, welche die Befragten beeinflussen könnten

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Unsaubere Fragestellung (1)

Welches ist der höchste schulische Abschluss denSie besitzen oder den Sie zur Zeit anstreben?

(1) Hauptschulabschluss(2) Realschulabschluss(3) Abitur / Hochschulreife(4) Studienabschluss (FH / Uni)(5) Ich gehe noch zur Schule

Worin bestehen die Probleme mit dieser Frage?

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Unsaubere Fragestellung (2)

Es treten insbesondere zwei Probleme auf:

Die Frage ist unsauber gestellt: Soll nun der höchstebisher erreichte Schulabschluss angekreuzt werden,oder der höchste gewollte? Interpretationsfrage!

Die Kategorien sind nicht trennscharf: Dass jemandbereits einen Realschulabschluss besitzt und nochzur Schule geht, schließt sich nicht grundsätzlich aus.

Auf saubere Frageformulierung muss stets geachtet werden!

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Unsaubere Fragestellung (3)

Ein weiteres Beispiel für eine schlechte Formulierung:

„Wenn Wahlen wären, wen würden Sie wählen?“

Welche Wahlen sind gemeint? Wann? Wird nach der Erst- oder der Zweitstimme gefragt?

In der Fachsprache bezeichnet man eine Frage, die ineine bestimmte Richtung lenkt, als „leading question“,die entsprechende Verzerrung als „bias“

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Fragenbias ist zu vermeiden

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Sprachliche Homogenität

Eine in sprachlich heterogene Befragtengruppe führt zu Problemen bei der Formulierung, da einerseits für jeden verständlich formuliert werden muss, andererseits aber stark vereinfachte Formulierungen von einem Teil der Befragten als anspruchslos betrachtet werden könnten

Besser: Aufteilung eine Personengruppe in Untergruppen, die als in sprachlicher Hinsicht homogen betrachtet werden können -> Diese können dann mit sprachlich angepasstenFragebögen getrennt befragt werden

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Bedeutung der ersten Frage

Untersuchungen haben gezeigt, dass mehr Probanden bereit sind, alle Fragen zu beantworten, wenn sie direkt in das eigentliche Thema der Befragung einsteigen können

Die erste Frage sollte daher so gestaltet sein, dass sie das Interesse des Probanden weckt (Eisbrecherfrage)

Matrixfragen und komplizierte Fragen nach prozentualen Angaben oder ähnlichem sind daher als Einstigesfragen ungeeignet, ebenso wie Fragen nach demographischen Angaben (diese wecken den Verdacht auf „Aushorchung“)

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Abschnitt IV

Die Datenschutzproblematik

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Zum Datenschutz (1)

Der Datenschutz ist die Ausprägung des in der Verfassung der BRD garantierten Rechts jedes Menschen auf Achtung seiner Menschenwürde und freie Entfaltung seiner Persönlichkeit

Um allen Probanden das im Grundgesetz verankerte Recht auf informelle Selbstbestimmung einzuräumen, erhält jeder Proband die Kontrolle über die ihn betreffenden Daten (man spricht von den sog. „personenbezogene Daten“)

Die Datenschutz-Thematik ist wichtig, da sie regelmäßigins öffentliche Blickfeld rückt (Vorratsdatenspeicherung!)

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Zum Datenschutz (2)

Zuständig ist das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)

Unabdingbare Rechte (UR) laut §6 BDSG:

Auskunftsrecht Recht auf Sperrung Recht auf Löschung Recht auf Berichtigung

UR können durch kein Rechtsgeschäft verwirkt werden.

§6 BDSG

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ADM-Erklärung (1)

Einige Zitate aus der ADM-Erklärung:

Das Institut „Institutsname“ arbeitet nach den Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) und allen anderen datenschutzrechtlichen Bestimmungen.

Das gilt auch bei einer Wiederholungs- oder Folgebefragung, wo es wichtig ist, nach einer bestimmten Zeit noch einmal ein Interview mit derselben Person durchzuführen und die statis-tische Auswertung so vorzunehmen, dass die Angaben aus mehreren Befragungen miteinander verknüpft werden.

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ADM-Erklärung (2)

Die Ergebnisse werden – genauso wie bei Einmalbefragungen – ausschließlich in anonymisierter Form dargestellt. Das bedeutet: Niemand kann aus den Ergebnissen erkennen, von welcher Person die Angaben gemacht worden sind.

Falls die um Teilnahme gebetene Person noch nicht 18 Jahre alt und zur Zeit auch kein Erwachsener anwesend ist: Bitte zeigen Sie dieses Merkblatt auch Ihren Eltern mit der Bitte, es billigend zur Kenntnis zu nehmen.

ADM = Arbeitsgemeinschaft Deutscher Marktforschunsinstitute

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Typische Datenschutzerklärung

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Abschnitt V

Verschiedene Fragetypen

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Offene & geschlossene Fragen

Offene Fragen

Proband kann seine Antwort selbst formulieren Antwort kann in Stichpunkten oder Sätzen erfolgen Frageform stellt mehr kognitive Anforderungen

Geschlossene Fragen

Alle möglichen Antworten sind bereits vorformuliert Proband muss sich für eine / mehrere entscheiden Frageform bietet eine höhere Vergleichbarkeit

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Typische offene Frage

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Typische Einfachantwort

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Typische Einfachantwort (2)

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Typische Mehrfachantwort

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Typische Matrixfrage

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Probleme bei Matrixfragen

Matrixfragen werden gelegentlich dazu „mißbraucht“ umdie Anzahl an Fragen in einem Fragebogen zu erhöhen

Bei einer 6x6-Matrix handelt es sich bei näherer Betrachtung um nichts anderes als eine Fragebatterie mit 36 einzelnen Fragestellungen (den sogenannten „Items“), die alle nacheinander abgearbeitet werden müssen

Auf Matrizen jenseits von 5x5 sollte aus Gründen derFairness sowie der Übersichtlichkeit verzichtet werden

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Der Positionseffekt

Bei Auflistungen in geschlossenen Fragen (z.B. eine Listevon Versandhäusern, aus der alle bekannten gewähltwerden sollen) kann nicht ausgeschlossen werden, dassdie Anordnung der Antwortitems das Ergebnis beeinflusst

Dieser Effekt ist als Positionseffekt bekannt und tritt vorallem dann auf, wenn eine Auflistung mehrfach vorkommt

Bei Online-Befragungen lässt sich das Problem durch einesog. Randomisierung (Vermischung) relativ einfach umgehen

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Abschnitt VI

Online-Fragebögen

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Vorteile von Online-Fragebögen

Für das Design von Online-Fragebögen gelten im Grunde die selben Regeln, wie für das Design von Papier-Fragebögen

In der Umsetzung jedoch bieten Online-Fragebögen durch ihre technischen Möglichkeiten etliche Vorteile

Einfache und für den Probanden unsichtbare Filterführung Möglichkeit der ansprechenden grafischen Gestaltung Permanente Überprüfung der gegebenen Antworten Möglichkeit von mehrsprachigen Fragebögen

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Einfachantwort per Drop-Down

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Grafische Aufbereitung

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Inkonsistente Datensätze

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Mehrsprachige Fragebögen

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„Heikle Themen“ möglich

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...aber auch Probleme

Offene Fragen gibt es im Online-Bereich zuhauf....

Wie lässt sich eine Zufallsauswahl online realisieren? Wie lässt sich die Repräsentativität im WWW sicherstellen? Wie vermeidet man die Aussortierung von E-Mails als Spam? Wie lassen sich “Incentive-Jäger” erkennen und ausschließen? Wie lassen sich mit HTML professionelle Fragebögen erstellen? Wie lassen sich Probanden während der Teilnahme motivieren?

Trotz aller Probleme sind Online-Befragungen auf demVormarsch und werden in Zukunft an Bedeutung zunehmen

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EQUIP (Prof. Schubert)

http://www.equip-software.de

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Gibt es noch Fragen?

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!